公共关系案例

公共关系案例(我自己整理的)

第一编 公共案例概说

第一章 公共关系案例的基本问题

一、 公共关系案例的特征与构成要素

“案例”是指对某一具体事物或现象的描述，总结和分析

（一） 公共关系案例的基本特征

1. 客观性 2.典型性 3.实用性

（二） 公共关系案例的构成要素

1. 目标要素

公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的

公关目的而进行的。组织的公关目标包括经济目标，形象目标，环境目

标等等

2. 主体要素

公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务是公共关系主体的主动

行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。

3. 客体要素

公共关系的客体是公众，

4. 传播要素

任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共

关系主体和客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起

5. 环境要素

任何公共关系活动都发生在特定的环境下，包括宏观层面的政治，经济，

文化环境，也不包括微观层面的时间，地点，人物，场景，历史沿革，

客观情况等

（三） 公共关系案例的结构形式

1. 案例标题

案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合

型标题两种

2. 案例正文

案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括时间的内容及产生的思

考与分析

3. 案例结尾

案例结尾是指具有客观性，典型性，实用性，由特定内容和形式构成的，

被描述总结和分析的公共关系实务

二、 公共关系案例的类型与研究意义

（一） 公共关系案例的类型

1. 根据案例的篇幅和复杂程度分类（1）小型案例（2）中型案例（3大型

案例）

2. 根据案例的内容分类：专题性案例与综合性案例

（1） 专题性案例，一般是指有关组织某一特定的公关项目，公关议题

的案例

（2） 综合性案例，一般是指针对组织关乎 全局性的公共关系目标

3. 根据案例的编写方式分类，描述型案例与分析型案例

（1） 描述型案例

侧重在如实的记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供

更多的研究余地和思考空间

（2） 分析型案例

融入编写者的看法或评价，对其成败得失惊醒归纳或分析以使学

习者和使用者更加深入，细致的理解和把握公共关系案例

（二） 公共关系案例研究的意义

1.深化学习2.提供借鉴3.模拟训练4.提高技能5.知道实践

公共关系案例的局限性：1.案例间缺乏整体性的系统关联2容易产生一

定的片面性3.对案例的客观性造成一定的影响

三、 公共关系案例分析的程序与方法

（一） 案例分析的一搬程序：1.阅读案例，理清头绪2.全面考察，确定重点3.深入

探讨，提出思考

（二） 案例分析的一般办法：

1. 专题是分析：针对案例中某一问题或某一因素，选其某一侧面或某一角

度，进行专门的深层分析

2. 综合式分析:对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景

资料的引入和与同类案例的比较

3. 讨论式分析：更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结

论的交叉共存

第二编 公共主体类

第二章 公共主体概说

公共关系的主体，是指策划，实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素：（组织，公众，传播）

一、 组织的定义，特点与类型

所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则与持续组合而成的统一整体，都可以成为组织。从从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在同一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织

（一） 社会组织的特点：

1. 社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合

2. 社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目

标更明确，更系统

3. 社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多

方面要素的整合和配置

（二） 社会组织的类型

在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性

组织

1. 营利性组织 是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会自治

2. 非盈利组织 是指不从事营利活动，包括三类：1.公益性非营利性组织

2.互益性非盈利组织3.服务性非营利性组织

二、 不同形态组织公共关系的特点

（一） 营利性组织公共关系的特点

1. 以经济效益为导向，要求公共关系把握好两个核心问题：1.公共关系

行为自身投入与产生的合理比率2.公共关系与其他管理职能的可整合

性

2. 与市场营销密切配合

3. 用于提升组织的核心竞争力。就要求公共关系应做到如下几点：1.为

形成组织核心竞争力模式提供调研，咨询服务，以使之更符合市场需

求，自身需要和利益相关者需求2.阐释，沟通和传播组织的核心竞争

力模式，要使内部公众了解，接受组织的战略，利益和主张，使之团

结一心，要使外部公众知晓，认同组织的核心优势，独特价值和基本

原则3.与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维护和提升组织的

核心竞争力创造必要条件

（二） 非营利性组织公共关系的特点

1. 以社会利益为导向

2. 以扩大影响为主线，扩大影响包含两层意义：1）推销自己，扩大自身

的知名度，美誉度与和谐度2）推销组织组织所从事的事业，通过公

共关系唤起公众对组织事业的关注，理解和同情

3. 以赢得支持为重点1）争取社区公众的支持2）争取政府公众的支持3）

争取媒介公众的支持

第三章 跨国企业公关专题

所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔造与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值结构的管理行为或社会活动

跨国公众是指组织在跨国公共关系活动所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象 跨国公共关系有其特殊的复杂性：1.公共关系主体—跨国的社会组织的复杂性2.公共关系客体—跨国的目标公众的复杂性3.公共关系手段---跨国的沟通与传播管理的复杂性

一、 跨国公共关系的目标

（一） 长期目标与近期目标：长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重

大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要

组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标式指为实现长期目标而制

定的具体实施目标

（二） 一般目标与特殊目标

二、 跨国公共关系的基本原则

（一） 全球化视角：必须做到以下四点

1. 要了解国际发展大势，洞察国际政治，经济和文化的变化及其发展走

向

2. 要关注人力社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护，恐怖主义

猖獗，地区冲突频繁等

3. 要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的

运用

4. 要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态

（二） 本土化关照：必须做到三点

1. 要承认人类社会的多样性和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟

通与合作

2. 要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，

以制定好实施有效的公共关系策略

3. 要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识

（三） 遵守国际惯例

1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会尊则》，1965年，国际公

关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》

三、 跨国公共关系的工作内容

（一） 开展调查研究，提供决策咨询

（二） 建立信息传播网络

（三） 开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作

（四） 发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象

第四章 酒店与旅游业公关专题

一、 酒店月旅游业公共关关系的特点

1. 服务性2.直接性3.复杂性（1.关系的复杂性2.公众的复杂性）

二、 酒店与旅游业公共关系的作用

（一） 实现与消费者的良好沟通（1.信息沟通2.意见沟通3.情感沟通）

（二） 塑造，提升和巩固品牌形象（设计品牌形象2.推广品牌形象3.评估品牌形

象4.调整品牌形象）

（三） 促进合作，协调多方关系

（四） 收集，反馈信息，参与组织决策

（五） 处理突发事件和消费者投诉

第五章 IT与高科技行业公关专题

社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是

性价比，三是服务。IT与高科技行业的公共关系，主要也是围绕着三个目标进

行的：努力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关乎合理性价比的

产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息

一、 IT与高科技行业公共关系的工作内容

1. 开展宏观研究，为企业决策提供咨询

2. 协调各方关系，服务于企业的产品，项目和发展战略

3. 加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系

IT与高科技行业的内部公共关系应围绕三方面开展工作：1.协调和改造企业内部的人际关系的群体关系2.形成和强化组织的内部的凝聚力和向心力3.创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉

二、 IT与高科技行业公共关系手段的整合，主要表现在：

1. 在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的信媒体投放的

结合，使公共关系传播更加立体化

2. 在目标公众的互动上实现了“以我为主”与“平等对话”的结合，使

真正意义上的“沟通”得以实现

3. 在实施中的检测，管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合

4. 在效果评估上实现了重要突破，技术手段的应用，是公关策划好实施

更具针对性，有效性和科学性

第六章 汽车行业公关专题

汽车行业的特点表现在：1.产品室属于贵重消耗品2.业界竞争异常激烈3.在同

质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用

一、 汽车行业关系的目标与内容

按阶段划分三种：1.产品开发期的公共关系2.产品销售期的公共关系3.产

品销售后的公共关系（前期公关，中期公关，后期公关）

1. 前期公关 为开发出满足消费者需求符合企业自身利益的汽车产品提供

决策咨询，发挥的是公共关系的调研和咨询功能

2. 中期公关 为促进产品销售，塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的

传播管理功能

3. 后期公关 为维系目标公众，提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的

沟通与协调功能

汽车行业最大的特点是投入大，风险高，因此无论那一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：1.有利于品牌的建立和发展2.有利于产品的推广和销售

二、 汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题

1. 合“势” 捕捉时代大势和社会大势的基本趋向

2. 合“市” 认真研究自我与市场

3. 合“事” 汽车消费时社会公众的热点话题

4. 合“适” 在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终

第七章 媒体行业公关专题

媒体行业的公共关系，有自身的特点：1.从公共关系的客体来看，媒体行业的

公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂2.从公共关系的主体和手段来看，媒体即是公共关系的主体，同时也是自身开展公共关系的主要传播渠道

一、 媒体行业公共关系的公众分类：1.目标受众和兼顾群体2.广告主和广告代

理3.合作伙伴4.竞争对手5.媒体所属的党政系统

二、 媒体行业公共关系的原则

1. 有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度，美誉度和忠诚度

2. 有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略—

内容本身是媒体的核心产品

3. 有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环

4. 有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成，巩固和强化竞争优势

5. 有利于媒体和目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利

益互惠与价值同构

三、 媒体行业开展公共关系的主要形式

1. 以自身为载体或整合其他媒体资源，而向目标公众进行信息传播和沟

通

2. 结合媒体发展定位

3. 统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略

所谓“大公关”，又可称为全方位公关或全要素公关。媒体从自身的

公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素，产品要素等内

部要素，社会环境公共议题和重大事件等外部要素有机联合，使他们

都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段

第八章 政府公关专题

政府公共关系，是指以政府为主体，建立，维护和发展各种内外关系，以促进

政府工作，天线政府职能的一种管理思想和实践活动。开展积极，有效的政府

公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府于公众的良性互动关

系，促进政治，经济和文化的发展有重要意义

一、 政府公共关系的特定内涵

1. 将政府视为社会共公共制度机关，而不是社会发展中某部分人的权力

机关

2. 强调政府的沟通职能，协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能

和强制职能

3. 寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心，合民意的自我完善，

而不是政体僵硬，官官相互，名实不符

二、 政府公共关系的特性

1. 主体的特殊性

主体是政府，1.权威性2.导向性3.代表性

2. 客体的特殊性

客体是广大社会公众，1.普遍性2.复杂性3.多变性

3. 传播手段的特殊性

从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为

的公共关系两类

自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类

三、 政府公共关系的沟通方式1.直接沟通2.间接沟通3.半直接沟通

树立三个意识：1.沟通的内容比沟通的形式更重要2.沟通的目的是为了解

决问题3.沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道

第三编 公关客体类

第九章 公关客体概说

公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类

公众。

公共关系公众是指与特定的公共关系相互联系，相互作用的个人，群体或组织

的总和，是公共关系传播，沟通对象的总称。

公共关系中的公众具有以下特征：1.共同性2.多样性3.系统性4.能动性5.变化

性

一、 公众的分类与主要公共关系的分类方法有：

（一） 按公众的范围或职能分类

1. 内部公众2.外部公众

（二） 按公众的发展过程分类

1. 非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众

（三） 按公众对组织的重要程度分类

1. 首要公众2.次要公众3.边缘公众

（四） 按公众对组织的态度分类

1. 顺意公众2.逆意公众3.中立公众

第十章 内部公关专题

内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公

共关系是指组织机构中各个职能部门，科室，班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系是指组织机构内上下级之间的关系

一、 内部公众的构成与内部公共关系的特点

（一） 内部公众的构成（员工公众，团体公众，领导层公众）

（二） 组织内部公共关系的特点（稳定性，密切性，可控性等）

任何一个组织，都必然存在三个方面的运转机制：1.业务运转机制

2.管理运转机制3.人际关系运作机制

组织内部公共关系也可以划分为一下几类：1.人际关系2.权力关系

3.信息关系4.竞争关系5.利益关系

三、 内部公共关系的目标与原则

（一） 背部公共关系的目标

1. 协调和改善组织内部的热机关系和群体关系

2. 形成和强化组织内部的凝聚力和向心力

3. 创造和维系组织内部文化

（二） 内部公共关系的基本原则

1. 导向原则

2. 规范和约束原则

3. 激励和鼓舞原则

内部公共关系的运作主要包括几个方面：1.增强内部公众的认知，使内部公众了解组织，关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来2.激励内部公众的动机

3.转变内部公众的态度4.引导内部公众的行为

四、 组织内部沟通的形式

1. 正式沟通与非正式沟通

2. 单向沟通与双向沟通

3. 横向沟通与纵向沟通

第十一章 媒体关系专题

一、 组织于媒体建立关系的目的

1. 争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环

境

2. 通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联

系

组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：1.重视媒体的作用2.警觉媒体的“双刃剑”效应

组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织于媒体之间特定的共识，建立良好媒体关系的模式

为建立良好的媒体关系，组织需要以下几方面的努力：

1. 了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体，并对之

餐区针对性的公共关系策略

2. 学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，

3. 在自身传播要求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点。创造与媒体的共识，要选择

最合适的媒体，像最合适的公众，传播最合适的内容

组织一般通过以下三种方式建立媒体关系：

1. 日常工作中媒体关系的建立与维护

2. 特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护，吸引媒体关注，调动媒体参与

3. 危机状态下媒体关系的建立与维护，尽量争取媒体的理解

组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：1.协调2.引导

第十二章 社区关系专题

一、 搞好社区关系的意义

1. 社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系式组织生存和发

展的基本需要（社区为组织提供所需的人力资源；社区为组织提供各

种基础能源和基础设施；组织受所在地权利相关的管辖和行业团体的

监督；对商业组织而言，社区本身即意味着市场）

2. 社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良

好的口碑

三、 社区关系的特点1.密切性2.直接性3.复杂性

四、 处理社区关系应做好的工作

1. 自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识，发展共识和价值

共识

2. 主动支持社区公益事业，树立自身健康向上，关爱公众的良好形象

3. 策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响

第十三章 政府关系专题

一、 建立和发展政府关系的基本原则

1. 熟悉政府职能及其运作规则

2. 一切活动在政府允许的范围内进行

3. 主动沟通与传播

三、 建立和发展政府关系的方式

1. 以恰当方式对政府进行游说

2. 建立良好的人际关系网络

3. 借助媒体塑造正面形象

4. 借助意见领袖获得政府认同

5. 以良好的社会表现赢得政府支持

第四编 公关实战类

第十四章 公关实战概说

“公共四步工作法”，即公共关系调研，公共关系案例，公共关系实施，公共关系评估分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段：

一、 公共关系的调研与策划

（一） 公关调研设计师公共关系工作的第一步，同时贯穿于公共关系工作的全过

程

（二） 公关策划包括：策划者，策划目标，策划内容，策划对象和策划结果五个

基本要素

公共关系策划包括6个步骤：

1. 确定公关目标（长期目标，短期目标和项目目标）

2. 细分公众（两个基本原则：突出重点的原则，平衡兼顾原则）

3. 形成活动方案

4. 编制预算

5. 攥写公关策划书

6. 论证公关活动方案

三、 公共关系计划的实施与评估

（一） 公关计划的实施要求

1. 坚持计划所规定的公关目标和主要步骤

2. 坚持进度控制和整体协调

3. 坚持信息监测和及时应变

（二） 公共关系效果评估的功能与程序

功能：

1. 阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略

2. 总体评估有助于总结经验，教训，提升组织策划，实施公共关系的能

力

3. 良好的效果评估还有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，

极力组织成员继续努力

程序：

1. 设立统一的评估指标

2. 确定可行的评估方法

3. 形成，论证和应用评估报告

评估方法：1.直接观察法2.舆论统计法3.公众调查法

第十五章 公关调研专题

一、 公共关系调研的意义

公共关系调研是针对组织整体或某一当面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法

意义包括四个方面：

1. 使组织准确了解公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际

形象的差距，提高公共关系策划的目的性

2. 为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性

3. 使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，

提高公共关系活动的有效性

4. 使组织对开展公共关系活动的主客观体哦啊见有较为全面的了解，以使预先做

出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率

二、公共关系调研的内容

1. 组织形象调研

2. 组织公众舆论调研

3. 组织开展公共关系活动调研

4. 组织公共关系效果苹果调研

四、 公共关系调研的步骤

1. 研究假设的提出是公共关系调研的基础

研究假设的作用：1.确定调研问题的范围2.确定调研的方法和手段

2. 研究设计的形成是公共关系调研的核心

研究设计是建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，

规划调研进程和提出经费预算的过程

3. 调研方法的选择是公共关系调研的关键

抽样法，观察法，访谈法，实验法和文献分析法

4. 调研规划的实施是公共关系调研的主题

5. 调研结论的得出是公共关系调研的目标

6. 调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点

第十六章 沟通与说服专题

一、 沟通与说服技巧研究历史的简要回顾

20世纪40年代以后，美国传播学者赫卓格等人主持了一系列有关传播效果的实证研究，并提出了著名的“使用与满足”假说，这一假说认为，受众对传播信息的接触存在“双层动机”：一是“使用”，二十“满足”

二、说服公共关系的内容与要求

(一) 说服公共的内容能够看似简单的沟通与说服，实际是一项包括自我研究，主题策划，

内容设置，策略制定和公众引导在内的系统工程

(二) 说服公关的要求，总体来看，说服公关要坚持如下几个“度”

1. 信源（说服者）的可信度

2. 信宿（被说服者）的明确度

3. 信息（说服主题与内容）的有效度

四、 说服公共关系需重点解决的问题

1. 说服者要明确“说什么”的问题

2. 说服者要明确“对谁说”的问题

3. 说服者要明确“怎么说”的问题

第十七章 大型活动专题

大型活动是指社会组织策划，实施的有目的，有计划，有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动

一、 大型活动的特点

1. 要有明确的目标（设立三个导向：问题导向，价值导向，自愿导向）

2. 要有周密的计划

3. 多数公众的参与（吸引公众，满足公众）

4. 广泛的社会传播性

二、 大型活动策划与实施的步骤

1. 市场调查和可行性研究

2. 提炼主题和进行创意

3. 实施操作和流程把控

4. 科学，准确的效果评估

三、 策划，实施大型活动得策略

1. 创造活动的“眼”

2. 创造有利于主要表达和传播的活动范围

3. 紧紧抓住“人”这一问题做文章

第十八章 新产品上市专题

一、 新产品上市的阶段划分

1. 市场渗透

2. 市场开拓

3. 市场扩张

4. 市场占领

二、 新产品上市的营销传播策略（阶段不同，相应的公关策略的目标也不一样，具体表现）

1. 在市场渗透阶段 着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现

2. 市场开拓阶段 着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化

3. 扩张阶段 着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化

4. 市场占领阶段 着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系

三、 新产品上市中应注意的问题

1． 把控公关活动的规模

2． 建立公共关系活动的立体维度和层次

3． 驾驭公共关系活动的进程和节奏

第十九章 企业赞助专题

一、 赞助公关的意义

赞助公关是指社会组织，无偿的提供资金或物资，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得应形象效益的公共管关系专题活动，是一种信誉投资和感情投资行为

意义：

1. 赞助本身是一次公共关系事业，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩

大组织的社会影响，提升组织的知名度

2. 通过赞助活动，树立组织关心社会， 乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉

度

3. 赞助公关可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任

二、赞助公关的实施步骤

1. 设定赞助公关的目标（社会目标，企业自身的目标）

2. 开展赞助公关的调研

3. 明确赞助公关的基本原则（自愿原则，社会效益至上原则，传播效果原则，量力

而行原则）

4. 制定赞助公关的计划

5. 制定赞助公关的计划

6. 检测赞助公关的效果

四、 赞助公关应注意的问题

1. 注意舆论的把握和引导

2. 要注意赞助形式和内容的创新

第二十章 品牌管理专题

一、 品牌的界定

品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来

二、品牌的功能

1. 提升产品或服务的知名度，信任度，美誉度，忠诚度和信赖度

2. 形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势

3. 促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由，积累无形资产，并始终转化

为企业的财富

危机与风险—企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也越强大

四、 品牌战略

（一） 品牌建立战略及实施

1. 品牌的定位与方向

2. 2.强调品牌优势与主张

3. 3.品牌的个性与载体

4. 4.品牌的运作与管理

（二） 品牌发展战略及实施

1.制定品牌策略

2.之星品牌策略

3.缔结品牌与消费者的关系，提升消费者的品牌忠诚度

4．建立评估系统，强调的是品牌策略的聘雇与修正

第二十一章 危机公关专题

一、 危机的内涵及特征

（一） 危机是指对一个社会系统的基本阶段和行为准则架构产生严重威胁，并且在

时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件

（二） 危机的特征

不可完全预知性，破坏的严重性，实践的紧迫性，爆发过程的高估不可控性

二、危机公关的阶段 目标

三个阶段：1.危机的事前预控2.危机爆发后的应对3.危机结束后的恢复管理

危机公关的目标：1.转危为安2.化危为机

四、 危机公关的实施步骤

1. 危机发生前，建立危机预警体系

2. 危机发生后，驯熟成立危机公关领导小组

3. 弄清危机根源，确认危机事件中的利益相关者

4. 制定危机公关的主题和策略

5. 编制危机处理手册

6. 树立危机并着手进行恢复管理

五、 危机处理的原则

1. 积极主动，迅速反应

2. 实事求是，言行一致

3. 统一口径，有效沟通

4. 内外结合，以变制度

第二十二章 一题管理专题

议题管理是指社会组织对那些问题可能进入立法程序，政策程序或产生重大影响，与公共政策，公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认，分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。

一、 公共关系的议题管理功能与模式

管理功能：

1. 大众传播在内的各种传播手段，是公共关系议题的第一个层次

2. 通过议题管理，利用社会传播的舆论环境，第二个层次

3. 形成和强化组织在特定领域内的话语权力，巩固和提升组织的意见领袖地位

议题管理模式：

1. 主动模式

2. 借力模式

二、公共关系议题管理的基本原则

1. 主动模式：1.创新性2.公共性3.互惠性

2. 借力模式：1.相关性2.可控性3.系统性

第二十三章 整合营销传播专题

一、 整合营销传播（IMC）的基本特点

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，将之结合，以提供清晰度，统一的信息，使传播影响力最大化 IMC基本特点：

1. 以由外而内的战略思路为基础

2. 以利益关系为核心

3. 以整合，协调使用各种营销传播手段为重点

4. 以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长期，密

切的关系为目标

二、公共关系在整合营销中的作用

1. 丰富了企业营销的传播形态，使整合营销出啊博真正具有可操作性

2. 发挥了整合营销传播的优势

3. 拓展了企业营销中的利益相关者战略，使整合营销传播更普适性

4. 在品牌建立好反战中的独特优势，有利于整合营销传播“品牌至上”原则的实现

5. 作为整合营销的手段发挥作用，也作为“手段的手段”发挥作用