项目后评价

2011级工程管理专业

（工程造价方向）

《项目后评价》课程设计报告

组队成员 董花容 杨明朗 班 级 统本工管1106 班

总平面设计后评价 1总平面设计

总平面布局:

绣天下位于东二环北延线与北三环交汇处西北角，项目总占地133万平方米，总建筑面积260万平方米，项目主要以花园洋房、电梯洋房、小高层板楼为主。行列式,南北通透。

功能布局:

锦绣天下·意境共35栋楼，户型区间75-140㎡，两室面积78㎡，三室面积89㎡、110㎡、125㎡。场地最南面与北面为78㎡左右；大部分89㎡户型分布在场地东。 两侧；剩余89㎡、110㎡、125㎡户型混合分布在场地中部，125㎡户型全部朝向中心景观主轴。锦绣天下项目周边毗邻浐灞湿地公园、广运潭世园会会址、未央大学城、未央湖旅游度假区、大明宫遗址公园等人文自然环境，以及绕城高速、地铁、北三环直接连通的交通体系。交通位置：北辰路 北三环交汇处。

周围交通：316 315 523 728等在北辰村站下车向西100米再向北200米；318路在锦绣天下站下车即到。

交通组织设计:

锦绣天下有四个门,车库在地下室,来往车辆和住宅区分开,避免了人与车辆的接触,提高了住宅区的安全措施。

车位：车位1100个，配比接近1：1

公共配套以及商业配套布局:

锦绣天下是由“北京银信集团”和“上海复地集团”合力建造的。一期已经与“金色摇篮婴幼儿园”达成合作意向；社区引入太阳能、智能安防、智能家居和电信3G等高新技术；项目自有配套系统工程早已启动，各类旗舰商服等配套设施正在进驻。 配套设施：自建配套：幼儿园，社区商业

教育：陕西科技大学未央校区、西安工业大学未央校区、西安医学院未央校区 购物：大明宫建材批发市场

休闲：未央湖游乐园

周边公交线路有：719路在湖北庄站下车向东500米； 509路在西安工业大学未央校区站下车

2建筑平面与立面设计

项目一期总建筑面积16万平米，规划为纯粹的英伦花园洋房，主力户型面积89——160平米，容积率仅为1.25。超低建筑密度，超高绿化率，居住品质丝毫不逊色于许多别墅产品，以英伦洋房建筑的纯粹性和超低容积率，彻底颠覆传统的洋房概念。

3结构设计

结构：现浇钢筋混凝土剪力墙。

4专业设计

电梯：合资品牌电梯；

外墙：采用外墙外保温技术，饰面采用面砖、涂料，底部局部石材或真石漆

供水：市政供水，每户采用IC卡表户外分户抄表，预留上下水接口。同层排水，消音排水管。

天燃气：市政供气，设置于厨房连工作阳台预留燃气热水器接口。

通讯：有线电视、电话、网络预留户内接口。

安防：入口设门禁系统、汽车自动识别进入系统，巡更安保系统，设门禁系统，户内设可视对讲，外门塑钢安全玻璃单元门，内门钢制门连可视对讲门禁。

环保：预留市政中水绿化景观、洗车管、道接口。垃圾收集。

供电：市政供电，每户电表采用IC卡表户外分户计量。户内设配电箱于工作阳台，预留电热水器接口。

采暖：地辐热采暖，市政集中供暖，户外分户计量。

内墙：客饭厅、卧室、墙身刮白；卫生间做防水连水泥砂浆抹平，厨房水泥砂浆抹平。

单元门：设门禁系统，户内设可视对讲，外门塑钢安全玻璃单元门，内门钢制门连可视对讲门禁。

外围护门窗：深灰色塑钢推拉门窗，局部塑钢平开门窗，配中空玻璃毛坯。

规划设计的契合度与

应变能力分析

1规划设计契合项目定位

锦绣天下项目地处西安市未央区绕城高速以北，辛王路以西，未央区大学城（西安医学院、西北工业大学）以南，东临灞河千余米。本项目北面是西安市著名的休闲旅游区未央湖景区，东面有浐灞生态区，西面距离西安最大的城市广场张家堡广场仅3000余米，据西安北客运站约1500米，地势平坦，自然环境宜人，远离城市污染是居住的绝佳之地。

锦绣天下项目总用地2156.853亩，其中道路用地405.336亩。总建筑面积约200万平方米，其中商业面积10万平方米，小高层住宅（11F）90万平方米，高层住宅（18F）100万平方米。锦绣天下项目是集居住、商务办公、商业于一体的综合性大型社区，社区配套设施齐全，幼儿园、中小学、会所一应俱全。项目规划居住人数近5万，建成后本区域的长期居住人口将达50余万人，本板块将成为继城南大学城板块后西安最具活力的现代化景观新城。

该项目将被打造成为生态住宅 湖滨景观住宅 人文居住社区 告知人群集聚中心。

锦绣天下新营销策略迎接新未来

房价越是下跌，购房者越是观望，在“买涨不买跌”的投资心态下，中国楼市几乎陷入“死结”之中。在这样一个“数九寒冬”的市场季节中，越来越多的开发商开始祭出“降价补差价”的杀手锏，企图打破“低成交困局”。不过，市场分析认为，明年楼市依然是“跌”字当头。

“购房满三年的业主，不论房价是涨是跌，只要提出申请，我们都以签订合同价回购原售物业”。北京晨报记者昨天获悉，深圳一本地开发商绿景地产为了满足购房者房价只涨不跌的心理需求，大胆推出了“原价回购”计划，引起业内一片侧目。

据链家地产统计，目前包括上海、深圳、南京、苏州、杭州、长沙、长春等10余个大中城市的20余楼盘已经将“降价补差价”或“原价回购”承诺与低价销售绑定，给购房者吃“定心丸”。 “开发商做出降价补差价承诺略显迫不得已，一味地降价，即使接近成本价，可能也不会给购房者带来抄底的信号，反而不如一纸承诺更具有杀伤力。”

绿景地产副总裁张梧峰对媒体表示，正是因为看好市场，才敢推出这么大胆的计划。然而，对于开发商是否真的看好未来市场以及承诺“降价补差价”之后是否会再次降价，市场多持怀疑态度。有网民在论坛上表示，这种促销手段只是一个“噱头”而已，还不如一步到位将房价降到购房者的心理价位，那样大家自然都会去买。

锦绣天下房地产销售方案

1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、房地产销售方案产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使CH产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、房地产销售方案价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。房地产销售方案范文 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、房地产销售方案销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、房地产销售方案广告宣传。

1）房地产销售方案原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）房地产销售方案范文 房地产销售方案实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

6）房地产销售方案策划各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

7）房地产销售方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

:销售策划概述 销售策划一般指:项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等

第二节:销售策划与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是"纲"，销售策划则是"目"，"纲"举才能"目"张。

一:项目策划所包涵内容:

(一)市场调查

项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议

(二)目标客户分析

经济背景:经济实力/行业特征/公司、家庭文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

(三)价格定位

理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

(四)入市时机、入市姿态

(五)广告策略 广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控

(六)媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

(七)推广费用 现场包装(营销中心、示范单位、围板等)、印刷品(销售文件、售楼书等)、媒介投放 二:销售策划所包涵内容:

(一)销售现场准备

(二)销售代表培训

(三)销售现场管理

(四)房号销控管理

(四)销售阶段总结

(五)销售广告评估

(六)客户跟进服务

(七)阶段性营销方案调整

第三节:销售策划的内容及步骤 一:项目研究:即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。 二:市场调研:对所有竞争对手的详细了解，所谓"知己知彼、百战不殆"。 三:项目优劣势分析:针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。 四:项目再定位:根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。 五:项目销售思路:

(一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

(二)主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

(三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。 六:项目销售策略:

(一)项目入市时机选择 理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

一）理想的入市姿态

1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

2、你已经知道目标客户是哪些人; 3、你知道你的价格适合的目标客户;

4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

7、已制定出具竞争力的入市价格策略;

8、制定合理的销控表;

9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

11、尽力完善现场氛围;

12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

13、其他外部条件也很合适。

二)项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的:降低客户成本，一切为了销售!

三)销售部署 房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策

略节奏一致--预热期、开盘期、强销期、保温期;防范销售阶段性问题--如工期、质量、配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析--资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节:销售策划的原则 一:创新原则 随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。 二:资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于:智能互补、利益共享、风担。 三:系统原则 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。 房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园 可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实:在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

四）可操作性原则 销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。

五）检验销售策划的成果 随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于:保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。

营销业绩后评价

1.住宅销售情况

锦绣天下项目三期共35栋楼、分两次开发，第一次开发6栋楼，五证齐全，1、14、16、17、21号楼交5000抵4万起，均价5700元/㎡，房源面积78-140㎡，具体为78㎡、89㎡、110㎡、125㎡、和122㎡、130㎡跃层，跃层均价8000元/㎡，所有楼栋已封顶，外立面、电梯已做好，正在做绿化，预计2015年5月底交房。

2.营销策略

锦绣天下位于东二环北延线与北三环交汇处西北角，项目总占地133万平方米，总建筑面积260万平方米，项目主要以花园洋房、电梯洋房、小高层板楼为主。

3.价格策略

4.促销策略

锦绣天下采用广告、营业推广、人员推销。广告主要选择广告媒体、主题确定及创意表现、确定广告投放节奏以及进行广告效果评价。营业推广的核心内容包括选择推广营业方式、对象、时机，控制营业推广的持续时间，安排营业推广费用，协调使用各种促销手段。人员推销则控制销售队伍的规模，确定销售人员的选择标准，招聘与培训销售人员，设置激励与报酬机制等；公共关系则主要针对新闻、事件、活动、社区关系、对外联络。

综合质量后评价

业主满意度总体状况

业主对居住小区综合质量的满意度为80%，其中对于小区物业管理以及产品品牌形象的满意度提高，满意度为83%；对小区环境景观的满意度较高，满意度为77%；对小区布局的满意度为79%；对小区配套设施的满意度较低，为65%（如下图所示）。

居住小区综合质量满意度分析

业主对住宅单体综合质量的满意度为76%。其中，首先业主对于住宅安全性的满意度较高，满意度为81%；其次对住宅适用性的满意度较高，满意度为79%；最后为住宅耐久性，满意度为76%；

对住宅绿色性的满意度较低，为70%（如下图所示）。