农产品交易:从传统模式到网络模式

2003-02-26   作者: 万筱宁

一、对电子商务的基本认识

谈起电子商务，很多人从盲目乐观，认为电子商务无所不能，似乎一上网，全球的生意就能滚滚而来的极端，陷入了另一个误区：认为电子商务充满“泡沫”，是虚假的，完全不切合实际；电子商务就是开个网站，然后在上面卖东西。这种错误的认识导致了悲观的心态，因而对电子商务采取怀疑甚至拒绝的态度。

电子商务核心本质是什么？是以现代计算机通信技术尤其是网络技术为手段进行生产和商务的资源整合，改进商务的运作模式，从而提高企业的生产效率，降低经营成本，优化资源配置，实现价值的最大化。电子商务，“电子”是手段，“商务”是目的，是立足点。电子商务是互联网技术与商务本质的融合。“电子”的手段必须为“商务”创造更大价值，电子商务才能实现本身的价值。仅靠抄作概念的所谓“电子商务”，必然是无根的“浮萍”，难以长久。

电子商务是基于技术的发展，为企业发展带来的加速器。通过电子商务的应用和实施，会转变出许多新的企业发展的模式，供应链管理、客户关系管理、一对一营销、数据库关系营销、全球化协同贸易等都会帮助企业建立新的业务关系，使企业更强烈的置身于新的价值链之中，使整个社会重新进行资源配置和企业重组，达到时代性调整。

所以，我们不能被暂时的困难冲昏头脑，也不能因为阶段性的现象，丧失对互联网的信心。这场新的生产力的革命才刚刚拉开了序幕。

二、中农网成立的背景及基本情况

近20多年来，我国农村改革使农业生产力呈显出突破性的释放过程，但同时也日渐暴露出了我国农业发展的深层次的矛盾。“多了砍、少了喊”，农民卖粮难、卖油难、卖果难、卖菜难，存在着“耳聋”、“眼瞎”、“腿短”的弊端；还出现了“羊毛大战、棉花大战、烟叶大战”等市场现象。这种深层次的矛盾集中体现在我国农业小生产经营与社会化大市场需求之间的矛盾上。在这种情况下，深圳市农产品股份有限公司于1993年成立了农产品信息中心，专司采集、发布国际、国内农产品市场信息，并起到了积极作用。但随着网络化程度的进程，农产品质量标准化程度的日益提高，电子商务与传统产业进行有机的结合，传统企业利用网络创造效益，建立一个农产品网上交易市场已属必然。

中农网是在农产品公司1997年建立的中国农产品信息网的基础上增资扩股而成，由国家农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司、深圳市深宝实业有限公司和泰克艾奇智能系统（深圳）有限公司共建。国家农业部信息中心在我国农产品信息行业中的权威地位、深圳市农产品股份有限公司辖下的国内最大农产品有形交易市场—深圳布吉农产品中心批发市场和福田农产品拍卖市场及其作为全国农业产业化龙头企业的地位、深圳市深宝实业有限公司传统行业经营的强大后盾及泰克艾奇智能系统（深圳）有限公司的IT业界精英地位，四家股东优势互补，传统企业与网络经济融合，商务经验与资源积累整合，这些优势使中农网卓尔不凡。

中农网系统采用冠群电脑（中国）有限公司（Computer Associates）智能化的集成电子商务平台，将多媒体技术、面向对象的数据库技术和web三层体系结构相结合。中农网以信息为先导，以技术为基础，集电子商务交易平台、垂直性综合服务社区及网上洽谈、撮合、拍卖、直销等全方位服务于一体，将增值内容和商务服务平台紧密集成。其拥有的近4000家会员涉及国内农产品生产、加工、经销、消费以及农业科研、行政等单位，涵盖果蔬、粮油、食品、饮料、水产、肉禽蛋、花卉、饲料、畜牧、服务业等各行业。是一个巨大的消费市场。在中国农产品信息网已形成的丰富资源的基础上，中农网现每天发布近30万字的农产品市场动态、分析预测、全国各地价格行情和及时供求信息，为4000家会员企业和行业相关单位提供准确快捷的信息。

布吉农产品批发市场是中农网的价格发现中心和价格形成中心，已经开通的“深圳价格之窗”和即将开通的“网上布吉”栏目，创造性的实现了信息资源与传统经济的整合。中国加入WTO以后，深圳因其国际性大都市经济政治地理位置，中国农业与国际接轨，网络市场与传统市场相结合，使原有批发市场的功能放大，形成了全国性和全球性的统一的大市场。利用网络的迅捷开放共享互动个性化的特点，把国外的农产品生产标准，市场行情等进行综合、比较，做好针对性的深度分析挖掘工作，并把中国的农产品推向国外。

在信息初步形成的基础上，网上交易是重要的一环，中农网在其上做了大量工作。所有进入“中农网”交易平台的企业都按照严格规范的流程与“中农网”签订协议，对“中农网”和企业的双向约束提供法律保障，参与交易者均为注册会员，缴纳一定数额的保证金，并辅以严格的信用管理和质量检验服务，对交易者及网站本身均由权威的CA认证中心提供身份认证，对所有的交易数据采用先进的加密技术，保证数据在传输过程中的安全可靠，也保障了交易者的利益。在运输、配送、仓储等第三方服务上，中农网设计合理、规划周密，与国内大型的公路、海运、铁路等运输单位紧密合作，所有交易会员可直接在网上与自己需要的运输公司洽谈、订仓，确保物流的正常运转。

而在电子商务最终的环节支付上，中农网提供了与农业银行、工商银行等商业银行的稳定接口，交易会员可以在网上通过中农网提供的各商业银行直接向客户支付货款，省时、省力、安全，真正体现一站式门户网站的功能。客观的说，在国内农业网站中实现身份认证和网上支付的，中农网是第一家。

在我国，农产品流通不畅已经成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品的卖难，其实质问题是小农经济的生产经营与大市场、大流通不相适应的矛盾，这种矛盾正在加剧。农产品的结构性、季节性、区域性过剩，是农产品市场存在的普遍性问题。究其原因，是由于农产品结构调整滞后，生产、技术、加工、流通信息不灵，农产品流通的网点、规模、设施等与农产品市场的发展需求极不相称，适应农村市场商品流通的体系不健全所致。从农产品流通环节上看，存在两个主要问题：一是信息不灵，盲目跟风。市场信息的形成机制和信息传播手段的落后，使农户缺少市场信息的指导。大多数农民只是靠看电视，听广播，再看左邻右舍种什么，自己跟着种什么。今年什么东西好卖，明年自己也种植什么。缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力，更缺乏科学的市场分析和预测。结果造成多了烂，少了抢。因此，能为农民提供及时、准确的市场信息，就是给农民提供了获利的保证。二是农产品交易手段单一，交易市场管理不规范。现在传统的方式主要是一对一式的现货交易，现代化的大宗农产品交易市场不普及，期货交易、远期合约交易形式更少。这种状况造成交易市场运作的效率很低。同时，尚处在初级阶段的我国农产品交易市场，市场秩序和管理比较混乱，农产品掺假掺杂，经营欺行霸市，地区封锁，行业垄断等不良现象普遍存在。

要走出困境，建立市场信息畅通，规范、高效农产品流通新格局迫在眉睫，刻不容缓。

互联网技术的应用，给我国的农产品流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的农产品对手交易，到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的技术，搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，这是一个历史的必然趋势，对改善我国的农业价值链和提高农业竞争力有着极大地促进作用，也必将对我国的农业经济产生深远的影响。但农产品电子商务决不是传统流通方式的简单代替，它是对传统农业经济的革命性变革。第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通的力度，网上市场的建立对农产品标准化提出了亟待规范的要求，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管政府和广大农户科学安排生产，以销订产；第三，网上交易市场的建立，是原有的传统农产品交易市场的延伸，使交易主体多元化，也为商家提供了更为广阔的商机。

三、中农网：启动农产品流通未来战略

B2B电子商务的崛起，预示着互联网时代对传统产业的冲击波已经到来。成功的故事正在证明，电子商务应用的深入，已经实现了“现实”与“虚拟”的链接，商务资源得到了良好整合，交易模式发生了革命性改变。新的技术为买卖双方打开了了解供求信息的直接通道，架设了进行顺畅交易的便捷桥梁。在农产品流通流通领域，顺应流通模式由传统向现代化、信息化发展的潮流，中农网确定自己的目标是，建立中国农产品网上交易市场，立志成为中国农产品流通领域最优秀的B2B电子商务服务企业。

B2B电子商务交易市场的成功，应当具备几个条件。首先，必须明确定位市场服务的客户群，深刻理解他们的切实需求，包括现实的需求和发展的需求。第二，准确找准业务的切入点和拓展点，把握传统流通过程中关键环节，解决突出问题，不断为客户带来现实的价值。

第三，建立安全、可靠、互动性强的网络技术平台和完备的交易服务体系，尽力做到技术和服务的更完美的结合，并以此树立良好的信誉和品牌。第四，尽快吸引更多的客户，包括采购商和供应商上平台交易，帮助企业间实现彼此紧密的合作和沟通，注重形成价值链的增值部分，营造集中化的市场空间，造成“磁场”效应。概括起来，既是：明确目标、抓住重点、注重服务、迅速拓展。

农产品股份公司十多年的经营实践，已经形成了集农产品的生产、加工、包装、储运、保鲜、批发、拍卖、直销、配送、连锁零售及进出口贸易等多功能纵向一体化的营运体系，为中农网的发展奠定了坚实的基础。我们正是根植于对行业特点的理解和长期从事传统流通的经验，专注于行业垂直细分和纵深发展，力争创造基于传统、实际和发展的有特色的B2B模式。垂直细分的含义包括两个层面：农产品流通行业专注和市场空间（地域、产品等）专注。好处是可以迅速建立局部的优势和影响力，每个小磁场聚集起来形成大场，形成旋涡，吸引越来越多的参与者。

中农网业务拓展遵循这样的原则：以内拉外，由点到面，关联互动，体现价值，稳步推进。这样的原则符合农产品流通行业的实际、电子商务发展的规律和中农网本身的背景和优势。

在发展过程中，应重视以下几个方面的问题：

一是以改变交易方式为手段，引导企业重新整合资源和商务流程。

现在，中国的农产品流通存在诸多问题。突出的是组织分散、手段落后、效率不高、产业集约化程度低。面临快速发展的商务环境，企业面对的竞争将不再是简单的产品和服务的竞争，而是商务模式的竞争。如何把握先机，创造未来，是企业面临的迫切问题。所以，中农网给企业带来的，不应仅仅是交易手段的变化，重要的是引导企业整合资源和渠道。把电子商务当作系统工程，而不是一个系统的局部。加强供应链管理，使企业以电子商务为基石，对重新建立核心流程、树立品牌和加强商务伙伴的协同方面产生强大的作用。

二是积极务实，使企业不断获得新的价值。

电子商务技术的应用对企业形成新的商务模式必将起到极其强力的推动作用。这种新的模式从未来的角度看，一定会给企业带来全新的价值。包括：观念的更新，管理的改进，信息的畅通，效率的提高，成本的降低，效益的增长，渠道的拓展，合作的协调，品牌的提升，标准的统一，服务的改善，直致企业综合竞争力更大的增强。这也是实施电子商务战略的目标所在。但是，必须清醒的认识到，这些价值的凸现并不能一蹴而就，一个昼夜之间变为现实。相反，一定是以逐渐的和迭加的形式表现出来。所以，在电子商务推进的过程中，一定要根据不同企业各自的情况和特点，既注重共同的规律，又要把握特别的需求，逐步帮助企业获得新的价值。这样我们就能不断获得更大的发展空间。

三是稳定心态，策略得当，逐步形成赢利模式

B2B电子商务运营公司，既是企业，就必须赢利。也只有赢利，才能保证企业的生存和发展。在目前行业产业化程度相对较低、信息化滞后的背景下，我们必须跳出“急于求成，短期套现”的认识误区。稳定心态，积极制定务实的运营策略。从现代营销观看，必须致力于满足客户不同的和不断增长的需求，我们才能生存和发展。只有先给客户带来价值和成功，我们才能获得价值。我们的B2B要赢利，但不是短期的目标，而是发展的战略。赢利的目标依靠每一步运营策略的有效实施作为基石。

建造B2B的赢利模式，应注意以下几点：一、充分利用强大的行业背景，力求精通自己所在的垂直行业。二、迅速成长，占据主导，推动收益递增。三、建立“公开、公平、守信”的业务运作体系。四、突出产业价值链中的增值部分，有创新地建立集中化的交易机制。

四、中农网电子商务的实践和发展方向

中农网经过务实的探索，在构建农产品电子商务平台和开展交易业务的过程中，切实地解决了农产品流通的一系列实际问题。

1、基本解决了农产品标准化问题。农产品难以标准化一直是制约着农产品流通的瓶颈，传递正确的产品信息是成功流通的前提。中农网按照采购者的习惯，将农产品及其加工品分成了18大类，每一大类分成5到10个小类不等，标准化了大部分产品，并通过超级链接发布相应标准描述，极大地顺畅了流通。

2、重新评价、继承原有的业务流程，整合了供应链。供应链是企业的心脏，中农网提供订单、合同的流转和管理，最大可能最接近地将原有的业务模式转移到网络上来，无缝地实施了电子商务。

3、在业务模式上，提供了交易市场、商品直销、招标、拍卖等交易模式，由客户自行选择最适合自己的方式，真正实现电子商务的效能。

4、在对传统方式的拓展上，提供了交易自动撮合、库存发布和查询、数字签名、网上支付等，大大地缩短了供应链，提高了工作效率和质量。

5、真正的一站式平台。中农网除了拥有完善的交易和交易管理外，还提供大量实时、准确的专业信息，是了解掌握业界动态的窗口，同时，中农网提供与第三主服务单位的接口，实现运输与仓储服务的询价、洽谈、订仓和货物监探等功能，确保物流的政党运转。

电子商务的发展，既是一个渐进的过程，也不可能全部替换传统业务方式，它的真正价值是在整合和优化供应链、提高服务的品质、减低营运成本的过程加逐步体现出来的。因此，电子商务运营企业有必要，也必须采取分步发展的策略。中农网今后的主要发展方向和目标是：

1、依托本公司系统内的资源优势，如国内最大、年销售额达120亿元的深圳布吉农产品批发市场，正蓬勃发展、年采购量达20个亿的民润和华润万方超市，采购和销售规模较大的传统生产型企业深圳深宝实业公司等，通过中农网平台，将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务有机结合起来，逐步实现无纸化有序管理，增加业务透明度，提高效率，减低成本，拓宽渠道。通过把握核心流程和供应链的关键环节，为集团内外的相关企业提供更好的服务。

2、在整合本系统内相关业务的基础上，逐步积累经验和教训，继续进行产品标准化，完善交易规则，逐步向本系统外的行业企业提供全面的解决方案和服务，整合他们原有的业务，缩短供应链，提高效率。

3、完善第三方质量认证和保障机制，进一步理顺CA认证、网上支付、网上付运的流程。营造一个高可用性、高可信度、低风险、高互动性的农产品交易社区。

农产品电子商务应用的实施与深入，必然推动整个农产品流通领域的变革，向集约化、节约化、高效率、高效益的方向发展。整个行业正在或即将经历一次有史以来最有想象力的重塑商务观念和规则的剧烈变革。作为涉足这一激动人心的新领域的企业，只有练好“内功”，承不断创新、高效服务、保证信誉、创造价值的理念、竭尽全力，才能使我们企业自身得以发展和壮大，才能完成历史赋予我们的使命。