论广播广告的经营策略

２００５年第７期总第１１９期

山东社会科学

ＳＨ＾ＮＩ）ＯＮＧＳＯＣＩ＾－Ｌ

Ｎｏ．７

ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１１９

９ＣｍＮＣＥ

论广播广告的经营策略

又Ｆ井日超

（山东建筑工程学院广告传播研究所，山东济南２５００１４）

［摘要］

我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。因此，广播广告的

经营发展空间，既要注重吸取国际上的先进理论和经验，精确市场定位，精心包装打造电台品牌形象，又要狠抓节目质量，提高创意策划水平，整合资源，走有中国特色的广播广告经营之路。

［关键词］广播广告；

［中图分类号］Ｇ２２

经营策略；

品牌

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００３—４１４５［２００５］删１２０＿＿０３

在用早餐的妇女；一位正在洗漱的男子；一位正在淋

浴的女子。他们都在不同的生活场景中收听着“欧

相对于国际上先进国家广播广告经营所取得的成就和积累的经验，我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。因此，学习、借鉴国际上先进的广播广告理论和经验对于我们探索自己的

广播广告经营是大有裨益的。

洲一台”，该系列超现实主义的设计风格，在法国社会引起了轰动。２０００年，“欧洲一台”的电视广告里，人体内的一个细胞在听到欧洲一台的节目时，竟然会忘乎所以的手舞足蹈；听到一位主持人的声音时，它笑得前仰后合，听到另一位主持人的声音时，它又变得全神贯注。广告结尾是：“生命不息，收听

欧洲一台不止。”

一、精心包装打造电台品牌形象

品牌对于企业而言，是其科技水平、制造水平、

管理水平、企业文化等各项指标的综合体现，是企业

发展质量的一个高度浓缩的成功标志。品牌也是一个企业巨大的无形资产，即品牌资产。品牌包括品

牌忠诚度（ＢｒａｎｄＬｏｙａｌｔｙ）、品牌知名度（Ｂｒａｎｄ

Ａｗａｒｅ—

不过，利用广告树立品牌固然是一种很好的手段，但我们也不能盲目地迷信广告的作用。正如“欧洲一台”总经理贝莱所说的：“广告可能刺激人们去‘品尝’，让人尝试一下不常收听的电台，或者用于保持一家电台的形象。但媒介的品牌首先靠的是精彩

的内容，最重要的是随着时代的发展而不断攀登新高。”

二、确立市场定位。狠抓节目质量

ｎｅｓｓ）、品质认知度（ＰｅｒｃｅｉｖｅｄＱｕａｌｉｔｙ）和品牌联想（Ａｓ—

ｓｏｃｉａｔｉｏｎ）等基本要素，品牌对企业的发展有着不可

估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意

味着源源不断的广告收入。

“欧洲一台”打造品牌形象的历程就十分耐人寻

味。创建于１９５４年的“欧洲一台”，是在２０年后第一次采用广告的形式来推动自己发展的。当时的欧

毫无疑问，节目是广播广告成功的核心，电台经营最重要的基础是广播节目。一般来说，电台经营的基本模式应为：以好节目吸引听众，争取较高的收听率，然后将听众的时间和注意力转售给广告主，吸引广告主购买广告时间。从这个意义上，电台的经

营要充分考虑听众和广告主的需要，在很大程度上

洲生态主义之风正盛，“欧洲一台”顺应时代大潮，其户外广告攻势选择了“请饮用，欧洲一台自然天成”

的广告口号。广告画面上，一对青年男女正通过两

根天线津津有味的“吸吮”一台收音机，构思简单而

巧妙。欧洲一台成了当时全法国最时尚的音乐台。

１９８２年，“欧洲一台”推出了主题为“在欧洲一台生

活”的系列户外广告，画面以日常生活为主：一位正

依照他们的需要和规则来塑造市场。而美国广播业

者对节目的成功实践是“窄播”化，即走专业化的道

收稿日期：２００５—０２—２１

作者简介：邓相超，男，山东建筑工程学院艺术学院副院长、副教授。

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万方数据　

路，以吸引特定的服务群体。正是专业化、本地化使美国广播业成功走出低谷，而不断创新又使他们获得长久的生命力。有人说，现在美国的广播电台就像服装界一样，变化不停。其实这正是他们的生存之道——只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和新的特色服务，才能保住自己在媒体中的一席之

地。

国内也不乏成功的经营经验。北京人民广播电台广告营业额自１９９９年超过亿元，一直呈增长趋势，连续多年在全国广播广告排名第一。据北京人民广播电台副台长尤世成介绍，取得这样的成绩来源于他们的管理体制和经营方法。他们下设七个专业台都是自主经营，有极大的灵活性，他们都是根据自己专业台的情况积极走向市场。比如音乐台一直锁定最前卫的时尚群体，精心按这些听众的要求设计并打造名牌节目。有了名牌节目自然会引来需要这部分听众的广告投放商，这样就会形成一种产业的互动关系；而北京交通台的定位是一小部分听众，不搞大而全，用他们的话来讲就是有权有钱在车上的人，ｘ，１－广告商家来说，这部分人正是他们的消费群。交通台根据这一一部分听众的要求，把节目做细做精，针对他们的喜好，给他们以“贴身”的服务，从而赢得了市场。

三、提高创意策划水平

为了尽可能多地抓住听众，电台必须精心设计

自己的节目。电台的听众越多，收取的广告费就可

以越高，因此，无论是广播节目编排还是节目更换，

都要进行大量的策划和创意。

所谓广播广告创意，就是广播广告编辑根据广告主的意图和广告文稿的主旨，在经过一系列市场

调查、消费者心理研究后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品或劳务的形象或意图的全过程。它是广告编辑创造性的活动，是使广告能够达到促销目的的惟一途径。也就是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由来编辑说服消费者的稿件，选择打动消费者的广播广告形式及

感染消费者的广播广告音响。目标消费者通过广播

广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的需要，该产品能够给他们带来什么利益，通过认知“理由”与“说服”，促成他们决定是否４，－ｉ诸行动。

广播广告在创意方面比之其他媒体的广告创意

难度更大。面对不断变化的听众的思维和生活习

惯，广播广告创意人员必须结合媒介自身特点进行

创造性思考，要与听众的敏感和智慧进行直接沟通，

这样才有可能捕捉他们，留住他们；同时还要说服客户认识到，劣质和平庸的广告不仅无助于产品和服

万　

方数据务，反而会引起负面效应，最起码也是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，给予充足的经费保障，真正优秀的创意才能得以实现。广播广告创意是一项集集体智慧的工作，要充分发挥集体的力量。因为，创意在广播广告设计与制作过程中，除了其固有的复杂的思维过程及需要经过反复多次的斟酌以外，它还离不开播音员对广告文稿的再创

造，也离不开录音师的精心制作。所以，一条优秀的

广告作品的诞生，是集体智慧的结晶。

四、整合资源。持续发展

所谓整合传播，即整合传播营销，是指由于市场竞争的Ｅｌ益激烈以及传媒的多样化，为加强消费者对品牌的注意及接收程度，而推行的营销新主张。对于广播媒体来说，则需要整合资源，整合传播，创造商机，使广播广告经营持续发展。

１、整合频道资源。犹如土地对于农民，武器对

于战士，频道是广播最重要的资源。目前广播事业

面临的新课题是：如何把重点从频道资源量的开发

转为质的开发。这就需要我们把频道专业化和优化

组合提上议事日程。我们必须明白，频道不是越多越好，而是越有特色越好，目标受众越明确越好。无论广播还是电视，频道专业化都是其发展战略的重要取向。在信息多、节奏快的现代生活中，受众对广播选择的心理日趋强烈。一方面，他们期盼数量更多的节目，一方面倾心于所爱所需的节目。这种选

择即是“多样”与“专一”的统一。只有频道专业化，

才能满足这种矛盾而又统一的心态。国内广播媒体

早已开发了新闻、经济、文艺、音乐、交通、少儿等专业频道，近年却又出现了某种程度的“逆反”，即专业频道不专业，出现了相互靠近、相互融合的现象。我

们应该尽快走出误区，真正做到频道专业化。我们应该树立这样一个理念：经营好一个频道就是打造好一个媒介品牌。

２、进行节目整合。节目整合涉及节目标准的取向问题。过去，起决定作用的是“领导取向”而不是“听众取向”。用市场学中的话来说是典型的“生产

导向”而不是“消费者导向”。后来，引进了传播学的

基本理念，引进了“受众观念”，于是又出现了两面讨好的节目观：节目要做到两老满意——老百姓满意，老同志满意。当企业和广告代理公司依据节目的收听率来投放广告时，我们才明白听众的重要性。

节目整合的首要目的是提高节目质量和收听

率，实现“筑巢引凤”。这就需要我们精心，ＬＩ，ｊｆｆ个专业节目，尤其是主干新闻节目。广播作为新闻传播媒介，新闻节目是所有广播节目中的骨干和主体。只有花大力气办好新闻节目，才能不断扩大广播的

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影响力，体现广播的自身价值。这就需要在坚持正确舆论导向的前提下，挖掘地方特色，多些人情味，把更多的注意力放在普通群众身上。同时，我们要有品牌意－Ｎ，力争每个频道都能创立一、两个名牌节目，产生品牌效应，带来更多的受众，从而创造更多

的经济效益。

广告部应该同各频道建立相依相存的紧密联系，热切关注并全力支持各频道的节目改革，大力扶持各频道创办的精品节目。因为只有节目办的好，才能提高收听率，从而提高客户广告投入的积极性，并能有效提高单位广告时间的含金量。只有实行广告规模经营，才能做到政策统一、价格统一，有效遏止不良竞争，充分开发利用频道资源，同时也能够保持统一良好的电台形象。

就广告部自身的业务来说，经营整合还有两个方面的工作。一是广告节目的整合，一是客户服务的整合。所谓广告节目的整合是指纯广告节目、信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设

置与配合。而客户服务的整合是指为客户进行科学

在传媒产业化背景下，节目整合还应包括节目的生产和管理。我们应该逐步把除新闻以外的节目制作和服务纳入经营轨道，以社会化生产的方式来满足广播电台对节目和服务的需求，求得投入和产出的最大优化。可以首Ｙｅ．０，广告制作和广播剧开始，逐步推开。我们应该注意到，节目经营将成为广播电台的一个新的经济增长点。

３、整合人力资源。２１世纪的竞争主要是人才的竞争。广播电视事业发展的大趋势是：传播方式的立体化，覆盖范围的国际化，服务方式的专业化，经营运作的集团化。这就需要大批专业人才。当前国内广播电台，一方面队伍日益臃肿，一方面专业人才又严重不足。就拿广告经营来说，整合传播至少包括整体策划、公关服务、新闻配合、广告创意设计制作及效果分析。大多数电台广告部现有人才显然无法满足这一要求。这就需要在全台范围内进行人力资源整合，实现人力资源的优化配置。台内缺乏的人才，可向社会招聘。或者反过来，组建体制分立的专业公司，为电台的广告经营服务。

４、广播广告的经营整合。广播广告，绝大多数电台长期以来实行的是分散经营，有的是“名统实散”，各系列台各干各的。这种小农式、小作坊式的经营，是对广播资源的浪费，甚至导致恶性竞争。频道之间为争夺客户互相揭短、互相压价，给客户造成很坏的影响，导致资源流失。有些电台还把经营分散到记者、主持人身上，这种行为更是不值得提倡的。所以，广播广告应该走规模化发展的路子。由总台广告部统一经营各系列台的广告。广告部应把推介各频道和节目作为自己的重要职责，利用招商会、频道节目推介会等多种形式，努力沟通同广告客

户和广告公司的联系，大力开发各频道的广告资源。

的广告策划、高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放（排期），并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。

但是，在做好这一切的同时还要加强法制观念。这就需要在接受广告定单前，要对广告主的产品进行认证和考察，看其产品或服务是否合法、真实；在广告制作中，也要从产品的实际出发，不能夸大其词，无中生有，从而杜绝虚假广告的产生。只有这样，才能保持良好的媒体形象，对客户负责，对大众

负责。

综上所述，在媒体竞争日趋激烈的今天，作为以人为本的大众传媒，广播的潜力和优势依然存在，只要我们突破传统束缚去努力挖掘自身的特色，更新自己的经营运作理念，拓展视野借鉴先进国家和地区及其他媒体的经验，在产业化的道路上，整合资源，发挥优势，广播广告就一定能在新世纪开拓出显示自身存在价值的新领域，走向更美好的明天。

参考文献

［１］苗宇．《公司广告实务》［Ｍ］．云南大学出版社，２００１年版．［２］朱月昌．《广播电视广告学》［Ｍ］．厦门大学出版社，２０００年版

（责任编辑：栾晓平Ｅ—ｍａｉｌ：ｌｕａｎｘｉａｏｐｉｎｇ＠１６３．ｔｏｍ）

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论广播广告的经营策略

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

邓相超

山东建筑工程学院广告传播研究所,山东,济南,250014山东社会科学

SHANDONG SOCIAL SCIENCE2005，(7)0次

参考文献(2条)

1. 苗宇 公司广告实务 20012. 朱月昌 广播电视广告学 2000

相似文献(4条)

1.期刊论文 刘欣 广播品牌运营与广告经营策略 -采写编2010(6)

随着媒体的多元与竞争的日趋激烈,对于相对"弱势"的广播来说,广告经营必须以品牌运营为基础,从而实现健康发展和良性循环.特别是面对医疗广告前景暗淡的现实,依托广播品牌经营广播广告,已经成为必然选择.

2.期刊论文 徐蓉 论品牌营销时代广播广告经营策略 -中国广播电视学刊2006(9)

中国的广播媒介已进入品牌营销时代,广播品牌的强弱,直接关系到广播媒介的生存,关系到广告创收.在国家有关部门压缩和整治医疗广告的大环境下,依托广播品牌经营广播广告,是大势所趋.

3.期刊论文 马素珍 广播广告的经营策略 -新闻爱好者（下半月）2008(8)

在广告投放中,投放广告的决策方是最重要的,是否要在广播媒体中投放广告,在哪个频率、哪个时段投放,投放多少广告等,都是广告主和广告公司考虑的事情,于是,发现价值并进行营销便成了电台在激烈的市场竞争中取胜的关键.

4.学位论文 常砚溪 当前我国电视娱乐节目品牌经营的策略研究 2006

无论是文化上还是经济上，无论是在中国还是在整个世界，都在进入一个前所未有的娱乐新时代，而我国在文化开放和市场化转型这样的双重背景下，电视娱乐时代已经到来。随着人们的娱乐需求日益增长，以及电视节目制作者对电视娱乐功能认识上的提高，我国的电视娱乐节目有了快速的发展，但同时也突显了节目媚俗化；节目样式雷同；忽视教育功能和社会功能以及“未老先衰”等问题。

并且，随着传媒全球化的发展，我国的娱乐产业也将首先面临着外国传媒资本及其机构的侵袭。这样，如何解决我国电视娱乐节目发展存在的问题，与新闻类节目、影视剧类节目一起，满足社会主义人民群众在小康社会身心发展的需要；如何适应传媒全球化的大趋势，与外国传媒资本在国内外形成双赢的局面，以促进自身跨越式发展，就成为一个迫切需要解决的问题。而如何经营我国电视娱乐节目品牌，就是这个重要问题的关键，也是我们要研究的重要课题。

本文以传播学理论(大众传播学、文化传播学、广告传播学以及社会传播的五种类型等)及其实务(电视、广播、广告、网络和公关等)以及传播理论和实务与新闻学、社会学、心理学、营销学、管理学、经济学等学科相联系的相关理论原理和实践成果为支撑，对电视娱乐节目的强势品牌构建策略进行了较为系统的论述和分析。文章首先分析了电视娱乐节目的强势品牌原理，然后分析了我国电视娱乐节目存在的主要问题及其原因，最后在电视娱乐节目强势品牌原理分析的基础上结合我国电视娱乐节目的具体情况，提出了若干构建我国电视娱乐节目强势品牌的策略。

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