[新食尚]DM杂志营销方案系列

对本杂志现状的几点看法：

1、散乱无序的发行点和定位模糊的读者群

目前，《新食尚》杂志发行地点主要集中在各大酒店，少部分通过邮寄的方式发放到了济南市以外的地方，但并没有收到任何反馈。随着公司内部改革，邮寄这种发行方式，已变得没什么必要。

通过跟随业务人员拓展业务和派发杂志，可以看出当下很多杂志都铺在了酒店，甚至有的杂志提供了展架，与此形成鲜明对比的是，酒店对这种DM杂志并不是太看重，对杂志广告的有效性，持很大的怀疑态度。

酒店对杂志影响度的怀疑并不是没有道理。首先，杂志铺在酒店的展架上，被顾客取阅的几率很小，即便是有个别顾客看杂志，也只是大体上翻一番，打发下时间，极少关注杂志上的广告。其次，作为一本餐饮类杂志，如果上面全是餐饮行业的广告，酒店是很担心顾客看了之后会“改弦易张”，投宿到其他酒店，所以也不会有很大兴趣让顾客看到杂志。

所以，杂志的发行并不等于到达，发行量再大，如果没有足够的取阅人群，发行就等于零。

很多读者即便是收到杂志，最多也就是翻翻而已，甚至有的因为工作忙，翻都没有翻过就扔到了一边。最终决定杂志能否赢得广告主的青睐，很大程度上依赖于杂志本身的定位（尤其是投放地点的定位），以及杂志读者群与广告主所需读者群之间的匹配程度。

而现在《新食尚》杂志的定位依然很模糊，读者群到底是餐饮行业管理者、餐饮爱好者、厨师还是一般白领，并没有明明白白地界定出来。杂志缺少明确的定位，容易流于泛泛，无法深入，导致不能吸引任何读者群体的注意力。形成这种局面的很大原因还是发行点的混乱，发行决定读者，读者决定影响力。一个没有说服力的投递渠道，就像鸡肋，弃之可惜食之无味，不过，为了杂志能够在激烈的行业竞争中存活下来，就必须舍弃或者进行变革、完善，只有这样才能集中优势培养杂志本身的核心竞争力，把《新食尚》与《精品》、《走向世界》、《新航空》等强大的竞争者区别开来。

2、杂志的广告效果和到达率难以评估。

广告效果难以评估，并不是杂志广告自己面临的问题，其他媒体广告同样有如此难题，正如这句“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，不少企业正在逐渐失去对广告的信赖，同时，由于杂志需要长时间经营才能积累出品牌效应和大量的读者群，造成了广告主对热门杂志极端追捧，对冷门杂志或者像《新食尚》这样的新杂志，“不闻不问”，缺少投放兴趣。这种“嫌贫爱富”的投放行为，给《新食尚》初期打开市场带来了非常大的阻力。

3、杂志广告形式单一，缺乏创意。

目前真正付款广告客户还没有，仅从创刊号上的广告来看，形式较为单一，都是采用了硬性广告的方式投放，而且版面位置固定，不够灵活。总结竞争者诸如《精品》、《新航空》、《走向世界》的广告形式，大体有以下几种：硬性广告（占了大多数）、软文广告（少部分）、人物专访（较少）、名人代言（多为专栏）、活动赞助、媒体合作、热点追踪、专题策划等。所以《新食尚》杂志的广告形式可以进行多方位创意，以不同的方式组合出有吸引力、广告效果明显的广告表现形式。

4、内容散乱、定位不明

模糊的杂志定位导致了杂志内容的散乱，原来杂志定位于餐饮类高端杂志，主要取阅对象是白领阶层，不过，最终的发行地点距离定位人群还很远，存在错位现象。一本杂志的内容要有长久的吸引力，必须找准想要影响的人群，根据目标人群的特点搜索、编辑杂志内容，只有这样才能投其所好，在特定圈子里形成口碑，逐渐建立清晰的品牌形象，积累品牌影响力。考虑到《新食尚》目前所处时期的特殊性，这种内容上的混乱完全可以理解，因为前期“高端餐饮类杂志”的定位被否定后，还没有找到合适的差异化定位，再加上考虑到前期已经发行了创刊号，在投放点形成了一定的知名度，突然间放弃原来的努力而重新开始，会有浪费资源之嫌。但是，越是犹豫不决越容易造成不伦不类的定位，混乱不堪的局面只会加快杂志在众多竞争者中的淘汰速度。

那么如何才能让《新食尚》在混乱的局面中脱颖而出呢？主要做了以下考虑：

1、精准、差异化的发行策略非常重要。

广告主最关心的问题之一就是杂志的发行渠道，大量、合适的读者群决定了广告所带来的效果，要想让广告主爽快地把钱投入到杂志，就必须让他很明确地看到读者群。读者群的选择条件一般有两个：一是数量庞大，二是购买力强。综合这两个条件来看，最适合的发行渠道应该定在白领阶层集聚的各大写字楼。首先，这一群体的数量强大，在整个社会阶层中处于中坚地位，思维活跃，消费意识强；其次，写字楼里的人群学历层次较高，一般都有喜欢阅读的习惯，这样杂志被取阅的几率就会大大增加；再次，如果直接发行到写字楼里的每家公司，读者群容易圈定，且比铺设到展架上更精准和直接，因为办公室人群会在枯燥工作的间歇或午休时间阅读杂志，实际的阅读率和阅读时投入的时间和精力，会比其他投放方式成倍增加。第四，直接发行到写字楼，杂志的传阅率会大为增加，以每个公司/屋子15人、每个公司/屋子发行两本、每期发行5万册为例，杂志最终的阅读人数会达到37.5万人【（50000/2）*15=375000】。第五，这种发行方式更为灵活，可以根据广告主要求，对某一重点区域密集发行；或者由广告主提出，对特殊区域差异化发行。

2.迅速、有效提升杂志知名度。

通过比较《精品》、《新航空》等杂志可以看出他们的广告非常多，而且来源广泛，涉及行业包括政府、银行、策划公司、娱乐场所、房产、汽车、家居、奢侈品等，此类杂志能够吸引这么多优质广告主的原因，除了其发行渠道独特、编辑团队强大等原因之外，很重要的一点是他们有几年的发行基础，积累了一定的品牌影响力和客户资源，知名度和美誉度都较高，在业内有良好口碑。然而，《新食尚》杂志处于创刊初期，知名度、美誉度低，发行基础基础薄弱，读者群数量少且不固定，这也是业务人员拓展业务时的很大阻力之一。因此，我们在开展以后的工作时要注意，一方面，扎实做好第二期杂志的派发工作，将杂志发行到具体人群手中，在这一群体中制造知名度；另一方面，积极寻求与其他媒体的合作，如普加网、中国山东网等，以媒体版面置换的方式，借助他们的发行渠道和影响力宣传《新食尚》。具体合作方案如下：

《新食尚》杂志社与“普加网”的合作方案：

媒体合作，强强联合。普加拥有网站和报纸多种媒体，覆盖范围广泛，是一个很好的宣传媒体；《新食尚》是与山东工商联酒店业商会合作创办的专业杂志，拥有独特的发行渠道，如各大酒店包间、展架、各大写字楼、证券、高档社区、火车站贵宾室、汽车站等，精准投递，全方位覆盖。二者可以实现媒体发行渠道互补。

合作方式：版面置换，互利共赢。合作方式采用版面置换的方式，即普加网可以在《新食尚》杂志上做品牌形象广告，增强普加网美誉度；《新食尚》属于创刊初期，虽拥有独特的直投渠道，但杂志品牌知名度还没达到预期程度，能够和普加网合作，在相应媒体上做形象宣传，是一个很好的提升知名度的方式。

作为要打造“最好的生活信息网站”的普加网，成功的关键是人气，而人气的提升，很大程度上靠宣传，相信普加网已经通过各种方式做了很多宣传，现在是一个媒体整合的时代，要想达到最优化的宣传效果，就要保证媒体组合的完整、全面，而《新食尚》恰好可以提供这样的媒体支持。

3、杂志营销中有一个非常重要的定位方法，就是杂志可以作为传播组合的补充媒体，利用其他媒体没有的优势，如传播精准、传阅率高、保存时间长、信息可靠性高等，实现媒体的整合营销传播效果。这就启发我们与其他广告公司合作，实现互利共赢，具体合作方案如下：

《新食尚》杂志与广告公司合作方案

一、合作形式：让《新食尚》杂志作为广告公司传播组合的补充媒体。《新食尚》DM杂志，有固定、广泛的投放网络，有精准的受众群体，可以作为广告公司众多媒体资源中的一大亮点，推荐给客户，以“捆绑销售”的方式，将其整合进公司业务之内，让广告媒体资源配置更为合理。

二、合作带来的益处：

①有利于广告公司媒体资源的合理整合配置，使提案的媒体部分更具说服力。

②取得合作之后，可以免费在《新食尚》杂志上做公司的平面广告，利用《新食尚》的渠道优势宣传公司形象，增强品牌影响力。

③有利于完善公司业务板块，更灵活的处置媒体资源。如《新食尚》杂志媒体可作为业务员谈判砝码，以附加“优惠活动”的形式将《新食尚》广告版面介绍给广告主，提高谈判成功率。

④公司可在不低于四折的基础上自由定价，有一定的盈利空间，实现“经济”和“宣传”双丰收。

三、收费方式：享受《新食尚》杂志报价的四折优惠。

4、经营杂志的一个重要的工作就是先把杂志的读者群展示给广告商，让他们知道这群人正是他们所需要的。但是如果没有事实上的证据，仅凭口说，广告主是很难相信《新食尚》拥有这么庞大且适合他们的读者群，所以，我们迫切需要建立读者数据库，形成有效的读者资源。

目前我国的传媒业正从大众化（粗放化）向分众化（精细化）转变，分众化要求传播对象更清晰，传播内容更具体，传播效果更实在。分众化传媒不仅要了解受众的数量，还要了解他们是哪些人，有哪些具体的需求等。

随着传播渠道丰富化、信息来源多样化、信息需求个性化的发展，受众对传媒的态度从简单被动接受到积极主动介入，受众自主权更大，这就要求传媒必须变过去的“点”对“面”的传播为“点”对“点”的传播，而数据库营销正好可以为这一转变提供支持。

读者数据库的建立方式有很多种，但最为便捷、节省成本又效果明显的就是实施会员制。具体的方案如下：

《新食尚》会员制营销方案

①方案概貌：以《新食尚》会员卡为媒介，用其连接广告主与读者，读者取得会员卡之后可以享受打折优惠。参与打折活动的商家由业务人员事前联系并签订合同，参与打折的商家名称和具体打折情况刊登在《新食尚》杂志上。

②折扣：一般酒店、饭店、特色餐饮店等都有类似金卡、白金卡的会员卡，我们所要求的折扣应当与他们给客户的最低折扣相持平，甚至更低，这样我们的会员卡才有吸引力。

③会员申请方式：第一种，发行人员在派发杂志时，与读者沟通，说服其加入；第二种，在杂志上刊登会员招募广告，让读者打电话或者发邮件，自觉加入，会员卡可让业务人员送过去；第三种，在新食尚QQ高级群里发布会员招募公告，在网络上填写资料，完成申请。

④会员申请表内容：姓名、性别、身份证号、公司名称、公司地址、家庭地址（选填）、收入水平（可设不同的收入水准供选择，如1000—1500、1500—2000等）、有无房产、有无私家车、手机联系方式、网络邮箱、QQ号（用于建立新食尚QQ高级群）、希望杂志添加什么内容、希望杂志减少什么内容等。（以上所有内容，承诺为读者保密，必要时可在会员申请表上附上一个简单的保密协议，这样可以减少申请者的抵触情绪。）

总体上建立杂志数据库主要有三个作用：一是有利于杂志媒体经营，二是数据本身增值，三是渠道价值开发。

就媒介经营来说，既可以根据获得的数据库资源，有利地说服广告主投放广告，又可以据此调整杂志定位，使之更符合读者群体的需求，还可以利用其开发新的媒体，如DM报纸。

就数据本身增值来说，因为数据库会随着杂志刊出期数的增多，而变得越来越庞大，当达到一定程度时，就会实现由量变到质变的转化，其商业价值也会成倍增加。因为《新食尚》杂志数据库是基于本杂志的定位建立起来的，数据库信息针对性强、个性鲜明，属于整合之后的优质资源。

就渠道价值开发来说，可利用数据库中读者的信息，为其提供票务、旅游、生活导航等中介服务，是培育利润增长点的重要方式。

5、整合联动销售模式

整合联动营销，目的是充分发挥各种媒体的互动作用。在杂志的营销推广过程中，可将网络与平面媒体的联动，还可将平面与电视媒体、平面与广播媒体的联动。因为各种媒体都有各自的优点和缺点，比如，电视媒体有形有音有色，但不适合“长篇大论”；广播媒体通过声音传递信息，形式单一，不易保存；杂志媒体适合对品牌内涵进行具体的阐释，媒体版面费用较低。如果能把三者结合起来，将产生非常不错的整合联动营销效果。

杂志的整合联动营销还可以把“品牌杂志”与知名奢侈品联合推广，如：名牌汽车与杂志共同举办新品发表会；与知名化妆品联合举办产品发表会；还可以举办各种时装秀等。这样做是为了让广告主知道，广告主的产品与杂志的读者是同一类客户，这样就形成了“捆绑式”的销售模式，可起到牵一线而动全身，杂志与广告商协同发展，共生共荣的作用。这种联动作用还体现在品牌之间的背书效应，让名品搭名品的车，这样品牌与品牌互相重叠，多方利益能够得到最大化地呈现。

十、提升《新食尚》杂志的服务理念，树立杂志广告投资服务顾问的专业形象。

广告主有时是盲目的，尽管企业正面临一些问题，可总也找不到解决的方案，头痛医头脚痛医脚，这样既浪费了资源，又不能解决问题。有时即便是找到了解决问题的方法，因为精力有限，在执行上又会大打折扣。而我们的业务人员在开发客户时，就要摒弃原来单纯出售版面的想法，转而变成平面媒体投资服务顾问。作为投资顾问，要为客户提供更为全面、深入的广告服务，包括市场调研、市场环境分析、产品分析、广告价值分析、媒体整合分析、价值回报分析（广告效果）等，目的是为客户找到最好的版面投放模式（是投封面、扉页还是内页；是做一版还是做跨版或者多版；有无做拉页的必要等），以达到最佳的传播效果。我们要记住《新食尚》是做顾问服务的，时刻站在客户的角度看投资成本与收益，站在市场的角度看客户的品牌成长与发展，与广告商是长久的投资伙伴关系，一损俱损、一荣俱荣，而不是简单的版面买卖关系。