公关危机与媒体应对

公关危机与媒体应对 2012年9月13-14日 深圳鸿波大酒店（外地学员可代订住宿） ● 培训目标 1、帮助企业和政府事业机构构建预防公关危机的大坝 2、提供危机来临时的应急预案与综合反应能力,将危害降低到最低程度 3、转危为机,化解危机成为一次免费的公关战役,提升品牌形象和美誉度. ● 本课程可解决问题 1、一个产品靠一个广告走红天下的时代过去了，花钱不一定有销量，想少花钱做好销售却又找不到办法，为什么不公关呢？本课程帮您解决花钱值不值的困惑。 2、公关不是简单的拉关系，不是简单的摆花瓶，公关到底是什么？公关是最划算的广告！今天的时代很多人说是整合营销下的整合传播时代，其实就是公关的时代！会公关才会广告！本课程解决如何用巧妙公关做划算广告的问题。 3、危机信息严重伤害品牌，如何预防，如何处理，如何收场，如何再传播，这是技巧，广告解决不了，单有钱解决不了，要靠系统，此课程传授您危机处理的必杀技巧。 4、不花钱可以做广告吗？我说行！顺势公关传播技巧告诉你如何在？111的原则下做不花钱的广告，解决如何不花钱也做广告的问题。 ● 本课程可带来的解决方案 1、面对潜伏危机的危机预警管理方法 2、有效处理危机的333法则 3、转危为机实用窍门 4、顺势公关“111”技巧 ● 课程大纲 1、危机是如何产生的？ 1.1 企业莫名的13种死法，想知道吗？危机让品牌面临灭顶之灾，看看别人如何死的，才知道自己可能如何死。 1.2什么是无组织，等死 1.3哪些是无纪律，气死 1.4谁无章法，乱死 死不可怕，可怕的是冤死！如何防止呢？ 1.5案例1 1.5.1政府抽检 某检测所卖场抽取食用油系列样品，卖场管理人员要求促销员给予了配合，据了解，这是例行市场抽检，多个品牌取样 1.5.2消费者投诉 消费者拿着瓶内有异物的油到商场投诉，促销员发现油中有异物。 1.5.3媒体探寻 某媒体记者电话约谈公司技术人员，称产品中检出含抗氧化剂，为何标签上未标 面对上述的司空见惯，我们是怎么面对的？有没有危险潜伏？如何处理？关键是一个公司的体系和团队能正常而及时反应吗？习惯性的默然是企业危机最可怕的！其实危机就这样开始了！课程给你具体的方法。 2、危机要公关——临危不乱333 2.1侥幸害死人——小题本来就可以大做，被人小题大做后怎么办？ 2.1.1唐骏的文凭算啥？ 2.2.2双氧水算啥？ 2.1.3案例2 接案例1，工商部门向企业发出通知书，告知检测结论1.含抗氧化剂；2.未标识违规；3.免检标识过期。据了解，本次例行抽检其他知名品牌有其他问题。 很显然，事情在进展，麻烦在增加，考验团队的时候到了，可是从哪里入手，步骤是什么，该如何避免恶化，没有定式，有无规律？课程展示基本的手段。 2.2危机公关333之三度（雀巢奶粉） 在历次血雨腥风后，危机公关出现了一些规律，这个规律是什么？如何设计？怎么用？所谓仁者见仁智者见智。课程提供给您的是经验中总结出来的方法，用别人的血来养育自己的危机管理之苗，总比自己淌血的好！ 2.2.1死不认账——态度恶劣 案例：05年食用油酸价超标事件中三个品牌的不同态度导致三种不同结果，面对爆发的危机，我们选取什么态度？ 2.2.2纠结——速度太慢 案例：雀巢奶粉反应速度，慢几拍，迟钝是火上浇油，应该采用什么速度？2.2.3退一步海阔天空——尺度不精 案例：雀巢承认碘超标，但说无害；后来同意换货，不同意退货；在后来同意退货，拆过的不退，步步紧逼后的退让，傲慢激怒消费者，尺度的把握很难，但是可以设计。 2.3危机公关333之三一 很多首长一世英名毁于出言不慎，很多品牌一夜因为一件事情倒霉，为什么？自信到自负不是坦荡，是愚昧；出言随心不是真诚，是无知；三一可以让人稍微清醒一点，可以避免可笑的错误。概念好理解，方法却不容易找到。课程就要解决这个问题。 2.3.1众说的纷纭——一个人说话，人多嘴杂，如何防止？ 案例：霸王的霸仔们添乱 2.3.2乱说必乱——假设的QA，一个人如何说？要设计！ 案例：1：1：1危机爆发 2.3.3都负责的祸——独裁的优势，独裁不好吗？危机公关需要独裁。就看谁来裁！案例：1：1：1的最后回应 2.4危机公关之三步（信息时报的责难） 2.4.1慌则黄——判断，如何判断危机的发展。 案例：《信息时报》想干嘛？ 2.4.2乱则伤——出战，出手要快准狠，如何把握？ 案例：《南方都市报》会两肋插刀吗？ 2.4.3忘则惘——总结，防微杜渐，防止重犯，总结什么？ 案例：打出来的平安 2.4.4案例3 接案例2，工商部门召开新闻发布会，安全指标合格率97.3％，其他指标部分品牌待整改。公布抽查结论，胡姬花使用过期免检标识，违反国标，责令下架，并处罚款。 《广州日报》头版新闻稿“广州食用油一半品牌出问题，金龙鱼兄弟胡姬花列黑名单” 新华社通稿《金龙鱼兄弟品牌胡姬花滥用免检标识被责令召回》 危机已经爆发，手忙脚乱，四处寻人，恨不得倾囊而动，但是这时候朋友打官腔了，对手看笑话了，媒体落井下石了，自己呢？没主意了，怎么办？ 3、危中有机 3.1死马跑不了——一夜倾覆的“杯具”，万劫不复自取灭亡。 3.1.1案例：三聚氰氨 3.1.2案例：巨能钙 3.2死马也是活马——苟延寻机，负面中有可得如何操作？ 3.2.1案例：包养的范冰冰 3.2.2案例：1：1：1危机的因祸得福 3.3跳起来的死马——创造机会，通过关注来传导正确就是机会。 3.3.1案例：金龙鱼酸价风波 3.4案例4 媒体大面积曝光后迅速召开新闻发布会，企业紧急召回并发声明，新华社发出第二稿《胡姬花称误用免检标识，不涉产品质量，顾客仍可放心使用》。媒体仍然跟进。 危险总是伴随机会的，关键是你看到没有，关键是有无魄力去用，事情都到这一步了，新华社都发通稿了，水都烧到80度了，有机会吗？这个案例可以揭示一些真相，更能提供一些启迪，还有很多的方法。 4、公关制胜——借机行事111 4.1第一个“1”免费的点——巧妙包装真实，如何从社会和企业需要的角度找到媒体要的新闻点？ 4.1.1案例：1：10：100的由来 4.2第二个“1”震耳的锣——如何让媒体帮你？ 4.2.1案例：《新闻调查》兴奋了 4.3第三个“1”多抬的轿——如何做到朝中有人好说话？ 4.3.1案例：市政府为你说 电视天天播，报纸天天出，网络天天上，每天都有企业，品牌在媒体面前曝光，很多品牌在问，怎么就没有我呢？古语云：己所欲，勿施于人！在我们今天的媒体环境和媒体规律中，我们可为的是什么呢？如何去做呢？这个案例给你一些金龙鱼背后的故事和操作的诀窍。 5、最后的回顾 5.1要点回顾 5.2问答 5.3测试 5.4意见征询 ● 讲师介绍: 朱志国 品牌公关实战专家，“危机公关333”、“顺势公关111”的理论发明者，金龙鱼历次全国危机操盘手，央视《新闻调查》金龙鱼报导策划操盘人，燕京漓泉啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶等著名品牌顾问。 ﹡集20年品牌策划，营销管理，广告公关，终端促销实践于一身的专家 ﹡熔甲方乙方深刻体验于一体的无间智者 ﹡一个具备足够感染力的从事演讲实践近30年的全国演讲冠军 1987年毕业于北京理工大学。 1998年以前在一类大型国企长期从事企业管理工作，对企业规划、策略、品牌宣传有深入的任职经历； 2000年底，进入中国首家全国公交网络广告公司服务，任北京通成推广公交广告有限公司华南区总经理，全国制作总监； 2004年元月进入嘉里粮油-金龙鱼的品牌持有人公司，历任广告部经理、公关部媒介经理、项目部经理、现代渠道市场推广经理、全国促销管理经理等职，一直从事品牌，传播的实践和全国的培训。形成了自己从品牌策划到促销执行的一条完整的执业脉络，为品牌管理，特别是品牌传播管理培训奠定了深厚的实战基础。 经典案例： ﹡2001年武汉公交车广告资源大整合，市场份额跃升致85％； ﹡百事可乐2002新形象上市整体公交车投放策略，一夜遍布武汉，一举挤掉可口可乐； ﹡2004年金龙鱼1:1:1吴晓莉形象上市总体媒介策划，一次性全国媒介整合投放彻底压制竞品； ﹡2004－2005年负责金龙鱼连续三次全国媒体危机公关，逐次减低损失，至今平安无大事； ﹡2007年《从1：1：1危机到1：10：100》的金龙鱼完整公关全案的操盘手，实现了危机－平息－翻盘的全过程公关传播，成为中国营销公关历史上完整的成功案例； ﹡金龙鱼全国促销活动管理，万名促销员管理。 学术观点 ﹡品牌传播要花钱，更是一种投资，投资有风险。 ﹡品牌管理，有时候需要我们返璞归真。 ﹡广告是一种感觉，但更是一种工程，没有规范就没有工程。 ﹡公关有时很有效，有时也很省钱，不过也很劳心。 ﹡很多老板知道广告有50%是浪费的，但是不知道浪费在哪里，我们要想办法让大家知道。 ﹡对于广告投入，好的策划省钱一半，真正的专业节省另外一半的钱。 ﹡会买的才会卖，会卖的才会买。 ﹡一味少花钱，可能带来更大浪费。 ﹡终端为王，而终端促销是真正的王。 ﹡“巧妙包装真实”是品牌传播的魂。 授课特点 ﹡强悍的演讲功底，充满激情的讲解 ﹡严密的逻辑思维，系统的内容与结构 ﹡风趣的谈吐，幽默而活跃 ﹡案例为主的提升教学，深入浅出 ﹡丰富的互动和练习，保证最高的吸收率 ﹡实用的制度，手册，图表提供，让人拿来可用 ---------------------------- 2012年9月13-14日 深圳鸿波大酒店（外地学员可代订住宿） 【适合对象】1、董事长/总裁/总经理；2、营销管理高管/营销总监/营销总经理/品牌经理；3、广告及公共关系管理者；4、广告及公关公司客户总监，经理以上人员；5、公共媒体采编和广告营销管理者；6、在读营销、广告、公关专业研究生，本科生，MBA，EMBA等 【参加费用】5000元/人 （含教材、证书、茶点、午餐、税金等费用） 【报名咨询】4OO-O33-4O33（森涛培训，提前报名可享受更多优惠,欢迎来电咨询） 注：此课程也可根据客户需求提供企业内训上门服务