买方市场下的企业行为特点研究
一、买方市场对企业的挑战1．买方市场特点分析90年代以来，中国经济在整体上已经发生了实质性变化。中国经济进入平稳增加时期，越来越多的产品特别是工业制成品变得供过于求，大量的生产能力过剩。大多数行业从卖方市场转变为买方市场。1997年下半年，根据对全国600余种主要商品供求情况的调查，供不应求的商品仅占1.6％；供求基本平衡的商品占66.6％；供过于求的商品占31．8％。（注：《经济日报》，1988年2月25日第1版。）说明中国经济整体上已经不再是短缺经济。今天的中国，购买者有钱可以买到任何产品和服务，货币恢复了其“一般等价物”的本性。按照计划指标或行政配额分配的产品占社会总产出的比重很低（10％以下）。这些根本性变化标志着短缺经济时代的基本结束。我国的买方市场与西方高度发达的成熟市场相对比有所不同，并没有出现生产的相对过剩。买方市场主要是相对于短缺经济而言，并且主要是由于目前社会生产与社会需求之间积累起来严重的结构性矛盾造成的。问题的症结在于，目前我国需求结构已经发生了很大的变化，而供给结构基本上没有改变，这就出现了供给结构与需求结构的错位，供给结构方面工业发展缺乏新的增长点，现有的生产能力又没有继续扩张的市场空间，于是出现了产品卖不出去的现象。同时面临国外企业产品对我国市场的冲击，造成国内企业竞争力加剧。但是，值得强调的是，由于处于经济转轨时期，因而对企业来讲买方市场条件下存在的机会也很多，应该说风险与机遇是并存的。2．企业面临的挑战买方市场条件下，企业面临的环境更为复杂，更富有挑战性。首先，企业面临更为激烈的市场竞争。在买方市场的供求态势下，市场竞争越来越激烈，特别是非国有企业生产规模和经济实力的日益增强，世界最大500强中已有300多家进入中国市场，使国有企业同非国有企业之间，以及中外企业之间的市场竞争趋于白热化。这时，习惯于原来卖方市场下的企业行为已经很不适应市场环境的改变。国有企业面临的最大困难是竞争力不强的问题。其次，企业平均利润水平下降，增长速度放慢。在激烈的市场竞争中，企业常采用降价策略。近几年来我国从生产企业到商业企业刮起的降价风，出现形形色色的价格战，企业平均利润不断降低，甚至出现了生产销售增长与盈利水平下降的反向运动。其结果必然造成企业的发展后劲乏力，亏损继续扩大。韩国企业过分扩张，负债经营教训是深刻的，我们的企业必须引以为戒。第三，企业竞争领域和手段发生彻底变化。不仅一般竞争性行业的市场竞争加剧，甚至一些在传统上一直垄断经营的产业（例如通信业），其进入壁垒也被打破。即使是一些垄断性行业（例如铁路运输），也开始感受到相关行业（公路与航空运输）的竞争压力。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡，不少企业向国家垄断性行业冲击，出现了全面竞争的新格局。竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣、仿制等方式，而且开始依靠资本实力、品牌、专利技术等优势来占领市场。有些属合法竞争，有些属恶性竞争，但最终只能是有真正实力的企业赢得胜利。 [!--empirenews.page--]第四，消费者需求成为市场的中心。企业要在激烈的市场竞争中生存与发展，不仅要研究消费者的现实需求，更要研究消费者的潜在需求。消费者在市场经济中逐渐成熟起来，已经成为左右市场的主导力量。企业为获利而采取的一些对消费者不利的行为，如操纵消费者、夸耀性和欺骗性广告、售后服务差、环境污染等，将引起消费者的不满和抵制，从而对企业提出更高的要求。第五，产品结构、产业结构逐步升级。在供求结构性矛盾下，生产传统的、市场日趋饱和的工业制成品的企业困难重重，日益受到来自国内外生产“创造需求”性的产品和高技术含量的产品的挑战。迫使企业改变传统的经营行为和经营思想，从而重视战略研究、研究与开发、品牌效应、市场营销和消费者的要求，同时在企业组织制度方面进行调整，优化企业组织结构，优化产业结构，培育新的经济增长点。使企业增长方式从注视数量转向质量的提高，从粗放型增长转向集约式增长，把满足市场多样化的需求，作为最核心最首要的问题。这样也带动了整个国民经济的结构调整，促使经济增长质量和效益的提高。第六，企业间重组，进行组织结构调整成为一大特点。在市场竞争中，一些企业成长、壮大，成为实力强大的优胜者，并且有可能进一步超常发展；而竞争力不强的企业都日子越来越难过，陷入
困境。因此，企业间的兼并、收购、重组、破产，成为近年来的一个引人瞩目的现象。据不完全统计，1997年全国涉及兼并、破产的企业有2980家，其中，大中型企业占70％，涉及资产总额达4155亿元。总之，市场竞争的加剧，是90年代以来中国产业组织和市场结构变化的显著特点之一。可以说，买方市场条件下的竞争，包括国际竞争，已成为所有企业无法回避的现实。