苹果犯了"围师必阙"大忌
苹果推7寸平板电脑几乎是板上钉钉的事，发布时间就赶在美国圣诞节购物季之前。苹果做这个决策的理由很简单，亚马逊的Kindle卖得相当不错，谷歌的Nexus 7市场反馈也不俗，这一尺寸已经形成一个细分市场。 苹果教主乔布斯乘鹤而去之后，库克船长掌舵能力看来稍逊一筹。乔布斯在世时，认为7寸平板电脑体验不佳，拒绝进入这个领域。乔布斯的坚持十分明智。 首先，7寸平板电脑定位尴尬，往下有已经大热的大屏幕智能手机死死顶住，5寸与7寸之间，带来的差异并不是革命性的。而往上，10寸平板电脑又死死卡位，且深入人心，拥有最大的市场份额，个人用途也在延展，目前已大范围进入教育、农业等行业。据统计，相当部分世界500强企业都在考虑内布设平板电脑，最近美国农业部宣布引入10寸的iPad。 其次，对苹果而言，7寸平板电脑，会让其产品战略聚焦度减弱，同时也缺乏有意义的经济价值。在这个领域，亚马逊、谷歌都是定位200美元等级的低价平板，以后不管谁跟进，都得遵循这一定价原则，否则就很难成功。而苹果借助成熟的10寸平板电脑技术，推出7寸平板电脑易如反掌，研发费用可以摊薄，但材料和生产成本节省不了几个钱。由于200美元左右的售价，相比10寸平板电脑400美元的售价，谁贡献的利润更多，显而易见。 孙武的《孙子兵法》认为，用兵打仗应“围师必阙”。意思是在包围敌人时要虚留缺口，用合理的方式来消灭对手，不要把对手逼到绝路，防止对手鱼死网破地反击。苹果目前拥有70%的平板电脑市场占有率，占有绝对优势。安卓平板刚用低价在7寸平板电脑领域立足，苹果就跟进，这就犯了“围师必阙”的兵家大忌。 再次，7寸平板电脑对苹果目前的产品队列而言是鸡肋，甚至会冲乱其已稳的阵局。现在的苹果移动终端家族，高端有iPhone、iPad镇守，低端有iPod 抵挡，最低价格不到400元人民币，iPhone的铁杆粉丝完全可以用1400元左右的iPod Touch配一个“苹果皮”，2000元内就可拥有“iPhone的体验”。 苹果7寸平板电脑发布，首当其冲遭受冲击的将是iPod Touch，由于它们的价格区间几乎是重叠的，我实在是想不出消费者有什么理由继续选择iPod Touch，如果屏幕大3寸，体验自然会好很多。这会令原本苹果已经做成独门生意的4寸级别多媒体娱乐终端的市场份额受到挑战。虽然在7寸平板市场会赢得一批客户，但苹果也是在和自己做“零和游戏”。 7寸平板电脑便携性不如手机，人机互动能力又不如10寸平板电脑，市场空间有限，加上这个区段的产品不能带来高额利润，不适合大公司在里面腾挪，属于那种一只大象尚可以勉强转身，两个就动不了的洞穴级市场。 这是一个“一次销售”几乎不能带来利润的市场，企业的盈利要完全依赖后端内容、应用、服务的收费——“二次销售”。综合研发成本和市场费用，每销售一台7寸平板电脑，最佳状态是不赔。这样的商业模式以前从来没有过，过去是一台东西卖出去，一笔确定的利润就到手了。而现在，亚马逊每卖出一台Kindle Fire，根本无法知道自己是否可以从消费者身上获利。 通过阅读评测文章，到店试用，借朋友的用，消费者对自己心仪的平板电脑已经圈定范围，剩下的不过是权衡自己的支付能力而已。亚马逊的Kindle Fire好似华强北山寨机，给消费者提供了一个“白菜价”的选项，高明之处在于山寨机是每部赚几元就跑路了，而亚马逊则衷心期待消费者能在内容店和应用商店里不断消费，其商业模式可以用中国一个成语来概括——集腋成裘。入门门槛相对10寸平板电脑而言是极低，之后通过销售“不贵的”内容、应用和服务来赚钱，这就是7寸平板电脑市场的游戏新规则。这的确是一种全新的商业模式，小范围的实践是成效斐然，至于是否可以在大范围成功，我不得而知。 每个消费者都喜欢高品质低价格的东西，但就我过往的经历来看，除非你身材特别，否则别指望能够从品牌服装店买走高品质低价格的打折商品。优质的商品一定需要从设计、生产、运营等环节投入优质的人才才可能，而优质的人才从来不便宜，这就产生了矛盾，消费者希望好东西便宜，但想要最终呈现一个好东西，系统消耗的成本绝不会低，反过来售价就不会便宜。我们虽然心底都有这个期望，但经过在淘宝多年的实践，发现离这个期望的实现还很遥远，每次有店家试图让我们相信“这是真正的质优价廉”，我们收货后都会大感失望。 田 锋 1977年出生，四川人，毕业于西安交通大学，现为中兴通讯无线综合方案总监，中兴对外无线产品国际论坛发言人。拥有12年行业经验，从事过研发、市场以及销售工作，对通信领域有深刻而独到的见解。现主要聚焦IT及通讯产业未来热点研究与新无线综合方案研究。