2016年RIO鸡尾酒营销策划方案
目 录
一、上，市场
1.1 宏观环境分析
1、国内经济稳定发展, 国民消费水平提高, 消费结构多元化。 2、年轻人更加注重生活品质, 市场潜力大。
3、中国鸡尾酒处于起步阶段, 啤酒为其主要竞争者, 尚未出现公开抢占啤酒市场的消费品
4、中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细分化。
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消费者经常购买的酒类
1.2 消费者分析
1.2.1心理需求:
(1)买品牌:消费者有一定消费能力, 在公关场所, 群体消费讲究品牌。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、 自豪感。
(2)买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品, 消费者一般会在酒吧, KTV, 朋友聚会等轻松愉快的氛围中饮用。
(3)买品位:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买, 讲求品位, 鸡尾酒相对于啤酒档次较高, 更能凸显品位 。
(4)买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代, 磨砂半透明的外套, 婀娜的身姿, 绚烂的色彩等产品特点带有极大的吸引力 。 1.2.2消费行为:
(1)酒类购买量与购买频率分析:购买量不大, 购买频率较低
(2)品牌忠诚度分析:对酒类的品牌忠诚度持续时间较短, 但会形成短期的购买倾向。
消费者是否会长时间购买同一种酒 消费者的购买频率
(3) 媒介接触习惯: 目标消费群体多以手机, 网络等方式获得信息 。 媒体类型主要有手机:新闻类, 生活类app
网络:视频, 购物类网站
小结: 通过对消费者心理和行为分析, 锐澳应准确把握消费者的购买心理从而改变其购买行为。
1.3 企业和产品分析
RIO 鸡尾酒SWOT 分析
（1）、优势（S ）
1开创预调酒市场, 前景好
2有一定知名度、 在预调酒市场占有率较高 3包装新颖、多彩、口味丰富、多种基酒, 选择性多 4酒精度低、不易醉 5生产专业, 技术保障 （2）劣势（W ）
1知名度不高 2渠道铺货不完善 3口感有待提高 4二次购买低
5情景消费占有率较低
（3）机会（O ）
1预调酒发展前景好, 市场潜力大
2人们追求生活品质, 对外来文化接受程度更高 3年轻人娱乐消费比重加大
4消费者对酒概念的理解转变, 酒承担的功能日趋多样 （4）威胁（T ）
1同品类的品牌变多, 品牌辨识度不高2市场刚起步、市场开拓缓慢 3酒品市场环境复杂、 趋于多样化 4消费者忠诚度不够
5啤酒市场成熟, 对情景消费方面形成垄断
小结：
锐澳需要抓住前景好的预调酒市场, 取长补短, 同时通过有效的宣传推广, 提高知名度, 树立良好的品牌形象。 并且能够以情景消费为突破口, 加强情景消费引导, 扩大锐澳鸡尾酒的市场占有率。
1.4 竞争对手分析
1.4.1啤酒的优势
1、啤酒起源历史悠久，早已形成较成熟的市场
2、市场占有率高，情景消费如饭店、夜市、聚会、大排档、路边摊、酒吧、KTV 等且多占据主导地位
3、价格较低，消费者接触频率大
4、是大众化、平民化、草根化的代表产品，不受年龄职业等限制 5、种类多、价格范围大、消费者选择范围大 6、地域性强、渠道范围较广，渠道铺设系统完善
1.4.2啤酒的劣势
1、口感地域化差异大 2、缺乏个性 3、整体档次低
小结：
锐澳个性, 时尚, 多彩, 但知名度不高, 情景消费占有率低
锐澳需要抓住前景好的预调酒市场, 取长补短, 通过有效的宣传推广, 提高知名度, 扩大市场占有率, 树立良好的品牌形象。
1.5 品牌诊断
1.5.1 问题一
锐澳作为预调鸡尾酒在品类上处于市场导入期, 市场占有率低, , 品类的认知度和品牌的知名度不高。
解决方案:
利用事件、话题营销, 扩大品牌的曝光度与影响力, 加强与消费者之间的互动, 整体上提升其认知度和知名度 。
1.5.2 问题二
现有营销媒介形式单一, 受众面窄 。 解决方案:
巧用传统传播媒介, 挖掘新型媒体资源, 多渠道、有侧重的进行综合传播营销 。
1.5.3 问题三
品牌定位与消费者定位不够明确。 解决方案:
明确品牌定位, 将锐澳充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的品牌调性与消费者敢于尝试、勇于冒险, 追求时尚多彩生活的特点结合起来, 共同促进品牌发展 。
品牌分析小节:
总体而言, 锐澳鸡尾酒市场占有率较低, 品牌知名度不高, 将品牌调性与消费者的特点很好的结合起来有助于消费者与品牌形成互动, 增加对品牌的好感度和认知度 。
二、上，策略
2.1 传播概念阐述
2.1.1、品牌
锐澳鸡尾酒 ——> 低知名度, 低认知度, 低市场占有率, 未形成消费者情景消费习惯, 未形成中国特色的鸡尾酒文化 ——> 利用事件, 话题加强与消费者互动, 综合利用传统媒体和新型媒体进行多元化的传播, 宣传锐澳鸡尾酒多彩, 个性, 时尚, 浪漫的品牌形象。
2.1.2 产品
包装新颖多彩, 口味丰富, 低酒精度, 预调酒, 方便 ——> 中国预调鸡尾酒领军品牌 ——> *共性
2.1.3 消费者
18-28岁以大学生为代表的年轻一族 ——>热衷网络, 压力大, 个性, 宅, 束结多, 敢于尝试, 乐于分享 ——> *共性
*共性：通过树立并传播锐澳鸡尾酒多彩, 个性, 时尚, 浪漫的品牌形象, 来满足消费者追求多彩生活的心理需求。
所以提出“上, 色”这个主题, 主要围绕“给什么上色”, “上什么色”, “怎么样上色”, 结合消费者特性, 来挖掘消费者的最重要心理诉求, 以这三个主题为主线, 通过校园婚礼, 毕业季, 世界杯等活动, 来提高消费者对锐澳的认知度, 提高其知名度, 提高市场占有率, 对品牌形象进行内化, 以形成消费者对锐澳鸡尾酒的消费习惯 。
2.2 营销策划目标
2.2.1 短期目标
提高锐澳鸡尾酒的认知度, 知名度, 使其在品类市场中竞争中占据优勢 。
2.2.2 长期目标
创造并传播“时尚多彩、敢于尝试”的鸡尾酒文化, 树立锐澳多彩、阳光的品牌形象, 引发消费者品牌联想。
2.3 营销活动思路总述
锐澳营销活动思路图
活动一： 世界杯，为狂欢上色
世界杯=啤酒? N0!来点新的选择吧! 今年世界杯, 不再喝啤酒!
同样的世界杯, 不一样的狂欢!
活动背景: 世界杯是狂欢畅饮的盛世, 锐澳作为年轻时尚的代表, 深受年轻人喜欢 。在畅饮狂欢的时候, 怎么能少了锐澳的身影 。
活动口号: (1)总口号:狂欢世界杯, 无色不行
(2)前期宣传:
互动话题: #世界杯来了, 你还在喝啤酒吗? #
官 网: 锐澳与世界“干杯”; 微 博: 精彩世界, “锐”不可当;
(3)活动推广:
淘 宝: 锐澳+足球=新世界, 心体验 优酷视频: 那些“球”事儿 微 博: #战局预测, 疯狂贏锐澳&#“你能喝, 我敢送”
活动日的: 借助世界杯这一事件营销, 形成消费者消费锐澳鸡尾酒的习惯, 引发鸡尾酒的情景消费, 传达锐澳时尚、阳光、动感、敢性的品牌调性, 扩大锐澳知名度。
活动对象: 18-28岁的年轻人群
活动时间: 2016.6. 12--7. 13
活动实施:
线上:
淘宝店:
1、在锐澳鸡尾酒淘宝店上, 根据赛程安排, 以“锐澳+足球=新世界, 心体验”为口号, 进行秒杀锐澳 。
2、在世界杯赛程日(6.12--7.13)内, 每天在规定时间内抢购锐澳。 (例如: 6月12日, 抢购时间为下午6: 12,以此类推, 直至比赛结束。) 刮起世界杯“色彩”风! (注:每天限时抢购50箱) 。
新浪微博:
1、在微博话题#世界杯来了, 你还在喝啤酒吗? #的基础上, 推出世界杯战局预测活动一一“战局预测, 疯狂赢锐澳”有奖竞猜互动。对与锐澳官微互动, 且预测战
局正确者进行奖励, 将有机会免费获得锐澳鸡尾酒一箱。
2、 “你敢喝, 我敢送”活动:在世界杯期间, 粉丝在微博上与锐澳官微互动, 用锐澳酒瓶摆出创意造型 (最多限30瓶) , 将有机会获得相同数量的锐澳鸡尾酒 。 优酷视频:
1、在优酷上自制栏日«那些“球”事儿»,制作锐澳与世界杯的各种有趣事情。
2、 网友可转发锐澳视频, 或自行上传世界杯期间的搞笑视频, 人气最高的将选取作者与跟帖者进行锐澳鸡尾酒的“球事儿大奖励” 。
线下:
超市促销:
1、在各大超市进行促销宣传, 搭建锐澳世界杯大舞台, 选用足球宝贝、足球先生等, 吸引消费者。
2、设置锐澳鸡尾酒世界杯狂欢专属堆头, “世界杯来了, 你还喝啤酒吗? ”世界 杯锐澳定制版促销, 赠送精美世界杯礼品。