农产品品牌,如何解决淡季营销)

国内出现了第一家专业针对农产品、土特产品的品牌营销

已有 1978 次阅读2009-1-5 10:02 |个人分类:营销理念|系统分类:营销实战 国内出现了第一家专业针对农产品、土特产品的品牌营销机构

“品牌建设”是最近几年流行起来的“洋词”，“农产品”“土特产”确是中国几千年的传统行业，看似不搭边际的两个行业，“方圆团队”却将他们融为一体，并且专业专注，填补了营销界专业做农产品营销顾问的空白。

从2005年底开始，为了响应党中央的号召：关注“三农”，建设社会主义新农村，发展农业产业化等号召，方圆团队勇于承担起“成就特色品牌，推动地方经济”的使命，深入研究“农业经济”和“特产经济”，对农业企业和特产企业提供营销策划和品牌建设，致力于中国农业特产品品牌化，打造农业特产企业的航母。

此举得到了中国营销协会，北京老干部特供中心的高度赞扬，国内300多家知名特产品企业联名进行恭贺，《中国经营报》、《中国特产报》、《新营销》、中国营销传播网等多家媒体进行关注报道。 “树立农业特产品牌，支持新农村建设”，方圆品牌营销机构在全国范围内率先启动了“农业特产品 品牌化运动”。

农业特色产品企业的拐点

我国历来就是农业大国，在农产品的选择，种植和加工上积累了五千多年的经验，形成了一些地方性，区域性的好产品，也就是我们常说的“农业特色产品”（或者说“土特产”）。一方面，随着农业生产水平的提高，绝大多数“农业特色产品”已经产业化经营，产量很充足。另一方面，随着人们的生活水平的提高，人们对自然，对健康，对农村生活的关注越来越多，“农业特产品”成了保健的“良药”，成了联系城乡的纽带，市场前景无限光明。

在这个大趋势下，有不少成功的例子，茅台、青啤、五粮液、苏绣、阿胶等。但企业更多的是挑战，我国“农业特色产品”的无品牌的现状，使得很多“农业特色产品”企业发展障碍重重，比如：地区品牌损失连带，消费者对产品不了解，企业营销观念落后，产品销售渠道难以维护，企业陷入恶性竞争之中而无法自救等等。“鲤鱼跳龙门”时期，企业升级的捷径就是运用品牌建设的工具，使企业顺利晋级！

专业专注，只为特色品牌

北京方圆特色品牌营销顾问机构是由我国著名非传统品牌营销专家李明利先生于2002年发起组建成立，现有资深员工３１名，在全国拥有强大的市场专家顾问团队、业界顶尖营销策划同盟军和遍布全国的异常丰富的媒体、营销网络等资源平台，中央领导的人脉资源。多年来，我们以“富于创新和踏实服务”而著称，以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

在多年的专业顾问实践中，他们根据自己多年的市场经验总结和目前中国消费现状总结出了最适合中国特色品牌企业的“品牌作局战略模型”、“品牌营销3.0”、“品牌金字塔理论”等系统理论，同时他们还在中国首次提出的“以快制胜营销理论”、“非广告营销模式”、“X+1新产品上市理论”和“病毒式传播理论”“5+1”招商模式等创新实战方法，对中国营销策划界已产生深远影响。

方圆团队用专业，成就了像东阿阿胶、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、云南猫哆哩、北京金路易、天津利民等全国性的著名品牌，得到了企业的普遍认可和地方政府的高度赞扬。而这些成就都是方圆团队进行创新和再发展的动力之源！

“农业特色品牌运动”的先行者

方圆团队的掌舵人李明利先生是我国著名的实战派品牌营销专家，是非传统策划人的代表人物，是“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”的扛旗者。是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新品上市及影视广告制作、品牌形象设计等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“特色品牌建设专家”。 李明利先生先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、娃哈哈集团、郑州日产汽车、新加坡万花童教育集团、统一石化、东盛科技药业集团等中国100多家著名企业的全案营销咨询服务，更通过服务杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、北京金路易、海南成利、江苏天目湖、云南猫哆哩、东阿阿胶集团等中国特产品牌积聚了宝贵的农业特产品品牌实战经验，为他在“农业特产品 品牌运动”中奠定了深厚的基础。

2005年起，他和他的团队把目光投向24700亿元的农业，7.3742亿人口的农民兄弟，和正处于大变革中的农村。李明利先生多次提到毛泽东思想，对当年的“农村包围城市”的思想很是赞赏，他表示，愿效法前人！“关注农业，关注农民，建设社会主义新农村”，做“农业特产品 品牌运动”先行者。

这个营销机构的快速成长，是中国特产经济快速发展的一个信号，对营销界，农村经济，乃至国民经济的发展都有重要意义。

农产品品牌，如何解决淡季营销

北京方圆品牌营销机构总经理李明利

农产品是销售淡旺季十分明显的产品。在市场旺季，是收获的季节，农产品企业都是“八仙过海，各显神通”，运用各种策略，“你方唱罢我登场”，希望吸引目标顾客的注意，生产、销售各个环节链条紧绷，整个企业忙得热火朝天；在淡季，销售迟缓，大部分企业则是“刀枪入库，马放南山”，多数都偃旗息鼓，或总结培训，或放任自流。

随着竞争加剧，旺季营销已经陷入资源战、广告战、价格战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年。

殊不知，淡季其实也有很多机会，市场竞争的程度也远不如旺季激烈，只要你有独到的商业眼光，完全能够化“平淡”为神奇，谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

只有淡季的思想没有淡季的市场

海尔集团的首席执行官张瑞敏提出：只有淡季的思想，没有淡季的市场。2001年以前，洗衣机到夏天销量非常小，一般厂家到这时就减产。但海尔发现不是用户在夏天不需要洗衣机，而是当时一到夏天可能一次就洗一件衬衣，用手洗一洗就算了。于是海尔就开发了小小神童1.5公斤的小洗衣机，行销世界市场。海尔的举措给我们带来了启发和思考。对于一个精明的、成熟的企业家来说，只要深入市场做细致的调查研究，对于企业的市场营销活动来说，永远没淡季。 一：农产品企业加强淡季营销意识。

在北京方圆品牌营销机构的调查中，不少企业决策者首先在主观意识上就认为农产品销售有淡旺季，销量下滑或产品走不动都是很正常的现象！而正是这种“自然销售”的粗略意识才导致了大多数农产品企业在淡季营销上缺乏主观能动性，没有在淡季做好相关的市场防御工作，在淡季的时候也未把重点真正转换到市场营销和管理上来！从而由于准备不充分、战术不恰当，而丧失了在淡季的整体竞争力。

有这样一个例子，某区域白酒品牌曾在当地很畅销，平时在家门口的促销活动也就做得较少，到了夏季和其它产品差不多，销售逐渐呈下滑趋势，不过考虑到“淡季情由可原”就任其发展!可后来当地市场的白酒品牌陆续增多，有不少是外来强势名牌，原来在夏天还基本可以维持，但在强手的夹击中很快便败走麦城，直接导致后来旺季不旺，走货极度缓慢，经销商们也是叫苦不迭！

“旺季取利，淡季取势”，这应该是淡季营销的核心思想。取利，就是要夺取最大销量；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。在淡季农产品企业一定要保持产品宣传攻势。这样，不仅促进淡季的产品营销工作，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。

二：调整淡季营销品种结构，挖掘消费潜能。

淡季旺销，已经有越来越多的企业在淡季中实现旺销，甚至有少数企业在淡季比旺季的销售量更多。顾客的消费潜能是无限的，挖掘客户的消费能力，根据不同的消费层次和消费习惯调整和推出在淡季的经营品种也是淡季营销的有效方法，是企业在淡季制胜的一个有效的法宝。

在淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割对手的市场份额；能强化企业品牌在消费者心智中的地位。

雀巢公司就精于淡季的新品突击策略，甚至可以说是“淡季旺做”的推行者。有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等，使得销量增长了30%左右。

在淡季时，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐，能以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力，也可以说是旺季前的一个热身准备运动。

三：调动销售终端的积极性。

李明利本人认为，在淡季要提高销量，关键就在于销售终端的推荐力度，在于卖产品的人有没有努力向顾客推销、会不会推销，不然，再好的产品也会让顾客“弃明投暗”。

调动终端的积极性首先是调动终端老板的积极性。追逐利润是商人的本色，在淡季的时候，终端要维持商铺的租金、人工等都需要利润的支撑，为了不给自己的经营带来更多的压力，销售商会让店员主推利润较高的产品。如何让经销商卖力推销你的产品，最好莫过于借用返利，达到激活终端的效果。

但很多企业都经常犯一个错误，就是返利一刀切，无论是淡季还是旺季都是按同一个任务量来定返利，旺季本来能卖到100件产品的定的是卖50件货返30元，淡季只能卖20件却也是50件返30元，结果这种返利方式在淡季因为不可能完成任务而达不到激励的效果，在旺季却又成了送钱的工具，一点意义都没有。 在提高老板主推自己产品的积极性以后，能不能把售货员的主动性给调动起来也非常重要。毕竟真正向顾客实施有效拦截的还是这些售货员，因此，要让这些售货员对走进店铺的人达到“不让一人漏网”的效果，就得在利益方面让他们得到好处。

四：模式创新，寻找新的销量增长点。

在销售淡季，尽再大的努力也只能从一条干毛巾上拧出一滴水，我们要多挤出点水来就得开创新的渠道开源引流。那么，模式创新又该从哪些方面入手呢？ 重新设计营销模式也是新市场开发的一种好办法。当你认为消费者只会在某些地方买东西的时候，是否想过他们也有可能乐意在其它地方买到你的产品呢？ 牛奶行业的妙士乳业就是一个很好的例子。当别的同类产品在超市和定奶用户上火拼的时候，他们把自己的营销模式确定为餐饮销售，从而大获成功，当初没有竞争对手的促销员抢客，没有对手的产品作比较，消费者除了妙士牛奶没有别的选择。妙士牛奶开发新营销模式可以称得上乳业模式创新的经典之作。

农产品淡季营销是一项集成本、智能、品牌、产品资源等因素的系统工程，需要企业有良好的品牌形象、经营理念的转变，淡季营销的创意思维，同时还需要有一批会经营、能经营的营销人才，使一、二、三、产业实现良性互动，才能使农产品淡季营销取得突破性进展。

作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。

联系电话：[1**********] E-mail:[email protected] 网址：fyteam.com.cn李明利的农产品品牌博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002

品牌是推动农产品企业腾飞的翅膀

——《中国食品报》对话方圆品牌营销机构李明利

李明利，我国著名的实战派品牌营销专家。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，清华食品总裁研修班客座教授。李明利在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

作为近年来农业产业化企业品牌营销的领军者，“方圆品牌营销机构”的领军人李明利，一向以“专业专注”的姿态低调示人，但，在帮助中国农业产业化企业，完成现代品牌营销地提升中，做出了许多卓有成效的探索。自2002年“方圆品牌机构”破茧而出以来，其一举一动始终吸引着农业产业界人士的目光。经过几年的努力，由李明利老师带领的“方圆品牌营销机构”已成为中国最专业、在农业产业中最著名的品牌营销机构。

采访李明利先生，成了我一直以来的夙愿，不仅仅是因为他对中国农业企业发展所作的贡献，因为只有了解成功的背后才更能理解成功的内涵。经过几次的邀请和调整时间，在北京夏日的一个午后，我终于见到了一直“在路上”的李明利。经过简短的交流，竟然发现我们没有初次见面的生疏，反而像相交多年的老友，采访随即正式开始：

记者：你在中国的营销策划行业，农业产业化企业里是个赫赫有名的人，但很多人却对你的营销之路知之甚少。能谈一谈你的从业经历吗？

李明利：赫赫有名不敢当，只能说这么多年的积累，我认识了很多朋友，大家互相帮助、共同发展吧。我是学广告的，毕业后进了上海的一家大型集团企业，那时候也是从最基层的市场专员做起，一步步直到市场的负责人。后来到广州一家企业做市场部总监，坦率地讲，中间的过程很辛苦，但是我觉得很值得，也为我之后进入品牌营销行业积累了非常深厚的实战经验。后来有朋友邀请我到北京发展，就进入了品牌营销行业，从“招商”到“新产品”在到“特色品牌建设”一路走来，服务过近百家企业，考察企业无数，也算是经验丰富了，呵呵。 记者：你是国内第一个站出来为农业企业提供营销服务的策划人，是什么促使你成了这第一个吃螃蟹的人？

李明利：首先是我国农业的巨大前景吸引了我，中国是一个农业大国，中国农业的发展崛起是大势所趋，这将是我一个很大的发展平台；当然还有重要的一点，“对于一个生意人来讲唯利是图是天性，一个商人却是有所为有所不为，而真正的企业家则是要勇于承担社会责任。”对我来说，我觉得我必须要肩负起一份社会责任，才能实现我的人生价值。

我是农民的儿子，从小在农村长大，也曾经扛着锄头在地里干过活，对于农村生活、农民的疾苦深有感触。我深深知道农业产业化企业发展的成败，对农村、农民有多么大的影响。作为一个职业营销策划人，我很清楚广大的农业企业在营销工作方面的欠缺，就是因为不会营销、不擅长品牌运作，才让那么好的产品贱卖、滞卖、甚至卖不出去，看着心疼啊，可以说，农业企业在现阶段对营销的需求是最强烈、最迫切的。

所以在02年的时候我在几个朋友的帮助下成立了北京方圆品牌营销机构，义无反顾地投身到了农业产业，坦率地讲，就目前我国农业企业的现状，我们机构的收费标准是不可能很高的，但是我没有后悔，我也一定会继续我的道路，因为“方圆团队”相信我们的工作是非常有意义的。

记者：这是否就意味着“方圆品牌营销机构”始终是以农业产业化企业的发展作为今后的战略方向，专事农产品品牌的营销策划推广，你甘心吗？

李明利：是这样规划的。没有什么不甘心的。虽然农业产业化企业目前的发展步骤，普遍跟不上市场经济发展的要求，大部分企业在市场竞争时，处于劣势。特别是对于新品牌、新产品的树立和推广，但他们更需要发展。借用外脑，有助于帮助企业发展，可以让消费者在最短的时间内记住这个品牌，快速提高品牌知名度，打开市场销售的困局。

有道是：专业的人做专业的事。这样一方面，可以使我们将精锐的营销力量全部集中到农产品项目，心无旁骛，无愧于“特色品牌建设专家”的称号；另一方面稳定了企业的前端资源，使农业产业化企业在专业农产品品牌营销方面如虎添翼，能够早日突破瓶颈，实现飞跃，把中国农产品的品牌大旗插到全世界去！所以没什么不甘心。

记者：请你谈谈你对中国农业品牌现状的看法。

李明利：呵呵，这个问题比较大，我也曾发表过很多文章来阐明我的观点，总的来说是机会大于挑战。只要有好的想法，自主创新，就一定有好的市场表现。在这其中，最关键的问题在企业的思路，农业品牌营销其实最怕的就是认为自己是“农产品”只考虑生产，不考虑营销和品牌。在现代的品牌营销中，最重要的是先考虑消费者，先考虑消费者的心理，然后根据需求生产产品，产品一定要有差异化，当然，还要和自己的产业对接，不能离自己的产业板块太远。

农业企业相对竞争没有其他行业那么激烈，竞争手段也没有那么残酷，所以小企业也能生存，但竞争水平比较接近，企业想做大做强，成为全国品牌，就需要用更开阔的眼界来审视行业现状。

记者：一提起品牌营销策划，大家会觉得，就是几个人凑在一起，集思广益然后就出一个创意。那么你觉得真正的品牌营销策划是什么？

李明利：呵呵，这个说法有点片面，这只能算是我们整个营销创意过程中的一个场景。品牌营销策划的过程是个系统工程，它需要在前期的市场调研、消费者研究、数据分析等等一系列结果的基础上总结出来，而后又将消费需求与产品特点结合，找到能满足消费心理的这个“点”，而后通过种种方法，让消费者接受，就是一个创作的过程。而营销策划也仅仅是整个营销工作的一个阶段，因为一个好的创意如果只能停留在思想层面，那就永远产生不了价值，所以如何把这个“策划”让消费者能够接受、形成购买，形成购买习惯，才是非常重要的。我觉得一个好的营销方案要达到两个目的，一是让消费者购买这个产品，二是让消费者喜欢并且拥护这个品牌，这才是最好的营销创意作品。

记者：你对农村有着深厚的感情，农业产业化企业立足于农村，促进农村经济的发展。在为客户服务时，会不会觉得压力很大？

李明利：这一点，压力肯定有。农业产业化企业大都处于发展阶段，市场推广会有大量的费用，对农产品企业有很大的资金压力，一旦营销策划上有失误，很可能会中断企业的发展势头，甚至造成企业的一蹶不振。特别是有个别企业抱着最后一线希望拿出全部家底，把我们当作救命稻草，那种压力别人是很难体会到的，我们要为这些企业的发展生命负责啊。

所以在方圆，我们有一句家训，没有金刚钻，不揽瓷器活。就是说没有把握的事情我们坚决不做，但是一旦决定要做的事情，就一定要把它做好，这是我们做人也好做企业也好，一个最基本的诚信。坦白讲，我们不怕压力，有压力才会有动力，这样的压力会让我们在工作的时候更专注，更用心。并且我对方圆团队也有充足的信心，我们在一起，像同事更像战友，只要我们目标一致、步调一致，没有什么困难是我们克服不了的！

记者：为你个你不太愿意回答的问题，你们有没有运作失败的客户？

李明利：我们从来不避讳这个问题。到目前为止可以说是没有，只有成功的大小的区别，因为不同的企业找我们的目的是不一样的，有些是销售额的提升，有些是利润的提升，有些是品牌管理的规范，还有些是为企业找到方向等。因为合作的目的不同，所以结果不能一概而论。有些企业通过1年的合作销售额提升了几倍，但也有些，通过合作把企业的品牌基础夯实了，为企业留下了足够的发展空间。

但现在为止，没有一个企业因为和“方圆团队”的合作，从此一蹶不振的。因为我们始终坚持着：量体裁衣和贴身服务这两种服务原则。在市场投入上，我们更擅长的是策略制胜，用相对少得投入，获得最好的市场效果。我们比较反对在没有把握的情况下，让企业投入巨资去打传统广告。

对于农业产业企业，“天时”比“优势”更重要

北京方圆品牌营销机构总经理 李明利

在和很多企业家聊天的时候，他们最引以为傲的是：你看我的产品、基地、厂房、生产线，这些都比XX竞品的好多了。比较失落的是：没有人家的有名、人家销量也大，是全国品牌。问其原因，答曰：“人家做得早”。

李明利本人认为，“早”只是一个笼统的说法，是不完全的说法。根源在于抓住了“天时”，俗话说得“来得早，不如来的巧”。由于抓住了“天时”，让那些没有“地理”优势的企业，也能快速成长，成为全国品牌。如“福建帮”，在没有原料优势的情况下，却快速发展，成为中国休闲食品的代表，有大大小小的品牌上百家，知名品牌，也有数十家。

无论古代行军打仗，还是今天商业竞争，“天时”都是成功的第一要素，但在实际的市场竞争中，很多企业却没有把握好“天时”。在竞争越来越激烈的市场竞争中，由于长期低头走路，参加战役，却忘了看天，坐失良机的例子举不胜举。

“天时”对企业来讲究竟有多么重要的意义呢？

1、 抓住“天时”，可以创建品类

创建品类，机乎是每个企业梦寐以求的事，却少有品牌做到。茶叶市场，是中国的传统行业，自古就有人把茶叶分为“五大名茶”，五大名茶成为“品类”一直沿用至今，少有企业敢于突破，一直到“竹叶青”的出现。竹叶青其实是绿茶的一种，由于跳出了行业的限制，正在慢慢成为一种品类。当同行还在为喝红茶好还是和绿茶好争论时，“竹叶青”则以“论道”的高端势能，横切需求，成为品类。现在，喝竹叶青的消费者，绝对不会说：“我喝的是绿茶”。再这样继续下去，竹叶青终将会成为一个品类。

2、 抓住“天时”，可以代表行业

行业资源是共享的，但如果运作的好，“天时”抓得准，行业资源将会被少数，甚至是一个企业所占有，从而代表行业。比如：我们在一次为客户作市调时，提到果汁，有78%的人马上会想到“汇源”。汇源并非是中国最早的果汁企业，就是因为抓住了纯果汁领域的“天机”，进入北京市场运作时，在100%纯果汁领域中如入无人之境，快速成长，乘胜追击，成为全国品牌，成为行业代表。

3、 抓住“天时”，可以跳出红海，占据蓝海。

竞争激烈，蓝海成了企业追求的避风港，过早的撤离红海和过早的进入蓝海，对企业来讲都是不小的风险，所以，企业一定要把握好这个度。在方圆品牌营销机构的客户中，天目湖沙锅鱼头就是非常典型的案例。这个产品是天目湖宾馆推出的，以前，天目湖只有这一家5星级宾馆，但随着景区的不断发展，第二家已经开始建设，第三家也做好了计划，在这种情况下，企业开始考虑如何跳出红海。由于当地特产主要是一些小企业在运作，天目湖宾馆适时进入，无疑是一条大鱼进了一个池塘，哪还有小鱼的活路，从而为自己找到蓝海，实现了企业的飞跃。

4、 抓住“天时”，可以占尽先机

马太效应，在这个行业里一样有效。农业产业是传统产业变新颜，这几年来，“三农”作为国家发展的重中之重，农业龙头在这中间起着重要作用，只有龙头企业发展壮大带动地方经济，农民的收入有保障了，国家才会真正富强起来。所以，

农业龙头企业也就成了国家支持的重点。有了政策的支持，企业运作起来也就游刃有余了。

当“天时”摆在面前时，有些企业能够抓住，有些企业却坐失良机，并非不愿意抓住，而是没有看清局势。所以要想抓住“天时”，第一步要分清楚是不是“天时”。如果是，要快速出击，反之，则千万不要轻举妄动。

“天时”的出现，并非没有规律，根据北京方圆品牌营销机构跟踪研究品牌成长的经验，总结提炼，认为发现“天时”需要“3看”。

1、 看需求，从市场上找。

需求包括两种，显性的和隐性的。显性的需求，大家都看到了，自然会成为红海，不能叫“天时”。当然，也不是所有的隐性需求都会成为“天时”，只有那些需求很快就会显现，但还没有显现的，对企业来讲，才能叫“天时”。

如同，儿时在树林中找“蝉蛹”一样，地上没有洞，肯定没戏，地上的洞很大，“蝉蛹”早就爬到树上变成“知了”了，只有那些看上去有麦秆粗细的小洞，才能一抓一个准。

当然，抓“蝉蛹”可以物化，形象化，市场的需求则是靠信息量的积累和对市场的敏感，是一种综合性的判断，同时也要结合企业资源，不仅要发现，还要得抓住。

王老吉的成功在于发现并抓住了消费者的“下火”需求，猫哆哩的成功在于发现和抓住了消费者的“解压”需求，然后再把这些消费者的需求和自己的产品优势成功对接。所以如果企业判断自己的产品，可以满足消费者的潜在需求，那就一定不能放过这个“天时”了。

2、 看行业，从竞争上找。

如果说看需求需要极强的市场敏感度，那么看行业，则需要大胆创新。中国有很多传统行业，长期以来形成了每一个产业的特点，所以，如果跳出行业来看，运用先进的营销理念来分析，则可能有意想不到的机会。

当思念和三全在低端市场拼价格、拼渠道、拼冷链时，湾仔码头抓住高端市场的需求，成功占领高端市场；当鸡蛋行业都在为原材料价格波动苦恼时，韩伟和德清源则成功树立品牌，跳出价格战的怪圈；当可口可乐和百事可乐在城市血拼时，非常可乐则在农村市场作局扎根；当茶叶市场都在随大流时，竹叶青成功建立品类；当武汉特产鸭脖子在贴身肉搏时，莱双阳却走到了全国市场„„ 看行业，对企业的要求不算高，但为什么很多人视而不见？关键在于站的高度，是否能够跳出行业来看。一个人在一个行业里做久了，很容易形成思维定势和固有的惯性动作，只要能够让自己换个角度思考，眼前的僵局就可能不攻自破。

3、 看政策，从支持上找。

中国的经济往往受政策影响比较大，如果政策不支持，单靠企业的力量去做，恐怕需要很长时间的积累，也不会有大作为。在我国不同的阶段也是有不同的行业支持重点，比如改革开放初期，大力发展制造业，所以，有很多加工、代工工厂迅速崛起，比如“海尔”、“创维”、“科龙”等都是当时的产物；在前几年，国家大力发展科技兴国策略时，造就了“华为”、“中兴”、“中芯”等高科技企业。

那么在国家在大力支持农业产业的现在，企业一定要抓住这种历史性的“天时”，让自己成为行业重点。

李明利本人认为，抓住“天时”关键在行动，行动关键在“稳”、“准”、“狠”。

原则一：稳！前期准备工作要扎实、稳健、充分。

正如发现“天时”会让人兴奋一样，不能很好的抓住，则更会让人痛心。对于企业而言，充满想象力的环境因素往往最有可能导致企业欲速而不达，或者功败于垂成。

无论是企业老板还是普通营销人员，在行动前都应该首先确保自己的准备充分、稳定发挥，才能对即将面临的“天机”和难题从容面对，千万不能在战役还没有打响时，就已经乱了军心和阵脚。尽可能做到未雨绸缪，防患于未然，企业尤其应当做好以下几个方面的准备：

一是重新检视自己的内部管理流程。市场运作往往是牵一发而动全身，企业的各个部门都可能被涉及，从品质管理、生产组织、物流运输到材料采购、人员考核、后勤支援等，都是确保市场行动抓住“天时”的重要环节。每个环节都是环环相扣，必不可少的，一旦开始大规模运作，就是对上述环节最大的考验。

二是必须制订周密、严谨、务实的行动计划，明确总目标和关键性里程碑，明确总体投入预算和阶段性的市场预期，明确此次行动的策略、方法，准备好各种工具，使行动清晰化、结构化，充分预见困难，以便在实施过程中不会有大的偏差。 三是团结一切可以团结的力量，获得更广泛的支持，营造更好的氛围。无论是企业内部上上下下的各级员工，还是供应商、经销商、政府、社会资源力量，都需要得到他们的积极参与和支持。将所有参与者的利益明确，积极性才能充分调动，才会使价值链的参与各方达到利益相对均衡，实现真正的协同，这样才能增强企业对“天时”的驾驭能力。

只有走的稳，才能走得快，就像柳传志所言：前期先踩踩脚下的地，如果是实地，就要甩开步子快跑了，把对手甩得越远越好。千万不要犹豫不决，错失良机！ 原则二：准！目标消费者和目标市场都必须做到判断准确、画像清晰、力求一击必中。

抓住“天时”再也不是这样简单、程式化的营销了，必须讲究营销的精确性。 首先，我们必须寻找到核心消费者和意见领袖，为他们提炼独特的价值点，并且为之设计最有杀伤力的传播模式。在他们心中形成独特的价值，且要最贴切的满足他们的需求，让消费者有“找了好久，终于找到了”的感觉。

其次，我们必须设计最直接、最有效的突破口——独特的营销模式。营销的模式有多种多样，但最适合消费者购买的才是最好的，营销模式设计到位，可以有效的发挥自己的长板，区隔竞品，建立自己的防火墙。

原则三：狠！讲究集中力量，一击到底，要从战略上追求“短平快”效应。 在行动中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现，对必胜的信心，更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。行动绝不单单依靠产品本身获得快速成功，而是产品、价格、模式、促销、宣传、品牌、价值、传播、活动、公关等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现，只有通过这股强大的营销“合力”，才能达到无坚不摧的神奇力量。

要实现“狠”，必须科学的布局战略市场，从“点”到“势”的筹划过程，关系到自己资源的分布，是完成战役决战的最重要条件。

在整个过程中，切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软，一些企业在市场行动中一遇到困难就临时调整目标、减低投入，生怕钱打水漂了，结果往往是象烧水烧到99度差一度，白白耗费了资源、错过最佳时机。

所以，发现“天时”靠眼光，把“天时”转化为公司的胜势，则是需要更多的策略和方法，更重要的还有“人合”和“地利”。优势在对比中才能体现出来，有对比就一定有优劣，抓住“天时”则可以避开竞争，让企业独占蓝海，让品牌快速发展。

作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。

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农业企业需，巧借外脑树品牌

已有 1808 次阅读2008-11-28 14:04 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战 农业企业需，巧借外脑树品牌

北京方圆品牌营销机构总经理 李明利

近年来，我国特色产业发展红红火火，成为我国经济发展的一个亮点。因地制宜地发展特色经济，是新世纪农业和农村经济发展的需要。各地实践证明，实施农业和农村经济结构调整要靠特色取胜，坚持发挥区域资源优势，以特色产品、特色产业占领市场是区域发展的关键。

但是对照国家对特产行业的要求，目前特产行业的发展现状还存在较大差距，特产企业目前的现状可以说是参差不齐、良莠不分。上百万家特产企业中年生产和销售达到2000万元以上的为数不多。为了改变企业的现状，有些政府官员开始积极地向企业推荐“营销大师”，企业老板更是主动配合，精诚合作，把品牌做强做大。

究竟在什么情况下“借脑”？根据北京方圆品牌营销机构6年来的跟踪总结认为：

一、提高品牌含金量，需要借用外脑。

“一流品质，二流包装，三流价格”是对中国区域特产现状的概括，不少企业靠着十年不变的营销手段在市场上辛苦耕耘，结果难逃宿命，抱怨企业缺乏资金。中国市场已经进入品牌竞争时代，从快速消费品到耐用品、从高科技产品到

农产品，要想在市场上生存，就必须是品牌。“品牌”已成为消费者购买产品的第一门槛。

特色企业只有打造自己的品牌含金量，才能把特色产品做大做强，也只有打造品牌才是区域特产和农企发展的唯一出路。现在的行业混战，领军品牌的缺失已经成为制约特产行业发展的重要因素。

二、优势资源整合，需借用外脑。

整合资源最重要分三大块：1、发现资源。对于很多企业，其实并不缺乏资源，很多时候是由于“身在此山中”，司空见惯、视而不见，常常出现“抱着金娃娃没饭吃”的现象。2、因才适用。发现资源的最大价值，放到合适的位置上，发挥其最大的价值。3、集中资源。中国特产的现状是“公用品牌”普遍存在，如何将公共资源的优势等同于企业优势，在特产营销中当数重中之重。

三、企业推出新产品，需借用外脑。

市场调查显示：中国市场每年推出的新产品有几十万种之多，但能够成功在市场上站稳脚跟的，大约只有5%左右，市场竞争压力加剧，新品推向市场的营销风险越来越大。如何提高新产品的成功率，让新品成为企业的利润增长点，成为企业发展的有生力量，让企业走上良性发展的高速路。

四、提高产品利润，需借用外脑。

中国特产企业目前在市场竞争中，普遍采用价格战的方式，价格战是双刃剑，“伤敌一千，自损八百”的结果是幸运的，市场上给我们更多的是“同归于尽”的教训。价格战一旦启动，企业根本控制不住。产品利润是企业发展的源泉，是企业运行之本。

稳定的产品利润不但有利于企业发展，而且有利于行业的发展；利润更是新品营销和整合资源的有力武器。面对市场惨烈的价格战，企业需要跳出怪圈，找到蓝海。

五、走出区域市场，需借用外脑。

许多企业先期抓住机遇，无论在规模、效益上均取得了不错的成绩，成为“地头蛇”。随着行业的竞争加剧，存量市场逐渐减少，需要开辟新疆土。

但成功走出来的特产企业并不多见，导致失败的原因是：“惯性思维”，是特产行业的共性。把在本地区惯用的手段、方法照搬到新市场，发现消费者根本听不懂，传播的重点不是消费者所关心的。

营销是研究需求，只有找到消费者的心理需求才能打动他们，而不是因为某个地区的特产，他们就会高高兴兴的投人民币。

天目湖宾馆砂锅鱼头，引进外脑，成就江南特产。

砂锅鱼头历经几百年的传承与发展，更已经成为天目湖风景区周围饮食文化的象征。但面对市场经济条件下，各地土特产蜂拥而起，仅是天目湖风景区的土特产市场，已是产品同质化现象严重，竞争激烈。天目湖宾馆生产的"天目湖牌"砂锅鱼头作为品牌化经营的代表，虽然积累了一些品牌优势，但在市场表现中，仍然是和竞品一起共享"天目湖"品牌。因此，要想做大做强，突破地域限制，占领全国市场，打造砂锅鱼头的第一强势品牌，其难度可想而知。通过与北京方圆品牌营销机构建立战略合作伙伴关系，历经5个多月市场调研和消费者研究，以品牌差异化创新，通过“双品牌”策略；定位“江南第一美食奇迹”，运用“4大手段”开创“中国酒店营销3.0时代”；打开砂锅鱼头市场的新天地。 云南酸角果脯，挖掘需求，走出云南，作局全国。

在云南甜馨"猫哆哩"酸角果派2007年成都市场"开门红"的热潮中，背后是专业品牌营销机构的巨大努力。面对特产的局限，果脯行业的“市场传统、附加值低、竞争混乱”的特征，以及推广费用相对短缺等企业情况，方圆营销机构从消费群的消费心理入手，挖掘消费人群精神压力大、生活压力大、工作压力大的需求，创建品类“酸角果派”，精准定位“解压食品”，通过“互动营销”、“活动营销”、“娱乐营销”、“病毒式营销”等一系列3.0营销方式，配以动感、时尚的消费者个性标签---卡通YY一族。使得“猫哆哩”在市场上快速窜红。目前，猫哆哩已经成功解压成都市场，正以席卷之势，解压全国。

千岛湖野娇娇、福建天福山茶油、北京京都巧娘、河南松花蛋、山西杂粮等太多的特产在借助外脑，完成企业的转型和腾飞。

特产企业借脑为何如此盛行？ 李明利本人认为有以下几点原因：

1、市场竞争加剧，马太效应凸现。

特产行业竞争加剧的态势，是市场经济发展的必然结果。随着市场竞争的加剧,特产企业争夺的目标消费群体更加明确,品牌成为行业马太效应的助推剂，特产品牌企业市场占有率不断上升。但特产行业仍处于品牌竞争的起步阶段，每个行业都需要有品牌来领导，未来几年特产行业马太效应将越加明显，强者恒强。大品牌首先要赢在起跑线上。

2、市场机会稍纵即逝，不允许企业有失败的机会。

如果说此前的特产市场，各路诸侯已经在区域市场“圈好了地，筑好了墙”，那么进入品牌时代则使这些大大小小的特产企业都站在了同一起跑线上。市场机会有限，稍纵即逝，抓住的可以成为英雄，代表品类，代表地方，走向全国。市场竞争激烈，不进则退，企业没有失败的机会。

3、快鱼吃慢鱼，速度决定成败。

速度能使沉甸甸的石头飘起来。同样，在信息化时代，快鱼吃慢鱼，速度决定着企业的成败。速度快可以使企业率先主动出击，打开并迅速占领绝大部分的产品销售渠道；速度能缩短产品的开发周期，使企业有能力抓住机遇，也能大大减少风险；速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙 ；不能快人一步，就无法获得丰厚的利润 ；不能快人一步，就不可能占据市场主导地位。戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等成功企业都是以快制胜，而失败的企业如万燕VCD、旭日升冰茶等则是因为慢而失败。

4、智慧投资，以资源换时间。

企业缓慢发展，后劲不足，是特产企业目前实际情况，也是最大的困难。兵马未动，粮草先行。“以资源换时间、换经验。”引进外脑，与营销机构建立战略关系，进行智慧投资。是以资源换时间的最佳途径，少走弯路，巧借东风，企业就有机会做强做大。

5、社会分工，专业事由专业人来做。

“让专业的人做专业的事”体现的是一种专业精神，很多企业对品牌建设规划没有系统方案，拍脑袋做事，想起一出是一出，今天要换标志，明天广告语要变，导致市场反映平淡，团队目标动摇。难免遭遇失败。而专业的营销机构，有着丰富的市场营销经验，专业的品牌营销队伍，众多的市场营销实战专家，整合了大量的专业资源。能够为企业提供专业的、全方位的优质服务。与专业的营销机构合作，不但市场运作费用降低，而且效果显著。

特产行业是一个朝阳产业，孕育出了无数企业家，他们同时逐渐改写了中国特产业的发展历史。我们有理由相信，有了政府、民众、企业的相互支持，依托入世的良好机遇，特产业不但会成为中国的支柱产业，而且会完成由特产大国向特产强国的转变。

作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。

联系电话：[1**********] E-mail:[email protected] 网址：fyteam.com.cn

品牌建设是区域特产的唯一出路

北京方圆品牌营销机构总经理 李明利

温总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”日本首相在访问美国时曾自豪的说“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”。品牌是国家的脸面，更是国家实力的支点，是国家发展的推动力。2006年，国家商务部组织的品牌万里行活动，从北京到河北，从河南到浙江，从江苏到山西等，在此次的活动中，积极参与的不光是全国知名的品牌，更多的是区域有影响力的企业品牌，这次活动的主要目就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。

幅员辽阔，地大物博，历史传统，民族习惯众多，区域地貌等等因素造就了中国各个区域都有自己的特色，包括食品、文化、土特产等，成就了有浓郁色彩的中国特色和百花齐放的特产行业。然而，“适者生存”的自然法则在特产产业一样灵验，有些特产已经被全国人民所接受，成为全中国的特产，甚至走向世界，有些则困于一隅，濒临灭绝，垂死挣扎。在品牌经济社会，特色产品只有建设自己独特的品牌才能把特色文化或产品发扬光大，也只有品牌建设才是区域特产品牌的唯一出路。

1、政府推动行业整合加速产业竞争。

行业整合的旋风正席卷特产行业，这是政府所想，也是民心所向。区域特产目前大多是中小企业和手工作坊，有几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散，一直是政府部门思考的重点。

2007年“两会”上，温总理的报告中明确：发展区域龙头企业才是解决三农问题的根本。近年来无论从政府的政策力度还是资金支持力度，都在不断创造新高。对于各地的龙头企业，就必须要运用品牌的力量，快速实现跨越。

从产业发展的角度和顺应市场需求，为了实现规模化、产业化，组织统一采购，统一品牌已成趋势，在此中间必将会有能代表地方特色，有能力参与市场竞争的品牌受到关注和支持，形成品牌化效应，加速了产业品牌化的竞争。

2、意识＋速度＝产业冠军。

李明利本人认为，最先有品牌意识的企业才可能是最大的赢家，当所有的同类产品还在打擦边球、价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段时，只要第一个把产品做成品牌，用品牌的思想来运作企业，就能赢得行业80％的资源优势和消费忠诚。

快鱼吃慢鱼，已成为生态法则，把优势转化为盛世，只有靠速度。

纵观中国的特产行业，各企业营销水平相当，同质化严重，要想成为产业冠军必须凭借敏锐的目光，最先发起攻势，树立品牌，抢占市场先机，抢先达到市场最大化，才能是市场的最大受益者。市场上的游戏规则永远是由先行者制定，先发制人，后发而受制于人。

3、产业优势必将被特色品牌所垄断。

市场竞争的加剧，任何一个企业都不得不面对这样一个不争的事实：每个行业都供大于求，众多的竞争品牌分争有限的市场资源。行业越成熟，这种现象也就越明显。这就像群狼争夺一块肉一样，肉是有限的，而狼却越来越多。要想让自己的品牌立于不败之地，致胜的关键已经不仅是如何取悦消费者，而是如何打败竞争对手，从竞争品牌的口里夺食。随着竞争的不断深入，品牌营销的关键是如何抢夺更多的资源，资源争夺与垄断将成为未来品牌竞争的焦点。“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是企业发展的目标，也是市场的规律。

4、品牌比产品更重要。

根据北京方圆品牌营销机构跟踪了解，特产行业，大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。同质化是这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一，在特产领域，只有树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。

比如山东德州传统名特产，德州扒鸡，盛名天下，被誉为“神州一奇”、“中华第一鸡”，其始于清朝，传于民国，至今已有三百多年的历史，是北方整鸡卤制的特色名吃。但这道独树一帜的中华传统名吃，并没有享誉中外，也不是中国名牌、中国驰名商标，甚至在全国至今仍没有一个耳熟能详的名牌企业。德州人买扒鸡都到德州扒鸡总公司，但德州人有多少知道德州扒鸡总公司的商标是“德州”牌，全国又有多少人知道？且德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，根本区分不开。如果德州牌扒鸡一开始就不用“德州”牌，而是用“华一”牌，中华第一鸡，据了解德州扒鸡集团是注册了“华一”牌但并没有启用，“德州扒鸡”离成功就那么一点点，但并没有那么做。而是和其他上百家的小作坊共享品牌，低略竞争，混为一谈。同样是山东的企业：龙大粉丝，则是占尽了地理优势，一度成为粉丝的代表。

5、地方特产需换脑前行。

2006年是中国加入世贸组织的第五年，是中国贸易全部对外开放的第一年，从此中国将真正成为地球村的一部分，在家门口参与国际竞争。无论是国外的产品还是国外的理念和思想，都将没有遮拦的和世界同步接收，同时运用。

特产作为中国的传统产业将受到重大考验，在以前只关注产品、生产，逐渐转变为关心品牌，关心需求，关心消费者，将从生产产品为主导一步跨入以品牌为根本的营销急流，而且必须要适应。思想上的转变是最难得，也是成就品牌的第一步。

运作品牌必须谋定而后动。

6、只有用全国的眼光，才能决胜地域市场。

上海中欧商学院的校长有句名言：“你要想知道地球是什么样的，就必须站在宇宙的高度来看。”对于做市场一样如此，总在一个行业或一个区域呆久了，难免会迷失方向，感觉阻力大于动力，需要聆听第三方的看法，站在更高的高度，也许摆在面前的困难已经迎刃而解。

虽然对于中国绝大多数特产企业只是希望自己的企业能成为区域强势，但作为全球一体化的今天，世界早就成为平的，要求企业必须站在更高的角度来构思，站在全国，乃至世界的角度，才能称霸一隅，割据一方，成为特设品牌。

农产品品牌，创建新品类要量力而行

已有 2435 次阅读2008-9-16 14:47 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

北京方圆品牌营销机构总经理

李明利

最近有客户来找我沟通企业的运作思路，其中谈到最多的是蓝海战略和新品类的建立，此企业是地区的一个作农产品的深加工的企业，一年销售额有5000万，这种状况已经维持三年没有进展，由于在当地竞争激烈，想到跳出区域，实施“走出去”的企业战略，要用创建新品类的方法，做到全国。在沟通的过程中，此老板一心想要做品类，做老大，但只有200万可用资金。

显然200万的启动资金很难另立品类。随着蓝海战略的火爆，创建新品类也成了时尚，这个“时尚”是说起来容易做起来难。在服务农业企业和区域品牌的过程中，北京方圆品牌机构地原则是：根据企业的实际情况量身定做营销方案，很少让企业去盲目的“创建品类”。

李明利本人认为，对于中国95%的企业创建“品类”是危险的举措，甚至是不归路。

1、 需大量的资金投入的前期市场教育。

新品类是一个崭新的概念，甚至是有些和消费者生活习惯有偏差的利益点，前期往往需要大量的市场教育，如果没有充足的资金，往往会成为先烈，如：万燕，中国最早做VCD的企业，中国VCD的教育者，但当消费者普遍接受VCD时，购买的确是步步高、新科等跟随等品牌。

食品行业的例子更是举不胜举，在中国第一个作方便面的、第一个作果汁的、第一个作啤酒的、第一个作面包的等等我想很多人像我一样不知道他们是哪家企业，所以创建品类重要，更重要的是占有品类。

2、 大企业的虎视眈眈，胜利的果实往往是后者。

在市场上有一个不争的事实，现在越来越明显，市场机会往往是小企业发现的，但市场最后的胜利往往属于大企业。

这两年中食品行业炒得最热的话题，莫过于方便面中的“非油炸”，由中旺集团发起，以“五谷道场”为首，率领“非油炸大军”，曾经广告铺天盖地，声势浩大，而如今却再也高调不起来了，从行业协会的公愤到操盘手的辞职，现在已经显得后气不足。而终端上的“今麦郎非油炸”却卖的不错。

还有中国最典型的“决不开创品类”的步步高，更是进入很多行业后，以前的“老大”被他取而代之。

娃哈哈，除了儿童营养液之外，就没有自己开创过“新品类”，从纯净水到果汁、从激活到乳娃娃，非常可乐就更不用提了，都是后来者居上。

3、 技术和生产的高度配合。

李明利本人认为，既要创造新品类，就要在技术研发上有自己的独到之处，可以有效的驱隔竞品，为自己赢取占有市场的时间。

在同质化越来越严重的今天，要建新品类，不是喊个概念出来，更要落实产品上，落实消费者的需求上才是创新品类的基础。

当然除了这些之外还有很多因素决定着企业是否具备开创新品类，但毋庸置疑开创“新品类”确实是一种比较好的竞争战略，为竞品贴上标签，同时也为自己贴上标签。但如果没有充分的准备，恐怕风险也会很大，一定要结合企业的实际情况量力而行，相信企业发展的出路一定会有的。

作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。

联系电话：[1**********] E-mail:[email protected] 网址：fyteam.com.cn李明利的农产品品牌博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002

农产品品牌，创建新品类要量力而行

已有 2435 次阅读2008-9-16 14:47 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

北京方圆品牌营销机构总经理

李明利

最近有客户来找我沟通企业的运作思路，其中谈到最多的是蓝海战略和新品类的建立，此企业是地区的一个作农产品的深加工的企业，一年销售额有5000万，这种状况已经维持三年没有进展，由于在当地竞争激烈，想到跳出区域，实施“走出去”的企业战略，要用创建新品类的方法，做到全国。在沟通的过程中，此老板一心想要做品类，做老大，但只有200万可用资金。

显然200万的启动资金很难另立品类。随着蓝海战略的火爆，创建新品类也成了时尚，这个“时尚”是说起来容易做起来难。在服务农业企业和区域品牌的

过程中，北京方圆品牌机构地原则是：根据企业的实际情况量身定做营销方案，很少让企业去盲目的“创建品类”。

李明利本人认为，对于中国95%的企业创建“品类”是危险的举措，甚至是不归路。

1、 需大量的资金投入的前期市场教育。

新品类是一个崭新的概念，甚至是有些和消费者生活习惯有偏差的利益点，前期往往需要大量的市场教育，如果没有充足的资金，往往会成为先烈，如：万燕，中国最早做VCD的企业，中国VCD的教育者，但当消费者普遍接受VCD时，购买的确是步步高、新科等跟随等品牌。

食品行业的例子更是举不胜举，在中国第一个作方便面的、第一个作果汁的、第一个作啤酒的、第一个作面包的等等我想很多人像我一样不知道他们是哪家企业，所以创建品类重要，更重要的是占有品类。

2、 大企业的虎视眈眈，胜利的果实往往是后者。

在市场上有一个不争的事实，现在越来越明显，市场机会往往是小企业发现的，但市场最后的胜利往往属于大企业。

这两年中食品行业炒得最热的话题，莫过于方便面中的“非油炸”，由中旺集团发起，以“五谷道场”为首，率领“非油炸大军”，曾经广告铺天盖地，声势浩大，而如今却再也高调不起来了，从行业协会的公愤到操盘手的辞职，现在已经显得后气不足。而终端上的“今麦郎非油炸”却卖的不错。

还有中国最典型的“决不开创品类”的步步高，更是进入很多行业后，以前的“老大”被他取而代之。

娃哈哈，除了儿童营养液之外，就没有自己开创过“新品类”，从纯净水到果汁、从激活到乳娃娃，非常可乐就更不用提了，都是后来者居上。

3、 技术和生产的高度配合。

李明利本人认为，既要创造新品类，就要在技术研发上有自己的独到之处，可以有效的驱隔竞品，为自己赢取占有市场的时间。

在同质化越来越严重的今天，要建新品类，不是喊个概念出来，更要落实产品上，落实消费者的需求上才是创新品类的基础。

当然除了这些之外还有很多因素决定着企业是否具备开创新品类，但毋庸置疑开创“新品类”确实是一种比较好的竞争战略，为竞品贴上标签，同时也为自己贴上标签。但如果没有充分的准备，恐怕风险也会很大，一定要结合企业的实际情况量力而行，相信企业发展的出路一定会有的。

作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。

联系电话：[1**********] E-mail:[email protected] 网址：fyteam.com.cn李明利的农产品品牌博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002

解决“三农”的关键，关键在于发展农业龙头

已有 2398 次阅读2008-9-2 15:44 |个人分类:营销前线|系统分类:营销实战 方圆品牌营销机构 李明利

近几年，“三农”问题已经受到越来越多的高度关注。党的“十六大报告”用了很大的篇幅讨论了“三农”问题。“中央农村工作会议”更是将“三农”问题的提到很高的位置，认为：“农村工作是全党工作重中之重，没有农村的现代化，就没有全国的现代化；没有农村小康社会的全面建设，就没有全国小康社会的全面建设。”

当然政府采取了一系列的措施，如农民免交农业税、农业补贴，还有对农业龙头的支持等。“农业”从来没有像现在这么“热”过。一时间，以前被认为“老土”的行业，如今散发出阵阵诱人的气息，个个都想和“三农”挂钩，享受政府的优惠政策。

解决“三农”，关键在于发展农业龙头

农业产业化龙头企业是农业产业化经营的推动者。农业龙头企业的发展，有利于促进优化农产品区域布局和优势，农产品生产基地的建设；有利于提高农产品的综合利用、转化增值水平，提高农业综合效益和增加农民收入；有利于通过大力发展农产品加工，以农业产业化经营为基本途径吸纳农村富余劳动力就业，使他们“离土不离乡”，实现在当地从农民到企业员工的转换。

所以，李明利本人认为，农业产业化龙头企业的发展成败直接关系到农业增效、农民增收。因此，必须通过多种途径和方式，发展一批骨干龙头企业，特别是发展那些规模大、技术水平高、能进行农产品精深加工，促进农产品转化增殖，具有较强的市场开拓能力、带动力和辐射力，能为农业增效、农民增收有效服务的龙头企业。

农业龙头也分“优、良、中、差”

目前农业产业化龙头企业的发展面临很多问题，如：农业产业化经营的龙头企业组织规模小，带动力不够，有竞争力的名牌产品更是缺乏等。

虽然目前我国农业产业化经营组织已达近七万个，但绝大部分龙头企业没有摆脱“小、散、低、弱”状态。难以形成规模经济和对小农户的有效带动，导致小生产与大市场对接困难。大部分龙头企业品牌战略的缺失，使得产品档次低，企业效益难以提高，辐射面狭窄，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，是目前我国大多数农业龙头企业中普遍存在的问题，龙头企业的弱小直接影响了农产品的加工转化率，不仅难以支持农村经济的发展，对促进农民增收更是难以起到大的作用。

因此，加快发展重点农业龙头企业、培育特色农业产业化经营主体成为推动农业产业化发展，解决三农问题的重中之重。

政策的支持，也并非一“碗水平端”

在方圆品牌营销机构和客户沟通的过程中，发现同样是“农产品深加工”的企业，但得到的政府支持力度却大不一样。如湖南的一个作面条的企业，一年销售额在２亿左右，并有机会问鼎中国行业“老大”，但至今为止，当地政府对其没有任何资金、项目上的支持，企业的经营完全靠自身的资金运转，后来在资金上已经显得有些吃力，不得已，开始到河南建厂。河南政府双手欢迎，政策、资金、土地甚至是厂房，大大的支持。

湖北一个以大米为基础的企业，企业销售额同样是２个亿，同样是当地的农业龙头，但每年政府给他的项目补贴则高达千万，除了高价收购当地的有机大米外，还有节余。

同样的企业规模，不同的政策支持，所以，不是所有的和农业沾边的企业都会有政策扶持。

当然作为地方政府在支持农业龙头时，也应该避免盲目性，一定要有所侧重，否则，支持的力度不小，市场的成效则不大。

１、要有自己区域的核心定位，大力支持特色产业。

品牌营销已经深入到了城市建设，城市定位运动已经拉开帷幕，每个城市都将有自己的特点，否则只有落后，所以对于政府来讲就一定要找到自己的核心定位，找到自己的核心产业，大力发展核心产业。在此基础上，大力支持相关的产业龙头，只有这样，才能“三农”才能解决。

如河南和麦有关的企业，东北和米有关的企业，新疆和棉有关的企业，山东和蔬菜有关的企业等等。

２、支持龙头企业，更要支持品牌型龙头企业。

在中国大力发展龙头企业的时期，可以说是鱼龙混杂的，有些企业规模小、信誉差，但也有可能成为龙头，随着产业的不断集中，大部分企业避免不了淘汰的命运，所以政府应该支持那些信誉好、品牌基础好的企业，帮助他们做强、做大、做持久，只有这样的企业，才能使农民的收入有保障。否则，连自己企业运营资金都吃紧、观念落后的企业，怎么指望他们能够对农民守承诺，带动农民致富呢？

３、资源集中，在支持力度上也会存在马太效应。

天下没有平均主义，所以对于政府支持，马太效应一样存在，也应该资源集中。政府支持企业，和企业运作产品一样，“一大群羊不如一只狮子”，与其支持一批小企业，不如支持一个企业，让他成为行业领导品牌。

市场的竞争是白质化的，政府需要选择最有可能在市场上有作为的企业，也只有这样，农民的收入才会有保障。

如同温总理说的一样：拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励优秀企业争创世界顶级品牌。对于区域、三农更是如此。只有区域农业产业品牌能够长久，作大做强，才是解决“三农”的根本。