网络电子商务竞争策略分析(以京东.天猫为例)

成都信息工程学院

学位论文

网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）

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指导教师姓名（职称）： 论文提交日期： 电子商务 管理学学士 2013年4月28日

摘要

本文主要探讨的是电子商务竞争策略，并以京东商城、天猫为例，通过对二者内外部环境因素的分析，提出它们运用了哪些竞争策略，并运用所学的知识理论并结合相关文献资料，分析运用这些竞争策略的原因以及带来的效果，最后提出他们分别存在的问题并给出了解决思路。

本论文共分六个部分进行论述：

第一部分，引言。这一部分主要阐述了当前电子商务企业竞争背景，电子商务战略对企业发展的重要意义和作用以及研究目的。

第二部分，电子商务策略。这一部分通过PEST分析、波特五力分析、SWOT分析总结了电子商务行业竞争策略特点，以及通过成本领先、差异化和市场集中化这三个一般竞争策略获得竞争优势。

第三部分，京东商城和天猫的模式与策略。这部分引入京东商城和天猫，分析京东商城和天猫所处行业的竞争环境，介绍它们的模式与策略，分析它们采用这些竞争策略的原因以及带来的效果。

第四部分，京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析。这部分主要分析了京东和天猫之间的异同点，以及它们分别存在的问题以及共同存在的问题。

第五部分，解决思路。这部分主要针对京东和天猫目前存在的问题提出本人的解决思路。

第六部分，结论。这一部分对全文进行总结，并提出本文的不足之处。 关键词：京东商城 天猫 电子商务 竞争策略

Abstract

This paper mainly discusses the strategy of electronic business competition, and to Jingdong Mall, tmall as an example, through an analysis of two internal and external environmental factors, proposed which use the competitive strategy, and by the use of the theory of knowledge and the related literature, analysis the reason of these competitive strategy and bring the effect, finally they are respectively put forward existing problems and solutions are given.

This paper is divided into six parts:

The first part, introduction. This part mainly elaborated the current electronic commerce enterprise competition background, the electronic commerce strategy for enterprise development the important meaning and the function and purpose.

The second part, the electronic commerce strategy. In this part, through the PEST analysis, Potter five force analysis, SWOT analysis and summarizes the characteristics of the competitive strategies of electronic commerce industry, as well as through the cost leadership, differentiation and market concentration, the three generic competitive strategies for competitive advantage.

The third part, mode and strategy Jingdong Mall and tmall. This part introduces the Jingdong Mall and tmall, analysis of Jingdong Mall and tmall the industry competition environment, introduces the mode and strategy of them, analyzing their reasons of using these strategies and effects.

The fourth part, analysis and comparison of Jingdong and tmall e-commerce competition strategy. This part mainly analyzes the similarities and differences between the Jingdong and tmall, and they

exist and common problems.

The fifth part, solutions. This part mainly puts forward the solution to my existing Jingdong and tmall problem.

The sixth part, conclusion. This part summarizes the whole paper, and put forward the deficiencies of this paper.

Keywords: Jingdong Mall ；tmall ；e-commerce；strategy

目录

论文总页数：28页

1.引言 .................................................................. 1

1.1当前电子商务企业竞争环境 ......................................... 1

1.2企业发展电子商务战略的意义 ....................................... 1

1.3研究目的 ......................................................... 2

2.电子商务竞争策略 ...................................................... 2

2.1电子商务一般环境：PEST分析 ...................................... 2

2.1.1政治因素 .................................................. 3

2.1.2经济因素 .................................................. 3

2.1.3社会因素 .................................................. 4

2.1.4 技术因素 ................................................. 7

2.2电子商务行业环境：波特五力分析 ................................... 7

2.3电子商务企业环境：SWOT分析 ...................................... 8

2.3.1 SWOT分析的一般方法 ....................................... 8

2.3.2电子商务的SWOT分析 ....................................... 9

2.4电子商务一般竞争战略：三种竞争力分析 ............................. 9

2.4.1成本领先战略 .............................................. 9

2.4.2差异化战略 ................................................ 9

2.4.3市场集中化战略 ........................................... 10

3.京东商城与天猫的模式与策略 ........................................... 11

3.1京东商城环境分析 ................................................ 11

3.1.1京东商城和天猫PEST分析 .................................. 11

3.1.2京东商城波特五力分析模型 ................................. 11

3.1.3京东商城SWOT分析 ........................................ 11

3.2京东商城的竞争策略 .............................................. 12

3.3天猫环境分析 .................................................... 15

3.3.1天猫波特五力分析模型 ..................................... 15

3.3.1天猫SWOT分析 ............................................ 15

3.4天猫的竞争策略 .................................................. 16

3.4.1差异化战略 ............................................... 16

3.4.2价格策略（折扣定价策略和差别定价策略） ................... 19

3.4.3促销策略（双十一） ....................................... 19

3.4.4推广策略（阿里妈妈） ..................................... 20

4.京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析 ................................. 21

4.1京东商城存在的问题 .............................................. 21

4.2天猫存在的问题 .................................................. 22

4.3京东商城和天猫共同存在的问题 .................................... 23

5.解决思路 ............................................................. 23

5.1京东商城问题解决思路 ............................................ 23

5.2天猫问题解决思路 ................................................ 24

5.3两者共同问题的解决思路 .......................................... 25

6.结论 ................................................................. 25

参考资料 ............................................................... 26

致谢 ................................................................... 28

声明 ................................................................... 28

网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）

1.引言

1.1当前电子商务企业竞争环境

随着经济全球化进程的加快，各国政府也出台了相关政策促进本国的电子商务发展，同时电子商务所需的技术力量与日俱增，使得电子商务竞争变得日益激烈，几乎所有企业都已开始或准备开始推行企业电子商务变革，这不得不要求企业必须提高自己的核心竞争力。

在电子商务竞争环境中，有很多完全依靠线上销售实现盈利的电子商务企业，例如京东商城、当当网、凡客诚品等，也有很多是集线上线下为一体的企业，例如苏宁易购、国美在线等。从之前很综合的购物网站（例如淘宝网），逐渐细分为多个领域的电子商务网站，例如有专门卖数码家电的新蛋网、易迅网，有专门卖鞋子的好乐买，有专门卖美容化妆产品的聚美优品、乐峰网，有专门卖日用百货的一号店，也有专门卖母婴玩具的红孩子，甚至出现了很多关于导购折扣之类的网站，如蘑菇街、美丽说、一淘网等。

根据中国电子商务研究中心2013年3月发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测》，到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24875家，较去年20750家增幅达19.9%，预计2013年达到25529家[1]。可见当前电子商务的竞争异常激烈。

1.2企业发展电子商务战略的意义

1.树立公司品牌和企业形象

企业可以把自己提供的产品和服务发布到自己的网站上，同时在其他网站和微博上宣传自己的网站已达到更多人了解自己的产品和服务的目的；企业可以通过网站与顾客进行在线互动，及时了解顾客的需求，并不断调整竞争策略，使企业能够在竞争激烈的市场中立足；在互联网时代，没有什么比在网站上发布消息能更快的让顾客知晓，这样可以非常快的推销自己的产品，同时这种方式也是最廉价的，这是传统模式所不能达到的。

2.降低成本

由于电子商务是在互联网上开展的贸易活动，从而可以节约店面租金费用；另外，电子商务可以直接与卖家进行交流，这样可以减少很多环节，自然也就减少了企业的成本。

3.提高效率

企业开展电子商务可以快速的接收和交换信息，这比传统处理信息的方式更加的快速和精准。企业通过电子商务，首先在时间上就比竞争对手快，那么在竞争中就可以获得优势。

1.3研究目的

本文主要对电子商务的竞争环境和竞争策略进行分析，并对京东和天猫进行对比分析和研究，目的就是研究和探索适合于企业自身的电子商务模式，以及如何采取竞争策略来提高自身的竞争力。

马云曾说：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务”。电子商务应用水平可以决定一个企业的命运。电子商务可以说是21世纪最重要，而且会越来越具有影响力的销售渠道，如果忽视了这个渠道，企业的营销成本必然会增加。没有开展电子商务的企业无疑将无法生存，而开展了电子商务却没有采取适合自身的电子商务竞争策略的企业同样也无法同那些善于运用电子商务竞争策略的企业竞争。

本文通过对目前在电商领域做得最好的电子商务巨头的分析，希望为正在加入或即将准备加入电子商务的企业提供一点借鉴之处，帮助他们少走弯路，增加成功的几率。

2.电子商务竞争策略

企业要成功的开展电子商务，必须要运用正确的电子商务策略。这就要求企业需要结合自身情况进行分析。常用的电子商务竞争策略分析方法主要有PEST分析、波特五力分析、SWOT分析等。

2.1电子商务一般环境：PEST分析

在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况：政治(Political )、经济( Economic )、社会(Social)和技术

(Technological)。对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即PEST分析法。

2.1.1政治因素

2012年，商务部发布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，意见表示，支持电子商务平台增强外贸功能，鼓励企业开展电子商务活动，有利于促进内外贸融合，推动经济发展，提高我国商务事业整体发展水平，夯实我国贸易大国地位。

根据国务院办公厅2012年9月1日印发的《国内贸易发展“十二五”规划》，规划中表明要大力发展电子商务。加强电子商务物流配送体系建设，大力发展电子商务服务业。鼓励流通企业通过应用电子商务实现转型升级，积极推动网络零售健康快速发展。支持发展社区电子商务、移动电子商务等新型电子商务模式。完善电子商务技术标准、统计监测和信用体系，探索建立电子商务信用等级认证制度。有序发展第三方电子商务平台。推动电子商务交易监管平台建设，保护消费者合法权益。

2012年12月，广东省政府首个电子商务发展意见——《关于加快发展电子商务的意见》发布。《意见》指出，广东将在财政、税收、融资、用地、人才、市场准入等方面对电子商务发展加大政策支持力度，加快培育一批电子商务平台和网商[2]。

在各类积极政策的鼓励下，将进一步促进企业电子商务的发展，第一、第二产业等传统企业将会逐渐深化电子商务应用，特别是移动电子商务、移动互联网等新兴商务模式将得到进一步的发展。一些国家政策及地方政策的发布，意味着一系列与电子商务相关的举措将会实施。首先，各地政府部门会根据国家规划，依据本地的实际情况，拟定适合本地区电子商务发展的规划和政策；其次，在国家规划以及各地配套规划的引导下，相关政策和资源肯定会予以倾斜，这些支持无疑会加快电子商务产业的持续发展。

2.1.2经济因素

国民生产总值是电子商务发展的基础，根据国家统计局的资料，2013年第一季度国内生产总值(GDP)达到118855亿元，比去年同期增长7.7%，其中，第一产业增加值52377亿元，增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；

第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。可见，中国目前经济持续高速发展为企业开展电子商务带来较好的经济环境[3]。

2.1.3社会因素

根据CNNIC 2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点（见图1），其中，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人。从年龄结构上看，网民中10-19岁人群比例为24.0%，网民中40岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联网在这些群体中的普及速度加快（见图2）。从职业结构上看，互联网普及率最高的职业是学生群体，其次是个体户/自由职业者占比为18.1%。企业公司中，管理人员占整体网民的3.1%，一般职员占10.1%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.5%和4.2%。另外，专业技术人员占比为8.1%（见图3）[3]。

电子商务的发展同时受人口教育状况及风俗习惯的影响。从学历结构上看，高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群，截至2012年底网民中小学及以下人群占比提升至10.9%（见图4）[3]。

图2：中国网民年龄结构 图1：中国网民规模和互联网普及率

图4：中国网民学历结构

图3：中国网民职业结构

2.1.4 技术因素

从技术方面看，企业要开展电子商务，必须要掌握先进的技术，这已成为共识。

根据CNNIC 2013年2月发布的《2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》，截至2012年12月底，受访中小企业中，使用计算机办公的比例为91.3%。计算机是企业信息化的重要方面，也是企业开展互联网应用的基础。目前，我国中小企业中的计算机普及程度已经达到较高水平，具备了深入开展电子商务的条件[5]。

2.2电子商务行业环境：波特五力分析

波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法，它是由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争(如图5所示)。

2.2.1电子商务行业竞争特点

在传统市场中，企业必须应对波特五种竞争力量所带来的威胁，同时也必须留意行业中竞争者的一举一动。传统企业通过深入分析这五种竞争力量，通过采取相应的策略可以在市场中获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，企业将会

图5：波特五种竞争力模型

面临更多的竞争的对手，竞争程度也会更加激烈；顾客更加会讨价还价，产品的生命周期与以前相比大大缩短。电子商务活动对于企业降低内部管理成本、企业流程再造、传递顾客价值和顾客关系管理都产生了深刻的影响，这种市场竞争环境的变化要求企业重新思考这种新的竞争力量模式，并相应地改变竞争策略。

表1：传统竞争环境和电子商务竞争环境下的五种力量对比

2.3电子商务企业环境：SWOT分析

2.3.1 SWOT分析的一般方法

作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法—SWOT分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，SWOT分析是对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses )、外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析[6]。

通过SWOT分析矩阵可以了解到企业的优势和劣势，也能清楚的认识到自己面临的威胁和可以抓住的机会，根据这些因素可以制定出企业的竞争策略。

SO战略(增长型战略)就是利用企业的内部优势去抓住外部机会的战略。ST战略(多种经营战略)是指利用企业的优势去减弱可能存在的威胁。WO战略(扭转型战略)是指企业抓住一切机会来不断改善自身的劣势。 WT战略(防御型战略)

是指企业通过业务调整努力克服自身的劣势，同时避免威胁。

2.3.2电子商务的SWOT分析

在电子商务这种全新的商务环境下，电子商务应用不仅关系到企业自身的生存和发展，还会对整个国家和地区的经济发展产生影响。而一个企业什么时候开始应用电子商务？如何成功的实施电子商务？这肯定与企业的优势和劣势密切相关，同时这也与企业的外部机会和威胁紧密关联。通过SWOT分析，企业可以根据自身的实际情况制定策略来发挥自己的长处，抓住机会，同时弥补自身的劣势，避开威胁。

2.4电子商务一般竞争战略：三种竞争力分析

迈克尔·波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：成本领先战略、差异化战略；市场集中化战略。可以通过运用这三种竟争策略来获得竞争优势。成本领先战略强调以较低的价格来吸引消费者，差异化战略则强调提供差异化的产品以及服务，市场集中化战略则是企业把重点放在一个特定的目标市场。

2.4.1成本领先战略

成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，从而使该企业获取比竞争对手(甚至是在同行业中)更持久的成本优势(而不是获取绝对可能低的成本)，从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效[7]。

总成本领先战略包括管理企业价值链活动中每种活动的产品。以最低价格提供无附加值的基本产品。例如沃尔玛就是不断的降低成本，使得自身价格低于同行价格而大大提高竞争力的。

企业通过建立电子商务网站可以减少中间渠道环节降低成本。但是，如果竞争者进行模仿，这些优势可能很快就荡然无存。另外，在线信息的实用性使顾客能够更容易的进行购买比较。

2.4.2差异化战略

所谓差异化战略，是指通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的一种战略。这种战略主要是依靠产品或服务的特色，而非产品和服务的成本差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，顾客愿意为该

产品或服务的独特性支付优越的价格。

电子商务最显著趋势是与消费者互动的新方式，例如J.彼得曼公司会用一些理念使得来到公司网站（www.jpeterman.com）的访客感受到一丝浪漫气息，这使得他的公司有别于其他竞争对手。

特劳特和里夫金提出了简单明了的差异化策略：1.做第一个进去市场的企业；2.提供顾客理想中的产品特性和品质；3.显示产品的领头羊地址；4.利用企业印象深刻的历史和传承性；5.支持和实现标新立异的想法；6.将产品、服务的差异性告知客户。

除了上诉差异化策略外，还有六个差异化策略是为网络企业量身订做的。这些策略归纳起来如表2所示。

表2：专门针对互联网企业的差异化策略（资料来源：网络营销第4版）

市场集中化战略指企业把经营的重点集中在一个较小的市场，这样企业就可以集中所有的精力做好这个市场，并在这个市场占据有利的市场地位。由于市场集中化战略主要是针对某一个特定的市场，因此在这块市场赢得竞争的可能就较大，其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略。

对于追求集中战略的公司而言，电子商务企业能够以较少的费用进入市场（低成本），并提供更多服务和特色产品（差异化）。

电子商务更容易使用集中战略，小企业甚至能和较大的竞争者一样运用互联网能力。但如果企业没有完全了解目标市场的范围，可能会使他们集中在过于狭小的市场导致持久不能盈利，或追求过于广阔的市场而导致丢失了独特性，从而很容易遭受到模仿者或新进入者的冲击。

3.京东商城与天猫的模式与策略

3.1京东商城环境分析

3.1.1京东商城和天猫PEST分析

政治环境：近年来，政府对于电子商务越来越重视，出台了相关政策支持电子商务的发展，有力的促进了各地企业的电子商务化。

经济环境：随着改革开放，中国加入WTO，中国的经济飞速发展，越来越多的企业开始利用电子商务来开拓市场。

社会环境：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC 2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿人[3]。个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。

技术环境：《通信业“十二五”发展规划》发布，针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态制定了未来发展目标和规划。这些政策加快了我国新技术的应用步伐，将推动互联网的持续创新。

3.1.2京东商城波特五力分析模型

潜在进入者：1、大型传统企业电子商务化。中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔。2、高流量网络媒体介入。百度抢购、天涯社区购物街、人人爱购。

供应商：规模经营，实现与供应商议价能力。

购买者：京东保证所有产品时正品的同时，价格相对低廉，赢得了消费者的亲睐。

行业内的竞争者：淘宝、天猫、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、拍拍网、易迅网、新蛋网等。

替代产品：目前已有新蛋、易迅网、天猫电器城等专门销售3C产品的网上商城的出现。

3.1.3京东商城SWOT分析

一.优势(Strengths)：

1.较高的知名度，较强的品牌影响力；

2.产品质量好且价格低廉；

3.京东商城从2009年起自建物流体系，在北京、上海、广州、成都、武汉等建有物流中心，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下，能使商品能够以最快速度到达客户的手中。

二.劣势(Weaknesses)：

1.3C产品毛利率较低；

2.大家电物流仓储成本高；

3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。

三.机会(Opportunities)：

1.网络用户规模越来越大，发展迅速，网络购物用户规模已达到2.42亿人；

2.个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。

四.威胁(Threats)：

1.垂直B2C兴起，分流部分客户；

2.没有自己的产品体系。

3.2京东商城的竞争策略

京东商城的竞争策略有以下几种：

1.价格竞争策略

(是什么)价格竞争策略是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动，是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径[8]。

(为什么)一个行业，必须找到一个点才能快速的发展到一定规模，而电子商务企业想要发展规模，无疑价格战是最好的突破利器。

(怎么做)京东商城的基本策略是规模大于利润，他的毛利率≈成本。目前，京东商城的利润率和成本率非常接近，几乎不赚钱。比如，如果维持运营的成本需要5%，那么就把毛利率定在5.1%或5.2%。

“京东商城的价格比从传统渠道流通的商品便宜了10%，只要把价格提高一个点，就可以马上实现盈利”，京东的CEO刘强东还说“盈利对于京东来说，没有什么价值，规模才是第一位的。”

京东商城把“壮大规模”作为发展的第一要务。在保持销售价格不提高的情况下，着力扩大销售量。京东商城认为：只要销售量足够大，就可以得到厂商更高的返点，就可以在保证价格低廉的同时又实现盈利。

(怎么样)进行价格竞争策略的结果就是使得京东超高速的增长。在2012年，京东商城交易额达到785.15亿元，交易份额达到16%，市场份额位列全国第二，仅次于天猫。在2012年6月18日这一天是京东店庆日，京东商城展开了促销活动。天猫、苏宁、国美等纷纷展开低价促销，围剿京东。这场价格战，也被称为国内电商界“最惨烈”的一场价格战。2013年京东、天猫、苏宁、国美等八大平台优惠活动依然不断，其中清明节前后京东平台的冰箱、空调、洗衣机、平板电视等家电品类的销售份额位居第一1。

2.产品质量策略

(是什么)产品质量策略是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，所作出的长远性谋划和方略。产品质量策略是企业战略体系中处于关键地位的职能战略，是企业总体战略的战略重点之一，对企业的生存和发展起着决定性作用[9]。

(为什么)在当今这个资讯高度发达的社会，无论是传统企业还是电子商务企业，要想在日益激烈的市场竞争中生存下来，就必须要高度重视产品质量，否则就会被市场淘汰。因此，注重提高产品质量是一个成功企业发展的必由之路。

(怎么做)“从赝品里挑正品，不如从正品里挑精品。叫你亲不如质量精”，京东商城代言人孙红雷的这句广告词曾在各大电视台播放。保证所有产品都是行货是京东商城的一大亮点。发票、全国联保和京东推出的“延保”活动给所有消费者吃了一颗定心丸。

(怎么样)产品是一切的基础，只有优质的产品才能吸引消费者的眼球。产品的优势给京东带来了大量的回头客。根据京东商城官方数据，截止2013年4月京东商城注册用户数突破1亿2。

3.急速供应链 1

2 易观报告：http://www.eguan.cn/zhuanti/13_0411/ 易观网：http://news.eguan.cn/dianshangyetai_160896.html

(是什么)由于科学技术的进步和生产力的发展，顾客消费水平不断提高，消费需求日益多样化和个性化。经济日益市场化、自由化和全球化趋势，使得企业更加面临缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改进服务的压力，企业之间竞争变得越发激烈。加上政治、经济、社会环境的剧烈变迁，整个市场需求的不确定性大大增加，企业面对的市场比任何时候变化更加迅速和无法预测。原有的管理模式和资源远远无法迎合新的竞争形势，21世纪将是供应链和供应链之间的竞争[10]。

(为什么)今天的市场是买方市场，同时也是竞争日趋激烈的全球化市场。企业想要想在市场上获得一席之地，除了要拼命提高产品的质量以外，还要对它在市场的活动采取更加先进，更加有效率的管理运作方式。急速供应链就是在这样的现实情况出现的。

(怎么做)京东商城通过IT技术和流程管理，现在管理着200万种SKU(单品库存)，单月库存周转只有20多天，比亚马逊的库存周转期少20天[11]。京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉等建有物流中心，覆盖了全国大部分地区。无论是配送速度还是配送过程中的人性化服务，都得到了很大的提升。

在一些边远城市，京东商城会和快递公司和中国邮政合作。除了与第三方的物流公司合作外，京东商城还在全国各地开设自提点，这样不仅可以减少二次配送、缓解末端配送压力，同时使消费者从以往的“等快递”变到“取快递”，提升了用户体验。

除了以上的配送方式外，京东商城还在各高校招聘了一些高校代理。高校代理在每天中午或下午放学时把产品送过去，这样就不出出现学生在上课不方便取包裹的情况。

(怎么样)由于京东有自己的物流体系，不受第三方快递公司的影响，在春节期间也照样送货，使许多购置年货的消费者选择在京东上购买。根据数据显示， 2013年1月到2月，天猫等非自建物流平台电商流量明显下降，2月上旬影响最大。京东流量超过天猫，攀升到第一[12]。

4.多方面的客户体验与客户管理

(是什么)客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不

断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道[13]。

(为什么)很多客户流失是因为企业对他们的关怀和重视不够。对于客户来说，企业提供的相当低廉的价格和高质量的产品肯定是非常吸引眼球的，但客户更看中的是企业对他们的关怀和重视程度。

(怎么做)以夺宝岛为例，上面将一些功能完好，很新的二手产品放在上面拍卖，每个商品都有许多用户出价，非常热闹。无论用户最后是否拍到了自己想买的东西，但在拍卖的1个小时内用户享受到了乐趣。

同时，用户访问京东商城之后，想了解一款产品好不好，或者服务是否令人满意，还可以以留言的方式和老用户进行交流。

(怎么样)在京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也在飞速增长，这就是因为老用户在向新用户做口碑宣传的结果。

3.3天猫环境分析

3.3.1天猫波特五力分析模型

潜在进入者：1.实体零售商，例如沃尔玛。2.细分化的电子商务公司。

供应商：针对几个市场占有率很高的B2C网站，供应商的议价能力就较低。 购买者：由于目前网上商城众多，顾客可以“货比三家”，故讨价还价的能力较高。

行业内的竞争者：京东商城、苏宁易购、亚马逊、凡客诚品、当当网、易迅网、新蛋网、库巴网、麦网、红孩子等。

替代产品：传统实体销售行业和C2C网络零售行业。

3.3.1天猫SWOT分析

一.优势(Strengths)：

1.用户规模大和合作伙伴众多；

2.商品种类繁多且价格低廉；

3.便捷的支付方式。

二.劣势(Weaknesses)：

1.物流服务不够完善；

2.服务品质有待提高。

三.机会(Opportunities)：

1.互联网的普及，网购用户数量越来越多，网络购物用户规模已达到2.42亿人；

2.国家政策的大力扶持，经济发展水平的提高；

3.计算机技术的发展，网络购物安全提高；

4.个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。

四.威胁(Threats)：

1.垂直B2C的兴起；

2.其他电子商务网站也开始开展平台业务，“淘品牌”商家流失。

3.4天猫的竞争策略

3.4.1差异化战略

1.只做平台

(是什么)电子商务平台是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动[14]。

(为什么)通过构建电子商务平台，商城不用花心思去管理各种产品的经营，而只需要做好平台服务，为商家拉来更多的顾客。从风险上讲，这一策略更保险，因为无需大量的自有周转资金，只需要依靠服务获得收入，而类似于京东商城这样的则要靠差价来获得收入，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战。

(怎么做)对于消费者而言，天猫上汇聚了大批的优质商家，他们提供了海量的且有品质保证的商品，相比淘宝，天猫有更加完善的购物保障体系，如果成为天猫俱乐部的成员，甚至享有退货保险。

对于商家而言，天猫为商家提供了实用的店铺体系，整合淘宝网数亿的庞大消费群体，建立用于学习提高的淘宝学院，运行便于沟通交流的社区网络，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好的销售。

(怎么样)支撑平台的基础是海量的注册用户和巨大的销售额，做B2B2C平台，需要把海量用户共享给商家，吸引优质商家入驻；优质商家入驻得越多，商品种类就更加齐全，那么来天猫购买商品的用户也会增多，这样就会使天猫就变得更有价值，这三者相互促进，就形成了良好的循环。天猫由于有淘宝用户的支撑，注册用户自然很多，已经具备了先天的优势。

2.注重品牌和质量

(是什么)品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象[18]。

(为什么)在当今信息高度发达的社会，电商的品牌比传统行业更重要。如果企业在激烈的竞争中不能占据前三的市场份额，其生存空间就非常小，这也是价格战之所以一直存在的原因。电商企业一旦做出了品牌，其市场地位就会非常稳固，这也是电商行业与传统行业的重要区别。在互联网时代，品牌化已成为企业的生命线。

(怎么做)首先，“淘宝商城”更名为“天猫”（Tmall．com）。猫“挑剔环境，挑剔品质”的特点恰好就与天猫要全力打造品质之城的特点相吻合。

其次，天猫对商城里面的商品无论是质量还是品牌都有非常苛刻的要求，决不允许假货的存在。天猫商城2012年公布了《天猫2013年度招商标准公告》，公告中显示，2013年天猫将针对不同行业采取不同的招商策略，对于消费者认知集中度高的运动鞋服、大家电等行业，2013年度将仅对持有注册商标（R）的品牌进行招商。但对于新申请注册的品牌（TM）须有半年到一年不等的市场运作时间。此外，对于化妆品、大家电、奶粉等标准化行业，天猫的招商要求则更为严格，首先商家须满足一般纳税人的资质；如果商家经营的是专营店，则申请经营品牌须提交三级以内的完整授权链条。其中部分品牌如九阳，商家自身须持有品牌商的一级授权[19]。

再次，推行比淘宝更为严格的惩罚措施。根据天猫最新发布的《天猫2013年处罚一览表》3，按“一般违规”和“严重违规”两大违规类型，共分为了22条规则，一旦商家触犯了这22条规则，将会受到天猫的严厉处罚，甚至被清退出天猫。

最后，天猫还推出“七天无理由退换货”和“正品保障”等特色服务，从根本上保障了买家的权益，买家无须当心买到的东西不适合或买到的东西与实际的相差太大。

(怎么样)天猫成功的给消费者更为清楚的定位和明确的称号，将天猫与淘宝的定位区隔开，彻底摆脱淘宝低价及假货泛滥的形象。

3.网站环境和氛围差异化

(是什么)所谓氛围，就是指实体店铺零售商所创造的店内环境。同样，网站为顾客的访问、搜索和购物等活动提供一种积极的环境，也能够对网站进行差异化运作。

(为什么)网站的访问者进入网站第一眼看见的就是网站的界面，一个设计良好的界面能拉近网站和访问者的距离，吸引消费者对网站的兴趣和持久的关注。网站的访问者希望网站易于打开，描述准确，能清晰的展示所提供的产品和服务，并且易于操作。如果顾客浏览主页时就喜欢上这个网站，他们很可能浏览其他的网页，并且最终付款购买。

（怎么做）在网站界面的风格上，天猫跟淘宝的橙黄色有了明显区别，采用深红色作为主色调，同时天猫首页设计得非常精致，给人第一印象就是豪华、高贵。跟淘宝有明显区别的是天猫将商品分类放到了网页的左侧，网页主体则用来展示商品及品牌商，打开网站首先看到的便是精美的图片，不会像淘宝那样全是文字。

天猫巧妙的采用了传统商场的商品布局，在主页主体分为了7个楼层，第一楼专卖美容珠宝，第二楼为服饰内衣，第三楼为鞋包运动，第四楼为母婴用品，第五楼为食品保健，第六楼为家电数码，第七楼为家装家饰，让浏览者进入网站时仿佛置身于大型商场之中，倍有亲切感。 3 天猫处罚规则2013：http://rule.tmall.com/tdetail-626.htm

同时，在买家跟卖家交流的过程中，天猫提供了阿里旺旺聊天工具，让买家和卖家可以非常自由的交流。卖家的一个“亲”字，首先就俘获了买家的心，令人不忍拒绝。

(怎么样)精美的网站界面和轻松的购物氛围，给消费者留下了非常好的第一印象，大量的顾客被吸引到天猫。如今，天猫访问者日均到达4000万4。

3.4.2价格策略（折扣定价策略和差别定价策略）

(是什么)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策[20]。

(为什么)虽然现在买家作出购物选择时非价格因素变得越来越重要，但主要决定因素仍然是价格。价格始终是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

(怎么做)天猫主要运用了折扣定价策略和差别定价策略。天猫通过折扣定价策略建立了“品牌特卖”频道。在这个“品牌特卖”频道，消费者可以购买到打折的品牌货。天猫通过差别定价策略，设立了“天猫俱乐部”，对达到不同等级的给与不同的特权，另外，消费者在天猫购买了商品并确认收货后将会得到天猫积分，积分可用于换购商品甚至兑换成现金。

(怎么样)天猫通过竞价策略培养了大批天猫的忠实客户，成交额也得到飞速增长，根据中国电子商务研究中心发布的数据，天猫2012年成交额大致为2000亿元，假设以5%的服务费率计算，其实际营收为100亿左右5。

3.4.3促销策略（双十一）

(是什么)促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[21]。 4

5 天猫张勇：天猫五大努力方向 朝C2B迈进http://www.eguan.cn/talk/renwuguandian_158554.html 中国电子商务研究中心：http://www.100ec.cn/detail--6084518.html

(为什么)随着网络的日趋普及，网购已经成为大众生活方式的一部分。于是商家们都加入到了电子商务的竞争之中，如何在竞争中获得优势？网络促销成为了市场赢家的有力武器。

(怎么做)对于电子商务来说，在节日期间开展促销活动是最好的促销策略。2010年11月11日，在一个也许不是太多人知道的节日，淘宝网联合了众多商家在光棍节这天上演了“五折”包邮活动，不少网友为了能“秒杀”到便宜货，更是彻夜蹲守。之后的每一年，淘宝网以及天猫都集结大批商家在光棍节这天进行促销活动。

(怎么样)据中国电子商务研究中心数据显示，2012年光棍节约有近300家电商"参战"，在这庞大的战场中，销售量排名前列的仍是天猫、京东商城、当当网等电商巨头，天猫更以132亿销售额创造了奇迹般的记录6。

3.4.4推广策略（阿里妈妈）

(是什么)产品推广策略是指企业把产品向市场广泛推开的策略7。

(为什么)如今，电子商务网站之间的竞争越来越激烈，如何让更多的用户进入自己的网站并成为顾客就变得十分重要，而网站推广则是一种行之有效的方法。只有进行大量而且有效的网站推广，才能让更多的用户知道这个网站，从而获得更高的网站访问量，赢得更多的商机。

(怎么做)为了帮助淘宝和天猫上的商家带去更多的流量，阿里妈妈应运而生，在阿里妈妈平台，商家可以在上面发布商品推广信息，任何买家经过指定的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入商家店铺完成购买后，就可得到由商家支付的佣金。这样一来，网站主、个人等买家得到了优惠，同时商家也卖出去了更多的商品，实现了双赢。

(怎么样)通过阿里妈妈平台，众多的站长以及博客主加入到了“淘宝客”的行列，在互联网上经常看见淘宝商品的广告，这使进入天猫的入口大大拓宽，已经不像是传统那样从搜索引擎来流量了。从淘宝联盟首页的淘宝客收入排行榜(图6)即可看出，阿里妈妈平台为广大的淘宝客带来了丰厚的回报。 6

7天猫"双十一"：品牌化生存成为电商竞争主流：http://www.boraid.com/article/html/221/221716.asp 智库百科: http://wiki.mbalib.com/wiki/产品推广化策略

图6：淘宝客收入榜

4.京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析

通过第三部分对京东和天猫在竞争策略上的分析，不难看出，无论是京东还是天猫，都对产品的价格和质量非常重视，都采取了相应的价格策略和产品策略。

京东和天猫主要的不同之处主要有以下几点：

1.京东主要以自营自销为主，同时也在开展平台业务，邀请商家加盟；天猫则不进货销货，完全是一个电子商务平台，通过平台入驻费及广告费盈利。

2.京东有自己的且较为完善的物流体系，可以保证货物以最快的速度到达买家的手中；天猫则是与第三方物流公司进行合作，还没有自己的物流体系。

3.京东缺少自己的即时聊天工具，买家要获取商品的信息只能来源于网页图片和文字信息、买家的评论以及留言；天猫则有阿里旺旺。

4.在支付方式上，京东主要有网银支付、货到付款、分期付款、邮局付款等；天猫在拥有京东支付方式的同时，有自己独特的支付宝支付。

5.在配送方式上，京东有上门自提、211限时达以及快递运输；天猫则只有快递运输的方式。

分析完京东和天猫的异同之处后，以下着重分析各自存在的问题。

4.1京东商城存在的问题

1.商品种类不够齐全

相比天猫，京东商城的商品种类不够齐全，不能满足客户需求。

2.客户服务不够好

京东缺少类似一个阿里旺旺这样的聊天工具，买家不能和商家进行实时的交流和沟通，而只能在商品页面底部的“购买咨询”处发布留言，这样的话买家还得等待一段时间才能看到商家的回复。

3.促销方式单一

京东商城之前做过许多的特价专场，采用了赠送积分以及代金券的形式，吸引了不少顾客的光顾。但跟天猫相比，促销方式还是相对单一，没有形成自己独特的促销方式。

4.网站安全性不高

相比天猫，京东商城在网站的安全性上还有很大的不足，发生过大量用户信息泄露，账户余额被盗用的现象，同时也出现系统漏洞等很多问题。

4.2天猫存在的问题

1.物流服务不够完善

相比京东，天猫目前没有自己的物流体系。京东的自建物流可以保证物流配送速度上尽可能快速，在全国近30个城市实现“211限时送达”，满足用户对网购的送货需求。特别是在春节期间，各大第三方物流公司纷纷停止配送时，天猫的流量迅速下滑，而京东则飞速上升并超越天猫。

2.存在买断关键字等不公平现象

2013年4月12日晚，一些买家在天猫上搜索商品时，发现搜出来的的全是固定的某一家的产品，例如搜索“超短裙”，出来的全是“韩都衣舍”的商品，这样的现象也同时存在于另外一些大的品牌商家。显然这是买断关键词的情况，虽然之后天猫作出了更改，但也为这几家大商家带去了极大的流量，而小商家却受到了极大的影响。

3.规则漏洞频现，卖家常常被“黑”

恶意买家拍货并以缺货为由申请退款，按照天猫经营规则，由于缺货，除退还原款外，卖家还需赔付买家货款的30%以作补偿。另外，天猫上还存在一大批利用发票规则，对卖家进行发票讹诈的不法分子，他们往往通过同时操纵多个账号，在天猫上拍下一件物品后，不忙付款，先向店铺客服咨询能否开具发票，一

旦得到“不开”或“没有”的答复，就立即向天猫投诉。按照天猫规则，卖家一旦被投诉两次，不但会被扣分12分，还将面临高达1万元的罚款。

4.授权监管不严

天猫虽承诺提供100%品质保证，但由于监管机制不严，导致了许多水货、假货也充斥其中。根据央视网315在线投诉平台最新统计数据显示，2012年央视网315企业投诉量排行榜上居前的十大企业中以淘宝天猫居首，占平台投诉总量的7.33％。根据平台统计数据显示，2012年双十一期间，天猫仅阿迪达斯官方旗舰店一家因“超卖”至今拒绝按约发货，遭到消费者投诉达300多宗，涉及交易金额达10多万元；而杰克琼斯官方旗舰店也因同样的情况遭遇500多位消费者的投诉，至今仍未处理妥善。除此外，双十一期间，淘宝商城上的ONLY旗舰店、欧时力旗舰店、优衣库旗舰店、歌莉娅旗舰店、真维斯旗舰店、Five plus旗舰店、驼户户外旗舰店、可可尼旗舰店、恒适旗舰店、乐町旗舰店以及斯莱德、木木家、丝蓓绮、微痴儿、纳维电子商务、狼爪、眯眯咔娃、宁彩瑜儿等店铺均以“超卖”为由拒绝履约向消费者发货[22]。

另外，许多消费者在315在线投诉平台投诉称在天猫某商家购买的品牌手机是“非正品”，不能够享受全国联保等服务。

4.3京东商城和天猫共同存在的问题

在激烈的竞争压力下，许多电子商务公司都将重点放在了销售上，而由销售所带来的售后问题却一直被忽视。虽然这两家B2C巨头市场交易在逐年飞速增长，但他们的售后服务却没有跟上。

在互联网上，关于京东商城和天猫售后问题的反映比比皆是，越来越多的消费者抱怨在京东和天猫买到的商品，特别是大家电，出现问题后，无论是维修还是退货都需要很高的维权成本，寄来寄去的浪费时间不说，大部分情况下还需要客户自己承担运输费用。

5.解决思路

5.1京东商城问题解决思路

1.商品种类不够齐全

目前京东已经开始走上平台之路，开放平台已成为京东重要战略部分，通过构建电子商务平台，吸引更多的商家入驻，可以从根本上改变当前商品种类不齐全的状况。然而吸引商家入驻最重要的条件就是要有足够大的流量，在流量上京东始终无法与天猫相比，所以在流量上京东还需要狠下功夫。可以通过和百度、搜狐、网易、腾讯等网站加强合作，从搜索引擎、门户网站、QQ客户端等大流量的平台吸引流量，同时，在商家入驻的条件上给予优惠，放宽限制，必然会吸引更多的商家入驻。

2.客户服务不够好

可以自己开发一款即时聊天工具，或者干脆就直接与腾讯合作，提供给买家和卖家之间能够快速，灵活的交流工具。同时，加强对客服人员的培训，提高客服人员的素质和沟通技巧。

3.促销方式单一

企业要想在市场竞争中获胜，促销必不可少，企业必须得想办法做好更连贯的促销。例如，配合节日做出相应的主题促销需要有连续性。只是简单的做出国庆节专场促销还不够，还可以在“父亲节”举行父亲节专场促销、在“母亲节”做母亲节专场促销，这样，就能将促销行为发挥极致，吸引客户形成习惯性消费。

4.网站安全性不高

对于网站安全性，别无他法，只有高薪聘请一些资深的安全工程师，成立安全部门，从网站的整体出发进行安全角度的重新考量，对系统安全进行重新设计，彻底杜绝黑客的攻击，尽量减少系统漏洞的出现。

5.2天猫问题解决思路

1.物流服务不够完善

京东之所以会异军突起，很大部分原因是强在物流。所以天猫一定要加强后端能力，最好能建立自己的物流体系以及物流标准，那么在未来几年，依然会领先市场。

2.存在买断关键字等不公平现象

可以通过建立第三方的频道或栏目，接受广大网友的监督。同时，要在关键字排名的算法上进行不断更新，这一点可以向百度和谷歌等搜索引擎学习。要保

证搜索出来的结果是合理合情的。

3.规则漏洞频现，卖家常常被“黑”

没有什么规则是完美无缺的，被一些买家发现了一些规则漏洞，并借助漏洞赚钱也再所难免。关键在于在发现这些漏洞后，要立即补救，并发布公告通知。同时，要不断出台更多详细的规则，不断的对现有规则进行完善。

既“职业差评师”之后，天猫又出现了“发票投诉师”。因为天猫承诺商城里面只有正品，那么每样商品都应给客户开具发票。所以天猫在商家发布商品的时候应该设置一个必选项，确定是否带有发票，如果卖家选择否就无法发布。买家同理，在购买时，也设置一个必选项，确定是否需要发票以及相关发票抬头等信息，否则无法下单。这样虽然感觉稍麻烦，但是少了很多纠纷。B2C网站，类似卓越亚马逊填写订单后就有该选项。这样就解决了天猫发票问题。

4.授权监管不严

只有加大监管力度，本着对消费者负责的态度去认真审核平台上每个卖家的授权书是否齐全和真实。一旦发现不合格的卖家就必须将其从商城中清退。同时开通举报通道，接收来自卖家和买家的举报，收到举报后，必须严格审查，如调查属实，将根据相关规则对卖家进行处罚，同时扣除保证金对消费者进行赔付。

5.3两者共同问题的解决思路

首先，商家应该不断完善售后服务的相关制度，如由于商品质量导致的退换货，运输费用应该由卖家来承担，同时卖家还需要对买家作出一定金额的赔偿，这样就会不断建立消费者对商家的信赖。例如凡客诚品就有免费退换货的政策。其次，商城应注重对商家的监管，应逐步完善商城规则，减少不必要的退换货。最后，改善退换货流程。例如买家想要退货时可以直接在网上点击申请退货，然后由物流公司上门收取并寄回，这样就可以大大降低退货的繁琐程度。

6.结论

每个企业要想生存下来都必须面对竞争，电子商务企业尤其如此。只有不断的完善自己的服务，提高用户体验才能在竞争中立于不败之地。

京东商城和天猫都是目前电子商务B2C领域的巨人，他们既有相似之处，也有独特之处，两家各有长短，很难说清这两者的模式到底孰优孰劣。不过，他

们都运用了符合自身特点的竞争策略，使得这两位巨人在电子商务的道路上越走越顺畅。

本文在探讨了我国电子商务竞争环境后，以B2C领域的两大巨头——天猫、京东商城为例，分析对比了两大巨头分别采取的竞争策略以及带来的效果，并分别对二者各自存在的问题以及共同问题提出了比较完整的解决方法。

由于电子商务是一个新兴行业，网络购物市场也处在不断的变化之中，因此，本文还有许多局限之处，所以希望各企业应根据自身的情况来制定切实可行的策略，不断创新，而不是固守于传统模式或某一种模式中。

本文主要的不足之处：

（1）研究例子的局限性

本文是以京东商城和天猫为例来进行分析的，由于京东和天猫都是目前数一数二的电子商务企业，它们的品牌影响力、市场份额、资金投入、网站流量等等都是其它企业无法相比的，它们的成功经验不一定适用于所有企业。

（2）研究方法的局限性

本文主要采用的是文献研究的方法，并未对京东商城和天猫进行访谈或是电话调查。仅有理论支持还略显不足，若能深入到京东商城和天猫企业中，亲身收集第一手的资料，并将其融入到研究中，此文会更有说服力。

参考资料

[1] 中国电子商务研究中心 《2012年度中国电子商务市场数据监测》 2013

年3月 http://b2b.toocle.com/detail--6089726.html

[2] 广东省人民政府办公厅关于加快发展电子商务的意见：

http://www.gdei.gov.cn/flxx/scfwy/dzsw/201301/t20130104_109501.html

[3] 《2012年国民经济和社会发展统计公报》：

http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20130221_402874525.htm

[4] 《第31次中国互联网络发展状况统计报告》：

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

[5] 2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》：

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_3872

9.htm

[6] Judy Strauss 《E-Marketing》 中国人民大学出版社

[7] 成本领先战略：http://wiki.mbalib.com/wiki/成本领先战略

[8] 价格竞争策略：http://wiki.mbalib.com/wiki/价格竞争策略

[9] 产品质量策略：http://wiki.mbalib.com/wiki/产品质量战略

[10] 急速供应链：http://wiki.mbalib.com/wiki/极速供应链

[11] 刘强东：京东库存周转期比亚马逊少20天：

http://info.china.alibaba.com/detail/1029456701.html

[12] 惠惠网2013 年2月发布《网购价格不完全报告》：

http://data.eguan.cn/dianzishangwu_157668.html

[13] 客户关系管理：http://baike.baidu.com/view/10090.htm

[14] 电子商务平台：http://baike.baidu.com/view/186671.htm

[15] 杨坚争 《电子商务网站典型案例评析》 西安电子科技大学出版社

[16] 《国务院办公厅关于印发国内贸易发展“十二五”规划的通知》：

http://www.gov.cn/zwgk/2012-09/10/content_2220743.htm

[17] 《广东省人民政府办公厅关于加快发展电子商务的意见》：

http://www.gdei.gov.cn/flxx/scfwy/dzsw/201301/t20130104_109501.html

[18] 品牌：http://baike.baidu.com/view/9013.htm

[19] 《天猫2013年度招商标准》：http://x.paidai.com/view/74315

[20] 价格策略：http://baike.baidu.com/view/113066.htm

[21] 促销策略：http://baike.baidu.com/view/563051.htm

[22] 央视网2012年度高投诉量企业排行榜出台 淘宝网居首：

http://jingji.cntv.cn/2012/12/12/ARTI[**************]1.shtml

[23] 《京东VS天猫——“金属狗”遇见“性感猫”》：

http://www.eguan.cn/zhuanti/13_0411/

[24] 黄雅 天猫“双十一”：品牌化生存成为电商竞争主流 广告大观(综合版)

2013年01期

[25] 林旭 《“淘宝体”走红网络的启示》 《政工导刊》 2012年第4期

[26] 萧洁 浅析电子商务环境下的促销策略 《现代商业》 2011年 第9期

[27] 郭风、岳溥庥 电子商务网站的推广策略 《考试周刊》 2012年50期

[28] 关崇威、杨泰宇 阿里妈妈复出 《新经济》 2013年02期

[29] 赵明月 天猫要抛弃中小卖家? 《中国经济周刊》 2012年第44期

[30] 李冰 电子商务下的顾客感知风险与控制 《企业改革与管理》 2012年

08期

[31] 姚庆涛 《平台乱象：天猫京东各有其乱》 《互联网周刊》 2012第15

期

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