创业设计 市场调研报告

祥云旅行社市场调研报告

一、 祥云旅行社的调查设计方案 （一）市场调研目的

大学生作为旅游市场的一个特殊消费人群，对旅游市场具有巨大的市场潜力，尤其是在承德大学城这片交通状况在日益完善的新生校区，更具有开拓旅游市场需求的必要。本调研主要针对承德大学城旅游市场的潜力与前景、机遇与挑战，对在校的学生选样进行深度调研，以了解他们的旅游消费需要与消费困惑。

（二）调查对象和调查内容

1.调查对象

(1)到各景点游览的国内外游客 (2)承德市旅游局 (3)各大旅行社 2.调查内容 (1）调查时间

表1：

(2）调查范围

以大学园区为中心，主要调查大学生群体；同时兼顾兼顾中小学生及当地居民群体。

(3）调查地点：

承德市市区内各大景点 承德大学园区。 (4）调查要点

①游客对旅游景点的满意程度。

②游客对旅游设施及旅游服务的满意程度。 ③游客对城市坏境的满意程度。 ④游客的消费水平。 ⑤游客喜爱的出游方式。

（三）调查方法

1．调查问卷法

要求组员到旅游景点发放调查问卷，利用游客在景点休息的时间填写调查问卷。访员的调查时间调查地点要相对固定，要选择游客较多的地方进行调研。

2．随即访问法

派组员到各大景区机型随机访问。 3．获取资料法

上网查询获得所需资料。

二、目标市场总体经济 （一）目标市场经济状况

承德市地处河北省东北部，处于华北和东北两个地区的连接过渡地带。全市共辖八县三区，分别是：下辖双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、平泉县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县。 市域面积近4万平方公里，总人口 340多万人。

2010年经济总量突破800亿元。初步测算，全年全市实现生产总值880.5亿元，比上年增长11.4%。其中，第一产业增加值139亿元，增长11.4%；第二产业增加值449.5亿元，增长10.2%；第三产业增加值292亿元，增长13.3%。三次产业结构由上年的14.9∶51.6∶33.5改变为15.8∶51.0∶33.2。

财政收入明显增加。全年全部财政收入114亿元，比上年增长13.9%，其中地方一般预算收入54.8亿元，增长21.4%。其中，税收收入49.5亿元，增长30.2%。

市场价格上行。据抽样调查，2010年全市居民消费品价格同比上涨2.3%，其中，城市和农村分别上涨2.2%和2.5%。从八大类价格看，呈现出“四涨四降”格局。其中，价格上涨幅度较大的是食品类、医疗保健及个人用品类、居住类、烟酒及用品类，分别上涨8.4%、2.8%、2.6%、0.6%；价格下降幅度较大的是衣着类、娱乐教育文化用品及服务类、家庭设备用品及维修服务类、交通和通信类，分别下降6.4%、2.0%、1.0%、0.6%。工业品出厂价格上升12.7%，其中轻工业品上升7.1%，重工业品上升13.4%。

居民生活不断改善。据抽样调查，2010年全市城镇居民家庭人均可支配收入13212元，比上年增长10.6%。其中，城市居民家庭人均可支配收入14668元，增长10.4%。城市居民人均消费支出9490元，增长5.7%。其中，居民用于食品消费3647元，增长7.6%，占消费支出比重为38.4%；居住支出1133元，增长14.6%；家庭设备用品及服务支出643元，增长14.7%；交通和通讯支出936元，增长20.7%；教育文化娱乐服务支出825元，增长17.5%。

2010年，全市农村居民人均纯收入4382元，比上年增加456元，增长11.6%。人均生活消费支出3441.7元，增长7.1%。

表2：承德市经济状况

三、承德市旅游市场供给状况调查

(一)承德形成了一批旅游精品

旅游资源在有效保护的前提下不断得到开发利用。初步形成了一批国内外著名的旅游精品，我市拥有正式开放的旅游区（点）50余处，其中世界文化遗产2处，4A级旅游区（点）5处，3A级旅游区（点）4处，国家旅游风景名胜区1处，国家级森林公园4处，国家级自然保护区2处，省级森林公园10处，避暑山庄及周围寺庙被列入世界文化遗产，蜚声海内外，普宁寺深入挖掘佛文化内涵，建成我国北方最大的佛教活动中心，塞罕坝林场和京北第一草原突出生态特色，得到越来越多国内游客的青睐，魁星楼、双塔山、辽河源森林公园、蟠龙湖、滑雪场、冰雪城等新的旅游景区（点）相继推出，初步形成了以避暑山庄及周围寺庙为中心，以京北黄金旅游线和京东朝阳旅游线为纽带，连结木兰围场、京北第一草原、金山岭、辽河源森林公园、雾灵山、蟠龙湖六大景区的京北黄金旅游带。

(二)承德旅游交通条件得到明显改善

承栗公路、承围公路相继建成并投入运营，承秦出海公路于2008年通车，备受关注的京承高速公路已经峻工。在原有京承旅游列车的基础上，又开通了承德至天津、秦皇岛、石家庄、赤峰、丹东、锦州、乌兰浩特、沈阳的列车，初步形成了连接京津辐射辽蒙、沟通全市主要景区的旅游交通网络。全市拥有旅游出租车2000多辆，市内公交车200余辆，营运线路15条，年运载能力2000万人次。邮电通讯建设发展迅速，目前全市程控电话18.8万门，全市八县三区和各主要景区已形成了便捷迅速的传呼和通讯网。邮电业务通达100多个国家和地区。

（三）承德旅游接待能力不断提高

目前全市拥有各类旅行社69家，其中国际社3家，旅游星级饭店26家，其中四星级1家，三星级6家，二星级14家，饭店总床位近万张。其它各类宾馆、饭店305家，总床位3.5万张。全市现有各类餐馆2000家，既可使游客品尝到

御膳、野味等美味佳肴，也可供应标准西餐、大众餐饮和特色小吃。围场、丰宁、兴隆等重点旅游县区接待设施明显改善。据统计，围场有各类度假村农家旅馆89家，丰宁达67家，围场、丰宁、兴隆、兴建了星级宾馆，娱乐设施不断增加，丰富了旅游活动内容。

（四）承德旅游队伍日益壮大

近年来，我市旅游从业人员不断增加，全市直接从事旅游工作的人员4万人，间接从事旅游工作的人员20万人，年均增长8%。旅游队伍整体实力明显增强，与“九五”末相比，旅游行业正式职工中具有中专以上学历的人员由57.5%提高到75.4%，拥有职称的专业人员增加了一倍多。行业从业人员资格考试和认证基本形成体系，我市现有经过资格认证的导游员1000多名，取得旅行社经理资格和出境游领队资格的人员120名。旅游院校建设快速发展，全市现有旅游学院一所，培训中心一所，承德师专、油专、民族技术职业学院三所院校都开设了旅游专业，旅游在校生近千人，初步建立了多层次的旅游教育培训体系。

四、产品或服务的市场需求调查

（一）创业设计项目简介

1.公司名称：祥云旅行社 2.公司性质：股份有限公司

3.公司宗旨：“祥云是中国的标志。让我们的足迹，像印有祥云图 案的火炬一般，传遍世界” 。

4.公司理念：不仅是利润，更是服务与文化

（二）调查问卷设计（见附表） （三）学生旅游市场分析

1.学生旅游市场占有较大份额

根据2000年国家旅游局信息中心的抽样统计，出游人数构成按职业分组：公务员占5.6％；企事业管理人员占16.7％；专业/文教技术人员占14.4％；服务销售商贸人员占5.6％；工人占16.1％；军人占0.3％；离退休人员占18.4％；学生16.2％人；其他职业者占8.1％。可以看出，除企业管理人员和工人外，学生占的比率最大。并且学生数量每年都在增加，学生旅游市场将占更大份额。

2.调查问卷分析

先来看看2010年承德市出游意向调查。以便找出大众市场和学生市场的差异。抽样方法：随机抽样。样本量：获取有效样本50份。下面是出游意向调查图:

图1：您是否有外出旅游的意愿

图2

：你认为大学生出游不变的因素

由于“没有时间”、“经济不允许/旅游价格高”、“身体不便”、“景点人太多”等原因，另有近一半居民表示“尚未确定出游”或“（完全）不可能出游”。

对比图1和图2，可看到学生旅游市场的潜力比大众旅游市场更大。大众市场中只有占一半的人表示有可能出游，但学生旅游市场中，表明要出游的高达90％，远远超过了大众市场。此外学生有更多时间用于旅游。除周末及5.1和10.1外，学生有长达近三个月的寒暑假时间可用于旅游。所以，学生旅游市场潜力巨大！

图3：您选择旅行社的最主要标准

图4

：您出游的目

对图3和图4进一步分析得出：（1）经济实惠是被调查者的共同愿望。（2）对目前的旅行社服务质量不太满意。希望有专门为学生服务的旅行社出现。（3）在学生中潜在旅游消费者相当多。达到了90％以上。并且对学生旅游市场持乐观态度。（4）对旅游消费的观点不存在地域上的差异。（5）对旅游路线的要求，他们提出了有品位、有特色、文化浓厚、娱乐性强等新特点。建立学生旅行社优势显著

为了开拓具有巨大潜力的学生旅游市场，创办属于学生自己的旅行社，我们重点对承德市大学园区进行了问卷调查。方法同上，共五十份问卷，全部有效。下图是学生旅行社创办的优势调查图：

图5：您出游时选择与谁在一起

显而易见，出游形式中，喜欢结伴出游的人数相当多，可以看出其所占市场

图6：您接受的价格

份额相当可观。

其中被调查者能接受旅游消费价格在100元或以下占8%，100-500元占56％，500-1000元占28%，1000元以上占8%。进一步的交叉分析显示：消费水平越高者越优先考虑线路，反之消费水平越低者越优先考虑旅行社。这是因为旅行社都

已经设计好了旅游的开支，出游者可以选择合适自己的价位。学生可划入月收入较低者这一块，也就是说学生旅游更需要路线设计。

图7：

您出游的时间

学生选择的出游时价较短,有利于节省外出旅游的费用。更明确表明，学生旅游更需要路线设计。

图8：

您选择旅行社的最主要标准

学生选择旅行社时，最为看重的选择标准任然是：旅行社的服务质量和旅行社信誉。

（4）对大学生旅游市场的总体分析

①学生普遍认为由于学生旅行社的对象是学生，并且由学生自己来做，因此更能了解自己，量体裁衣，做出适合自己的服务产品，更符合学生的品味。

②由于学生旅行社设在校内，和学生联系密切，因此服务速度快，学生旅行更加便利。

③学生旅行更能考虑到学生的经济能力状况，且把旅行社设在校内，可节省

成本，因此更经济。

④普遍认为有必要建立学生旅行社。学生市场，长期以来备受冷落，即便现在已有旅行社进入大学校园进行宣传，其特点以海报宣传为主，但学生市场是一个特殊市场，学生有别于其他消费者，在未来，只能用特色服务及更低廉的产品进行宣传直销并占领市场。

根据以上的分析，我们最终把市场定位于学生。

表3：学生旅行社和普通旅行社的比较

五、旅行社供给状况

目前全市拥有各类旅行社69家，其中国际社3家，旅游星级饭店26家，其中四星级1家，三星级6家，二星级14家，饭店总床位近万张。其它各类宾馆、饭店305家，总床位3.5万张。全市现有各类餐馆2000家，既可使游客品尝到御膳、野味等美味佳肴，也可供应标准西餐、大众餐饮和特色小吃。围场、丰宁、兴隆等重点旅游县区接待设施明显改善。据统计，围场有各类度假村农家旅馆89家，丰宁达67家，围场、丰宁、兴隆、兴建了星级宾馆，娱乐设施不断增加，丰富了旅游活动内容。

六、旅行社销售渠道调查

（一）营销理念

1.品牌理念

提供安全、热情、舒适的旅游服务。 2.营销理念

根据我社的实际情况，结合当前旅游市场特征，制定一套可行的、系统的营销方案并付诸实施。

（二）营销组合

1.旅游产品与服务组合 （1）产品组合

① 规划多种旅游产品供客户选择。 ② 进一步更新交通运输硬件。 ③ 加强与旅客和其他公众的沟通。 （2）服务组合

① 除提供旅行服务外，还要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，进行差异化营销。

② 经营与旅游相关的机票、火车票等业务，进行服务延伸。 2.人员策略 （1）员工

聘请具有很强的沟通、协调能力的员工，并制定行之有效的激励政策以留住人才。

（2）客户

尊崇“客户是衣食父母”的理念，细分目标客户并赋予其高质量、高品质的服务。

3.包装策略

对不同的旅游产品进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装、陪同观光包装、特别事件包装、假日包装、季节包装、非高峰期包装、团体全方位包装等。

4.分销渠道

在旅游市场的开发上，必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。具体措施包括以下三点内容：

① 研究和选择旅游市场营销的各个环节。 ② 决定定位手段和市场营销目标。

③ 为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。

(三)广告宣传

1．设置广告目标以向潜在顾客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应

2．委托广告代理机构做广告宣传，使我社广告达到专业化效果 3．设置广告预算，保证广告费用不超过预算范围

4．考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度 5．决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息，影响游客的抉择

6．选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒介相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果人员促销 主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额

七、旅行社成本价格调查

1.财务假设

（1）本公司属服务业，根据国家规定应缴纳15％的企业所得税、5％的营业税、7％的城市建设税、3％的教育附加税、2％的地方教育附加税和4％的增值税。

（2）开办费为20000元，包括装修费用、附加费等。

（3）首期投入设备包括电脑软硬件设备、传真机、打印机、复印机、有线电话等共计40000元，其中电脑四台，有线电话两部。其余各一件，设备一律按直线摊销计算折旧。

（4） 营业收入以现金直接收取，先交费后服务，所以不会存在欠款项目。 （5） 宣传费用包括广告，传单，海报及网络宣传，第一年20000元，以后每年增加1000元。

(6)现金流量表采用直接编制法编制。损益表采用西方会计他表编制方法编制，详细列明各项费用。

(7) 公司利润达到一定盈利程度时按比例分红。

(8) 通迅费用包括电话费，传真费，网络服务费及邮通费。

(9) 研发费用用于研究和开发新的旅游产品，第一年10000元，以后每年以5％的速度增长。

(10) 公司缴纳的质量保证金10000元。

(11) 本财务报表暂不考虑扬价因素及产品价格未来趋势。 2.资金来源

公司通过投资人及创办人合资的形式筹措资金，成立股份有限公司。投资人以固定资产及货币资金形式投入300000元。创办人以货币形式投入100000元，注册资金300000元。在第一年分别投入使用，缴纳旅行社质量保证金100000元。

大学生市场发展稳定。据教育部预测，未来五年中国高校学生将以每年10％速率扩招。所以大学生市场前景非常广阔。

八、市场竞争状况调查

表4：

九、结论

我们的学生旅行社以顾客需求为中心，消费者的需求通过我们的服务将会使他得到全面、方便、有效的满足。

学生市场是一个特殊市场，学生有别于其他消费者，在未来，只能用特色服务及更低廉的产品进行宣传直销并占领市场。根据以上的分析，我们最终把市场定位于学生。

附表：调查问卷

1．您出游的频率（﹚

A.每周一次B.每月一次C.每学期一次D.不定时 2．您是否有外出旅游的意愿（） A.是B.否

3．您是否参加过有旅行社组织的团体旅游活动（） A.是B.否

4．您对哪种旅游资源感兴趣（） A.自然旅游资源B.人文旅游资源 5．您出游时选择与（）在一起 A.家人B.朋友或同学C.单独D.恋人 6．您喜欢的出游方式（）

A.随社B.自助游C.班级或社团D其他 7．您接受的价格（）

A.100（含一百以下）B.100-500 C.500-1000 D.1000元以上 8．您出游的时间（）

A.一天B.两天C.三天D.四天以上 9．你认为大学生出游不变的因素（） A.资金B.时间C.旅游景点D.其它 10．您出游的目的（）

A.领略风光B.感受文化C.广泛交友D.寻求刺激 11．您认为目前旅游行业存在哪些问题()

A.旅行社多、规模小B.从业人员素质低C.价格竞争现象突出D.其它 12．请问您从哪些渠道选择旅行社（）

A.电视广告B.电台广播C.报社杂志D.网络E.其它 13．您选择旅行社的最主要标准（） A.旅行社信誉B.价钱C.旅游线路D.服务质量

14．您在出游中最关注的要素（） {可多选}

A.住宿餐饮B.交通工具C.导游服务D.安全E.购物F.其它 15．就对本市您所知道的旅行社有几家（） A.1 B.2 C.3 D.4家以上

16．您对本事哪家旅行社最满意-------﹙ ﹚ 17.您所在的年级（） A.大一B.大二C.大三D.大四

18.您认为旅行社应更加注重什么样的旅游路线及其旅游方式：

19.非常感谢您的参与，你是否能够为我们提出一些宝贵意见；

十．指导教师审查意见

指导教师(签字) 年 月 日

十一.专业教研室意见

教研室主任(签字) 年 月 日

十二.系审批意见

系主任(签字) 年 月 日

创业设计的创意评价表（指导教师用）