可口可乐网络广告策划书

理工学院 可口可乐 网络广告策划书

专 业 班 级： 电子商务L092

姓 名 学 号： 34-张静（组长）35-张梦宇

36-郑晓瑞 10-庞达 13-杨宇 指 导 教 师： 张斌（讲师）

2011年 11月 22日

目 录

1 市场分析........................................................3

1.1 产品分析......................................................3

1.2消费者分析.....................................................3

1.3竞争对手分析...................................................4

2 广告计划.........................................................6

2.1 广告目标.......................................................6

2.3 广告的目标市场.................................................7

2.4 广告的定位.....................................................9

2.6 广告表现.......................................................10

2.7 广告发布计划...................................................11

2.8 广告费用预算...................................................11

可口可乐网络广告策划书

1市场分析

1.1 产品分析

可口可乐的英文名字是Coca-Cola，或者称cpce，是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸 饮料，具有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子 （ cola Seed） 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料， 而且也是全球最著名的软饮料品牌， 在全球拥有 48% 的极高市场占有率。而且可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。其中在香港更 更几乎垄断碳酸饮料市场，而在台湾则具有百分之六十以上的市场占有量。

可口可乐诞生于 1886 年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的 品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。2005 年，香 草味可口可乐上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。 现有[可 可口可乐]和香草味[可口可乐]。

首先从产品质量上来讲，可口可乐该公司的饮料产品质量高 消费者认可度高 企业实力雄厚，标准作业流程保证品质；再从产品价格上讲，产品价格能被消费者广泛接受，产品面向大众化，价格合理，产品价格与质量基本持平，消费者认为价优质优购买积极性高；

1.2消费者分析：

1.2.1 消费者的特性

可口可乐属碳酸饮料，而碳酸饮料主要 针对于儿童，青年和年青人。收入较高的，男性也会更多消费它，可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体 (30-39岁) ，但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低，已经向15岁以下青少年群体发展。

随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好， 可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性， 潮流， 购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口

可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春；消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。可口可乐产品价格能被消费者广泛接受 产品面向大众化，价格合理 产品价格与质量基本持平 消费者认为价优质优购买积极性高 。夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91％～100％的为56．9％ ，表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。19．9％的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露；其次是可口可乐，占 16．0％；统一以9．0％处在第三位。

1.2.2 消费者网络应用行为、消费者网络消费心理及行为 由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。

在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。

1.3 企业和竞争对手的竞争状况分析

1.3.1 企业的竞争对手

企业的主要的竞争对手是：百事可乐

竞争对手的基本情况、企业与竞争对手的比较 百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道，美国1930年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。

进入1960年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。

消费者的口号是“还我可口可乐”！它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。 特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了，居然还真推出了 “不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通，它们都没有成功。

1.3.2 竞争对手的网络广告情况

可口可乐网络广告表现形式多为视频形式；广告目标主要是年轻人选择的广告媒体多为电视广告和网络广告。另外，百事广告的优点：其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口

可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运

用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝。

图1 百事可乐

百事可乐作为挑战者，没有模拟可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的

每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。 百事广告的不合理之处 广告对象太过单一。

2 广告计划

2.1 广告目标

对于可乐这种饮料在市场上，可口可乐是比较有名又具有竞争力的，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对于多种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。

“积极乐观美好生活”体现了我们积极改变世界的承诺，通过改进我们的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是我们坚定不移的信念。 可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影

响。我们持续创新，让我们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价值。我们相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，我们的业务也将获得可持续的发展。通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域结合。无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。

除了在本行业的竞争以外，可口可乐还渗透到了其他行业，包括饮食、体育、音乐甚至是网游等完全不搭界的领域中。适时地选择一些体育明星代言，西班牙的皇马、中国的姚明、刘翔、伏明霞都是在我国有很大影响力的体育界精英。不过就这一点而言，可口可乐算得上是体育运动最 长期和最积极的支持者之一和世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，如奥运会、世界杯、NBA、F1、世界网球公开赛等。 市场是企业的摇篮，企业要想在市场上立足，必须时刻关注它的动态，预测它的趋势，变被动为主动，赢取更大的市场份额。

发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话„„等一些有创意的副产品。还有世 足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶，使得 y 世代及 z 世代的年轻人爱不释手，造成收集的风潮。

2.2 广告的目标市场

可口可乐主要采取的无差异化策略，透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感，以争取目前较喜欢其他品牌之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上qq ，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。

可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司

发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。

可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的市场目标。

可口可乐 —— 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品 。芬达Fanta —— 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 。雪碧 Sprite ——“ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。

柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 ，火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 。 健怡可口可乐Coke Light —— 非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。

爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 。

阳光冰爽果茶 —— 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。

喜爱新鲜事物的消费族群 。

醒目果味汽水 —— 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 。

天与地 —— 于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。

追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和 IT 等新型产业的人士， “ 天与地 ” 茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。 酷儿 —— 2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。

果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。

水森活 —— 水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。

追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游

2.3 广告的定位

2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。所以每年到春节的时候，各大商家都会推出以春节为背景的广告，来迎合受众的心理和整个社会的大氛围。在2007年可口可乐成功的以刘翔和国宝熊猫推出“带我回家，欢欢喜喜过春节”温馨的广告主题后。这次可口可乐将其新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一

轮情感和思想包围，推出了同一概念的两则前后照应的广告。

图2

第一则广告：在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动

第二则广告则好像是承接上则广告，将屏幕切割成若干网格，飞轮海和许多网友在网格内进行着跨时间、跨地点的“可口可乐”与新年祝福的传递。

可口可乐最近几年的广告中，也渐渐的向着年轻化的倾向发展。所选的代言人也是和百事可乐针锋相对。但其实，可口可乐真正的优势是“碳酸饮料”首创者的地位，“正宗可乐”的事实和肯定，厚重的品牌内蕴的积淀、和传统、大气的精神。 “经典可口可乐”2007年新年的“带我回家，欢欢喜喜过春节”的广告中，体现的就是无论男女老少，无论国籍国界，可口可乐都是你忠实，真诚的朋友，和你一起回家。在2008年奥运年中，“经典可口可乐”红地毯的广告更是切合奥运主题，整体一气呵成，雍容大气，没有强调固定的消费群体，因为所有的人都是可口可乐的朋友。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不让其所表达的内容偏离品牌的中心文化精神和市场定位。可口可乐1970年的广告语是“这才是真正的，这才是地道货！可口可乐真正令你心旷神怡”。可口可乐零卡路ZERO及百事可乐MAX低热量产品的推出，标志着老可乐时代的全面结束，新可乐时代全面到来。我认为这才是充分展现了可口可乐的特点——那就是“地道”“正宗”的魅力。这两点是其他品牌无法复制的。所以，在感性的基础上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“领导者”的地位，才是真正的“王者之道。”

2.4 广告表现

（1）广告的主题

表现可口可乐的多样化，展现它的特性

（2）广告的创意

展现出它特有的经典，根据历年经典广告，整合推新，展现特有的品质。

2.5 广告发布计划

（1）广告发布的媒介选择及依据

广告主要投放在国内主要几个视频网站，如优酷网、土豆网、搜狐网、酷6网等。截至2011年6月我国网民已达4.85亿，通过调查，可口可乐的消费者年龄主要是8—49岁，然而我国网民正是集中在这部分人群之中，截至2011年6月，我国50岁以上的网民只占总数的7.2%，所以在各大视频网站发布应该说是个不错的选择。

（2）各媒介的广告规格

广告主要采用插播式广告，在视频播放前播出。

（3）广告媒介发布时间及频率

每天18点到23点是网民上网的高峰期，主要在这个时段插播，每100段视频插播一段本广告。

2.6 广告费用预算

制作一个flash广告网上的报价在100—1000元之间，设计、创意、制作我们大概估计在800元。可口可乐是一个跨国企业，我国是一个巨大的销售市场，网上广告投入在100万应该可以考虑。

按千次广告播映率所付出的成本（CPM），即千人印象成本计费，通常以广告所在页面的曝光次数为收费依据。国内收费标准为120~320元/CPM，及广告在所有客户浏览页面中的显示累计超过1000次时，就得支付120~320元。计算公式为CPM=(总成本/广告曝光次数)*1000，我们按300元/千次计算预计投入费用为10万元。

由于是网上宣传，机动费用应该较少，计费2000元

附：小组分工及组长评分（10分制）

任务 完成人

1.1 产品分析

1.2消费者分析 郑晓瑞 9

1.3 企业和竞争对

手的竞争状况分析 庞达 9.5

2.1广告目标

2.2广告的目标市场

2.3广告的定位 张静 9

2.4广告表现

2.5 广告发布计划

2.6广告费用预算 杨宇 9

广告制作

及整理策划 张梦宇 8.5

评分

指导教师评语及成绩