乳制品行业调查
行业调查报告
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辉山乳业产业结构分析精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
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辉山乳业产业结构分析
摘要：本文从我国乳制品行业中的辉山乳制品的发展现状入手，了解辉山乳业企业及其文化和产业结构，并对其做出今后发展的展望。
关键词：辉山乳业 现状 文化 发展精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
随着我国经济的发展，人民的生活有了极大的提高，对于自身营养的追求有了很大的要求。
Huishan Dairy Industry Structure Analysis
Abstract: This article from the current development of China's dairy industry in Huishan Dairy start, understand Huishan corporate culture and its industrial structure and make its future development prospects. Keywords: Huishan Status quo cultural development精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
1、企业简介 辽宁辉山乳业集团有限公司的历史起源于1951年，企业总部坐落于辽宁，占据北纬40°黄金玉米带及黄金奶源带地理优势。辉山乳业长期以来秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的理念，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，从源头解决乳制品安全的核心问题，成为中国乳业奶源质量建设的领军企业。 辉山乳业先后投资100亿，在辽宁省沈阳、锦州、阜新、抚顺、铁岭等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。经过多年布局，企业逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，成为世界乳品行业全产业链创新者。 截至2013年底，辉山乳业已拥有24万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、30万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过12万头纯种进口奶牛、54座规模化自营牧场以及4座现代化乳品加工生产基地。辉山乳业拥有中国最多的规模化自营牧场、拥有中国最大的娟姗牛种群繁育基地和中国最集中的苜蓿草种植基地，是国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。
辉山乳业依靠国际一流的技术和设备致力于研发和生产更适合中国宝宝的婴幼儿配方奶粉。辉山乳业是国内第一家具备脱盐乳清粉商业化生产资格的企业。同时，企业将一如既往的为消费者提供品类丰富的液态奶、酸奶等产品。 作为农业产业化国家重点龙头企业，辉山乳业被评为中国驰名商标，辉山牛奶被评为“中国放心食品信誉品牌”，液态奶行业品牌美誉度位于行业前列。近十年间，辉山乳业集团在资产总额、销售收入、利税总额、产销量、企业自种草场面积、企业自营牧场数量、自有牛群数量、自产鲜奶量和辽宁省市场的占有率
等综合指标排名和主要经济指标增速均处于行业领先水平。精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
品质如山，辉山乳业。
2.企业文化
辉山使命：辉山致力于乳制品全产业链建设，成为规模化和专业化的优秀乳品业 让每一个中国人每天都能喝上高品质的放心好奶精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
行为准则：食品安全重于泰山，社会责任是成长基石
愿景和目标：不断探索中国乳制品行业全产业链发展模式，打造中国最值得信赖 的乳品品牌
价值观：辉山乳业坚定的以正直、诚实的品德为公众提供安全、优质的乳制品 辉山乳业从源头做起，致力于探索中国乳制品行业全产业链发展模式精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
辉山乳业坚信奉献社会、成就自我，以积极承担社会责任为企业使命
辉山乳业关注员工的成长与发展，为每一位员工提供放手拼搏的舞台
辉山乳业与合作伙伴互惠共赢、共同发展，以实际行动回报投资者精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
辉山乳业坚持创新与进步，不断超越自己，实现企业专业化发展目标
辉山乳业致力于构建绿色生态型企业，实现企业、人与自然和谐共生精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
3.发展历程
4.产业与产品[3][21]
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4.1牧草种植[1]精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
“好产品源自好奶源，好奶源离不开苜蓿草” 紫花苜蓿草素有“牧草之王”的美誉，是所有草类植物中蛋白质含量最高的。辉山乳业以含粗蛋白高达15%~26.2%、赖氨酸含量更是高达1.05%~1.38%的紫花苜蓿，作为奶牛产奶期粗饲料结构中的重要饲料结构，使奶牛的营养管理、体能管理、饲料回报率达到国际先进水平。辉山乳业全产业链从源头抓起，牧草从种植、收割、加工到配方储存全部为辉山乳业自主经营，有效确保原料安全。
辽宁地处北纬38-43度之间，处于“黄金牧草种植带”上，这是辉山乳业最具优势的天然资源。为了保证全产业链开端牧草的高质量，辉山乳业精选加拿大驯鹿、美国金皇后等符合国家审定标准的优质苜蓿品种，在辽河和凌河沿岸集中连片种植了14万亩紫花苜蓿草，目前基本可以满足辉山牧场乳牛的需求，实现了“草蓄一体化”，这创下了中国苜蓿草种植规模之最，打破了目前国内苜蓿草主要依赖国外进口的被动局面。[16]
随着辉山自营牧场规模的不断扩大，辉山乳业将继续在辽宁及其周边地区发展苜蓿草种植计划。精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
4.2饲料业[22]
辉山乳业不仅拥有中国最集中的苜蓿草种植基地，并拥30万吨的奶牛专用精饲料加工厂。正因为辉山乳业拥有自己的草场和自己的精加工饲料，才从源头上保证了乳制品的质量安全。
目前辉山乳业拥有两家饲料生产基地，第一家饲料生产基地位于彰武县满堂红乡，占地面积100亩，是目前国内最先进的饲料生产线，为产品的质量提供了保证。公司拥有完善的仓储系统，确保充足的原料供给和成品存储。原料库总面积3500平米，成品库3000平米，另建有存储1万吨玉米的房式仓4座，圆筒仓10座，玉米总存储能力近5万吨。第二家饲料生产基地位于沈阳市沈北新区，公司拥有较完善的仓储系统，原料库总面积2000平米，成品库1000平米，能够精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
确保原料供给和成品存储。
为保证产品质量与安全，严把质量关，公司设有专职检验机构——质量管理部，设有专职检验人员，采用先进的检验设备和分析仪器，以满足原辅料、成品中的质量指标的检验测定，确保采购、生产过程、成品出厂等各个环节的质量控制，保证不合格品不接收、不转序、不出厂，确保出厂产品合格率100%，09年，辉山进一步树立了以打造乳品全产业链为核心的战略发展目标，先后在沈阳法库、抚顺、锦州义县、阜新彰武等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，布局全产业链建设。多年来，辉山始终坚持进口种系纯正的荷斯坦奶牛和娟珊奶牛，坚持走现代化自营牧场集中养殖路线。辉山乳业的自营牧场均位于北纬40-47度之间，即国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带上。 辉山乳业拥有全国最大的娟姗牛种群繁育基地，娟姗乳牛是源自英吉利海峡杰茜岛的乳牛品种，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。娟姗乳牛最大的有点就是乳汁浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达到3.6%以上。
每个月，辉山乳业的奶牛都要经过全面的“体检”，检测乳蛋白、体细胞、抗生素残留等多项指标；每天都要对原奶进行抽样检测，随后检测员与营养师们会根据检测的结果，重新调整奶牛接下里的“菜谱”。精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
辉山乳业与美国谷物协会、加拿大胚胎移植协会等58个世界级组织合作，使胚胎、动精、饲料、医疗、机械等整个生产、经营链条“世界化”，并参与了多个世界性乳业前卫课题的研究。辉山乳业投资巨资建立了DHI化验室，在国内率先引进了世界顶尖检测公司——丹麦福斯公司的体细胞检测仪。通过这个国家级检测实验室的日夜监测，辉山乳业率先成为国内乳业最优质、健康的乳制品企业。
4.4奶粉
安全来源于真实的行动，辉山产品的安全和高品质是”链”出来的。辉山坚信产业链是好产品的前提和保证。[17]因此，辉山从牧草种植、奶牛饲养等源头做起，通过严格的过程质量控制进一步保证产品安全与高品质。同时，辉山乳业集团运用国际先进的生产技术，丰富的研发资源和品质控制经验以及国际化管理团队，打造高品质的婴幼儿配方奶粉。保证宝宝能够食用到安全、健康的婴幼儿配方食品，辉山，勇于担当！精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
4.5奶液[4]
依托辉山乳业集团化全产业链、全自供牧场资源优势，公司目前拥有超过50条生产线，沈阳、锦州两座生产基地的液态奶项目。现有65余个SKU，其中包含杰茜牧场系列、鲜博士鲜奶系列、特色酸奶系列等市场占有率、美誉度好的特色产品。
完善的生产管理系统和先进的技术支持，使得辉山奶有更高的品质突破和质量保障。其中杰茜牧场系列产品采用娟姗奶牛的珍贵奶源，最大限度发挥了娟姗牛奶干物质及蛋白质含量高、乳味香甜的特点，实现了蛋白质含量3.6%以上的突破，杰茜牧场有机奶更是通过了国家有机认证。巴氏鲜奶系列中鲜博士作为辉山鲜奶的专属子品牌连续几年增长率全国第一。珍优鲜博士作为普通鲜博士的升级产品，不仅使用了屋顶包的包装而且全部采用专属牧场的特供奶源，蛋白质高达精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
3.3%。奶源优势在特色酸奶中体现的尤为突出。集中的初乳资源带来了首款珍贵的24+K牛初乳产品，本品选自澳洲纯种荷斯坦奶牛初乳精华，经24道工序精制而成，免疫球蛋白是一般牛奶的150倍，乳铁蛋白是一般牛奶的100倍，是不可多得的营养佳品。此外辉山利用优质奶源生产出真正无添加的，不添加防腐剂，不添加增稠剂，不添加食用香精，保质期只有十天的“十天”酸奶。开拓了短保质期酸奶的新领域。[15]
凭借安全放心的奶源优势，独具特色的产品优势，辉山在液态奶市场上业已建立起完备的渠道布局。涵盖国际大卖场、全国连锁超市、地方单店卖场、小型连锁超市和精品店。基本实现在主要销售渠道上的多层次覆盖。[9]
辉山乳业产品调查表：精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
5.安全与品质[6]精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
5.1技术中心
为了建成国际一流的乳品加工产业基地，辉山先后引进法国、德国、美国等全球最先进的乳品加工设备，还投入巨资采购世界领先的生产设备和工艺。工厂采用瑞典利乐公司的世界领先工艺，精确的智能控制系统，保证食品安全的同时，降低能源消耗，低碳环保。购进行业最先进的检查仪器，从原料乳验收到产品出厂经过百余道严格检验程序，近200项监控指标，各项指标严于国家标准，部分指标优于欧盟标准。
辉山集团在辽宁的产业集群项目，已完成投资近百亿元，产业集群项目涉及优质苜蓿草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、世界先进的乳制品加工等十余项农业产业相关业务。精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
5.2质量管理[5]
为了建成国际一流的乳品加工产业基地，辉山乳业先后引进法国、德国、美国、瑞典等全球最先进的乳品生产设备和加工工艺，工厂采用瑞典利乐公司的顶尖工艺，是世界著名乳品设备供应商利乐集团的全球样板工厂之一。
辉山乳业全面推行ISO9001、ISO14001、HACCP、GB/T28001管理体系，实施完善的质量管理和质量控制流程。质检中心配备行业最先进的检验设备，从原料乳验收到产品出厂须经过百余道严密的检验程序，近200项监控指标。其原料奶指标达到甚至优于全球最严格的欧盟标准，切实践行了辉山乳业给予消费者的安全承诺。[10]精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
辉山乳业具有国内乃至国际上先进的乳制品检测实验室，除承担日常产品检测外，还承担新产品、样品测试、新检测方法研究等分析工作，下设实验室接近于生产一线，便于样品获取和测定、数据分析、方法研究和测试等工作。 实验室下设理化检测实验室、仪器检测实验室、微生物检测实验室、原料乳及原辅料实验室四部分，检验人员拥有丰富的技术水平及检测经验，全部取得国家中、高级检验员资格上岗证。
实验室配置了先进的检验仪器和设备，拥有行业最先进的检测仪器：高效液相色谱仪、气相色谱仪、原子吸收光谱仪、FT120乳品成分分析仪、乳粉成分快速分析仪、原子荧光光度计等。每个实验室又根据检测功能的不同细划分为理化实验室，色谱实验室，微生物实验室，原奶实验室，包材实验室等，配置了行业顶级的检验仪器和设备。检测设备绝大多数为进口，能够检测常规理化指标、污染物限量、真菌毒素限量、微生物和致病菌以及各种微量元素等乳制品生产相关的所有项目。[11]
辉山乳业制定各类管理文件，并要求生产部门严格遵照执行，涵盖了质量管理和生产过程控制全部过程。管理制度齐全，明确规定了各部门及各类人员的质量职责，做到了制度管理全面，人员职责明确。对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。[13]精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
6.产品策略及发展[7][8]
随着乳业市场竞争的日益激烈，辉山这样的城市型乳业面临着巨大的压力，主要表现在产品同质化导致价格战此起彼伏，同时消费群不断老龄化使企业获利能力进一步降低。辉山产品线主要问题是产品跟进的多，有独特卖点的少；主要精力放在提高产品品质上，用于传递价值的推广工作开展得不好。[23]辉山乳业
必须实施新的产品策略，围绕核心优势形成有特色且有竞争力的产品线，吸引有购买力的主力消费群，提高产品获利能力。[20] 本文本着理论联系实践的科学精神，结合行业发展趋势及自身优势，运用行业中的产品市场吸引力单元分析、KSF分析、通用电器矩阵、波士顿矩阵等分析工具寻找可以成为领先者的细分市场，进入未来可持续盈利的业务领域，调整产品策略以提高企业竞争能力。[12]通过以上分析制定了辉山乳业的产品差异化策略，包括市场机会分析、产品线分析、产品线长度决策、产品线现代化、产品线特色化和产品线消减及品牌决策在内的产品线决策策略；产品与渠道的组合策略；产品生命周期决策策略；包括设立以市场为导向的开发机构、建立科学的新产品开发流程、适应行业发展趋势结合自身优势走差异化发展道路及新产品开发计划的新产品开发、试验及推介策略。 [25]乳品行业强劲的发展趋势给乳品企业提供了广阔的舞台，辉山这样的城市型乳业凭借自身优势有成为市场领导者的前提条件，关键是如何扬长避短整合资源。在科学的方法指导下，通过认真的分析，辉山能够通过系统的产品策略的实施来提高产品竞争能力，使产品与主要竞争对手保持差异化并能够有效吸引新兴的主力消费群，使企业成为行业的领导者。[14]精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
辉山乳业在上游建设上并未止步于此，据辉山负责人介绍，未来辉山还将继续投入资金和精力大力耕耘上游，“辉山会继续在辽宁及其周边地区发展苜蓿草种植计划，将现有的14万亩基地扩展到20万亩，并计划未来五年内建设两家年生产能力20万吨的饲料生产基地。同时，辉山也会坚持进口奶牛，不断扩大自营牧场的规模，目前辉山乳业奶牛进口以每月约3000头的速度保持增长。”[18] “在中国乳业过去的十年中，中国乳业巨头抓住了外资品牌在液奶上的短板，迅速实现了布局全国市场的梦想，而在未来，决定乳企命运的将是企业的资源布局和奶源模式。”业内专家如是评价。从目前国内乳企的综合实力和布局态势来看，拥有关键资源优势的辉山乳业无疑已经把握了决胜未来十年的先机。[19]
7.小结
目前辉山乳制品市场结构显示我国乳制品产业尚处于成长期，尚未进入成熟期。这可以从乳制品需求仍然在快速增长和企业数量不断增加得到验证。由于我乳制品产业集中度不高，导致乳制品大型企业还未达到规模经济要求，行业规经济不能充分体现。而产业进入壁垒不高，导致许多小企业纷纷进入，为了争夺市场份额而不得不进行价格战，使得行业逐渐陷入非理性的恶性竞争中。因乳制品企业应该在竞争中通过控股、参股、合作、租赁、联营等方式与其他乳制品企业结合起来形成集团，产生规模经济，提高产业集中度。同时企业要通过广告等促销行为来提高企业品牌形象，完善企业销售渠道来扩大产品的差别化，最终提高产业的进入壁垒。[24]最后，国内乳制品企业应该警惕国际乳业巨头的重新进入，国内强势品牌应该尽快成为乳业大鳄，而作为地方军的中小品牌应该迅速壮大实精彩内容，尽在百度攻略：https://gl.baidu.com
力，同时在相互竞争中实现品牌整合。
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