营销策划书的基础要素
（一）策划基础部分
策划主要是对企业，营销背景、市场环境进行分析。我说下共性的内容：
1.宏观环境分析，包括政治、法律、经济、科学、社会、自然环境等。
2.微观环境分析，包括竞争对手营销策略及状态分析，企业内部优势和劣势分析。
3.企业状况，包括企业的历史情况分析、目前产品生产销售现状分析、目标市场需求状况分析、企业的影响力、知名度以及顾客满意度进行分析等。
（二）行动方案部分
行动方案主要是对企业营销范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计主要包括
1.确定目标市场，进行市场细分。选择目标市场以及市场定位
2.制定营销组合，4p产品、价格、渠道、促销。
策划书这两方面是相辅相成、前因后果的关系。基础不为行动做铺垫、行动不能脱离基础部分
对营销策划书的基础部分要求：分析要准确，材料要充实，对原始材料的处理必须实事求是，不能睡意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案部分的形成提供充足的必要条件
对营销策划中行动方案的部分的要求：具有明确的针对性、强烈的创新意识、却实的可行性
（二）营销策划书的内容及格式
由于企业营销策划目标不同。内容和对象不同，所以企业的策划书没有固定的。营销策划书和营销策划的结构要保持一致。从策划书的角度出发，它们通常都有几个共同要素
(一)封面
策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号。页数
（二）前言
委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色
（三）目录
目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划说了解、阅读者方便查找。策划书的目录是必不可少的。单策划书页数较少可以和前言同列
（四）摘要
摘要是对策划书所有的项目做一个简单而概括的说明。要说明的内容是；该策划书的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论、通过摘要客户可以大致理解策划书的要点
（五）环境分析
宏观环境和微观环境
（六）swot分析
swot分析既对企业的优势和劣势、外部环境的机会、威胁、全民进行分析评估。通过分析确定企业营销中必须注意的主要问题。
（七）营销目标
营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高率、分销网点增加率、风险分散、产品创新等。
1.目标必须逐层确定
2.在可能的条件下，目标应该使用长化指标
3.目标必须确实可行
4.各项营销目标之间应该协调一致。
（八）营销战略
市场战略、产品战略、竞争战略、国际营销战略
（九）营销组合
根据企业营销目标与企业的资源装况。主要战略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。
（十）行动方案
组织结构、营销行动程序安排、营销预算、
（十一）策划方案控制
主要有两种方法通常做法和应急做法
1.通常做法
(1)按月或按季度详细检查目标的达到程度
（2）高层管理者要对目标从新分析，找出未达到目标项目和原因进行分析
（3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率
2.应急计划
列出可能发生的所有特殊事件及发生特殊事件时的对策
（十二）结束语
对整个策划要点进行归纳总结，一方面突出重点，另一方面与前言呼应
（十三）附录
数据资料、问卷样本、座谈记录等案例分析
三营销策划书的撰写程序
1.列出大纲
2.细化大纲，列出大纲中各部分具体内容的范围
3.检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当
4.调整、确定各部分内容
5.撰写swot分析报告，列出分析结果
6.依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，既营销的目标、战略和策略的策划。
7.写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体结构
8.写出策划书的实施计划，策划方案控制措施
9.补充其他部分
10.统撰全篇，润色定稿