文化创意产业营销与传播期末论文

浙江工商大学杭州商学院2015/2016学年第2学期期末考试

大型作业答题纸

课程名称：文化创意产业营销与传播 班级： 学号：

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中国动漫文化产业的发展现状与营销策略

【摘要】随着居民收入的提高和知识经济的发展，文化成为新世纪最具有潜力的市场市场。但我国的文化产业发展情况不容乐观，在其国民经济所占份额远远低于其他发达国家。动漫产业作为文化产业的一个重要分支，二十一世纪以来，被称之为“永远的朝阳产业”。而我国的动漫产业发展滞后，其国内市场被美日韩等动漫产业发展迅猛的国家占去半壁江山，如何打造中国特色动漫产业，带动中国文化产业发展是当前值得我们研究的课题。

【关键词】中国动漫 文化 发展 策略

（一）中国动漫产业现状

文化创意泛指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升而出的作品。我国的创意文化产业的发展与发达国家差异悬殊，发展现状令人堪忧。而动漫产业作为“永远的朝阳经济”，具有当今知识经济的所有特征，又被称作“21世纪的知识经济的核心产业”也是备受瞩目的“无烟环保产业”。我国拥有0-14岁的青少年2亿多的动漫收益群体，有着巨大的消费市场。中国产业调研网发布的2016-2022年中国动漫市场现状研究分析与发展前景预测报告认为，从国内动漫内容消费市场构成看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。

众所周知，日本是动漫强国，目前动漫产业是日本的第三大支柱产业，年利润达到230万亿日元，给其经济发展带来了巨大动力。除了显而易见的经济效益，日本动漫也向全球传播着日本思想，对他国进行着潜移默化的文化入侵。实际上在20世纪60年代，中国的动漫产业曾与日本同步，如《大闹天宫》与《铁臂阿童木》同时获得国际大奖，从八十年代后，由于当时的时代背景影响与后期的定位错误，80年代之后，中国动漫产业开始走下坡路，与此同时日本动漫产业的蓬勃发展已势不可挡。1980年，第一批日本动漫被引入中国，《花仙子》，《聪明的一休》等优秀动漫在中国引起巨大反响。日本动漫的一大特色是受众广，从幼儿到成人均有相应的动漫作品，是真正的全民文化产业。总的来说动漫文化以ACG（Animation,comic,game）即动画，漫画，游戏的为核心展开，而日本很好的利用了之一特点。《名侦探柯南》，《机器猫》，《海贼王》，《火影忍者》等优秀动漫比比皆是，其衍生的游戏，报刊也是非常火爆，在当今的中国也收到广大欢迎。

如果要提欧美动漫就不得不提闻名遐迩迪斯尼公司。作为全球首屈一指的动漫品牌，迪斯尼早已不仅仅在动漫领域有所作为，而是不断延伸产业链，在主题创意，快乐体验，本土化策略等方面有着一整套的经营策略。创始者华特迪斯尼早在创建全球第一迪斯尼主题公园时，就用敏锐的商业嗅觉嗅到动漫衍生产业的巨大市场空间与利润。他的跨业举止

是前所未有的，但正是因为他勇敢的常识，使得迪斯尼公司有了今日的辉煌成就。而动漫衍生产业链也是中国动漫企业忽视的一个最大的利润空间。

（二）中国动漫产业发展存在的问题

1．产业环境差

在十二五与十三五中国家政策的大力扶持下，创意产业中心，动漫产业谷，动漫产业基地相继建设起来，虽然取得了一定的成功，但是我国的动漫缺乏原创性，创新性，在一定程度上复制模仿美日国家，没有形成自己民族特色的动漫。大部分动漫企业的主要业务还是代理加工。即使有优秀的动漫企业出品精品作品也因后续资金不足，产业链不完善等原因被扼杀。更不用说市场不规范，动漫准入门槛低，出版、播出渠道窄，电视台收购价低等配套政策的不足与滞后。

2.原创性不足

2008年获得联创策源百万美金的风险投资，启动的动画电影《大鱼海棠》，影片的创意样片阶段已斩获国内外众多大奖，更被法国蓬皮杜当代艺术中心收录并赞誉“最杰出的艺术品之一”。该剧的创意来自于庄子的《逍遥游》“北冥有鱼其名为鲲。鲲之大，不知几千里也”。但是从2004创作到今，中间经历长达6年的影片创意制作，还是迟迟无法上映。这表明了中国动漫其实不缺乏素材与话题，中国五千年的文化里，有不少优秀饿传统文化素材足以支撑起动漫产业的发展，现在中国的动漫面临的问题就是不能好好利用这些资源，所以中国的花木兰，大熊猫，中国功夫被迪斯尼拍出了《花木兰》，《功夫熊猫》。近来《秦时明月》的成功也印证了这一点，只要好好利用我们的文化元素，就可以创造出优秀的作品，还可以将中国文化发扬光大。

3.动漫观念狭隘

中国动漫局限于儿童，每部作品都含有浓浓的说教意味，缺失动漫本身潜在的巨大作用。还有对文化产业的各种审查，限制了中国动漫产业的发展，从题材，故事，清洁等各个方面都有各种“严格”的审查制度。许多著名作品如宫崎骏的《千与千寻》，《红猪》，迪斯尼的《疯狂动物城》都说不是给小孩子看的动画片，其中蕴含的社会现状与意义只有大人看得懂，在中国这样的作品几乎不可能出现，不仅是求好心切下一味标榜他国动漫创意的缺失也是各种限制的结果，一开始，中国对动漫的定位就错误了。

4.知识产权的保护

联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。而中国知识产权的保护远远不够，如《喜洋洋与灰太狼》这部风靡全国的动漫作品实际上却因为缺乏产权保护意识而失去很多利益，早在原创企业注册商标之前就已被其他企业拿走了专利，这大大扼杀了原创企业创造游戏动漫的积极性。李涛博士在《美日百年年动漫形象研究》中提出，动漫形象是典型的符号文本，动漫产业是符号生产，美国和日本将动漫形象符号既作为内容也作为工具娴熟地进行商业运作，是其动漫产业成功的秘密。中国企业对动漫形象的无力的维护使得在动漫衍生产业利益上承受巨大损失。

5.人才缺失

中国动漫创作缺少领军人物，高端专业人才不足，包括产品研发，市场营销等配套人才。没有人才就没有优秀作品，就没有产品的升级，优秀作品的承接发展。日本有宫崎骏，美国有迪斯尼，中国动漫人才的缺乏是制约我国动漫产业发展的一大因素。

（三）市场开发和营销传播的基本策略

1.重点扶持原创产业

正视我国与其他美日等发达国家的差距，积极借鉴他们的发展经验，发挥本土传统文化资源的优势，推动我国动漫产业从引进代理为主走向自主开发为主，从学习模仿到自主创新。积极创造有民族特色，中国风格的国际动漫品牌。

2.加强政策扶持

政府部门要努力运营有利于技术创新，发展高科技和实现动漫产业化的政策环境，为动漫企业提供平等竞争的条件，避免小企业之间的恶性竞争。除此之外还要有融资上的支持，政府要鼓励对动漫产业的风险投资，积极引导社会资本对动漫企业的投资，给与符合条件的动漫企业优惠政策。鼓励融合性产品，如玩具公司与动漫公司的结合，既能互补资金问题又能用动漫形象开发玩具产品扩大市场份额，加大动漫的影响力。

3.培育完整的动漫产业链

完整的动漫产业主要分为三个部分，分别是动画电影和电视制作与发行; 产品和连环画等图书资料的出版; 以及不同种类的动漫衍生产品和相关的动漫业务等。要求建立好动漫产品灵活高效的创作环境和生产体系统一规范的市场。促进动漫产业多层次的开发与增值，整合市场资源，为产业链的整合提供良好的政策支持，保证三个部分环环相扣，使得到最大的利润回收。

4.保护知识产权，提升行业自律意识

动漫产业中的形象无疑是最有价值的物质基础，应该受到法律保护。政府应该加强管理内容，加强对进口动漫作品的审查，严厉打击盗版等违法行为。加强法律监管，完善健全版权的市场中介机构和监督执法机制，保护动漫衍生蟾宫的知识产权保护力度，营造一个健康有序的发展环境。

5.支持国家动漫产业基地建设，大力培育专业人才

依托高等学校，科研机构，动漫产业基地，建立动漫产业人才培育体系，加快培育各类紧缺人才，为动漫产业的发展提供强大的技术支持和人才支持。

【1】中国动漫产业发展研究——文化产业小论文

【2】动漫产业发展比较

【3】中国动漫作品中动画形象及对动漫产业影响

【4】中国的动漫发展与借鉴--以迪士尼为例

【5】日本文化产业发展的创新分析

【6】大众传媒时代的文化创意与文化消费

【7】2016-2022年中国动漫市场现状研究分析与 发展前景预测报告

【8】《美日百年年动漫形象研究》