中小企业如何做好品牌推广

　　从现实的角度来说，中小企业更需要我们的关注，更需要相关的理论，因为有很多的中小企业由于缺少财力、人力、无法在科研、技术等方面与大企业相比较，它们更缺少相关的理论体系的指导，如果能找到一条普遍适合中小企业的品牌推广之法，那将功德无量。

　　现状分析

　　（一）背景回顾

　　在中国特定的历史环境下，中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后，到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈――产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。

　　中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题，许多中小企业感到力不从心。

　　（二）中小企业现状一览

　　中小企业基本经营形态状况与比较（见附表）

　　

　　根据现状制定相应的对策，推广计划、具体措施

　　（一）对策及计划

　　1．感知和预测政策方向

　　尽可能的获取和感知政府的有关政策，利用每一个有利于企业发展的政策，用敏感的触角触觉到每一份机遇。就如刚刚改革开放的时候，有很多人还没有什么特别大的反映，只有一小部分人闻到了春天的气息，并且牢牢的抓住了这样一个千载难逢的机会。时过20年，这些当初的小小企业家，甚至只能称小小生意人，到了今天已经是知名企业的老板了。他们大多没有什么特别的过人之处，只不过是更准确的闻到了政策气息，并且大胆行动。

　　2．充分利用行业协会

　　现在的同行业企业已经从“竞争”发展到“竞合”，需要学会利用行业协会的资源，克服中小企业力量单薄的缺点，扬长避短，发挥出最大的力量。

　　行业协会起码可以让我们更快更多的接触本行业的信息，然后通过整合，通过分析就可以找到一条最适合自己企业发展的道路。

　　3．注重自身发展

　　中小企业规模小，资源少，能力弱，受环境影响大，需要找到一条适合自己的品牌推广之路还需要企业自己从实际出发，一步一步的走切实可行的发展道路。可以从以下几个方面来着手研究：

　　（1）认识品牌（提高意识）。态度决定一切，品牌也一样，需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识，认识到中小企业认识品牌的价值，认识品牌的资产效应。

　　（2）品牌定位（有目的进行资源组合）。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。应该根据企业的实际情况进行品牌定位，如果没有定位而进行盲目的推广，最后推广的费用也花了，时间与精力也用了，但效果却没有见到。

　　（3）设计品牌（推广的具体手段）。具体的设计品牌，这个过程很重要，应该说设计品牌是品牌推广的客观基础，是品牌定位的核心。因为品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程，作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程的一个环节，而且是无可替代的环节。

　　（4）传播品牌（利用大众媒体进行广泛传播）。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。具体说，通过品牌的有效传播，还可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势；同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场，拓展市场奠定宣传基础。

　　（二）具体措施

　　品牌传播的效果，不仅取决于传播的数量（广告与公关的次数、支付的费用等），而且还取决于传播方式的选择及其设计。为进行品牌传播，可采取各种各样的手段，实践中常用的主要有广告、公关、销售促进。首要一点是要找到一条适合自己的道路。在此，就一般情况介绍几条具体的措施：

　　1．广告是品牌推广的主要手段

　　广告是广告主以促进销售为目的，对于品牌推广，广告具有不可低估的作用：

　　（1）可扬名造势“品牌是广告吹出来的”。此言虽然有些夸张，却也不无道理。中国有句老话叫“酒香不怕巷子深”，这是在商品短缺条件下形成的经营之道。在买方市场条件下，由于商品丰富、品牌众多，消费者可选择性充分，使质量好的产品也不得不“高声吆喝”来宣传自己。

　　（2）广告塑造品牌形象。一般认为，人们在购买商品时，受广告宣传中展现的品牌形象，而不主要取决于广告中对商品性能、特点、质量留下的印象或记忆。一个成功的品牌塑造，其意义甚至超过产品本身。万宝路是依靠广告宣传成功地塑造形象的经典，以致于吸万宝路烟成了男子汉气质的标志。

　　（3）广告具有较强的诱惑性。广告通过各种艺术手法展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及其内在个性，进而诱使消费者认购品牌产品。

　　广告只是品牌传播的一种方式，它不可能代替品牌推广或市场营销的全过程。广告不可替代市场调研、市场选择、品牌定位、产品设计、价格制定、渠道管理等营销环节的做法。否则，将会受到市场惩罚，广告酒类“标王”的失宠即是例证。

　　2．品牌公关是维护并提升品牌形象的活动

　　公关是一种企业与社会公众长期的沟通活动，公关效果也并非是急功近利的短期行为所能达成，需连续地、有计划地推行。不能拘泥于一时一地的得失，而应追求长期稳定的战略性关系。

　　公关的目标是品牌和企业广结良缘。可以说，公关是创造“人和”的艺术。通过公关活动，能沟通企业上下、内外的信息、建立相互间的理解、信任与支持、协调和改善企业的社会环境。达到企业内部和企业外部人际关系的和谐统一，创造良好的企业形象和社会声誉。

　　3．促销是扩展品牌的辅助手段

　　促销是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

　　值得注意的是，促销只能是一种辅助性方式。能在短期内取得明显的效果，一般不能单独使用，常常需配合其他推广方式一起使用。

　　4．品牌整合传播

　　品牌整合传播主要是指不同传播方式的整合，以使各种传播工具用一个统一的声音进行传播，相互配合，相互呼应。近年来受到企业广泛采用，它是对不同的传播方式的效果及投入产出进行比较评估，并通过对广告、公关、销售促进等方式统配运用，使分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的、最大程度的沟通，实现品牌传播效益最大化。

　　（作者单位：襄樊市工来学校）