现代农业企业市场营销观念的创新

第３６卷第６期２００８年６男

东北林业大学学报

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＮＯＲＴＨＥＡＳＴＦＯＲＦ＿ＳＴＲＹＵＮＩＶＥＲＳ掇Ｙ

Ｖ０１．３６Ｎｏ．６

Ｊｕｎ。２００８

现代农业企业市场营销观念的创新

于振伟

（寒ｌ￡转教丈学，跨尔茨，１５００４０）

摘萎遵遣对事扬营镑琨念及箕发展过程秘认识，结合我国瑰钱农驻金耍市场营镑筑念落露存在爱要溺题的分析，再结合现代市场营销过程中所形成各种新的观念，提出建立我国现代农业企业市场营销观念的新思路和吴依办法。旋我国现代衣鼹企业适应市场经济岌袋妁要求，实瑷其块速发援。

关键词市场营销；营销观念；现代农业企业分类号粉０６，５

ＤｉｓｃｕｓｓＯＮｔｈｅＥｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｎｃｅｐｔＺｈｅｎｗｅｉ（ＮｏｒｔｈｅａｓｔＦｏｒｅｓｔｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．Ｈａｒｂｉｎ１５００４０。Ｐ。Ｒ．Ｃｈｉｎａ）／／ＪｏｕｒｎａｌｏｆＮｏｒｔｈｅａｓｔＦｏｒｅｓｔｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．一２００８，３６（６）．一８４～８５

ｉｎ／Ｉｃ［ｏｄｅｒｕ瓤孵硼删Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ／Ｙｕ

ｎｅｗ

Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ａｗａｒｅｎｅｓｓ

ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｃｅｓｓ。ｓｏｍｅｔｈｏｕｇｈｔｓａｎｄｓｐｅｅ涵ｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆ

ｆｏｒｍｏｄｅｍａｇｌｌｉｃｕｌｔｕｒａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎＣｈｉｎａａｌｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄａｉｍｉｎｇａｔｔｈｅｍａｉｎｐｒｏｂｌｅｍｓｅｘｉｓｔｉｎｇｉｎａｎｄＳＯｍｅＮｅｗｉｄｅａｓｆｏｒｍｅｄｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｍｏｄｅｍｍａｒｋｅｔｉｎｇ。Ｔｈｅｍｏｄｅｍａｇｒｉｃｕｈｕｒａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ｉｎＣｈｉｎａｓｈｏｕｌｄａｄａｐｔｔｏｔｈｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｏｆｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏｍｙｔｏｒｅＢｌｌｚｅｉｔｓｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．

ＫｅｙｗｏｒｄｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅ朝ｅｅ拱：Ｍｏｄｅｍａｇｒｉｅｕｌｔｕｒａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ：Ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ

ｃｏｎｃｅｐｔｓｃｏｎｃｅｐｔｓ

市场营销观念是程一定柱会经济条徉下发震酶产耪，荬形成是一个复杂的社会过程。它是企业的经营者在其所处的特定褪会条箨下，为了鬟有效地实瑰金韭麴经营强标翻缳涯企韭的生存和发展，在实践中逐渐地产生和形成的…。而一种市场营镑殛念一星形成之嚣，叉会反避来对企监的带场鹫锫活漤产生能动作用，推动（或阻碍）企业营销活动的发展。市场髂销褒念蘧蓉经济酶发展褥发震，大体上经绣以下几个阶段拉ｊ。

①生产观念。它认为企业应把注意力主要集中在企业内部鳇生产蠲题上，只要毙提高产鬟纛降低成本，就筑获餐车潭利润。这种观念是在商品供不应求时期的一种古老观念。

②产瑟观念。它认为产瑟镑售不好是因隽产蕊不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品。只要企业制造出好产品，裁不愁挣不到钱。宅存巍手产晶供给不太紧张或稍有宽余的情况下。

③捺销观念。它认为不管生产出什么产鑫，只要努力进行推销，总可以推销出去，企业可以利用一系列有效的推销和提镄刺激入织大量购买。它存在予产品扶卖方枣场囊买方市场转化的过程中。

③营销观念。它认蠹实现组织诸翳蠡的关键褒＿手正确地确定目标市场的需求和欲翅。顾客需鬻什么，就生产和推销赞么，企业戆一甥活动都是以瀵是顾客的霉簧为鬟的。这秘观念存在于竞争激烈的买方市场。

⑤李±会营链观念。它认为企她在囊枣场提供援俺产熬或服务时．不仅要考虑满足消费者的需要和发挥企业的自身特长，还要符合演赞者秘社会的最大发袋到益。它强调企她番ｌ润、消费者需要的满飚和社会利益三者～致。

导凌来生产泰场所需簧鳇鬻是，霹仍然使惩枣场营销戆初始观念，而不采用与目前环境相适应的市场营销观念。

②镑误建将“营镌”理殡为销售。大多数农韭企韭仍然以生产产品为中心，不从消赞者和用户的实际需要出发，而是通避生产壅产燕，燕强搓锩活魂，在大量约镇锷孛获得剃溺。

③市场意识淡漠。大多数农业企业不注遭市场调查，缺乏计楚积决策鹃辩学性，只凭经验、感觉来投资、投产、镑售，这种盲目性、随意性的结果，使产品生产出来难以邋销对路，造戏积莲；一些企韭，蠛是提供供犬予求的囊是，或是无视买方市场需求盲网生产无需求（过时淘汰）的商品，从而造成企业燕产不畅，甚至陷入婷产戏半终产魏状态。

２现代市场营销观念的确立

我国农业众业所面临的市场环境越来越复杂，党争也越来越激烈，显基趋囊黧际｛乏趋势发震。农翌金韭要想在竞争中取胜，必须根据环境变化，树立现代营销观念，以指导氽业懿鬻销活动，争淑较纛豹经济效懿。理ｌ弋营销溪念主要包括以下９个方面‘４｜：

①全嚣营镄鳕观念。金监不仅在经济环境孛运行，蔼且应鬣身于复杂多变的社会文化环境中，采取多种策略、多种方法、多秘葶段遂入枣场，莠服务于漆场。

②竞争观念。企业必须树立竞争意识，不断培育与增强竞争能力，剖遗产晶傀势襄成本优势，势徽到交货及时，以争取觅多的消费者。

③骚务理念。驳务是纛争的毒力武器，也是赢褥颈窖豹法黛。企业应树立用户第一的观念，建盘产晶寿命周期全过程、全方缎懿服务搏系，全心全意她为瀵费者ｌ受务。

④信息观念。必须使企业全体职工树立信息是资源的思想，在金鼓产品舞发、枣场嚣发等活动誊，充分重视信息的收集、处理与使用等工作，建立企业的营销信息处理系统，使企韭在纷繁复杂戆泰场繇境巾能够股囊六路，骂瞬，℃方，确像企业营销决策的磁确性。

⑤质建观念。履壁是企业的熊会，企业必须树立全露的质鬟观念，不仅要重视产品质量的提高，还应该重视从产晶设计到售屠敷务全过翟壤量的提毫。

⑥效益观念。追求效益是企妲的主要目标。企业必须根据零场霭求，适对地开发适销对路麴产照，氆助适当的镌傣渠道，制定合理的销售价格，努力降低销售成本，更好地为消费者服务，从恧不凝提高企业的经济效益。

⑦创新观念。刨新是企业永恒的主题，怒企业舆有竞争

ｌ现代农盈企韭市场营销观念存在的主要闷题

我嚣缝太多数农娃金数是在毽营惑选极擒翻乡镇企嫂演变产生的，都具有浓厚的计划经济色彩，企业的营销观念大多以生产为中心，皴乏豢场导囊。缀拢，现代农救金业泰场戆销观念比较落后，其主要表现为口，：

①观念转交不及时。火多数农韭企韭不能徽到与时俱

进，仍然在卖方市场转变为买方市场的条件下奉行传统的生产观念、产晶观念纛捺销观念，嚣不是以消费者兹溃费零求为

捧者麓分：予振薅，男，１９６６年７舅生，裘ｊｉ：爨戴太学经济营壤学院，剐教授。

收稿艘期：２００８年３月４鄹。责任编辑：张玉。

万方数据

第６期予摄俸：理代农业企业枣场营镌观念懿剑薪

力的前提。噍有创新，才能进步和发展。这里的创新包括产品创新、技术创新、市场创新、组织创新、管理创新、企业文化创薮，等等。

⑧绿色薷销观念。斑于人类生存的环境日益恶化，保护环境资源的呼声越来越高。企业慰为满足人类需要而存在的，因此企业必须树立绿色营销观念，即其一切经营活动都应从绦护强境零曩资源出发，将绿色经营意识纳入生产经营露系之中，以节约能源、资源鞠保护生态环境为中心，重视污染防治和资源的充分利用以殿新资源的开发口Ｊ。

⑨“以人为本”的观念。为加强赣销队伍的建设，提高企业营链能力，就必须提蹇蘩镇人员的索覆，嚣炎这对金鲎譬镑活动静成败有着直接鹃联系。复杂多变的市场环境，日益激烈的竞争状况，对企业营销人员提出了越来越多的要求和挑战，因此，企此必须不断充实和调整鼹销队伍，加强对营销人员的培训㈧。

３现代农业企业市场营销观念的建立

在社会生义市场经济条件下，我阑农业企业运用现代市场蒙镌观念来糖导金业的经鬻彗理，巴成骜势之急，刻不寒瑗。３．１更耨观念

现代市场营销观念作为一种科学的经营哲学，它是伴随商品经济的高度发展而逐步形成的。我国是在改革开放后才从国外弓ｌ入懿，其发震缓姨。尽管熬戴，徨仍然蠢许多人、许多农韭企堑对它的了解不是稷全瑟，甚至有些误解。大部分农业企业还没有真正以“现代市场营销观念”来指导其经营活动。这必须加强学习，不仅要使各级管理者认识到树立并运用现代市场营销观念的重要性，纛区要使每一个员工都楗立起“了矮消费者需求，势设法去满足它”的观念。“现代市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个农业企业经营的哲学时，这个企业才能算是一个以“顾客为中心”的现代农业企业。

这要求众盟破除秘摒弃｝｝翅导翘一甥静｜鑫观念，树立超面向市场，面向消费者的新观念；破除数量型经济的旧观念，树立效益型经济的新观念；变产品第一为消费者第一，改变原※只重视生产和推销的ｌ鼹鼹念、老作风，将营镑懿霪点转向研究消费者嚣球瑷及嚣绕饕满足演费者需衷嚣震开各项营镶活动；变产量第一为质量第一，树立全员质量观。不仅要从产晶内在质量来考虑，满足消费者对产品内在效用的需要，而且要从铃在质量浓考虑，满足消费者对产赫的花色、品种需要。逐豢获ｌ餮务纛魏寒考惑，籁涂消费者魏溪帮使爱避睡孛酶鑫礁朔问题；不仅耍满足消费者的需求，而且使消费者达到满意；鬻破除闭关守旧，几十年～贯制的旧观念，树立开放、开发、创新的瓶观念。蛩放、开发、创耨有利予农业企业系绕地把握稻剃用牵场橇会，降低甚至避免枣场菇陵，它是金逢生命力掰在。这要求农业企业在管理体制上创新，技术开发上创新，产晶式样上创颟，市场开拓上创新，服务形式上创新，通过企业部门资源的“新组合”，以适应市场的褥要。３。２建立耨毯管理俸裁

这是实观企业营销嗣标和开展各项营销业务活动的组织保证。首先婴改革农业企业的组织机构设置。过去企业设置缀织机构和怒螽干部时，簧眼点多放攘财务部门誊鞋生产部门，对锾售帮门谯｛薹重褪不够，将其置予次要建位。褥对金鲎备部门之间缺泛联系，整个企业系统性较差，整体机构运转不爱。因此必须对过去的这一套组织机构进行改革，建立起适合现代市场麓销观念的瓤体制：①组建强有力的鬻销部门，提巍营镑部ｆｌ攘企鲎＿Ｉ终孛戆重要缝德，把它佟兔企盈豹菝心部门，企业的一切活动都要以市场营销为。龙头”，围绕市场静销去展开。②加强市场凋研部门的力量，强化市场调研和信息反馈工份。市场调研是企业获缀信息的重鼹渠道，是企熊作窭生产秘链售策略熬霆要依攥。企建黧栗躅穗造车，菇

万方数据

然使产品与市场需求脱节，最终导致企业霹损甚至倒闭。③建立营销计划和控制部门。制定企业营销计划，按照市场需要建立一套管瑾纛廖。其凌容包括：按照露甥视会麓宠近襄和远期计划，确定战略目标；有效地组织备种市场营销活动，实施近远期计划和战略目标；建立包括战略控制、年度计划控制和赢利能力控制的市场控制机制；围绕众业的市场赞销，建立蠢突簧各秘行之蠢效鳃规章涮度，擞爨农搴霹循。３．３规范服务态度

在营销活动中，企业运用现代市场观念的明显标志就是服务态度的转变，即树立“以顾客为中心”的服务态度。我国过去瘩予长期忽毫蹩舞燕生产，搿场戆终舅ｌ，健诲多入形成了一种不美心市场和不簿重顾客的观念，销售部门的入责任心不强，对商品能否卖出去的问题漠然视之，甚聪有的对顾客不尊敬、不礼貌。随着市场经济的发展和买方市场的出现，黉求企韭把自汪的舞跟迢速逢转移翻瘸户主，想麓户之所想，急震户之所急。只有这样，才能使企救赢得更多豹蹶客，达到预期的效益目标和经营目标。

３．４改革经营活动方式

羲兜要重视谨甥痿怠。充分确藿鲶露场信息是佥燕侔毒正确决策的依据。现代农业企她如采没祷可靠充分的信息，企业就等于失去了耳目，变成了聋子和瞎子，企业就不可能发展。因此，农业企业必须建立一个畅通的信息渠道，不断地捕捉、搜索枣场信息，善于分橱秘襄震信息，宠分发挥债意懿。参致汉政”作用，箨维护信息的权威性。其次，要做好市场经营的科学决策工作。决策指碍行动，行动体现决策，决策是否科学对企业的缀黼成败至关蓬要。要做到决策科学，第一要正确认识秘把攥廖场经济规掺，不毙盲予、蛮于、裁予；筹二要健全统一协调的决策组织体系。第三要建立健全科学的合理的决簸程序。建也一套合理分工、上下结合、前后衔接、纵横协调、责任分明的决策制度，做到决策研究、决策咨询、决策行动、决策效果据结含。再次，农业金监要农产品、定倏、销售霸健镳等方面开矮企方位的市场营销活动。现代市场落锖观念的应用，不仅要根据市场需饕来组织生产和开展营销活动，而且还要求在产品、定价、销售聚道和促销簿方面协调地开展综合性涟动，这样方能使农业企蝗戆经营不灏上额台阶。３．５谮价聿ｊ润标旌的革赫

现代市场营销观念认为，企业满足顾客需要的程序，是决定企业获取利润多少的最主要的因素。农业企业要以产品在市场上的占有率积投炎收益率作为对利润遴行衡量的标准，决不煞以短期盈翻的多少来翔凝经营效栗。

４结束语

蘩销观念的产生秘存在各密其必然瞧糯合理性，都是与一定静垒产力发震水平、一定裔品供求状况和企韭鬣模耀联系、相通应；但易忽视企业自主创新，忽视生产引导消费。因此，现代农业企业应树立现代市场营销观念，不但要强调重视市场，鬟重要的是舞发新产品、鼯发市场。树立现代市场嚣镂观念，黻生产弓｜导漓费，指导漓赞，这样才能在激爨的帮场竞争中得以生存，获得良好的经济效益和社会效益。

参考文献

【１】熊零峰．营镑魏念豹圈强与藏羲【ｊ】。齑盈瑷健纯，２００７（３１）：６７．【２］吕～林．市场营销学［Ｍ］．北京：科学出版社，２００６：８—１２．

［３］巩样珍，胡淑梅．提升企业市场营销意识［Ｊ］．商业经济，２００６

（１１）：４０－４１．

【４】攀趣，李燕凌，憝磊。营镶鬟念每我国金夔豹戎致【】３。褰照酝

究，２００４（１２）：ｌ１４一１１６．［５］李骖．树立现代市场营销观念［Ｊ］．北方经济，２００４（４）：３８—３９．

【６］郑襁华．现代市场营销观念的戴谛～“以人为本”［Ｊ］．商场现

代纯，２００７《９）：１２６—１２７。