解读麦当劳在中国市场品牌形象设计

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解读麦当劳在中国市场品牌形象设计

季超

（山东临沂师范学院美术学院山东临沂２７６００５）

［摘要】麦当劳作为世界快餐连锁业的霸主，在中冒市场却落后于竞争对手。伴随着２００３年的全球品牌重颦活动，麦当劳在中图市场｝二也从广告、营销、公共

关系等多方面进行品牌

重甥活动，并获得良好的市场反映和品牌形象。［关键词】麦当劳品牌广告营销

２００３年，麦当劳有史以来规模最大的品牌再造活动以“Ｉ’ｍｌｏｖｉｎ’ｉｔ”（我就喜欢）为Ｊｌ‘告语在全球揭开了序幕。２００３年９月２２日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国止式启动，麦当剪首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是Ｊ“告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。”

麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在．麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映厂其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的霞点和爿标消费者集ｌ｝Ｊ到时尚另类的年轻‘代消费者身上，其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻消费群体量身定做的。

一、广告谮释义

麦当劳这次晶牌重塑的核心浓缩体现存“Ｉ’ＩＩＩ

ｌｏｖｉｎ’ｉｔ”中，麦

当劳的这句广告语在语言风格上显的有点特殊，它用的是现在进行时。从英语语法上来说。英语ｔｆ・像ｌｏｖｅ、ｌｉｋｅ．ｗａｎｔ之类的静态动诃的诃是很少用进行体的，例如ＮＢＡ的宣传语“Ｉｌｏｖｅ

ｔｈｉＳ

ｇａｍｅ”，但美国语言学家近

来收集到很多语例都表明静态动词使用进行体的－ｉｎｇ形式在年轻人中间被广为使用。

另～方匦，我们也要注意到ｌｏｖｉｎｇ变成了ｌｏｖｉｎ’。看似细微的改变，却传递出了英语的语音．｝：的变化。对于这个发音变化，美国社会语言学家Ｌａｂｏｖ曾做过调查，发现这种变化是～种系统性的语体变异，受社会阶层以及年龄的影响。他发现，在青少年中，－ｉｎｇ的变体音／ｉｎ／非常流行。根据这一点，我们也就不难理解为什么麦当劳要ｔ｝｛ｊｌｏｖｉｎ’来替代ｌｏｖｉｎｇ的原因了，目的还足通过语言上的亲近来吸引青少年这批消费群体。

＝、广告策略（一）影视广告

麦当劳霞塑品牌形象以伞球同步放送ＭＴＶ风格的广告宣传片拉开了序幕。全球华人市场方面则邀请拥有青春健康形象的台湾歌星壬力宏担任代言人，演唱中文版广告歌。麦当劳广告投放上规模大、频率高，此后还大量启用了在华人圈里拥有良好形象以及市场影响力的广告代言人，如演艺明犟ＳＨＥ、陈慧琳、容祖儿、岗星驰，体育明星姚明、易建联等，电视媒体特别选择了黄金时段的高收视率栏目投放。给受众带来很强的视觉冲击力和震撼力，使人印象深刻。

（二）平面广告

为了配合“我就喜欢”的推广活动。此次平面广告在表达永远年轻，充满活力的品牌内涵时，还着重阐述了当前年轻人崇尚自我、标榜自信、我行我紊、追求酷的心理状态，注重了文化１－的统一性。其切入点止是源于美国并风靡全球的ＲＩＰＨＯＰ（嬉哈）文化。广告中加入了街舞、饶舌、纹身、滑板、篮球、涂鸦、极限运动等嬉哈元素，当然在中国市场还加入了中国传统文化元素。广告受众被“我就喜欢被人指指点点”、“我就喜欢没骨气”，“我就喜欢动刀子”等另类的广告语所震撼，而看罢图片和精心写作的文案后却换来消费者的莞尔一笑。

三、臂镇策略（一）本土化策略

麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐４２ｌ肆藏俘笕

万　

方数据连锁的特许经营的扩张办式，这也导致了在中国市场大幅落后于肯德摹，与其全球第一连锁快餐的地何严重小相符合。２００３年８月，麦当劳批准了中国犬陆第一个特许加盟商大津的许女士，奉土化策略迈出关键性一步。

面对肯德基加快其产晶的“本士化”进程（推出皮蛋瘦肉粥，老北京鸡肉卷等中式菜肴），麦当劳在中国市场一改以往在推行奉十化举措上的扭捏作风，于２００５年１月８日公开宣布要贴近中豳消费者的饮食习惯和口味，做本十化食品的倡导者。麦当劳本上化产品当属２００４年Ｉｉ月推出的“珍宝三角”，是在巾国市场上第一款使用大米的食晶，更是首款除汉堡以外的上食。

（二）捆绑式营销

２００３年ｉｉ月２４日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗Ｆ“动感地带”（Ｍ－Ｚｏｎｅ）宣布结成合作联盟，并共同推出了‘系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。虽然这蝤个的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希单传达的品牌个性，ｔＩ：它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国在餐厅内提供ＷｉＦｉ服务，届时中困消费者将可以在麦当劳锓厅享受无线上嘲的乐趣。同时推出了只有动感地带成员才能以１５元价格享用的原价２１．５元的“动感套餐”。每月的“动感套键”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。

（三）体育营销

麦当劳向来热衷于体育营销。２００４年２月聘请中国篮球臣星姚明作为其全球市场推广项目的形象代言人。随后麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是Ｉ｜ｌ国麦当劳在中国市场的第一位体育明晕代言人。

麦当劳中国有限公司还宣布在全囤范围内肩动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今体育界红人郭晶晶、申霄、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好．我就喜欢”的健康均衡生活方式。

（四）网络营销

“在消费方式口新月异的今天，网络购物的迅猛发展已经不容任何企业忽视。麦当劳将更多优惠、更广阔意义上的‘最佳用餐体验’，通过网络’严台回馈给中国消费者。”麦当劳中国首席市场推，“官张家茵灯ｊ二嘲络营销如此表示。

麦当劳与爱问网站（ｗａｐ。ｉａｓｋ，ｃｏｍ）合作，为用户提供免费的麦当劳’

优惠券。

据了解麦当劳已经在爱问的ｗａｐ网站上开设超值优惠券领取区、广告视频卜Ｉ载区、火热活动参与区等消费专区。与消费者形成良好互动关系．此外．麦当劳也与猫扑、腾讯等深受年轻人喜爱的网战展开合作。

与此同时，麦当劳公司推出一个“请问我”的舜霁科普网站，在这个网站上。罗列了麦当劳在中国市场的全部产品的含热量、脂肪等信息，并聘请形象健康并且如日中天的姚明作大使。这无疑是麦当劳营养公关的一个明智选择。

（五）奥运营销

作为奥运会ＴＯＰ赞助商之一的麦当劳，３０年来它始终与奥运紧紧结合在一起，为麦当劳长期承诺关注儿童成长事业的一个部分，

“奥运助威小

冠军”活动应运而’ｋ，从０７年８月开始启动持续到２００８年奥运会前夕，将

（下转第５０页）

Ｉ吖●●●・●—．．

在图４所示的第二帧程序框图中同样采用了定时循环结构。在进入循环结构之前，

建立要存储的数据文件的路径及文件名，并打开采集设备。

当选择开始实验分支结构时，打开采集设备的二个通道依次对环境温度ＴＯ、被测气体温度Ｔ和气压Ｐ进行数据采集，得到一４维数组。通过ＩｎｄｅｘＡｒｒａｙ函数从数组中分离出Ｔ０、Ｔ和Ｐ并经数值变换利用Ｂｕｎｄｌｅ函数将Ｔ０、Ｔ和Ｐ及环境大气压ＰＯ分别打包生成‘个簇，然后通过两个ＣａｓｅＳｔｒｕｃｔｕｒｅ分支结构。由监测温度或监测气压开关决定送至不同的波形显示控件。将口期、时间信息和温度、气压数据输出，合并并送入指定的磁盘数据文件中，另一路数据通过数据处理模块经计算、比较后输ｉｌ｛＝三个布尔量，根据不同的条件执行不同的过程，当判断Ｔ＝ＴＯ时即达到相应的平衡状态，测试结束。

数据采集结束，退出第二帧之前，关闭文件，并关闭设备。

存图５所示的第二三帧程序框Ｉ冬｛中，首先读出磁盘数据文件ｌ｝｜的数据并在数据列表中显示，然后关闭文件。将测试中问＿曩｝代入公式计算Ｙ值并在前面板输出。同时计算ｙ的误差率并生成相廊的结果报告。

参考文献：

［１］侯国屏、乇坤、叶齐鑫，ＬａｂＶＩＥＷ７．１编程与虚拟仪器设计［Ｍ］．北京：

清华大学出版社，２００５．

［２］杨乐平、李海涛、赵勇，ＬａｂＶＩＥＷ程序设计与戍用（第２版）［Ｍ】．北

京：电子工业出版社．２００５．

［３］苗洪利，基于ＬａｂＶＩＥＷ太阳能路灯充放电监测系统［Ｊ］．微计算机信息。

２００７．５：８８—９０．

应用技术

四、结柬语

利用虚拟仪器开发软件ＬａｂＶＩＥＷ、数据采集仁和传感器成功地实现了宅气比热容比测定实验系统。与传统实验仪器相比，具有更为丰富友好的操作和显示界面，操作简便，交互性强。数据测试准确、精度高。能直观地显示实验过程，教学效果好。对测试过程数据能动态显示并可进行文件保存。

［４］张彩霞，对空气比热容比测定实验的研究［Ｊ］．太原师范学院学报．

２００５．４（１）：５６—５９．

［５］赵胜会等，基于虚拟仪器的计算机控制实验系统［Ｊ］．微计算机信息，

２００６．１：７８—８０．

作者简介：

王桂忠，男．山东青岛人，中国海洋大学信息科学与工程学院物理系助理

图５第二三帧程序框图

工程师，主要从事普通物理实验的教学和研究上作。

（上接第４２页）

从全世界内选出３００名小朋友。其中１００名来自中国，他们将获得亲临奥运的机会。

为了迎接北京奥运会．届时．也将推出５款南北京标志性建筑及运动元素组成的２００８奥运会纪念杯。奥运期『日ｊ配合开心乐园餐推出了颇具收藏价值的五款“福娃五洲印章”，从２００８年７月２３日至８月２６日期间，麦当劳福娃五洲印章在人陆地区的麦当劳餐厅伞面供应．购买任意一款开心乐园餐，就有麦当劳福娃五洲印章一款。在２００８年８月１日至９月４Ｒ期间，麦当劳将推出中华风味的余新哑洲ｕ味东方巨无霸、美洲的德州辣味特级板烧鸡腿堡、大洋洲风味的鲜蔬鳕鱼堡、非洲风味的热情香蕉奶昔、欧洲风味的意式冰摩卡咖啡等五大洲风味的奥运套餐．

三、公益●业赞助

自２００２年起，麦当劳公司与朱庆龄基金会发起麦当劳世界儿童同系列筹款捐助活动。而２００６年１１月２０日（世界儿童日）“巾国麦当劳叔叔之家慈辫基金”的正式成立，为麦当劳公司良好品牌形象夯实了基础，慈辫基金的肩动资金高达２６００万人民币。在未来５年内，该基金将创建两家“麦当劳叔叔之家儿童中心”和十家“麦当劳叔叔之家寄养家庭村”。“家庭村”将从当地社区招募爱心父母与孤残儿童生活，每个家庭将由一对有充分育儿经验的父母和最多５个孤残儿酸组成，直到这屿孩子成年。此外，麦当劳开展公司对“白血病专项基金会”、儿童福利院和希望小学的捐助活动等等。

２００８年四川汶川大地震，将一些国际知名品牌推上了风口浪尖，其中就包括麦当劳。与谣传的“铁公鸡”相反，在灾情发生后的几小时内，麦当劳中国就立即展开了支援行动，为受灾民众和奋战在一线的救援人员免费提供食品和饮料。麦当劳（中国）有限公司和“中国麦当劳叔叔之家慈善革金”分别向灾区提供了１００万元和５０万元的救灾善款。随后５月２１日麦当劳（中国）有限公司公布了第二阶段赈灾援助计划，麦当劳将向四川地

作者简介：

季超，山东临沂师范学院美术学院．讲师．俄罗斯国立师范大学硕士研究生。参考文献：

［１］麦当劳中文网站．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｃｄｏｎａｌｄｓ．ｃｏｔｓ＿ｃｎ［ＥＢ／ＯＬ］．［２］从麦当劳广告语看美国英语的变化【ＥＢ／ｏＬ】．中国营销咨询网．ｈｔｔｐ：／／ｎｗ．５１ｃｍｃ．ｃｏｍ，２００７．４．Ｉ

１．

震灾区新增捐款１０００万元人民币，支持震中地区部分县市的灾后学校重建。麦当劳（中国）有限公司首席执行官施乐生表示：“麦当劳关怀孩子们的成长，这是我们作为一个企业在全球的承诺。这次灾难给人们带来了深重的影响，它深深地触动了每’颗中国心。我们愿为孩子们做点事情，帮助他们修建学校，为他们重建家园。”

综卜所述，麦当劳在中国的品牌重颦是以强大的广告营销、公共关系处理能力等方面的整合协调进行的，也就是说随着企业经营战略的转型，严格贯彻理念与行为的一致性，并采用本土化策略，克服洋品牌的水土不服．为中国快餐行业的发展树立了一个成功的教学案例。

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万方数据　

解读麦当劳在中国市场品牌形象设计

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

季超

山东临沂师范学院美术学院,山东,临沂,276005中国科技博览

ZHONGGUO BAOZHUANG KEJI BOLAN2008(19)

参考文献(2条)

1.从麦当劳广告语看美国英语的变化 20072.查看详情

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgbzkjbl200819033.aspx