营销大纲(讨论稿)

营销大纲（讨论稿）

一、指导思想：

理清营销思路，整合营销资源，创新营销机制，突出营销重点，扩大品牌影响，拓展销售渠道，以达到提升销售规模，提高盈利能力的目的。 二、基本原则：

围绕经营，服务销售；切合实际，注重效果；因地制宜，灵活操作；突出重点，提高效率；量力而行，厉行节约。 三、目标任务：

品牌影响力进一步提升，公司凝聚力进一步增强；销售渠道进一步拓宽，网络质量进一步提高；运营模式进一步优化，营销机制进一步健全；产品组合进一步明晰，盈利能力进一步增强。 四、主要措施： （一）、加强品牌营销：

各部门和各分（子）公司要把品牌营销放在首要位置，积极引导供应商和销售网络参与公司品牌建设。继续利用安徽人民广播电台和农村台《金色田园》、《农民服务台》等栏目，开展冠名播出、技术讲座；择机开展电视广告、墙体广告等多平台广告宣传；充分利用《文化手册》、《农家福报》、产品贴牌、图片展示、会议宣讲、组织活动、材料汇报等多种方式广泛宣传农家福经营理念、产品优势和服务技术，全方位树立品牌形象。

（二）、整合营销资源：

1、原则要求：纳入公司战略性商品和主推商品的供应商都要出台相应的单品促销政策，配合公司搞好营销推广工作。采购部门签订的采购合同必须明确约定定期或不定期促销内容。所有供应商在农家福系统实施的促销计划，必须会同营销中心协商，经公司审核批准方可实施。

2、整合资源：

⑴资金资源：供应商安排的促销费用，必须按照计划进度汇入公司指定账户，统一调度，专款专用。

⑵赠品资源：供应商的促销商品一律纳入ERP 系统管理，入库、领用按照赠品管理流程执行；促销礼品一定要在显著位置加上“农家福”品牌图案；并统一登记备案，统一调度管理。

⑶人力资源：供应商的片区和一线销售服务人员，相关信息和联系方式要在营销中心登记备案，会同营销中心合理安排服务区域，接受营销中心或分（子）公司统一或应急调遣。符合要求的人员，将定期或不定期安排到安徽人民广播电台和农村台《金色田园》、《农民服务台》等栏目开展产品、技术宣传讲座。 （三）、突出营销重点：

1、自主品牌产品和贴牌产品。如两优100、农杂棉1号、配方肥、农家福复合肥、徽骆驼复合肥以及农药贴牌产品。

2、战略性合作产品。如爱苗、福戈、阿克泰、垄歌、爱可、韩秋好、丰派、麦极、碧护等9个农药品种。

3、主要贡献利润的主推产品，如金好年、翠兰春、美洲星等20个农药品种。

（四）、采取有效方式：

1、改进《农家福报》版面和内容。压缩一般活动报道性内容，减少公司经营情况报道；增加主推产品介绍版面、农业适用技术介绍版面和行情信息版面，增加农业政策、农副产品价格和行业发展动态的相关内容，使《农家福报》更加贴近农村、贴近农民、贴近人心。

建全《农家福报》通讯队伍，确定专职报纸编辑员；调动员工写稿积极性，改变办报“无米下锅”的局面。

2、加强与《安徽日报农村版》对接，认真组织好征订工作；成立通讯员衔接队伍，根据农事、农时需要，抓好公司种子、农药、肥料等产品技术的组稿宣传工作；积极参与策划“空中”、“地面”等多角度多形式的送科技、送政策下乡活动；充分开辟和利用新阵地，全面加强公司品牌和产品的营销宣传工作。

3、抓好试验示范工作。原则上要求每个分（子）公司建立20亩以上的新品种、新技术、新产品试验、示范展示基地，每个A 类连锁店建立5亩以上的示范田，B 类连锁店建立3亩以上的示范田。根据需要，适时组织现场观摩会。

4、开展现场促销活动。提倡各分（子）公司和有条件的连锁店，采用农民课堂、站店促销、进村直销等方式开展形式多样的现场促销活动。调整农技服务工作重心，原则上农技中心围绕实施项目、服务直销、促进批发等开展较大规模的培训工作，由分（子）公司和供应

商承担面上较小规模的促销培训工作，提高针对性和工作效率。

5、做好产品销售宣传。针对不同产品，印制宣传单页，介绍产品特点、使用技术和注意事项。搞好宣传画、横幅、展牌等店面布置和宣传工作。

6、继续开展电台品牌、产品、技术和政策讲座工作。组织营销中心、分（子）公司和供应商等专家力量，充分利用签约合作的《金色田园》、《农民服务台》等栏目资源开展专家讲座，加大讲座密度，扩大产品范围，提高宣传覆盖面。

7、坚持开展促销方式探索。继续开展电视广告、电台广告、墙体广告等媒体平台宣传；搞好销售返利、奖励旅游渠道激励；刮卡兑奖、购买有礼终端促销等方法的尝试，加强效果跟踪和评估。

8、积极开展整体营销活动。尝试开展特定商品组合的促销活动，认真谋划不同季节特殊品类的促销，以整体促销与单品促销活动相结合，加强激励效果。 （五）、拓展销售渠道：

1、连锁网络：通过《连锁店分类管理暂行办法》实施， 奖优罚劣，末位淘汰，提高现有连锁网络的质量；通过发展“特约店”，加大对连锁区域空白乡镇销售覆盖，实现主推商品无盲区销售，努力扩大市场份额；着力培养后备连锁店，遏制连锁店数量减少的势头，积极扩大连锁网络的数量。

2、直销网络：通过引导组建和联系加盟的方式，逐步建立农业经济合作组织、种田大户等直销网络，发展跳出批发业态、走扁平化

道路、减少销售中间环节的新型农资连锁，开辟农资经营和为“三农”服务的新途径，创新公司盈利的新模式。

3、批发网络：开辟空白县区、连锁网络薄弱地区及周边邻省市场，建立县级代理销售网络，突破销售网络瓶颈，全面提升各类产品的分销能力。

4、分块管理：建议公司ERP 系统设置连锁店、特约店、直销客户、批发客户等管理模块，加强统计分析和跟踪管理。 （六）、优化产品组合：

1、种子：通过收购入股专业种子公司、跟踪买断品种权、渠道代理等多种形式，尽快建立公司水稻、玉米、油菜、棉花等附加值较高的大宗作物品种体系，适当关注小麦品种的引进和推广。力争每种主要作物做大做强1-2个核心品种，并选择好更新换代的梯队品种，逐步建立品种育繁推一体化体系，摆脱种子经营被动局面，逐步走向良性循环，实现可持续发展。

2、农药：针对主要农作物的杀虫剂、杀菌剂、除草剂和生长调节剂，梳理产品结构，优选产品组合，力争做大做强战略性品种和主推品种，淘汰过多适销不对路的产品。针对不同销售网络，确立不同规格和价格层次的农药品种资源，降低销售和管理难度，减少库存压力，逐步实现科学化采购，合理化库存，良性化经营。

3、肥料：突出配方肥、贴牌复合肥等自主品牌肥料的经营，逐步扩大销售规模，稳定提高盈利水平；提高钾肥、磷铵的销售能力；广交朋友，选择多家有影响企业建立长期合作关系，认真加强市场研

判，细心把握购销节点，严格防范尿素等大宗肥料的经营风险。 （七）、把握关键环节：

1、农药主要是瞄准春秋两大季市场。杀虫剂重点关注水稻二化螟、稻纵卷叶螟、稻飞虱（三虫），玉米螟，棉铃虫、斜纹夜蛾等抗性害虫，棉蚜，菜蚜、麦蚜防治。杀菌剂关注水稻纹枯病、稻曲病、稻瘟病（三病），油菜菌核病，小麦赤霉病、白粉病、锈病等防治。除草剂重点关注水稻秧田、直播田、旱直播田、移栽田封闭和茎叶除草，玉米、小麦、油菜及其他作物封闭和茎叶除草。叶面肥重点关注各种作物旱害、涝害、药害、肥害、高温热害的生长调节剂应用，以及提苗、补肥、防早衰的各类叶面肥使用。

2、种子主要是抓住春播作物水稻、玉米、棉花，夏播作物玉米、大豆和秋播作物小麦、油菜三期作物种子销售。

3、肥料重点把握每年6月下旬、10月下旬两个采购节点，提前抓好春播、夏播、秋储、秋种、冬储五期销售，以及肥料生产厂家对应时期的原料肥销售。 （八）、采取灵活策略

根据不同区域需要，营销工作将采取统一规划，因地制宜的策略，在条件允许的前提下，经分（子）公司申请，营销中心同意，并报公司领导批准，可以采取相对灵活的措施，以提高针对性和时效性。 （九）、健全营销机制

1、分阶段适时出台价格优惠、产品买赠等组合营销政策，进行连锁店等渠道激励。

2、拟定公司VIP 客户政策，继续实行配方肥等利润贡献率较大商品的达标晋级返利和旅游奖励政策。

3、制定员工奖励政策。拟将种子、农药、肥料的主推产品销量与分（子）公司业务人员薪酬挂钩。 （十）、加强营销管理

1、计划管理：

⑴根据公司下达的各部门和各分（子）公司销售额任务计划，通过上下沟通，分解成种子、农药、肥料销售数量匹配计划；确定部门和分（子）公司的主推商品销售额、销售数量和销售毛利计划任务，与公司业绩考核进行有效衔接。

⑵加强总部采购部门及分（子）公司购销工作的计划管理，加强年度、月度计划及单品、单店计划的制订与执行。月初公布当月销售计划任务。

2、采购管理：

⑴实行供应商综合评价。根据供应商的企业资质、产品质量、使用效果、服务水平、采购规模、利润贡献、合作态度等指标，对所供应商和服务商进行重新梳理，综合评价，设置门槛，优胜劣汰。

⑵加强合同审批监管。严格审查合同约定的数量、价格、质量和权利义务条款，提出合理化建议，协同防范经营风险。

⑶优化合同条款。拟定和完善各类商品采购合同模板，优化关键条款。农药战略性商品和主推商品必须约定促销约定条款，除特殊情况外，一律要求有二次配送费用和退换货约定条款。

⑷加强合同执行情况跟踪。对各买手签订的采购合同签订时间、付款方式、到货数量、损耗追溯、差异处理等进行详细登记，敦促采购、物流、财务等相关部门准确进行内部结算，及时核对供应商往来。

2、销售管理

⑴对各分（子）公司年度销售额、经营利润等主要指标进行跟踪排名，月末公布上月销售任务完成进度。

⑵搞好销售价格审批与监管。所有商品销售价格必须按照公司流程审批，录入系统，统一控制；批发、直销、不良库存处理等降价销售价格，必须严格按照相应流程审批后执行。

⑶加强主推商品销售管理。充实完善单品跟踪表，对主推商品的销售数量、销售额、完成进度、增减率进行统计分析，每10天公布一次。

⑷加强商品组合销售引导。针对分（子）公司业务人员素质参差不齐的实际情况，销售旺季，组织采购中心、农资公司采购部相关人编写《当期销售产品组合》推荐表，注明品种、规格、单价、使用对象、使用方法和组合方式，引导和指导分（子）公司和销售网点开展重点商品销售工作。

3、加强帮扶：强化分（子）公司业务人员的培训、指导，提高业务技能，帮助分（子）公司和业务人员排忧解难。

4、项目管理：

⑴加强与省、市等政府相关职能部门衔接、沟通、协调，进一步加大万村千乡、阳光培训及其他涉农项目争取力度，争取更多项目资

金支持。

⑵出台公司项目管理办法，完善激励机制，充分调动争取、实施单位和人员的积极性。

⑶总结项目管理经验，增强项目实施技能，提高项目执行效率，提升项目管理水平，提高项目完成质量，力争实现可持续发展。 五、营销计划

1、签订媒体宣传合作协议：10年12月下旬，与安徽人民广播电台和农村台《金色田园》、《农民服务台》等栏目签订品牌冠名和产品宣传广告协议。

2、召开春季农药、肥料推广会。2月下旬-3月上旬召开春季农药、肥料推广会，邀请主推农药、肥料供应商推介产品，分（子）公司负责人和相关业务人员接受培训，邀请农药、肥料批发代理商参会签约。 3、开展夏季商品促销活动。3月中旬-8月下旬，由营销中心会同采购部门协商，供应商出资配合，发起农药等夏季商品销售促销活动。 4、召开秋季农药、肥料推广会。6月下旬-7月上旬召开秋季农药、肥料推广会，邀请主推农药、肥料供应商推介产品，分（子）公司负责人和相关业务人员接受培训，邀请农药、肥料批发代理商参会签约。 5、开展秋季商品促销活动。7月中旬-10月下旬，由营销中心会同采购部门协商，供应商出资配合，发起农药、肥料等秋季销售商品促销活动。

6、严格兑现奖惩：会同采购部门、督导审计中心、财务信息中心开展统计分析，严格按照各阶段促销政策，及时兑现各项奖惩政策。 六、费用预算

1、品牌宣传费用预算：

历年品牌营销及2011年费用预算一览表

备注：2011年“金色田园”冠名合同签订时间为一年半。品牌宣传费用为公司自筹资金。

2、种子、农药、肥料促销费用预算：

公司主推商品营销费用情况一览表

单位：吨 元

备注：1、其中“两优100”终端促销费用为2009年“两优100港澳游活动”费用。2、除自有品牌两优100、配方肥外，其他商品促销费用由供应商承担。3、2011年营销费用按照销售额增加10%测算。