月饼市场的均衡与演进

月饼市场的均衡与演进

月饼市场的均衡与演进

萧敢

相传月饼最初起源于唐朝军队祝捷食品。唐高祖年间，大将军李靖征讨匈奴得胜，八月十五凯旋而归。 最晚到明代的《西湖游览志会》也就有记载：“八月十五日谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义”。但月饼市场的形成则是最近几年来的事情,体现出了一种扩展的合作秩序.

一、月饼市场的供求关系

考察最初的月饼市场的历史很困难，一种合适的设想是，当人们在无意识的零星交换中发现交换的好处，于是开始刻意寻求交易；而不断的交易中可能就会逐渐形成稳定的市场（但这不是必然会出现的）。

2000年上海市有240家企业生产月饼9050吨，总产值为5.6亿元，满足了上海市场的需求后,有2000吨远销市外和国际市场。我们知道,现在的月饼已经不是一种单纯意义上的食品了.而且,随着人们生活水平的提高,月饼的食用价值日趋下降,而文化价值成了构成月饼价格的主要因素.当月饼成为一种概念的时候，人们对于它的食用价值会不断地下降，它很大程度上仅仅只是作为一种文化的概念而存在，作为一种人际关系的礼来礼往的东西，而它的食用价值也是不断地退出市场。

仅上海在这短短一个月中就有5-6亿元的市场需求,如此之大的潜在利润,怎能不让诸多食品生产厂商馋涎欲滴.

我们再来分析一下月饼的生产成本.市场上品质好的面粉1.50－1.80元／500克，莲蓉馅料5.80－6.20元／500克，配料3.00－3.50元／500克，还有糖浆2.00元／500克、油3.00元／500克。如此算来，每500克高档莲蓉月饼的原材料成本不会高出6元,而市场上每千克月饼的平均价格是150元以上.马克思曾说过：“有百分之三百的利润，就有人铤而走险、敢冒杀头的危险。”月饼市场拥有如此之高的暴利,市场竞争白热化也就是情理之中了.

一位食品厂经理说，月饼为何越来越热，关键是利润空间太大。他说，通常，只要做一季月饼，就能养活厂子半年。沪上最著名的品牌杏花楼,日前已经停止早餐和中餐的餐饮,一心一意做月饼.显然,因为月饼和餐饮的利润有着明显的差距.据保守估计,月饼的盈利率也在100%以上,这是其他餐饮都望尘莫及的.

二、月饼市场的利润分配

中秋前夕，蓉城一月饼企业老总约见记者，称月饼天价是由中间环节的高额收费造成，一盒零售价100元的月饼，至少有60—70元是由中间环节层层收费转嫁给消费者的。

显然,著名月饼厂家和大商场超市都拥有单方面垄断的权力.对于并不是特别出名的中小厂商,只能忍受大商场的盘剥.

厂家自白：中间环节层层要钱.该厂生产的月饼品种有十多个，几乎遍

布了成都大小商场。但是，由于价格原因，销量一直不容乐观。因为月饼“中间环节”的费用全部转嫁给了消费者，造成月饼价格虚高。

商场入场费：一个品种5000元。7月初，第一批月饼出厂时，首先供给某商场销售，但对方给出的先决条件是一个单品（品种）收费5000元，毫无条件可讲。其它商场几乎都是这个价。因此，货还未开张，厂家就得垫上几万元的“入场费”。虽然其它的商品进入商场仍然要收取上架费，但费用远远低于月饼的费用。因为月饼的销售期很短，其它商品的销售期却很长，有的甚至几年，如服装。因此，分摊下来，月饼的上架费就要高得多。

返利给商场：零售价的30—40％。垫了几万元之后，商家便开始扣除差价。按照月饼的零售价，一般要回扣30％—40％作为商家利润。有的则按厂价扣，幅度在20％—25％之间。零售价由厂家自定。此外，商家还要附加每卖1万元3％的回扣，2万元则回扣5％，3万回扣6％，每增加1万上涨1个百分点的回扣。

售货员工资：每人400元。商家占了双重利润之后，还将员工工资也转嫁给厂家。比如打着“促销员”的牌子，叫厂家给售货员400元的基本工资，然后再按销售额提成2％作为促销收入。此外，商家还巧立名目，收取所谓的管理费。根据厂家与他们的关系，最低也要收200多元。还有，商家为了促销，私自降价，却要打着“让利于消费者”之名叫我们赞助，每次1500元—7000元不等。

误货费：一次2000元。同行业中，激起公愤的是商家送货陷阱。比如某商场中午来电，叫厂家下午5点前送货过去。如果5点钟货未到，厂家就要被扣掉2000元的误货费。更要命的是，还要在总货款中扣除10％。此外，商家还要收所谓的堆头费，即地皮费和保底销售费。地皮费就是根据月饼上架的地理环境，一次性收取1000元—2000元不等。保底销售费则是由商家根据我们的情况，如品牌知名度、月饼质量等等，制定一个保底销售计划，实行保底销售，从中提取30％的保底销售费。

运输费和行政费。行政费即有关部门的抽验费，一般1000－2000元不等。月饼每到一个地方，都要挨这一“刀”。

以上这些费用便构成了月饼的“中间环节”，也就是”交易费用”,总共需要20余万元。厂家自身不可能承担这笔巨额费用，于是便转嫁到消费者头上，从而导致月饼价格虚高。一盒零售价100元的月饼，至少有60—70元是由上面这些费用转嫁后造成的。

马克思早已指出,商业资本要参与平均利润的分配.月饼作为这时期的焦点,更是人人争相分一杯羹.在市场制度很不完善的前提下,月饼的销售过程存在很大的寻租空间.这些

租金,最后都转嫁到了消费者头上.因此,制度的不完善,是月饼市场发育过程中最大的阻碍.

三、月饼市场的风险分析

经济学原理告诉我们,利润永远与风险并存,月饼市场也毫不例外.与其他食品相比,月饼的风险要大的多.而月饼市场的风险主要表现在质量风险和市场风险.

1、质量风险

月饼本身有其食品的特性,保鲜是比较困难的.同时月饼因为包涵了文化内涵,在被食用之前会广泛的流通.流通时间长,更是增加了月饼质量的风险.月饼作为一种影响很大的食品,它的质量也广泛受到人们的关注.各地的卫生局,质量监督局都对这个问题非常重视.今年自从发生了南京冠生园事件以后,无论消费者,生产厂商和第三方都对质量问题投入了空前的关注.

2、市场风险

月饼作为一项包涵了文化意义的特殊食品,它的市场生命周期是出奇的短.每年,人们只会在中秋节前后几天消费月饼.通常情况下,按照市场惯例,到中秋节前一周左右,月饼才开始动销,而中秋节一过,月饼的销量马上一落千丈,一,二周后就几乎完全退出了市场,完成了一年一度的历史使命.

因此,对于厂商来说,在销售前确定月饼市场的总需求,并且推算出自身所占的市场份额是很重要的.但由于市场的高度竞争,单个厂商永远无法完全知道必要的信息,他只能根据已往的经验作出适应性预期.

于是,我们可以用简单的蛛网模型来讨论这个问题.对于整体的月饼市场,由于投入月饼生产的固定成本很低,因此供给曲线弹性很大.而中秋节对月饼的需求则弹性不大.需求曲线的弹性大于供给曲线,则蛛网表现出收敛的趋势.我们也注意到,在较为成熟的市场上,从总体来看,月饼的年生产量变化幅度已经不是很大了.例如上海近几年的月饼产值在5-6亿元左右.

但是对于单个的月饼厂商,情况又很不同.由于竞争激烈,单个厂商面临的需求曲线弹性很大,随时会被其他品牌强占相应的市场份额.同时,月饼的生产需要很早就开始准备,投入大量的财力物力.因此一旦被高额利润所吸引,准备介入月饼市场,退出的成本很高.,因此供给曲线的弹性并不大.这就最终导致了发散的蛛网,使单个企业越来越难以琢磨合理的定价.据调查,很多小厂商每年月饼的积压都在5000斤以上,价值数万元.

四、月饼市场的制度演进

随着月饼的需求和供给的增加,要求规范月饼市场的呼声也日益高涨. 作为制度安排的市场，可能是市场最本质的特征。市场在本质上代表一套关于交易的行为规则。就绝大多数交易而言，它应当具备两个前提条件才可能使交易成功，一是与交易物相关的权利是明确的，一是交易者对交易物的特定属性（如品质）是了解的。此外，

真正对双方有好处的交易应是双方自由缔结交易合同，强迫的交易很难说对双方有利。因此，市场作为制度就必须在这些方面进行指导和约束。作为交易的规则，市场指导博弈行为但也是博弈的结果。而博弈的均衡也可能是多重的，即可能出现多种多样的市场规则。

月饼市场作为一个很不完善的市场,观察月饼市场,问题重重.我们知道市场经济离不开国家和社会的双边互动，政府定规则，企业家玩游戏。即使是最保守的政治哲学家也承认政府存在的意义。靠道德自律或相互监督毕竟无法保障合同的履行，在一个交易者众多、人们彼此只在偶然的交易中暂时认识的“非人格化社会”（诺斯声称，这是市场经济的最基本特征）尤其如此。所以需要有第三方出面，第三方主要是政府，政府因此而有了强制力，成为在某个疆域内自为地占有合法的暴力垄断权的组织。这便是我们需要国家和政府的理由。(希克斯,1969)

影响月饼市场的制度,体现在下面几个方面:

首先是对月饼的质量的规定. 目前国家还没有一个有关月饼及馅料保质期的明确规定，厂家一般是自己瞧着办。此外,由于国家没有规定馅料的比例，因此同样的月饼，质次的和质高的成本能相差1到2倍，这也是一些小厂纷纷投身月饼生产的主要原因。比如同样是五仁月饼，按规矩应该使用核桃仁、松子仁、白瓜子仁、芝麻仁和杏仁，但是一些企业白豆沙里掺上瓜子仁、花生仁就敢称做“五仁”；还有的虽然“五仁”都“到齐”了，但每样含量都极少，贵重的杏仁几乎看不见，这样的五仁月饼和规规矩矩生产出来的“五仁”产品成本自然相去甚远。质量标准是检验市场是否成熟的重要标志,正因为缺乏制度的监督和约束,月饼市场表现出良莠不齐,恶性竞争.

其次是对市场环节的制度规范.正如上文引用的案例所说,月饼是一项利润空间很大的产业.从厂家到消费者之间的各个环节层层盘剥,都想分一杯羹.这其中缺乏明确的制度的约束,都处于隐性制度笼罩之下,最终大大抬高了月饼的市场售价.

再次,则是月饼销售手段的制度创新.现在出现了”月饼期货市场”,这是自发秩序表现”月饼期货”最初几年前出现在上海等市场比较发达的地区,但是偶然的,特殊的.但这一行为在市场上造成了深远的影响,很多厂家因为没有采取”预售”而被抢去了很大的市场份额,损失惨重.于是,最近几年越来越多的厂商采用了”预售”的方法.山东省今年在6月份召开第一次月饼定货会,一下子就定下了500万元的定单.6月份卖月饼.(吴彬,齐鲁晚报)期货月饼在销售价格上采取了“月月升”的策略，即，6月购买6折，7月7折，8月8折

，9月9折，买的越早就越便宜。这种创新,大大降低了月饼厂家销售的不确定性,降低了风险.

五、月饼市场小结

月饼市场是一个利润率很高的市场, 上海月饼市场的龙头企业杏花楼今年在月饼销售上有1.55亿的产值,在全年盈利中占到了一半以上.因此受到方方面面的觊觎.与其他时令食品相比,月饼脱颖而出,已经成为一项单独的产业.

但月饼市场并不完善,缺乏相应的制度条款.月饼市场的形成是需求拉动的,因此很多市场制度是自发形成的.但在缺乏相应监督约束的情况下,月饼的质量不能得到保证.为了降低成本,以次充好,卫生不佳甚至用隔年陈馅做馅的情况屡有发生,严重扰乱了月饼市场的正常秩序.

综上所述,月饼市场是一个政府应该投入更多关注的市场.在产品质量,立法监督等方面加大力度,保证月饼市场更好的发育.

[参考文献]

希克斯,1969

范里安,1991,,三联出版社

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