4.1.1.23市场营销专业建设方案

市场营销专业（特色专业）建设方案

一、需求论证

（一）现代市场经济的发展和我国经济结构的调整，对市场营销人员的需求大幅增加。

现代市场经济的发展和我国经济结构的调整增加了对市场营销人员的需求，为市场营销人员的就业提供了广阔的空间。据统计，在我国第一产业即生产性企业中，市场营销人员只占职工总人数的 2—3% ，而发达国家此比例达到 30% 以上。传统的第一、第二产业要在激烈的竞争中取得优势，市场营销活动就要贯穿于企业生产经营活动的全过程，第一、第二产业的市场营销人员的需求量必将大幅增加。

与此同时，对市场营销人员需求量最大的第三产业出现蓬勃发展的局面。以零售业为例，据《2010年中国零售业年度报告》，2010年全国社会消费品零售总额达到了125343亿元，比上年增长16.9%，标志着我国消费品市场进入了新的发展时期。据国家信息中心预测，中国零售业将保持10％以上的平稳增长速度。从以下图表可以看出，近年来，我国零售业产业规模一直呈现出平稳活跃、较快增长的运行态势，也就意味着社会对中层和基层市场营销人员需求量会保持持续增长。

2000-2010年我国社会消费品零售额柱状图

（二）本地经济发展的规划和城市建设的定位，需要培养大量中层和基层市场营销专业人员。

随着企业经营规范化和管理现代化，企业对内部员工的素质要求也越来越高，为员工提供培训成为企业的必然行为和员工所期望的福利。学校为企业员工提供半工半读的学习途径和进行短期培训，也成为市场营销专业做大做强的新领域。

（三）高等职业学校学历的市场营销人员，符合市场营销岗位群中多数岗位的入职条件。

对第三产业32家企业的调查显示，越来越多的企业重视营销人员综合能力，要求营销人员具备产品知识、心理知识、社会知识和沟通能力，岗位则由单纯的营业员、收款员服务结构，转变为运用POS 系统、防盗报警系统、监控录像系统、信息化手段以及条形码等先进技术的复合服务结构模式，以满足消费者和大型卖场经营的需要。而且市场营销专业的就业岗位群，要求具有高职以上学历的岗位占到60%。流通业的诸多岗位如营业员、物流员、电子商务员等，开始实行持证上岗，而考取职业资格的必备条件之一就是具备中等以上学历。这意味着市场营销专业中职生可以适应较多的营销类岗位。经过市场调查，适合市场营销专业中职学生的岗位群如下：一是营业员，包括导购员、理货员、促销员、客服员等岗位；二是各类中小企业的营销员；三是调查咨询类公司或者流通企业的电话营销员；四是物流企业的物流员；五是专卖店的职业店长（大商场的卖场管理员）。

（四）市场营销专业是我校传统优势专业，具有作为重点专业进行建设的基础。 我校于2006年设置市场营销专业，我校拥有一支专兼结合、结构科学的市场营销教师队伍，专业教师26名。其中，省级学科带头人3人，省级骨干教师5人，双师型教师8人。

二、建设目标 （一）总目标

以校企资源共享为立足点, 以全方位共同建设为特点, 实现校企深度合作, 双方互利共赢；按照“人才培养对接用人需求”的要求，以“课程对接岗位”为切入点，构

建培养职业素质、强化职业技能、就业岗位明确的课程体系；改革教学模式，通过优化实践教学环境、创新教学方式、应用现代信息技术，提高教学质量；开发实训教材，实现“教材对接岗位”；改革评价模式，构建“评价主体多元、评价内涵全面、过程与结果并重”的学生评价模式和“注重服务功能、以贡献为导向”的专业建设评价模式；继续加强“双师”结构的教师队伍建设，提升教师的职业道德和职业技能。经过两年的努力，将我校市场营销专业建设成具有传统文化底蕴、应用现代技术、密切联系行业与企业、与就业岗位对接、具有引领和辐射作用的国家级示范专业。

（二）具体目标

1、办学体制机制创新与校企合作

学校、企业、行业三方联动，签订协议，进行 “订单培养”，构建开放式办学体系；合作企业与学校共同进行专业建设工作，共建课程体系，共建师资队伍，共建校内外实习、实训基地，共同培养学生，共建专业评价和学生评价体系并共同实施评价，形成双向交流、互利共赢的合作模式；学校与企业互相服务，互利互惠，企业接受学生顶岗实习及就业，对教师进行校内集中培训，教师参与企业营销策划、客户管理，对企业员工进行培训；学校与行业、企业共同开发企业营销实战案例库以及行业营销人员入职标准，服务企业市场营销活动和学校教学工作。

2、人才培养模式与课程体系改革 （1）改革人才培养模式

充分利用校企合作平台，改革以学校和课堂为中心的传统人才培养模式，强化对学生职业道德教育、职业技能训练和职业素质培养，形成理实同步、分岗实训的岗位人才培养模式，实现学生校内培养和岗位就业的对接。

（2）构建模块课程体系

打破原有的学科课程体系，以技能和能力为主线，构建思想政治素质、文化基础素质、职业基本能力、商品经营能力、职业岗位综合能力和职业素质拓展六大模块的

专业课程体系，突出综合职业素质培养。

联合用人单位、行业、企业共同制定课程教学标准，完成专业核心课程标准的制定。思想政治课和文化基础课根据专业需求改革教学内容，制定为学生专业学习提供递进式服务的课程标准。

（3）改革教学模式

改善校内教学环境，将现有的商品经营基础实训室基础上，新建市场营销实训室；在原有的校外实习基地基础上，分行业分方向再选择社会形象和经济效益俱佳、内部管理严谨规范的企业作为市场营销专业的校外实习基地，加大校企合作的力度与深度，使校外实习基地充分发挥其在实践教学、顶岗实习以及学生就业等方面的重大作用。

组织教师进行“任务引领、行动导向”教学法应用的研究，根据课程特点创新教学方式，推广案例教学、场景教学和模拟教学。

在专业教学中，应用和推广现代信息技术，实现校内教师之间、校校之间、校企之间教育教学资源共享。

（4）创新教育内容

建立课程对接技能的教材建设机制，由行业、企业、学校多方共同开发具有技能和岗位特色的实训教材、服务专业教学的文化课；结合专业，开发多媒体课件库、案例库，完成课程的音像教材和网络课程的开发。

（5）改革评价模式

改革以学校为单一评价主体、以卷面考试成绩为单一评价方式的评价模式，参照用人单位标准，构建评价主体多元、评价内涵全面（以职业能力为核心，涵盖职业道德和职业素质，采用理论考核和实践评价相结合的方式）、过程与结果并重的复式学生评价机制；构建“服务学生、服务专业、服务企业、服务行业、服务社会、以贡献为导向”的专业建设评价模式，通过问卷调查、座谈、毕业生追踪、专业建设研讨会

等方式，了解行业、企业、用人单位、同类院校、学生及其家长对市场营销专业课程体系、教学内容、教学模式、师资队伍的评价，加强专业建设的服务功能。

3、加强师资队伍建设

改善教师队伍结构，根据职业岗位课程的需要，聘请有实践经验的行业专家、企业精英担任兼职教师，强化专业实训和做好学生顶岗实习的指导工作；每学年安排2名专业教师到企业顶岗实践；引导和鼓励教师考取职业资格证书，不断提高专业实践能力，建设期内安排教师考取职业资格证书；选送优秀教师参加国家级骨干教师和省级骨干教师的培训；加强专业带头人和骨干教师的培养工作。总之，通过有计划培养与引进相结合的方式，建立一支专兼结合、高素质的“双师”结构师资队伍。

4、带动专业群建设

我校已经形成六大专业集群，其中，工商类专业集群由市场营销、物流管理、电子商务等专业组成。市场营销专业作为专业集群的核心专业，其建设要带动物流、电子商务两个专业的建设与发展。

三、建设思路

以人才培养对接用人需求为切入点，构建全新的以技能培养为亮点，以课岗融合、课证融合为特点培养模式；以“课程对接岗位、教材对接技能”为结合点，创新教育教学内容，构建“培养职业素质、强化职业技能、就业岗位明确”的课程体系；以适应职业岗位需求为导向，改革教学模式，加强实践教学，促进专业知识和岗位技能的衔接与融合；改善教师队伍结构，打造一支适应全新人才培养模式、结构合理、专兼结合的职业道德高、职业技能强的“双师”师资队伍；构建“评价主体多元、评价内涵全面、过程和结果并重”的复式学生评价机制和“注重服务功能、以贡献为导向”的专业建设评价机制，把市场营销专业建成特色鲜明、全省一流、辐射全国的示范专业。

四、建设内容

（一）办学体制机制创新与校企合作

1、学校与企业联合招生、订单培养，定向就业。

在招生和就业方面，校企合作模式由单一的劳务输出安置向双方联合招生、订单培养，定向就业转变；订单培养的学生组成企业冠名班，学生享受企业提供的奖学金，接受企业的准员工管理；学校为冠名班学生营造企业文化氛围，提高学生职业素养。

2、学校、行业、企业联手共同进行市场营销专业的建设。

成立专业建设指导委员会，由校企双方代表和有关专家组成，通过制定章程，对专业建设进行规划，明确校企合作的内容和方式，建立日常性联络制度，形成长效合作机制。

在人才培养模式创新、课程体系重构、课程标准制定、教学方式改革、实训教材开发、评价模式构建、行业营销人员入职标准制定、企业营销实战案例库开发、双师结构队伍建设等多个方面，学校都要与行业、企业共同调研、联合完成。

3、校企建立互相融合的紧密型合作关系。

在学校建立企业员工培训中心、在企业建立学生实习中心；企业选派人员担任学校的实训指导教师，学校选派教师到企业挂职锻炼、顶岗实践；引企入校，由企业在学校投入设备。通过各种合作方式，实现学校与企业的双向“交流”，互惠互利，合作共赢。

（二）人才培养模式与课程体系改革 1、改革人才培养模式

学校密切与企业等用人单位的联系，实行校企合作，顶岗实习，促进知识学习、技能实训、职业鉴定和工作实践等功能整合，实现学生全面发展。

在人才培养模式的建设中，体现以下特点：

（1）知识学习和技能训练同步进行。职业基本素质模块和职业岗位能力模块的课程，在教学中利用校内、校外实训设施，采用知识学习和技能练习同步的方式，加

强学生在校期间的技能练习，提升学生的职业素养。

（2）分岗进行技能培养与鉴定。学生可以参加的岗位职业资格认证，选择营业员、营销员、电话营销员、物流员等岗位作为未来的主要就业岗位，学生在校学习期间，每个学期均开设1—2门岗位课程进行技能的培养和鉴定。

（3）持证顶岗实习，服务学生就业。第一阶段对学生进行专业技能培养，组织职业资格的短训和鉴定，保证学生在第二阶段持证顶岗实习。学生入校就等于乘坐通向岗位的直通车，实现学生在校培养和岗位就业的对接。

2、构建课程体系

以“课程对接岗位”为切入点，行业、企业、学校和有关社会组织等多方参与构建“培养职业素质、强化职业技能、就业岗位明确”的模块化课程体系；在此基础上，有步骤分阶段地开发课程标准。

（1）重新构建课程体系，课程设置对接就业岗位需求。

对按照学科建立的传统课程体系进行深度变革，建立以岗位和能力为主线的课程体系。整个课程体系由“注重职业素质培养的思想政治素质模块”、“凸显传统人文特色的文化素质模块”、“培养会说会写会社交会办公自动化操作的职业基本能力模块”、“知识与技能结合的商品经营能力模块”、“与职业资格鉴定相结合的职业岗位综合能力模块”、“丰富、灵活、有弹性的职业素质拓展模块”六大模块组成。改革后的课程体系具有以下特色：

①注重职业素质培养的思想政治素质模块

在德育课教学中，通过课程改革，使德育课专业特色化，实现德育课服务专业的目标。

②凸显专业特色和人文特色的文化素质模块

在文化素质模块中，一是要体现文化课对专业建设的递进式服务；二是增加了具有本地特色和传统人文色彩的课程，增强学生的传统文化底蕴，使学生对商业文化的

精髓进行传承。

③培养说、写、社交、办公自动化操作四能力的职业基本能力模块

在职业基本能力模块中，包括培养学生语言表达能力的课程，培养学生写作能力的《商务经济应用文写作》课程，培养学生计算机操作能力的《计算机应用基础》课程以及培养学生社交公关能力的《商务礼仪》课程。

④知识与技能相结合的商品经营能力模块

经过市场调研和对就业岗位群的分析，对原有的相关专业基础课程进行调整：一是增加市场营销课程的学时，将其设置为学年课，分理论与实务两部分进行教学；二是用《商品知识》取代传统的《商品学》，选择五大类常用商品对学生进行常用商品的分类、鉴定和养护能力的培养；用《终端零售服务消费心理》取代传统的《消费心理学》，内容指向性更加具体明确；用《销售与沟通技巧》取代传统的《贸易谈判》和《推销技巧》，服务商品经营方向；用《客户服务基础》取代传统的《公共关系学》，课程的岗位指向性更加明确。通过以上的课程整合，形成培养营销能力、常用商品分类鉴定和养护能力、与客户沟通能力、服务客户能力、解读消费者心理能力的商品经营能力课程模块。该模块的课程，采用知识学习和技能练习同步的教学模式。

⑤与职业资格鉴定相结合的职业岗位综合能力模块

在职业岗位能力课程中，选择中职学生可以报名参加考试或者鉴定的营业员、营销员、物流员等职业岗位，开设课程，实现课程对接岗位；学生在学习完该课程后，可以在上述职业岗位中选择参加鉴定，凸显“课岗融合、课证融合”课程设置的优势。

⑥丰富、灵活、有弹性的职业素质拓展模块

在职业素质拓展模块中，设置《连锁店经营》、《入职训练》等4门课程，指导学生自主创业或职业发展。

市场营销专业能力结构与课程体系设置图

（2）制定课程标准

根据企业用人标准，开发对接用人需求的课程标准。

①在商品经营能力模块中，选择《市场营销知识与实务》、《商品知识》2门课程进行课标的开发。这2门课程属于“知识+技能/能力”课程，课标从知识和技能/能力两方面进行制定，实践教学学时数均达50%以上。

②在职业岗位能力模块中，选择《营业员知识与技能》、《企业电话服务》、《现代物流基础》3门课程进行课标建设，体现“课证融合”、“课岗融合”的要求。

③开发适用于市场营销专业的《职业生涯规划》、《职业道德与法律》、《经济政治与社会》、《哲学与人生》4门德育课课程标准。《职业生涯规划》要围绕营销专业就业岗位群对学生进行职业生涯规划的引导；《职业道德与法律》要围绕营销专业岗位的职业道德和法律制定课标；《经济政治与社会》结合营销专业需要掌握的经济基础知识制定课标；《哲学与人生》要将世界观与方法论通俗地引用到对学生未来的职业生活指导中。

④在全校通用的文化课课标基础上，开发适用于市场营销专业的《语文》和《英语》课程标准。《语文》和《英语》课标要围绕专业特点进行制定。英语课前三个学期学习基础英语知识，第四学期学习《常用商务英语》。

⑤体育课制定方案，促进学生身心健康发展。 （3）形成完善的职业技能培养和考核体系

新课程体系的显著特征是注重培养职业素质、强化职业技能、岗位指向明确。为了达到构建新课程体系的目标，必须形成完善的技能培养与考核体系，真正强化学生的职业技能。首先，通过校企合作对技能项目、技能训练内容、技能培养方式和技能

考核方式等进行全面规划；其次，制定学生专业技能达标手册，作为学生练习各项技能和教师进行评价的依据与载体。

市场营销专业职业技能规划表

3、改革教学模式

通过优化教学环境和创新教学方式，加强实践教学，促进知识传授与生产实践的紧密衔接。

（1）完善校内实训设施的建设

我校市场营销专业目前实训设施简陋，实训功能单一，不能满足现代营销发展的实训要求。建设期内，新建2个实训室。

①将现有的实训室进行整合，建成商品经营基础实训室。主要承担礼仪、入职、模拟洽谈、模拟店长等实训功能。

②新建模拟超市实训室，承担《商品知识》、《客户服务基础》、《营业员知识与技能》、《销售与沟通技巧》、《现代物流基础》等课程的实训任务；

③新建电子商务实训室，承担《电子商务基础》、《现代物流基础》、《客户服务基础》等课程的实训任务。

（2）增加校外实习基地数量，增强实训功能。

我校目前市场营销校外实习基地，存在企业规模小，技术不先进，管理不规范的问题，不能充分发挥实训基地对学生岗位技能的培训功能。因此，在建设期内，再分

行业分方向规划建设社会形象和经济效益俱佳、内部管理严谨规范的企业作为市场营销专业的校外实习基地，加大校企合作的力度与深度，探索校企合作的共赢模式，使校外实习基地充分发挥其在实践教学、顶岗实习以及学生就业等方面的重大作用。

（3）根据科目特点，创新实践性教学方式。

每学期组织教师开展创新教学方式的公开课，推进 “任务引领、行动导向”教学法在专业教学中的应用。

①在《普通话与演讲》、《终端零售服务消费心理》、《销售与沟通技巧》《客户服务基础》、《企业电话服务》等课程中，贯穿使用场景教学。

②在《商务礼仪》、《营业员知识与技能》、《入职训练》、《行业营销知识与实务》和《现代物流基础》等课程中，主要贯穿使用模拟教学。

③在《市场营销知识与实务》、《职业店长实务》、《连锁店经营》等课程中，主要贯穿使用案例教学。

④在《计算机应用基础》、《商品知识》、《电子商务基础》等课程中，贯穿使用实训室操作训练的教学方法。

4、创新教育内容

以“教材对接技能”为切入点，建立由行业、企业、学校和有关社会组织等多方参与的教材建设机制。

①依托企业研发实训讲义或校本教材。 ②创新教材展示方式。

结合专业，开发《电子商务基础》、《经济政治与社会》、《哲学与人生》、《经济法》多媒体课件库；建设《职业道德与法律》案例库、商品经营能力综合案例库、职业岗位能力综合案例库等案例库；完成《市场营销知识与实务》网络课程的开发，实现校内、校校、校企之间的资源共享。

③继续加大专业资料建设。

建设期内，购置专业工具书，专业图书，编写岗位教材的参考用书，征订专业期刊，专业报刊。

5、改革评价模式

按照用人单位标准，改革学生评价模式，创建专业建设评价模式，构建评价主体多元化、评价项目丰富化的复式评价机制。

（1）改革学生评价模式

建立“评价主体多元、评价内涵全面、过程与结果并重”的评价模式，采用理论考核和实践评价相结合的方式，对学生的评价以职业能力为核心，涵盖职业道德和职业素质。

通过调研，按照企业用人标准制定学生综合评价办法、学生专业核心课程评价方案，实现对学生培养过程的综合评价；制定《学生专业技能达标手册》，明确技能项目和达标的标准；根据《学生专业技能手册》明确的项目和标准，组织学校技能大赛，选送学生参加省、市级技能大赛；根据学生竞赛成绩、考试成绩、实习表现、职业资格证书获取情况等进行结果性评价。评价主体包括学校、行业、用人单位和学生家长等；评价内容以技能为核心，同时包括职业道德、团队精神、沟通能力等多个方面。

（2）建立专业建设评价模式

建立服务学生、服务专业、服务企业、服务行业、服务社会、以贡献为导向的专业建设评价模式。通过向学生及其家长问卷调查，组织座谈讨论，了解需求，服务教育对象；加强与同类院校同类专业之间的联系，每年召开专业建设研讨会，搭建平台，实现资源共享、信息共享，服务和带动同类专业建设与发展；通过对毕业生追踪调查，了解用人单位对我校专业教学的评价；通过加强校企合作，了解合作企业对订单培养学生工作能力的评价，找出差距进行培养和改进，服务合作企业；通过承担行业培训工作，由行业就我校专业建设对社会的贡献进行评价。 （三）加强队伍建设

以全面提高教师素质为基础，以培养专业带头人和骨干教师为驱动，以双师队伍建设为重点，加强师资建设。通过引进、培养以及与企业合作，建设一支适应专业发展需要的学历结构合理、专兼结合、职业道德高、实践动手能力强的双师结构师资队伍。

1、“双师”队伍建设。

建设期内，通过“内培”和“外聘”两种途径，加强双师结构教师队伍建设。 （1）鼓励教师考取与营销专业相关的各种职业资格证书。 每学年安排教师参加职业资格的培训和考试。

（2）有计划地安排专业教师到企业挂职锻炼、顶岗实践。

每学年拟安排教师挂职锻炼、顶岗实践, 提高实践操作能力和应用能力，积累营销实战经验，掌握营销实务操作，并记入教师业务档案。

（3）建立兼职教师师资库。

密切联系一线营销精英，建立一支稳定的、热心职教事业、具有丰富营销实践经验的兼职教师队伍，主要承担实践技能型课程和实训项目教学任务，同时对我校专任教师在实训实践方面进行指导。

2、专业带头人和骨干教师培养

目前市场营销专业已有骨干教师，建设期内着力培养专业带头人，再培养几名骨干教师和教学能手，打造我市市场营销专业名师队伍。

3、提升学历层次

针对营销专业以及相关学科的不断发展，继续选派优秀青年教师参加提升学历的继续教育，取得硕士学位或者研究生学历，提高营销专业理论水平，提升职业教育能力，掌握现代营销业务的新策略、新方法、新技术和新手段。

4、整体水平建设

每学期邀请行业专家、企业精英对专业教师进行校内集中培训，加强教师队伍职

业道德建设，帮助教师树立现代职业教育理念，通过组织教师参加学校、省、市技能竞赛以及观摩其他同类院校的技能大赛和教学成果，提高教师的职业技能和操作能力；根据新岗位、新行业、新技术的出现，每学期选拔优秀教师进行短期进修，学习新知识新技术，深化课程改革；支持鼓励教师参加学术会议和校际交流活动，每学期派出教师参加专业交流活动，学习同类学校的先进经验，促进我校市场营销专业的建设和发展。 五、建设进度

市场营销专业建设期规划，建设进度见下表。

市场营销专业建设进度表

六、资金预算

市场营销专业建设经费预算表

单位：万元

七、保障措施

为了全面推进市场营销专业建设进程，提高市场营销专业建设中的执行力，强化建设过程的监测，确保各层项目的顺利实施， 完成建设任务，达到预期的建设目标，我校市场营销专业建设采取分项目负责制。

（一）严格立项审批，确保科学立项。

学校制定《示范校分项目建设实施管理办法》。按照该办法，由专业建设负责人根据《项目建设任务书》公示分项目任务，组建分项目建设团队，书面形式申报立项。立项申报书内容须包括分项目工作组人员组成、建设目标、预期效益、实施步骤、建设进度、监测重点、经费预算和验收要点。

立项申报书经学校相关项目工作组责任人和负责人审核签字后报学校示范校建设项目管理办公室，由学校示范校建设项目管理办公室对《立项申报书》统一编号后，组织企业行业专家和示范校建设专家对申报团队的资格及申报内容进行评审论证，提出立项意见，学校示范校建设项目管理办公室督促完善《立项申报书》。

（二）加强过程监控，确保建设质量。

在建设过程中，分项目负责人要及时填写《示范校建设分项目建设工作日志》，收集整理第一手原始资料，保证资料的真实性和完整性。

此外，分项目负责人要定期（一般为半月一次）填写《示范校建设分项目建设进度报告单》，报示范校建设项目管理办公室，便于掌握建设进度，进行监测和检查。

示范校建设项目管理办公室按照《立项申报书》和《目标责任书》实施监测重点，定期对分项目进展情况进行监测；及时将监测结果反馈给项目负责人，每月以书面形式将分项目进展情况和整改意见向示范学校建设工作领导组汇报；及

时将监测文字记录整理归档。建设期为一年的分项目在建设期内接受至少3次督查，建设期为一学期的分项目接受期中和期末督查。

对于在监控过程中发现的不符合规定或建设行为不规范项目，示范校建设项目管理办公室要及时提出整改意见，限期纠正和改进。对于影响项目正常建设或验收的，示范学校建设工作领导组要追究项目负责人和有关责任人的责任，按学校有关规定及时进行处理。

（三）认真组织评审，建立激励机制。

分项目建设完成后，由项目负责人进行初验、提交结题验收申请报告，全面阐述项目的落实情况和取得的成果，填写《示范校建设项目验收报告单》。

学校示范校建设项目管理办公室在规定的时间内，组织政府行政人员、行业企业专家和示范校建设专家对项目完成情况进行验收。验收完毕后，根据验收情况对于考核成绩突出、效益显著的项目负责人、承办人及其有关人员，将予以表彰和奖励，并作为职称晋升和考核、评选先进等工作的重要依据之一。