中式快餐业SWOT分析

中式快餐业SWOT 分析

1、理论基础

SWOT 分析最早是由美国旧金山大学韦里克教授于20世纪 80年代初提出的。所谓SWOT 分析法，是指“一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。”这里,S 是指企业内部的优势(Strengths)，W 是指企业内部的劣势 （Weaknesses ），O 是指企业外部环境的机会 （Opportunities ），T 是指企业外部环境的威胁（Threats ）。SWOT 分析可以帮助企业通过全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，来发挥自身优势、克服不足，利用外界机会、化解威胁。企业高层管理人员根据企业的使命和目标，通过SWOT 法分析企业经营的外部环境，确定存在的机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业的优势和劣势。从而对症下药，制定符合企业未来发展的战略。

2、中式快餐业的SWOT 分析

2.1 中式快餐业的现状

2010年4月8日，在2010中国现代快餐产业大会暨首届全国大众化餐饮论坛上，中国烹饪协会快餐专业委员会发布了2009年度中国快餐50强及分析报告。

报告显示，2009年中国快餐50强营业收入达到598.8亿元，门店总数12932个。百胜餐饮集团中国事业部、麦当劳（中国）有限公司、天津顶巧餐饮服务咨询有限公司（德克士）、味千（中国）控股有限公司、真功夫餐饮管理有限公司位居50强的前五名。

据了解，这次入选企业资格均以2009年营业收入指标作为唯一依据，50强企业年营业收入均达到亿元以上，总体来看，2009年中国快餐50强企业营业收入高于2008年。这证明，具有民生特性的快餐行业很有发展空间，中国快餐企业能在2009年金融危机背景下发展，有着顽强的抗风险整体能力。

2.2 中式快餐业的优势

中国历来被公认为美食大国，拥有着悠久的饮食文化。与西式快餐相比，中式快餐用有着得天独厚的优势。

2.2.1 品种丰富

与西式快餐的汉堡、炸鸡、皮萨相比，中式快餐可谓是丰富多彩——天津的“狗不理”、

兰州的牛肉拉面，西安的羊肉泡摸、郑州的羊肉烩面，武汉的豆皮热干面，重庆的“三大炮”、大理的过桥米线„„中国五千年的饮食文化深深影响着每一个中国人的饮食习惯，所以人们可以偶尔用汉堡充饥，但不会长期为之。

2.2.2 口味多样

中国地域辽阔，拥有56个民族，而每个民族都有自己的饮食特色，从而形成了不同的消费群体，而西式快餐实行标准化生产，虽然肯德基，麦当劳也在进行本地化的产品经营方式，但是为了保证其全球连锁店的产品的标准化，产品口味基本变化不大。

2.2.3营养均衡

中式快餐比起西式快餐，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、 低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而中式快餐一般肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。

2.2.4 价格适中

中国是发展中国家，价格对中国消费者来说，仍是考虑的首要因素。西式快餐每人每次的消费额一般为20—50元，这一价位对大众消费者仍然偏离。据统计分析，中式快餐品均每人每次的消费额一般在10元左右，这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是快餐业的主要的市场。

2.3 中式快餐业的劣势

2.3.1 卫生条件差

饮食卫生与顾客的身体健康息息相关。餐厅的卫生状况主要反映食品制作加工场所、餐具的卫生状况和餐厅内就餐环境的卫生状况。我国为数众多的快餐企业卫生状况令人堪忧，由于管理得不完善，很多企业对于卫生标准的要求不高，服务人员对餐厅清洁意识不到位。而西式快餐对卫生的要求很高，麦当劳作为餐饮零售服务业的龙头老大，有着 QSCV

（Quality 是指质量、品质，Service 是指服务，Cleanliness 是指卫生、清洁，Value 是指给顾客提供最有价值的高品质的物品）的经营理念，干净是其中很重要的标准之一，麦当劳特别强调内部的清洁，并配有相应的规定。

2.3.2 服务质量的落后

餐饮业的服务产品包括有形产品—可口的饭菜和无形产品—优雅的环境、洁净的餐具和满意的服务。根据双因素激励理论，可口的饭菜仅仅是保健因素，所以中式快餐不能只注重菜品的色香味，而忽视了餐厅形象，服务规范，等待时间，环境清洁等的无形产品，从而影响顾客就餐的心情，与顾客的期望价值相去甚远。从而在与西式快餐的竞争中处于劣势。

2.3.3 经营方式单一

因为中式快餐欠缺标准的管理制度，对加盟连锁者约束力不强，只能实行直营连锁，但直营连锁需要大量的资金，中式快餐企业规模大都较小，资金问题严重制约了企业的发展。而西式快餐拥有先进、标准的管理模式，它通过连锁经营，优化了资源配置，从而提高了市场占有率，降低风险，更加巩固了经济效益。

2.3.4 标准化程度低

由于中式快餐品种丰富、口味多样化，烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同，即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得中式快餐缺乏统一的技术标准。相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条的时间和调料量都有严格的标准，保持每种产品的优良品质。另外，缺乏标准化的企业形象设计。无论走到天涯海角，只要见到规范的金黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装，统一的快餐食品，设计独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大大的提高。

2.4 中式快餐业的机会

2.4.1 中国人的消费理念日益成熟

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，中式快餐业市场的社会需求随之不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的中式快餐业连续16年实现高速增长, 其增长远高于行业平均水平和同期 GDP 的增长速度，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化，市场消费的大众性更加充分。快餐业的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。

2.4.2 政府政策的大力支持

发展第三产业是提高国家富裕的重要途径，为了扶持中国快餐业，《商业特许经营管理办法》指出了中国快餐业的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施。因此，快餐市场前景看好。

2.4.3 各项理论和餐饮管理制度的成熟

以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时，也为中国的快餐连锁企业树立了标杆，它们的成功为中式快餐提供了值得借鉴的经验。通过与洋快餐的对比与竞争，中式快餐业开始在诸多方面学习洋快餐，不仅是产品、管理理念、经营方式，更多的是营销创新。比如，国内的" 永和豆浆" 和" 真功夫" 在品牌塑造和服务上向肯德基学习，企业得到了很大进步。

2.5 中式快餐业的威胁

2.5.1 社会发展的大环境

我国的经济发展仍处于发展中国家水平, 处于市场经济的初级阶段, 人均收入有限, 中式快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约; 其次, 地区和人均发展不平衡。体现在快餐业发展上, 沿海城市较内陆与中西部地区发展要快, 大城市要比中小城市快。即使在一个城市中, 消费水平不一和发展不平衡的特点也很突出，这一现实问题也给中式快餐的发展提出了挑战; 第三, 对连锁快餐发展的社会配套支持不足, 市场法规不健全, 配送系统不完善, 消费环境不规范, 企业投入与发展基础还不强; 第四, 我国经济结构的调整, 一大批下岗职工的出现, 仍需解决基本的生活保障问题, 家庭预期支出较大, 消费需求不旺, 市场仍需引导和开拓。以上的社会大环境，对中式快餐的发展均提出了挑战。

2.5.2 标准化、生产工业化的要求

传统的中式快餐产品绝大多数都是由手工操作完成, 饮食产品的质量很不稳定, 制作工序复杂而且耗时。客观上决定了中式快餐生产标准化程度较低。由于许多产品没有制订出统

一的生产标准, 质量检测也就无标准可循, 质量检测体系也就无法健全, 这也在客观上为中式快餐企业的进一步发展提出了挑战。

2.5.3 人们对于品牌的认可度

中式快餐企业往往广告宣传乏力, 品牌意识淡薄。我国的快餐企业, 几乎没有全国知名的代表企业形象的标志, 更没有世界级的“品牌”。究其原因, 许多中式快餐企业呈现出各自经营, 暂且赖以维持生计的局面, 根本没有精力和资金对其品牌进行宣传、包装。特别是对于稍有一点名气的本土企业, 认为没有必要进一步进行广告宣传, 不如节省时间, 用于扩大再生产。广告宣传乏力, 企业形象策划滞后, 品牌意识淡薄, 为中式快餐的进一步发展提出了挑战。

2.5.4 顾客对快餐厅软硬件环境的要求

中式快餐的餐厅布局、饮食环境、服务环境还有待提高, 社会化组织程度低, 产业化推动仍未形成, 企业管理也不够科学。在中式餐厅里经常会看到餐桌过于密集、走道不通以及餐厅环境不卫生，服务员态度粗鲁等现象。我国快餐店一般是前堂后厨的店面结构, 经营者存在着只注重食品口味而忽略顾客就餐环境的问题, 这与人们越来越注重饮食卫生、生活享受的要求相违背。这种就餐软硬件环境，已经对中式快餐提出了挑战。

3、基于SWOT 分析的中式快餐的发展策略

从上述对中式快餐的swot 分析来看，虽然西式快餐在标准化上有优势，但在烹制、营养上很难与中式快餐相比，他们的本土化战略也很难在短时间内将习惯于传统的消费者从中式快餐店中拉出来。另外，相对于西式快餐的高价位来说，中式快餐市场由于需求价格弹性偏高而处于有利地位。因此，在目前的情况下中式快餐如何利用自身优势打造出核心竞争力是其发展的关键所在。

3.1 发展品牌化的连锁经营

中式快餐要形成规模，必须走品牌化连锁经营的道路。品牌不仅是企业的产品标识，更是宝贵的无形资产。麦当劳和肯德基的成功很大程度上是品牌的成功。优秀的品牌是知名度和美誉度的结合，能吸引新顾客留住老顾客。因此，要搞好快餐品牌价值建设，降低需求弹性和客户对价格的敏感度，扩大市场份额。

然而，目前中国的特许经营市场鱼龙混杂，一些企业存在未进行试点经营、没有相应的培训体系、缺乏指导和服务能力、夸大盈利保证等。因此，如果要做长久的品牌，中式快餐连锁的“服务对象”除了直接顾客外，还应包含加盟创业者。在双方的良性互动中，使企业的品牌、技术等无形资产得到合理的使用和维护，最后达到不断升级增值的目的。

3.2 实施标准化战略

形象标准化是最基础的一步。首先，企业形象识别系统要标准化，统一的店面布局、建材选用、广告内容和色彩运用，加上鲜明的形象设计风格。提到麦当劳我们就会想到红底黄色的“M ”，提到肯德基就会想到和蔼的山德士上校。可提到大娘水饺、永和豆浆等中式快餐的品牌，我们却对其CIS 毫无印象。其次，制作工艺标准化。中式快餐在注重口味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定量化指标，以便于实行规范化生产，向工业化发展，增强产品品质的稳定性和一致性，生产出中式快餐的拳头产品。目前，一些中式快餐店存在着经营品种过多、特色不突出等问题。经营的品种多，固然可以满足更多的消费者在口味上的差异，但多而不精，难以形成优势产品和特色。

3.3 定位目标消费群体

中式快餐会给消费者留下“老少皆宜，男女通吃”的印象，没有专门为儿童、女性、老年人设计的产品，容易使消费者形成心理疲劳。因此，我们可以选择一个有利的细分市场作为切入点，确定目标市场，辐射其他市场。按年龄层次细分为：学生营养快餐、上班族快餐和老年休闲快餐。根据地方特色，以某一类产品为主推产品，同时涉及到炒饭、饺子、盖浇饭等。

据资料显示，在流动人口中有相当一部分人将在正规餐馆或酒楼就餐。然而更多的人希望以一种快捷、卫生、便宜的方式解决就餐问题。这也是中式快餐的潜在市场。中式快餐应该走出厅堂发展多种就餐形式，如快餐车、快餐配送等。目前洋快餐尚没有占据这部分市场。我们认为中式快餐比较明智的做法是采取差别战略，去寻找和占领洋快餐尚未触及的市场。

3.4 探索有效的营销策略

西式快餐注重媒介的传播，积极参加各类公益活动。我们经常见到麦当劳、肯德基的宣传广告，而营销却是中式快餐的短板，由于规模小、缺乏资金，很少通过广告塑造形象。中式快餐企业应实行体验营销，让顾客餐饮需求得到满足的同时疲惫的心情得到放松，找到家的感觉。同时推进文化营销，根据产品的特色，打文化的牌子，如健康营养的快乐文化、和谐的家文化、方便快捷的时尚文化等。另外，快餐企业可以推出类似会员制、优惠券等营销跟进手段，如借鉴超市模式推出“储值就餐卡”，充值一定金额的就餐卡可享受八折优惠，开展超市化的经营即顾客挑选好菜肴再统一结账。

4、结束语

在生活节奏加快的今天，全国每天大约有4000万人在不同地点、不同时段消费中式快餐，按人均消费7元计算，一年是1022多亿元，中式快餐具有很大的发展潜力。只要中式快餐企业能从产品的制作、服务质量、经营管理上建立中式快餐理念，中式快餐有理由走出困境，更好地迎接挑战，再创辉煌。