营销活动中的定价技巧

提 纲

一 前言

二 产品定价中存在的问题

1、片面追求丰厚的利润

2、过分坚持消费者的认知价值

3、片面追求市场份额

三 影响定价的因素

（一）内部因素

（二）外部因素

四、定价的原则

1、定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场

2、定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。

3、定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展

五、产品定价技巧

（一）新产品定价技巧

1、阶梯定价技巧

2、平价定价技巧

（二）心理定价技巧

1、小数点定价技巧

2、吉祥数定价技巧

3、声望定价技巧

4、化整为零定价技巧

5、惯性定价技巧

（三）差别定价技巧

1、因人而异定价技巧

2、因时制宜定价技巧

3、竞争差别定价技巧

六、结束语

营销活动中的定价技巧

作者：颜俊艺

地址：江西吉安 井冈山学院商学院 邮政编码：343009

指导老师：丁依群

[摘要]:价格是产品价值的标示，是产品与消费者沟通的桥梁，合理的价格能够

起到很好的桥梁作用。定价是一门艺术与科学相结合的学问，为了产品的畅销，

在市场上更具有竞争力，我们必须寻找有效的产品定价技巧，保证产品定价的科

学合理，定价技巧的把握在于对影响产品定价因素的综合分析，在定价原则的指

导下，参考三种常用的定价法对产品的基础价格进行量的科学计算，对产品的基

础价格进行艺术加工。这样通过产品定价技巧确定的价格，可以保证产品具有竞

争力，同时保证企业的实力增强，而且所制定的价格有利于企业的可持续发展。

产品定价技巧的把握可以缩短产品价格的决策过程，是产品价格决策者的必修

课。

[关键词]:定价；定价技巧；价格

一、前言

价格是营销计划中唯一不增加成本的部分, 其他所有的营销活动都代表着成

本；价格也是营销组合中最灵活的部分, 它的变化非常快, 比产品设计或分销渠道

快得多。 同时价格也是营销组合中至关关键的部分，特别在中国这个价格敏感

度高是市场上，价格一旦制定失误，再好的产品也难逃失败的厄运。新产品的价

格更上如此。我们有时会发现一产品，它的品质，包装，渠道，广告都非常不错，

但是市场的反应却是那么的不尽人意，究其原因在于产品的价格出现了问题。要

么价格高得离谱，远远超过了消费者的认知价值，消费者当然不会买你的单；要

么价格太低了，试想人参按白菜的价格出售，消费者会怎么想呢？消费者不对你

的产品的品质产生置疑才怪！消费者往往具有自我保护意识，为了自身的安全，

消费者是不会买那些令他不放心的产品，这也是有些产品低价不能走销，高价却

能顺利打开销路的原因；要么价格不高不低，产品陷入“两难”境地，低端消费

者消费不起，高端消费者为了维护自身的地位不愿降低购买。由于产品定价导致

市场销售失败的例子，数不胜数。据统计，在医药行业，由于许多企业缺乏营销

能力，药品定价失误，导致大约有1/3的企业因为其定价失误而失去原来的市场

份额。2001年初，国内不锈钢挂牌价格在一个月内下降了近1000元，原因只是

国内不锈钢生产厂商定价失误，造成给进口商及走私不锈钢以可乘之机。在激烈

的市场竞争中，如何给产品一个科学合理的价格，成为企业成功营销一个重要的

工作，这不仅因为价格是企业销量与利润的来源，同时也关系到产品能否顺利打

开市场的关键。因此，我们有必要就营销活动中的定价技巧详作一番探讨，希望

能够为企业产品定提供一定的帮助。

二 、产品定价中存在的问题

产品定价是营销组合中的重要环节，产品定价合理与否，是产品是否具有竞

争力的关键，关乎产品能否顺利地走向市场获得消费者认可并为公司带来最大的

利润；同时，产品定价是一个非常高层次的问题，因为它涉及企业的高层管理员

及产品的定价决策者。然在具体的营销活动中产品定价往往不能引起产品定价决

策者的高度重视，他们在进行产品定价决策过程中往往单方面的考虑产品的定

价，而忽视了其他方面对产品定价的制约，造成产品定价屡屡失误，导致产品滞

销或者公司利益无法得到保证。为了保证产品的价格能够为消费者所接受并能为

公司带来最大的利润，我们必须知道一个合理的产品价格，这就需要我们端正对

产品定价的态度，给予产品定价高度的重视，同时必须认清营销活动中产品定价

存在的问题：

1、片面追求丰厚的利润

相当一部分的产品定价决策者片面的追求丰厚的利润，认为我们公司的产品

需要制定什么样的价格才能收回投资成本并赚取丰厚的利润？一件产品定价10

元/件时产品的销路很好，而为了追求丰厚的利润非要把产品定价为20元/件，

结果吓跑了消费者，预期丰厚的利润也成为泡影。这实际上是忽视了市场的因素，

即消费者可以接受的价格范围，只有消费者认可的价格才能被市场接受，才有可

能实现预期的利润目标。脱离消费者认知价值而片面追求丰厚利润的产品定价将

成为无源之水。在众多的饼干品牌中，“网络饭饭”以绿色、营养、方便作为产

品的卖点切入市场，满足众多网民的需求，其产品的品质、包装、广告都做得非

常不错，然其2.6元/盒的产品定价使得消费者望而却步，产品的市场反映平平。

难道这不是片面追求丰厚利润所付出的代价吗？

2、过分坚持消费者的认知价值

有些企业的高层管理人员把主观认为消费者的愿意支付的价格作为产品定

价，实际上消费者与企业之间存在信息不对称，消费者对于产品的生产和销售过

程 知之甚少，对于发生的成本根本就不知道，对于产品的品质和功能也可能不

太了解，以他们的愿望和期望来制定产品价格显然是不合逻辑的。这样就必须通

过有效的沟通来打破两者之间的信息不对称，使得消费者确信该产品货真价实从

而在消费者心理树立起这个产品值多少的想法。而且过分坚持消费者的认知价

值，决策者的思维将受到局限，一杯咖啡消费者的认知价值为4000日元，就怀

疑产品标价5000日元时的销量，然就有一家日本咖啡店大胆的把产品标价为

5000日元，产品的销量并没有减少而且是出乎意料的好卖。营销无定式，定价

也无定式，令人惊叹的价格背后隐藏着消费者极大的好奇心，而那些墨守成规的

定价决策者，坚持消费者原先的认知价值，不敢有所打破，只能把产品推向“价

格战”的火山口。

3、片面追求市场份额

某些管理人员十分看重销售额或市场占有率，由此制定什么样的价格才能实

现这些目标，实际情况不是这样的。销售额或市场占有率直接影响公司利润，因

此管理者更应该考虑制定什么样的市场价格水平才能使得公司利润最大化。如果

你的主要战略目标是提高赢利能力，而不是市场份额，则你的产品定价就不宜过

低，而应当需求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引

更大是市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要利润最大化，又要获得

最大限度的市场份额，这是不合实际的期望。

三、影响定价的因素

为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许许

多多的准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作要综合考虑定价的方方面面的影响

因素，在动态组合中考虑，以寻求平衡点。这些影响因素分为外部因素和内部因

素。

（一）内部因素

1、成本。成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是指不随生产

或销售的变化而变化的成本。如厂房租金、行政人员薪金等。固定成本与产品的

产量无关。可变成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本，如原料、燃料等

费用。固定成本和可变成本之和就是总成本。总成本除于产品产量即为单位成

本 。

成本（严格讲是单位成本）决定着产品定价的最低经济界限。企业总是希望

制定的价格可以弥补生产、分销、销售所花费的成本，并且在此基础上，还可以

取得企业可接受的利润，借于补偿企业所付出的努力和承担的风险。所以成本是

定价所要考虑的一个主要因素。定价时必须参考成本这一要素，而不能理所当然

的定价，致使价格与成本相去甚远，尤其不能低于成本使得企业蒙受亏损，这对

于企业的长远发展是非常不利的，虽然在现实商务活动中有些产品的定价低于成

本，但那也是暂时的。

2、产品的特性。产品的特性为产品定价的高低提供依据，有些产品特性适

合定高价，有些产品特性适合定低价。例如：高科技产品，在生产中需要高度熟

练的劳动力，并且通常需要大量的研发投资，提供优良的客户服务与树立独特的

品牌形象，这就适合定高价，手机和计算机软件就是很好的例子；还有某些珍稀

产品如钻石，名人字画也需要定高价。而有些大规模生产并且成本较低的产品，

因为专业化的生产方式和设备提高了效率，并降低了成本这种产品适宜采取低价

位，通过低价吸引消费者带动销路的上升，提高市场占有率。这种产品追求的不

是单位利润最大化，通过扩大销量取胜于市场，追求整体利润最大化，洗衣粉和

方便面就是这种例子。

3、营销目标。价格是产品与消费者沟通的桥梁，价格高低决定营销目标的

实现。价格服务于营销目标，不同的营销目标必须依托不同的定价为其服务。营

销目标又一影响产品定价的重要因素，营销目标越清晰，定价越容易。

（1）拥有昂贵厂房和设备的企业，在生产能力过剩或面临激烈竞争时，选择

生存是唯一的目标。因此定价较低以维持工厂的正常运行。

（2）为了获取更多的市场分额，排挤竞争对手也会制定尽可能低的价格提高

市场占有率。“价格屠夫”格兰仕就是典型的成功案例。

（3）想成为质量领导者的企业将支付高昂的研发和其他的营销费用，产品的

定价往往较高，这不仅是为了收回高成本，也是为了维护产品在消费者心中高品

质的形象。

4、产品的生命周期。在市场经营中，任何一产品都有一个产生、发展到被

淘汰的过程。产品的生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过

程。产品的生命周期是产品市场生命的新陈代谢的全过程。产品的生命周期大致

可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的产品生命阶段，

产品的定价有很大的差异。处于导入期的产品制造成本高，促销费用大，其购买

者少采用高价可以很快收回成本。比如雷若公司刚把圆珠笔导入市场时，其定价

十倍于成本；处于成长期的产品由于市场还未饱和，定高价还有一定的用武之地；

而处于成熟期的产品价格透明度高，定低价对消费者更加有诱惑力；而对于衰退

期的产品，其定价较为随意。

5、企业自身状况。每个企业规模有大有小，财务状况不同，经销指标不同，

企业价值取向不同，对于追求利润型的企业，高价格是企业选择定价的方向；对

于追求市场份额的企业来讲中低价位是定价的方向，同时根据企业自身状况需考

虑品牌、市场地位、推广费用、渠道建设等因素，综合协调定价。

（二）外部因素

1、市场性质。市场性质不同，产品定价具有很大的差异。在“卖方”市场，

产品供不应求，消费者讨价还价的能力较弱，企业追求单位利润最大化，产品的

定价往往较高；而在“买方”市场，产品供过于求，消费者处于主导地位，厂商

的讨价还价能力被削弱，为了讨好尽可能多的消费者，产品的价格往往定得较低。

2、消费者对产品价格的敏感度。消费者对产品价格的反应程度决定着产品

定价宜低还是宜高。有些产品，消费者对其价格变化的反应较为温和，即产品价

格弹性较小，价格发生了很大的变化而销量的变化很小，这类产品适宜定高价；

而对于有些产品，消费者对产品价格的变化反应相当激烈，价格稍微的变化就有

可能是的销量急剧的变化，这类产品定价宜低不宜高。价格低加强了消费者购买

的积极性；反之，消费者购买积极性被压制，不利于企业整体利润最大化。

3、消费者的认知价值。消费者的认知价值决定着定价的上限，他是价格的

天花板。这是产品定价应考虑的重要因素，忽视了这一因素的考虑，就有可能为

产品的失败埋下伏笔。产品的定价超过了消费者的认知价值，消费者的所得小于

所失消费者就不会购买；或是产品的定价远低于消费者的认知价值，消费者就会

对你的产品品质产生置疑，有些厂商会说：我的产品物美价廉，但市场反应却是

平平。原因就在于此，这样做无非是出力不讨好。因而在产品定价时要详加参考

消费者的认知价值这一因素。

4、竞争对手。知道竞争对手的成本和价格很重要，知道这些竞争对手将如

何对你的价格变化做出反应也同样重要。购买商品的顾客会评价某一产品的价

格，并且会用其他类似产品的价格和价值做比较。在激烈的市场竞争中，产品的

日益同质化的今天，同等质量比价格，谁的价格更有说服力，谁就容易获得消费

者的信赖与认可，在市场上取胜。

5、其他外部因素。企业也应该考虑外部环境中的其它因素，考虑他们对市

场需求，竞争或经营方式的影响。经济状况，如繁荣或衰退，利润以及该国新增

的投资水平，都将影响到生产成本以及顾客对产品的价值认知。政府行为在对生

产，分销以及销售产品等经营活动征税时也会影响定价。例如，增值税就会影响

到产品的成本并且必然在售价上有所反映。高新技术则通过降低生产成本或发明

新的独具特色和利益的高附加值产品来影响价格。例如，纯平电视机能展现较佳

的图象质量，因而比普通的电视机的价格要高出30%。其他的一些外部因素也会

影响定价，例如，像洪水类的自然灾害会影响到建筑材料的价格。

四、定价的原则

价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争对手夺取市场份额的武器。

因而企业定价的目标在于建立与顾客的长期关系，稳固的顾客关系的建立可以带

来顾客的高度关注，引起顾客的购买从而达到市场份额的提高。为使企业定价目

标能够顺利实现，关键在于把握定价原则并努力遵循定价原则。只有对定价原则

的了解与把握并遵循这一原则才能制定科学合理的价格。定价的原则主要归结为

以下三方面：

1、定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场。企业定价不是

企业一相情愿的事，不是企业想定什么价位就定什么价位那么简单，不能够单方

面的考虑定价能够为企业带来多少利益，异想天开地认为价格提高1%，整体的

利润也将提高1%，这显然与市场具体情况相违背的。企业利益的追求是企业定

价的出发点，企业定价不能为企业带来任何收益是企业定价所不能接受的，因为

企业是以赢利为宗旨，并不是什么慈善机构企业售出的产品必须能够补偿企业的

投入。然企业定价的真正落脚点却是在市场，市场对产品定价的认可是产品走向

市场的关键，没有市场的认可，企业所有的一切都为零。只有市场的认可才能够

顺利为产品打开销路，企业所追求的利益才能够顺利实现。

2、定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。企业定价仅立足于当前，

而忽视了对未来的思考，企业长期发展就没有后劲；或者只着眼于未来，而忽视

了对当前的思考，企业就会缺乏长期发展的当前基础。对于当前及未来的思考，

两者不能偏废其一，而应当两者统筹兼顾，定价必须既符合当前市场对产品的认

可，同时保证未来有足够的降价空间。然这一原则往往被企业决策者所忽视，企

业定价容易产生“营销近视”或“好高骛远”，有些企业盲目地追求薄利多销，

把产品的价格定价产品成本的边缘，这样降价空间很小，往往价格激荡就会使企

业陷入无利或亏本状态，企业长期的发展就没有后劲；而有些企业为了保证未来

有足够的降价空间，无视当前消费者的认知价值，使得产品走向市场受阻，特别

是新产品很难从导入期过渡到成长期。这一原则的把握，既能保证产品顺利的走

向当前的市场，又保证未来的发展后劲，而且未来足够的降价空间的应付竞争的

有利武器。

3、定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展。“商场如战场”，竞争是

当今市场的突出特点，企业的存在不可避免竞争，企业在竞争中实现“优胜劣汰”。

当前最直接最灵活的竞争手段的价格战，今天你降价10%，明天我降价20%，产

品日益同质，谁的产品定价更能迎合消费者的心理价值，谁就可能赢得消费者的

亲赖。制定具有竞争力的价格是企业着重考虑的方面。在日常生活中，有些企业

为了竞争竞相降价，甚至不惜亏本经营，利用价格战想置对方于死地。然你的定

价虽然在一定时间范围内有竞争力，但是不留余力的参与竞争，企业的发展就会

受到威胁。这样纯粹为了竞争制定的价格，往往导致两败惧伤，整个行业的利润

水平降低。早前的“彩电价格战”就是前车之覆，定价单纯为了竞争而忽视发展，

最终竞争也会力不从心；或者定价只为了发展而不考虑竞争，企业的发展也是空

谈。这一原则的把握可以很好的指导解决我们定价中的竞争与发展的问题，通过

合理的定价在竞争中求发展，以发展促进竞争。

以上三个定价原则，是定价的基本指导思想，是定价活动的灵魂。把握定价

的原则，遵循定价的原则，所制定的价格不仅能够保证自身的利益，同时为产品

走向市场肃清了障碍；所制定的价格更符合企业可持续发展的需要；而且有利于

竞争，同时保证了企业的发展。

五、产品的定价技巧

产品价格的高低，受到企业内外部因素的制约，企业在制定价格的时候，往

往不能面面俱到，可权衡利弊，侧重于某一方面的因素，以达到最佳效果。企业

在为产品定价是，一般来说，主要考虑产品的成本、市场的需求和竞争状况三大

因素，并结合产品的情况作出相应的决策。因此，常见的定价方法有三种：成本

加成定价法，竞争定价法，价值定价法。

成本加成定价法，这是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的运用得较普遍

的定价方法。具体做法；按照产品成本加一定的利润定价。这种定价方法是从企

业自身利益出发，考虑最多的是成本与投资回报率；竞争定价法，即根据竞争对

手的价格参照定价；价值定价法，这种方法是建立在充分的市场调查的基础上，

了解了消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，

判断消费者对产品的理解价值。这种定价法既能使产品的定价与消费者的认知价

值基本保持一致，又有利于利润最大化。

定价既是科学，又是艺术。不仅需要定价方法从量的方面对产品的基础价格

作出科学的计算，更加需要从艺术的角度根据市场的具体情况作出灵活机动的价

格，使得价格更容易为消费者所接受，产品的价格更具有竞争力，达到企业利润

最大化。这就需要讲究产品的定价技巧，通过定价技巧对产品的基础价格进行艺

术加工，使得刚性的价格更富有柔性，更能应对变化莫测的市场考验，推进产品

在最后一公里的飞跃。

（一） 新产品的定价技巧

1、阶梯定价技巧。它是指在生命周期的最初阶段，把产品的规格定得很高，

以获得最大利润，在产品进入成熟阶段时把产品的价格降低，通过销量保证产品

的利润最大化，这样做有利于才产品在整个生命周期利润最大化。美国雷若公司

生产的圆珠笔，每支成本仅为0.5美圆，但在面市时，公司制定的售价却是10

美圆，高出成本19倍，在经过零售商倒手每支圆珠笔的售价高达20美圆 。雷

若公司及其零售商从中获取了超额利润，它们之所以能够这样做，是因为产品具

有革命性的意义，同时为消费者带来了很高的价值，而且产品仅此一家别无他家。

有专利保护的产品更是如此。以较高的价格刺激消费，以提高产品的身份，创造

高价、优质、品牌的形象，开拓市场。由于价格较高，可在短时间内获得较大的

利润，回收投资也较快。使企业有充足的资金开拓市场；新产品开发之初，定价

较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降低价格，增强竞争能力，此

举符合顾客对价格由高到低的心理。高新技术产品如手机、电脑基本采用这一技

巧，保证初期赢取高额利润，并为产品的降价做好准备。

2、平价定价技巧。即企业把它的创新产品的价格定得很低，以吸引大量顾

客，提高市场占有率。这一技巧并非是无条件的，放之四海皆准的，这必须要有

一定的前提条件：市场的需求显得对价格较为敏感，因此低价会刺激市场需求的

迅速增长，企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降，竞争不

会引起实际和潜在的竞争。假如产品的需求弹性不够大，产品定低价和高价的销

售量没有太大的差别，盲目的采用渗透定价技巧，公司的既得利润将会丢失；即

使产品在现阶段采用渗透定价技巧，从当前来看是增加了销量，但这是以透支明

天的市场为代价的。这也是不可取的。渗透定价技巧的运用要慎， 稍有不慎就

会导致定价失误。

（二）心理定价技巧

1、小数点定价技巧。企业生产的产品或零售商制定一个带有小数点的价格，

使得消费者产生心理错觉从而促进购买的一种定价技巧。采用小数点定价技巧往

往被认为是买方的价格，因为带有小数点产品价格给消费者的感觉是厂家精心计

算的结果，而没有带有小数点的价格则给消费者的感觉是厂家大致给出的价格，

其中的水分较多，因而消费者大多乐意接受带有小数点而非整数的产品。一种产

品的标价29.99元或标30.17元要比标价30元销售好，就是这个原因。这种定

价技巧已经被大多数的零售商所接受，在日常的购物中，我们不难发现带有小数

点价格的产品，我们也常为便宜几分钱作出购买决定。可见带有小数点定价技巧

对产品确实具有良好的推销效果。但它仍有一定的局限性，只适用于那些单价较

低的产品。

2、吉祥数定价技巧。这是一种抓住消费者对某些数字趋利避害的心理特征

进行定价的技巧，通过对产品价位的设计，，满足消费者的特殊心理。由于消费

者总是受到一定的风俗与文化背景的影响，在特定的文化下消费者会对数字产生

偏好。在中国，消费者往往较为喜欢6、8、9、等数字，认为这些是吉祥数，而

忌讳“4”这个数字，因为其与“死”是谐音，因而厂商在产品定价时往往较多

的利用吉祥数，而避免消费者忌讳的数字。在中国厂商对“9”这个数字情有独

钟，产品的价位往往以“9”收尾如99、179、199。

3、声望定价技巧。指在定价中，把在顾客中有声望的产品，企业的产品价

格定得比一般的产品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心

理而使用的价格技巧。与尾数定价技巧迎合消费者的求廉心理相反，声望定价技

巧迎合了消费者高价显示心理。这是消费者受相关群体，所属阶层，地位，身份

等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，为达到显示身

份，地位，实现自我价值的目的。这种定价技巧通常适用于以下的两 种情况：

第一，在消费者心中有声望的名牌产品，即使在市场有同质同类的产品，顾客也

宁愿支付较高的价格购买这种商品。很难想象一支标价十元的派克钢笔其销量会

是怎么样的呢？第二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚

荣和追求时尚的心理，商家通常会把一些价值不高的产品价格定得较高，首饰、

化装品和古玩等就是如此。这类商品定价低反而买不出去，相应的抬高价格，销

量反而增加了。

4、化整为零定价技巧。化整为零定价技巧是指企业把同种商品按不同的数

量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价

格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越

高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。例如对于质量较高的茶叶，就

可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得

价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消

费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，

则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比

较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。化整为零定价技巧的优点比较明显：一

是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮

料等；二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，

而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。

5、惯性定价技巧。某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格

在消费者心理上已经" 定格" ，成为一种惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日

常用品，在市场上已经形成了一个惯性价格。 消费者已经接受消费这种商品时，

只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。对这些商品的定价，

一般应依照惯性确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。还有一些产品

由于在企业的长期经营过程中形成的惯性价格，特别是一些比较有知名度产品，

消费者已经接受了企业长期的定价，价格的变化会使产品的形象受损，比如派克

钢笔原先是地位的象征，非一般人不可获得，倍受名望人士的喜爱，然厂商为了

扩大销路推出“平民”钢笔，消费者对其形象动摇，给竞争者以契机。因而善于

遵循这一习惯确定产品价格者往往得益浅。

（三）差别定价技巧

在服务与企业整体营销战略的前提下，所谓差别定价技巧，就是指在针对企

业的单一产品项、产品线下的产品制定价格时，采取分解组合，得失相济，抛专

引玉等手段，全方位抗衡竞争，又多层次满足顾客需求，实现企业整体利润最大

化的目标，有利于企业创造“进可攻，退可守”的局面。它有以下几种形式：

1、因人而异定价技巧。同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。对

于同样的产品或服务，不同的消费者对其的需求有轻重缓急之分。假如一个产品

只定一个价格，必然会以牺牲大部分消费者为代价，不利于产品利润最大化。比

如一张电影票只以10元售出，只能引起那些愿意为这张电影票付出10元的消费

者购买，而那些愿意以9元购买的消费者就不能得到满足，电影院的利润就不能

最大化。不懂得这一定价技巧运用的企业，将会造成资源的浪费。我国航空业在

这一技巧的运用是相当不足的，这也是造成一名乘客拥有几个座位的根本原因。

2、因时制宜定价技巧。不同日期、不同钟点，都可以季节性的变动价格。

这种定价技巧是相当常见的。如长途电话在夜间及节假日比平常便宜一半，服装

在淡季和旺季的定价也是截然不同的。这种差别定价可以保证产品在旺季的畅

销，同时可以保证产品在淡季销量的稳定，达到产品清仓的目的，有利于减少产

品的库存压力。

3、竞争差别定价技巧。休布雷公司生产的史密诺夫酒，在当时市场占有率

达23%。同时，另一家公司推出一种与史密诺夫酒质量相当，但价格低1美元的

新型伏特加酒。按照惯例，休布雷公司有三条对策可用：一是降价1美元；二是

维持原价，但扩大广告和推销费；三是维持原价，任凭市场占有率的变化。由此

看来，休布雷公司似乎确定了。然而，公司灵活地采用了立体定价技巧，将史密

诺夫酒再提价1美元，同时推出与竞争对手价格一样的瑞色加酒和另一种价格更

低的波波酒。一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使对手的酒沦为一种普通的

品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司

上述三种产品的味道和成本几乎相同。 这种为了应付竞争所采取的差别定价，

可以变被动为主动，是一种很好的应付竞争的定价技巧。它可以免得企业陷入无

休止的价格战，同时保证了企业的既得利益。

六、结束语

价格是产品与消费者沟通的桥梁，产品能否顺利的走向市场取决于消费者对

产品价格的接受。定价是营销组合中的关键一环，前期的各项工作投入必须通过

价格向消费者索取回报。消费者对产品价格的接受与否，关乎产品的成败，如若

定价与消费者的心理价值格格不入，产品很难在销售的最后一公里实现产品的真

正价值。企业前期的很大一部分投入就会打水票。定价之于企业的重要，在于定

价是唯一产生收入的部分，是补偿前期投入的唯一手段，而定价之难在于市场的

瞬息变化，不仅企业的内部因素时刻在发生变化，同时外部因素更是瞬息万变。

所有的这些决定定价是十分棘手的事，对于定价，企业决策者不敢有丝毫的懈怠。

对定价技巧的探讨，不仅对理论研究有很重要的意义，同时具有现实的指导作用。

通过营销活动中定价技巧的研究，不仅可以方便企业决策者对产品价格的确定，

同时避免定价出现失误。

定价技巧的获得是建立在对大量的市场信息的占有的基础上的，没有大量的

市场信息的占有，就不可能有定价的技巧的获得。定价往往跟出现偏差，不利于

产品顺利的走向市场。在对大量的市场信息的占有的前提下，必须要有正确的定

价观点，这就是要对定价原则的把握，并努力遵循定价原则权衡各种定价因素，

为产品找到产品定价的大致方向，运用各种定价法计算产品的价位水平，比较各

种价格情况下产生的市场反应，然后通过定价技巧修正产品的定价。定价无定式，

惟有灵活运用定价的基本理论，才能制定出科学合理的产品价格。

参考文献：

[1]国生，申彩，《新产品定价的黄金法则》，商界，2005,5

[2]张治，《由尾数定价技巧应用引发的思考》，价格理论与实践/2005，8

[3]白玉勤，《试论营销价格技巧》，经济问题（太原），2001，10

[4]房昌琳，《市场竞争中价格技巧的运用及其误区》，深圳大学学报：人文会 版，

2005，5

[5]盛敏，《基于顾客满意的服务产品定价思考》，秦玲聪，价格理论与实践

2005，8

[6]石青辉，《体验营销中的价格影响因素及定价技巧》，东南大学学报：哲社

版（南京），2006，2

The Technique Of Fixing Prices In The Activity Of

Marketing

[Summary] price is a mark of the products' value and a bridge connecting both the consumers and the products, that is, when it is set properly, can serve a good function during the sales. Fixing a price is a technique which asks for an integration of art and science. In order to promoter the sales successfully, it is necessary for us to master the techniques of making a price to make our products more competitive in the market, to assure the price is fixed scientifically and reasonably. The key point of making the price properly is to have a all-round analysis of the features which may influence the product’s price. Under the guide of the basic principles of fixing prices, we have a scientific calculation for the basic price of the products and make it sounds more acceptable by consulting three common ways. With these skills, it could make our products more competive.meanwhile, our enterprise become stronger while these

policies can put us onto a continual development. Since the skills of fixing prices can shorten our decision-making procedure, it should be a price-maker's compulsory course.

[Key words] fixing a price; the techniques of fixing a price; price of products