论广告的"名人效应"

菏泽学院本科

毕业论文

题 目 论广告中的“名人效应”

班 级12财本2班

学生姓名马士勇

学 号2012114133

指导老师司新云

摘要 ............................................................................................................................................................... 1

关键词 ................................................................................................................................................... 1

引言 ............................................................................................................................................................... 2

一、 名人传播信息的真实性 .............................................................................................................. 3

（一)、名人代言商品之前，必须在代言前使用其商品 .......................................................... 3

（二）、名人在广告中不应夸大其效果 ...................................................................................... 3

（三）、名人自身修养欠缺,使所代言的产品失去可信度 ........................................................ 4

二 、名人与产品的关联性 .................................................................................................................. 4

（一） 、名人与产品的关联性是职业上的关联 ...................................................................... 4

（二） 、名人与产品的关联可以是形象或气质上的关联 ...................................................... 4

(三)、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品...................................................... 4

三、 名人广告中存在着时效性、而企业的品牌形象的塑造具有持续性 ...................................... 4

参考文献: ............................................................................................................................................. 5

摘要

广告中选用名人是目前广告中常用的策略。名人广告所带来的效果既有正面的，又有负面的，如果处理得好，会收到不同寻常的广告效果；如果处理得不好，则会适得其反。本文针对影响广告中“名人效应”的若干因素进行分析并提出合理化建议,主要包括:名人传播信息的真实性;名人与产品的关联性;名人广告存在着时效性;名人形象的连续一贯性等等

关键词 ：广告 名人广告 名人效应

引言

所谓名人广告,就是“由知名人士出面推荐产品或为产品优点佐证的广告”,是证人广告中的一种。而在广告中的“名人”,一向因为高知名度,高曝光率,被看作是商品通向消费的最好介质,所以,利用名人来宣传企业产品,从而达到提高产品知名度,扩大产品市场份额的效果,就是广告的“名人效应”。《战国策・燕二》说的这样一个故事：一个人想卖一匹骏马，可人都不识，于是恳请伯乐前去小视一番。不过一天，马价就翻了十倍。这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例了。又有一笑话云，一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意，给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当想奚落他就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告”现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。利用名人效应为商品开辟销路在当今社会中更是屡见不鲜。名人利用自身的“名”对商品销售所起的促进作用，再者，发挥“余热”可以让更多的观众认识自己，让自己的身影更长时间的让群众看到，提高自己的曝光度又有何不好呢。诸位名人大多有自己的事业，或拍电影，或在歌坛，或在体坛。但共同的一点就是他们时间都较多，这也是他们工作的性质所决定的。名人写书，明星立传，在中国早已不再少见了。但同时名人广告具有两面性， 正面可以强烈地吸引观众的注意力，快速提升产品的知名度，有力地促进了产品的销售，树立产品以及公司良好公众形象。反面呢，1、明星较高的夺目率，产生喧宾夺主的现象。2、名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳.3、名人代言虚假广告，损害消费者利益也给自己的声誉带来不好的影响。究竟是什么导致了这些，又该如何应对呢？

一、名人传播信息的真实性

名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任,并把这种信任转移到广告的特定品牌商品上去。真实性是信任的重要基石,广告主、广告公司和名人必须保证所传递信息的真实性和可靠性,必须保证其承诺兑现,切不可借名人广告传播虚假信息,欺骗或误导消费者。否则,消费者利益、企业形象和名人本身的声誉都将受到损害。名人广告有真有假，2010霸王洗发水事件，成龙一duang而天下知。香港《壹周刊》爆出众多日化品牌产品含有二恶烷，国内各大媒体就此事反响强烈。同时网曝使用霸王洗发水之后出现脱发现象，而导致霸王洗发水一落千丈，至今也还只是在喘气中。

（一)、名人代言商品之前，必须在代言前使用其商品

单纯追求广告轰动效应的做法必定会收到揭露和惩罚。笑星马季做张弓酒广告,但他不喝张弓酒;一位男演员在广告中说:“XX药治好了我多年的心脏病”,而他的同事却说他根本没有心脏病。不喝酒的大做酒广告,没有病的对药品进行代言，徒增笑料尔。所以在选择名人做广告前,让名人使用推荐的商品,达到指定效果后在进行代言，使消费者觉得真实可信。也是对产品、对明星自己的负责。

（二）、名人在广告中不应夸大其效果

佳洁士双效炫白牙膏(日用品广告) 在电视上以台湾艺人小S(徐熙娣)为代言人,宣称“只需一天,牙齿真的白了”,画面中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果,系通过电脑修图软件后期过度处理产生,并非广告牙膏的实际使用效果,构成虚假广告,被工商部门依法处罚款603万元。鄂尔多斯市12315消费者申诉举报中心接到市民刘芳的投诉：她购买了侯耀华代言的一种类风湿药品，使用3个疗程后病情未见好转。此后不久，“侯耀华代言门事件”在网上热炒，侯耀华被央视三度批评。据了解，侯耀华代言的产品包括澳鲨宝、伯爵养生胶囊、杜仲降压片、黄金九号、康大夫茶愈胶囊、渭肠益生元、亚克口服液、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白、方舟降压仪10种产品。这些产品的广告均未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。这10则广告几乎涵盖了名人代言广告的所有违法形式。以上产品广告多次被投诉，消费者通过网络等多种形式，对代言人不负责任、见利忘义、违反国家法律和规定、造成消费者物质、精神和身体损害的行为进行了鞭笞。现在这10则产品广告已经被我国许多省区的工商或药监部门通报查处。工商局谨此事发言：如果相关违法广告确认是明星代言的，那么他不仅要将代言广告获得的广告费如数上交，还要向广大消费者公开道歉。按照我国《广告法》规定，虚假广告获得的收入，责任人应做出一到五倍的赔偿。此外，如果明星代言的保健品被当作药品来卖，性质就更加严重了。没有治疗作用的保健品被吹嘘成灵丹妙药，耽误了患者的黄金就医时间，影响了健康，属于广告欺诈行为，数目巨大的需要承担刑事责任。所以名人作为个人应当对其所做的虚假广告承担一定的法律责任,这样才能保证传播广告信息的真实性。

（三）、名人自身修养欠缺,使所代言的产品失去可信度

现在名人圈、娱乐圈极其混乱，放眼中国望去，除了守身如玉的陈道明之外，其余人或多或少皆有些绯闻。产品选用的明星其个人生活形象、语言形象,台前幕后都应该是人们的生活楷模,对公众的态度要友善。例如刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄“军旗装”照片被媒体曝光在社会上引起很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志告上法庭,用这样的明星做广告,效果肯定要大打折扣。

二 、名人与产品的关联性

名人广告的效果受名人可信度的影响，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素。专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响，吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制约。名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程，在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。通过名人的代言，一般是可以是产品也达到知名，使其众所周知，带动产品的销量。

（一）、名人与产品的关联性是职业上的关联

名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果.

（二）、名人与产品的关联可以是形象或气质上的关联

那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者的抵触情绪.如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传雅士利好奶粉——我信赖,宝宝喜欢。蒋雯丽在广告中散发出淡淡的母性光辉为雅士利奶粉树立了良好的品牌形象。柒牌男装的口号是“男人就应该对自己狠一点”，所以柒牌请了李连杰做品牌形象代言人，其创意也是表达一个面对困境挑战自我的男人，通过李连杰的演绎，柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人的品牌个性塑造。要根据品牌的消费群体个性来寻找相同个性的明星，和打造自己的品牌个性。

(三)、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品

广告策划一定要既借用名人效果，又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖、互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。例如刘德华的名气太大，从一九八几年一直到现在，他代言的广告数不胜数，但是我却想不起来他代言过什么。成龙也是，代言的广告很多，可是就一个霸王洗发水出了问题才让人记住了。所以选用明星代言一定要与自己的品牌相辅相成。如凡客诚品之于韩寒，聚美优品之于韩庚。

三、名人广告中存在着时效性、而企业的品牌形象的塑造具有持续性 现在的社会是一个高速发展的社会，一个名人的走红是有时限的，名人的“名气”

周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。而一个品牌的打造具有缓慢性和持续性，一个良好的品牌需要坚持自己一贯的风格和文化。那么问题来了，如何选择明星来代言自己的商品呢？1996年周润发代言百年润发到现在，其中周润发给妻子洗头的那一幕到现在还浮现在我的脑海，一直到现在百年润发越做越大，代言人还是周润发。张曼玉与梁朝伟在“新天利葡萄酒”中的柔情演出,正是基于其在电视《花样年华》杰出表演所带来的轰动效应。Chanel 香奈儿的代言明星一直在更换，而用不更换的是香奈儿的风格，选用的明星也都是时尚界的达人。这些时效性极强的广告也可以使企业销售业绩大增,品牌形象得以迅速提升。

其中还异军突起，聚美优品一开始火起来的时候，正式聚美优品的总裁陈欧拍摄的网络广告“我是陈欧，我为自己代言”，可见广告的创意性也尤其重要。

国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。但是，也许我们最需要借鉴的，不是制定多么严格的法律法规，而是名人对自己的道德约束。广告主应慎选名人。在保证产品质量的情况下，选择合适的名人为其代言。通过良好的创意把自己的产品传播出去。

参考文献:

[1]韩光军.《现代广告学》[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2003. 19-53P

[2]刘绍庭.《“名人效应”论》[J],《中国广告》2000第3期

[3]刘大斌.《名人与广告》[M].长春:时代文艺出版社,2000 24-29P