[传媒动态][南京日报]整合旅游业务:"聚划算""支付宝"巧妙赢客户

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近年来，纸媒遇冷带来的最致命影响就是广告额的大幅下滑，大家都在着手拓展的非报经营，路又在何方？

旅游广告作为市场化板块，是最先受到冲击的板块之一，《南京日报》旅游广告年收入从最高峰的近400万元跌落到最低谷的40多万元，前景堪忧。而与此同时，《南京日报》从2011年开始搭建的读者购物平台，正从农产品销售转向更适合报社情况的旅游线路销售，并取得较好成绩。

面对旅游广告困境，报社经营团队打破原有格局，把非报经营旅游产业和旅游广告经营整合运作，打造的“4D合作”模式，通过互动、联动的方式，用优势带劣势，变换思路拓新路，两方面业务都取得了良好效果。2014年，《南京日报》旅游广告止跌回升突破100万元，旅游产品销售也突飞猛进，突破了2000万元。

抓优势避短板　开拓新路子

2012年，受同城电视媒体销售旅游线路的启发，并经过全面权衡，南京日报国际旅行社注册成立了。南京日报国际旅行社之所以能有所发展，关键就是4个字：顺势而为。利用优势，规避劣势，发展才能实现。

报社做旅游的优势。首先，做旅游只需要一支“轻”兵队伍，不需要大的资本投入。目前报社对旅行社最大的投入就是版面支持和办公用房的支持，现在报社里专职做旅游的只有7个人，除去所有开支，每年还有一定的净利润结余。

其次，报社的公信力等无形资产可以通过旅游迅速变现。报社打出“南报国旅，放心之旅”的直白口号，就是用“放心服务”来吸引读者。当然，光靠空口说白话老百姓也不会信你，报社摸索了一套经验来保障产品质量并说服消费者。比如，只选口碑好的大型旅行社合作，产品质量有保障；不以超低价做卖点，几百元的港澳游碰都不碰，其中猫腻业内都知道；只做代销，团款在客人回来后才给组团社，遇到问题能“拿”住对方妥善解决。

报社做旅游的短板。做了旅游才知道这个行业竞争的残酷：散客毛利率在6%~8%，团队更低，甚至只有2%~3%。而整体行业又是个劳动密集型产业，需要大量的导游、领队等专业人手，随着人力成本的节节攀升，运营负担非常重。报社如果全面介入传统旅行社业务，面临的将是大投入和高风险，显然不是报社的方向。

经过思考和权衡，报社采取了集中力量的策略。一方面在旅游整条产业链中，只介入媒体最擅长、最有价值的宣传推广和品牌背书环节。通过增加线路亮点等方法，推出有吸引力的独家读者团，比如，2014年推出的“爸爸去哪儿雪乡之旅”“暑期非常新加坡亲子团”等都取得很好效果。有了用户，具体组团、带团等还是交给专业的旅行社去服务，报社全程做好质量监督；同时，从媒体的独特角度精选线路，从源头批发商处直接洽谈获得优势价格，线路则基本只做出境和长线。同样服务周边游几十元一个人，出境游几万元一个人，销售额和利润能相差上百倍。把有限的力量用来撷取市场最优质的部分，达到四两拨千斤的效果。

简而言之，报社目前就是用“聚划算”即线路优、价格惠，和“支付宝”即全程服务监督保障两大法宝来赢得客户的。

整合内外资源　创造附加值

传统旅游业务利润微薄，如果仅限于线路销售，前途无疑是暗淡的。在初步取得一定销售量之后，《南京日报》开始进一步发掘媒体的独特优势。

4D合作拯救旅游广告。2014年，报社跨平台整合，把旅游广告任务也交给旅行社负责，推出4D合作伙伴计划。简而言之，就是把业务类型从广告宣传、活动参与、招徕游客、产品销售4个方面捆绑起来，打包合作。比如，南京日报国际旅行社手里每年几千个游客是旅行社抢着要的。全年4D合作金额超过20万元可以给其独家线路，这个账旅行社都会算。现在，每年和报社签15万元以上全年4D合作的旅行社已有5家，加上景区推广、活动承接等业务拓展，今年广告总量能恢复到百万元以上。

旅行社业务带活了广告业务，反过来，旅游广告的整合，也给旅行社带来了更多的活力和机遇。比如，随着旅游板块的划归，《旅游周刊》成了整个旅游项目的阵地，通过对景区和旅游地的宣传、对旅游界人士的访谈、对读者活动的呈现及旅途分享等，更多的旅游界资源汇聚而来，极大拓展了旅游经营的广度和深度，业绩随之升高。

值得一提的是，旅游广告整合之后，取消了原来专设的两名业务员岗位，所有广告服务由旅行社对口人员兼任。借助销售业务上的紧密联系，兼职广告员不但任务顺利完成，还额外提高了收入，而报社也大幅降低了支出，可称皆大欢喜。

跨界合作，借船出海。平心而论，借助版面宣传进行产品销售并不是党报所长。报社弥补这一弱项的思路是走出去，寻找更广泛的合作平台，借船出海。

报社寻找同城的纸媒、网站、电台等媒体联合，效果不错。2014年10月，《南京日报》与《杭州日报》《南方都市报》《成都商报》等共10家纸媒联合发起成立了中国报商联盟，搭建全国性的纸媒转型非报经营专项合作平台。随后，《南京日报》选择了合肥、杭州、长春、郑州的4家媒体做合作试点。首期推出的跨年美国自驾游项目，仅合肥一场推介会就收了两个团，销售额近80万元，收客能力远远超过南京本地。

有了报商联盟这个大平台，《南京日报》准备充分利用两年来积累的经验和资源，通过项目输出、联合经营的方式，运作一批原来无法实现的大项目。2014年，南报国旅已成功通过三星级旅行社考评，下一步的目标是冲击四星级并取得出境组团资质。除此之外，《南京日报》下一步还计划以旅游为核心，向周边产业发散性拓展，比如，旅游地产、旅游修学、旅游养生等。

点评：旅游产品一方面受天气、政局、事故等多种不可预测因素左右，风险性较高；另一方面，因为行业竞争激烈，不规范操作等各种猫腻也多，因此，消费者对出行是有顾虑的，这就给拥有几十年公信力和品牌积累的报社介入提供了机会。报社做旅游只需要一支“轻”兵队伍，轻投入、轻资产，不需大的资本投入，只做资源投入，风险大大降低。《南京日报》旅游业务这条非报经营的路子值得借鉴。

来源：中国新闻出版报

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