促销方案的撰写

促销方案的撰写

促销方案的撰写

　　搞好太阳能终端促销，策划活动方案是很重要的一环。一份比较完善的促销活动方案应由以下12部分组成。

　　1.活动目的

　　对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　　2.活动对象

　　活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

　　3.活动主题

　　在这一部分，主要解决两个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其他促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。在其他行业，如几年前爱多VcD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

　　4.活动方式

　　这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和专卖店联手，或是与其他厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和专卖店或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　5.活动时间和地点

　　促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

　　6.广告配合方式

　　一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

　　7.前期准备

　　前期准备分三部分：人员安排、物资准备和试验方案。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

　　在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

　　尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

　　8.中期操作

　　中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

　　9.后期延续

　　后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前，太阳能厂商可借鉴其宣传经验。

　　10.费用预算

　　没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VcD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

　　11.意外防范

　　每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

　　12.效果预估

　　预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

　　附

　　××太阳能的促销活动方案

　　一、活动背景

　　市场到了更换期。由于天水太阳能市场启动的早，截止20XX年，原来99、98年××太阳能安装的平板太阳能工程已经无法使用了。其次，很多实力不强的小作坊太阳能企业生产的太阳能也不能使用了，非常符合使用效果无保障、服务无保障、信誉无保障的“三无”太阳能的标准。“三无”太阳能多，市场潜力巨大，非常适合开展领孤活动。

　　领孤工程是操作的由头。公司自20XX年一直倡导拒绝三无太阳能，使用优质太阳能产品。为没有售后服务的太阳能服务，符合公司战略，可以借助公司策划的平台。

　　天水具有引爆领孤的导火索。天水某局20XX年安装的××平板太阳能工程，因为工程故障频繁无法正常使用，20xx-20XX年中间投入5万余元修理费还是无法使用，群众意见非常强烈，所以局领导要拆除，重新安装工程。天水经销商近日与天水某局签定了该太阳能工程。共拆除旧热水器70余台，报废水箱6个。这是很好的引爆点，也是树立××在当地市场威望的机会，更是领孤的工程的落地点和放大点。

　　综上所述，在天水组织领孤活动具有很重要的意义，同时也为其他市场领孤提供经验。

　　二、活动主题

　　“共拒三无太阳能以旧换新大行动”××领孤在天水

　　三、活动地点：甘肃省天水市中心广场

　　四、活动时间：20XX年7月23日-30日

　　五、活动项目

　　联合天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局共同举办“共拒三无太阳能以旧换新大行动”××领孤在天水活动。本次活动由天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局主办，××集团协办。

　　××领孤专题报道--就在拆工程现场录像，由电台全程跟踪报道。提前3天在天水电视台播出。天水晚报做图片新闻报道。

　　广场领孤。在中心广场开展为期7天的领养孤儿活动。现场将拆卸的垃圾热水器集中摆放在广场上，进行科普宣传，让天水市民看“三无”太阳能的危害。同时开展“以旧换新”活动。凡是收集到太阳能全部摆放在广场。

　　六、活动程序

　　1.7月15-20日，由经销商负责联系天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局约请相关人员。

　　2.7月21日前将某局的拆卸现场录像编录完毕，并将旧太阳能拆卸完毕。同时将海报印刷完毕。

　　3.7月21日开始投放电视专题报道。当天在天水晚报发布领孤图片新闻做活动前预热。

　　4.7月22日开始布置活动现场。把背景、以旧换新的样机、孤儿摆放到位。

　　5.7月23-30日晚上播放公司纳凉晚会的光盘。

　　6.7月23日上午9：30分，天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局宣布领孤活动开始。并做活动动员讲话。当天晚上将做电视新闻和晚报图片新闻。

　　7.7月31日发布报纸图片新闻，宣布活动结果，再次造势。

　　七、活动政策支持

　　回收某局旧太阳能费用由经销商负责，公司支持该工程72台。

　　所请天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局、电视台等领导的公关、音响、招待费用由经销商负责。

　　公司支持以旧换新机型四款。操作办法：经销商按照300～900元一台给用户折价更换并赠送每台300元原装配件。活动结束后凭更换用户档案和旧太阳能照片提货。

　　媒体费用。经销商负责物料制作费用。公司支持场地、报纸、电视费用，

八、活动组织架构：

设置组长一名，副组长两名，组员六名。