牛奶可乐经济学2
目录
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
第一部分欢迎来到妙趣横生的经济学世界
第1章像经济学家一样思考
你应该先参加工作,还是先去上大学?
父母们是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚?
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃?
经济学核心概念
决策中的成本效益原则
常见的决策陷阱
边际效益和边际成本曲线
博物经济学
第2章 供给与需求
为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策?
为什么苹果在旺季销售下降,海边别墅却在旺季价格上升?
经济学核心概念
自由市场与低收入人群 供给与需求/均衡价格与均衡数量 第二部分 当消费者行为学碰上经济学 第3章 理性选择理论和需求理论的应用 燃油税和回扣政策有什么玄机? 为什么游乐园收取固定门票,而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费?
经济学核心概念
理性选择模型
需求曲线
消费者剩余
二部定价
需求的价格弹性
第4章 信息经济学
为什么含蓄是一种迷人的品质?
为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少?
经济学核心概念
潜在对手间的信息沟通
难于造假原则
充分披露原则
柠檬原则
炫耀性消费
第5章 偏好探源:利他及其他非利己行为的重要性
为什么人们有利他的行为? 为什么人们要去给总统选举投票? 经济学核心概念 利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则 第5章 认知局限和消费者行为 为什么在棒球界,年度新秀选手的次年表现一般都不好?
为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子,其中之一价格便宜、条件又好?
经济学核心概念
非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见
第三部分 当组织行为学遇上经济学
第7章 产品
为什么一个花盆里出产的粮食总量,养不活全世界的人口?
为什么建筑工人现场制作墙体,而在屋顶上使用预制结构?
经济学核心概念
投入-产出以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益
第8章 成本
为什么尼泊尔用人工生产砂砾,而美国用机器制造?
为什么工会强烈支持最低工资法?
经济学核心概念
短期成本/生产分配/长期成本/选择最优投入组合
第9章 完全竞争
为什么彩色照片比黑白照片成本低?
为什么到20世纪70年代中期,18轮大货车突然开始采用机翼型设计? 经济学核心概念 利润最大化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用 第10章 垄断 为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价? 为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票,但爆米花却不打折?
经济学核心概念
垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视
第11章 不完全竞争
为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资?
为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多?为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多?
经济学核心概念
博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告
第12章 劳动力要素
为什么雨天难打车? 为什么闲暇不是吉芬品? 经济学核心概念 短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给
第13章 资本要素
为什么垄断企业的股票,并不比完全竞争企业的股票好?
为什么投资信息不可靠?
引言
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
微观经济学大多牵涉到研究人类在稀缺条件下如何选择的问题。但不少人却说,这个主题很过时,因为物质匮乏早成过去。
此种观点对“稀缺”二字的看法失之狭隘,毕竟,总有些重要资源供应短缺。希腊船王奥纳西斯(Aristotle Onassis)死时拥有几十亿的身家,游艇上的高脚凳全都装饰着精美的象牙,他的钱几辈子也用不完。然而,他所面临的稀缺问题,比我们大多数人都有过之而无不及。奥纳西斯患有重症肌无力,这种神经疾病会让人日复一日地愈发虚弱。对他来说,重要的稀缺资源不是金钱,而是时间、活力,以及从事日常活动所需的身体技能。
时间对每个人都是稀缺资源,不仅限于重病患者。比方说,盘算要去看哪部电影的时候,
限制我们的不是电影票价,而是时间。每个月仅有几个空闲的晚上,看了这部电影就意味着没法看那部,或是没法跟朋友一起聚餐。
重要的稀缺资源亦不仅限于时间和金钱。假设有个朋友邀你去吃自助餐,想想你会面临什么样的经济选择吧。你必须决定怎样装满你的盘子。即便你并不富裕,钱也不是问题,因为你想吃多少都可以。时间也不是障碍,因为你整个下午都有空,而且很高兴跟朋友一起打发这段光阴。这里的重要稀缺资源是你胃的容量。各种你喜欢的食物摆在面前,你必须决定吃哪样,吃多少。多吃一块华夫饼,必然意味着少吃一份炒鸡蛋。这其中虽然没有金钱交易,但并不意味着你的选择无关经济。
第一部分欢迎来到妙趣横生的经济学世界“噢,这儿挺好的。可在一个没有预算的地方,我有点不自在。”
每一个选择,都牵涉到重要的稀缺因素。有时候,钱是最迫切的稀缺资源,可也不总是如此。应对稀缺是人类面对的处境的本质。其实,若非存在稀缺的问题,生活会少掉不少紧张意味。对一个掌握着无限物质资源的永生者来说,什么决定都无关紧要。
本章中,我们将检验微观经济学理论的部分基本原理,看看经济学家如何将之应用到大量事关稀缺的选择问题当中。后面的章节,很多都以此理论为基础。现在,我们只有一个目标:培养独特的直觉,“像经济学家一样思考”。让我们先来看几个日常生活中常见的问题。
成本收益决策法
经济学家研究的不少选择,都可以用以下问题概括:
我应该做某事吗?
比方说,对要去看电影的人,这里的“某事”指的是,“今天晚上我该去看《卡萨布兰卡》吗?”对要去吃自助餐的人,这里的“某事”或许是“我该再吃一块华夫饼吗?”经济学家回答这类问题时,会比较该活动的成本与收益。我们用的判断规则非常简单。假设C(x)代表做某事的成本,B(x)代表做某事的收益,则:
若B(x)>C(x),做;反之,不做。
为应用这一规则,我们必须定义并衡量成本和收益。货币价值是一种常用的标准,哪怕该活动和金钱并无直接关系。我们把B(x)定义成:为了做某事你愿意出的最大价钱。大多数时候,B(x)是一个假设的数额,也就是说,如果非做这件事不可,你愿意出多少钱,虽说并不见得会有现金转手。反过来,C(x)就是为了做某事,你放弃的所有资源的价值。这里,C(x)也不需要牵涉到现金转手。
对大多数决定来说,总会有一部分的收益和成本无法直接用货币形式表现出来。欲知我们如何处理这类问题,请看下面的生活实例。
你应该把音响的音量调小吗?
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
你坐在一把舒服的椅子里听着音乐。这时,你发现即将播放的下两首歌,是你不喜欢的。要是你的音响能预设程序,你可以让它跳过这两首歌。可它没这个功能。于是,你必须决定:是站起来去把音量调小,还是坐着等这两首歌放完。
调小音量的收益是不必让你不喜欢的歌骚扰你的耳朵,成本则是从椅子上站起身来的麻烦。倘若你正坐得十分舒服,音乐也不那么让你无法忍受,尽可以随它去。可要是你坐下的时间还不太长,又或者
音乐太烦人,你恐怕宁肯麻烦点也要站起来去调小音量。
即便是这样简单的决定,我们也可以把相关的成本和收益换成货币表示。先考虑从椅子里站起来的成本。假设有人给你1美分,让你从椅子里站起来,除了这1美分之外,你没有任何这么做的理由。你会接受这个提议吗?大多数人不会。可要是有人给你1 000美元,你肯定会毫不犹豫地站起来。所以,你的心理保留价格——也就是你愿意从椅子里站起来的最低价格——介乎于1美分到1 000美元之间。
要想找出临界值,不妨在心里默默投一次标,你一美分一美分地往上加价,看到多少钱的时候你愿意站起来。临界点的高低,显然取决于环境。有钱人的临界值往往比穷人要高,因为同样一笔钱,在有钱人眼里不如在穷人眼里那么重要;精力旺盛时候的临界值往往比疲惫不堪的时候低,诸如此类。为便于讨论继续进行,假设你站起身来的保留价格所谓做某事的保留价格,指的是做或者不做这件事都毫无差异。——作者注是1美元。你可以再通过类似的心理投标过程,判断你最多愿意出多少钱让别人去帮你把音量调小。这一价格可以衡量调小音量的收益;这里,假设是075美元。
根据我们的正式判断规则,x=“调小音量”,B(x)=075
你应该先参加工作,还是先去上大学?
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
大学的成本并不仅限于学杂费、住宿费、伙食费、书籍费、补给费等,还包括求学期间放弃收入的机会成本。收入会随经验的增加而上涨。你拥有的经验越多,为上大学所放弃的收入就越多。故此,上完高中直接上大学,机会成本最低。
从收益方面来看,接受大学教育的一大好处,就是将来的收入会更高。你毕业越早,收获这一益处的年限就越长。另一个好处是上大学比就业愉快得多。一般而言,人们接受的教育越多,从事的工作越令人愉快。直接上大学,你能躲过最讨厌的工作。故此,对大多数人来说,先上大学再工作的做法合情合理。再说,20岁上大学总比50岁上大学有道理吧。
也有人反对说,高中刚毕业的孩子太不成熟,无法获得上大学带来的好处,因此,上大学之前先工作个一两年比较好。
为什么大多数学生读完高中直接上大学?
是否先上大学的例子,对弗里德曼有关如何评价一个理论的看法做了完美的阐释。高中生决定什么时候上大学,可不会斤斤计较地复杂算计什么机会成本。相反,很多人读完高中直接上大学,仅仅是因为大部分同学都这么做。这是件理所当然的事情。
但这回避了问题的实质:为什么上完高中直接上大学是理所当然的事情呢?惯例总不会是无中生有的。许多社会就这个问题做了上百年的实验。如果真的存在一种比现有安排方式更好的做法,肯定早就有其他社会在实践了。我们的现行惯例存活至今,是因为它确实有效。人们兴许不会斤斤计较地算计放弃收入的机会成本,但做起事来往往假装自己会。这并不是说,所有的惯例习俗必然都具有效率。比方说,由于环境的改变,原来有效率的惯例,现在已经落伍了。有时候,这种惯例也会随之改变。然而,不少习俗和惯例,一经确立,改变起来是很缓慢的。
尽管机会成本的概念如此简单,但却是微观经济学里最重要的一个概念。正确运用这一概念的重点,是要找出为从事特定活动而牺牲的最有价值的其他事情。
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃?
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
人人都抱怨过飞机航班上的东西难吃。确实,要是有哪家餐馆敢卖那样的食物,肯定没几天就倒闭了。我们似乎理所当然地觉得航班上的食物该和餐馆里的一样好吃。但这样想有道理吗?成本收益原则认为,当且仅当收益大于成本时,航班才应当改进饭菜的质量。食物更好吃的收益或许可以根据乘客的付费意愿来衡量,即更高的飞机票价。倘若美味的饭菜要增加10美元的机票钱,恐怕大多数人都愿意买单。问题在于,要在一万多米高空中的狭小机舱为所有乘客及时准备这样一顿饭,成本恐怕很高。当然,麻烦归麻烦,办还是办得到的。比方说,航空公司可以从飞机上拆掉20张座椅,安置一套设备精良的现代厨房,聘用额外的人手,在菜品上花更多钱,等等。可是这样做的话,每名乘客额外承担的成本,恐怕就是100美元了。尽管我们所有人都对航班食品抱怨连连,可很少有人愿意承担这笔额外负担。所以,航班食物注定要继续难吃下去。
我们不少人都认同这样一句话:“凡值得做的事就该做好。”毕竟,这能带来一种日渐缺失的职业自豪感。然而,诚如上例所示,光按字面含义解释这句话,毫无意义。把事情做好需要时间、精力和费用。可惜这些都是稀缺资源。把稀缺资源用到了一项活动上,其他的活动就用不上了。提高一件事的质量,必然意味着降低其他事情的质量,这是机会成本概念的又一应用。每一个明智的决定都必须对此加以权衡。
我们在生活中见到的每一件事,都是这类折衷的产物。对莎拉波娃来说,参加网球锦标赛使她丧失了成为钢琴家的机会。显而易见,这并不意味着她不应该花些时间练钢琴。只不过是说,她无需在钢琴方面给自己设定一个太高的标准。
引言
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
1979年,我在政府机关工作,住在华盛顿特区。我的公寓窗外是一家加油站。它规模
挺大,有16个加油泵,但除此之外,和当代城市的自助加油站没什么区别。
那年4月,中东石油供应出现大中断,汽油价格飙升。为避免油价进一步上涨,政府当局执行了一套复杂的燃油分配和限价方案。结果,许多城区加油站分配到的汽油,比司机们想按管制价格购买的要少得多。于是,在我家窗外的加油站,汽车长龙排到了几个街区之外。
排队时因为位置问题吵架是很常见的,不少司机吵得动起了拳脚。还有一个插队的人,被枪打死了。一直到夏天旅游季过完,等着加油的队伍才渐渐变短,紧张的气氛也才有所缓和。
政府的限价和分配制度,是试图完成一项我们平常交托给市场的任务。这些政府干涉方案一般都会带来混乱和冲突。当然,自由市场本身也会得出我们不乐意见到的结果。但通常,它能够以一种平稳、有效的方式分配可用供给。
为什么航空公司的机票发售采取先到先得政策
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
在解决乘客对热门航班座位的过度需求时,航空公司为什么要采取先到先得政策,而不是拍卖制度呢?这么做的效率和分配原理为何呢?
商业航班接受的机票预约,往往比航班上的座位要多。因为不少预约的人最终没来登机,这种做法一般不会带来什么麻烦。可也有少数时候会出现这样的情况:一架班机只有150个座位,但来了160名乘客。20世纪70年代以前,航空公司采取让登机乘客先到先得的方式,解决座位预订过多的问题。一些有着迫切需要的乘客,可能因为这样那样的原因没有按时到达机场,上述方法对他们的利益考虑不足。明确意识到这一问题之后,民用航空委员会提出了一套简单的制度:如果来登机的人超员,航空公司应当找出愿意主动放弃座位的乘客,以现金或免费机票等替代方式作为补偿。航空公司应不断提高出价,找出足够多的愿意主动放弃座位的乘客。
这种解决办法的好处在于,它允许乘客自行判断此次行程是否紧迫。有要务在身的人自然会拒绝主动放弃座位。其他人在几百美元或免费夏威夷之旅的诱惑下,则会愿意多等几个小时。较之先到先得的办法,这个提议似乎对所有旅客都有好处。
但消费者团体立刻对这个提议大加反对,指责它对低收入乘客不公正。该团体认为,这个提议必然会造成这样的结果:等待下一轮航班的总是低收入乘客。
穷人必然更容易认为现金补偿是乘客愿意等待下一班飞机的上佳理由。人们会说,有了现金补偿,值得多等几个小时。诚然,倘若穷人获得更高收入,不必因为穷困而放弃飞机上的座位,这个世界的确会更加美好。但消费者团体并不打算让穷人获得更高收入。相反,它希望航空业继续用先到先得的办法解决航班乘客超员的问题,不管按时登上飞机对当事乘客具有多大的重要性。
我们实在很难看出,不让低收入人士以主动换乘下一班飞机的方式获取额外现金收入,真的符合他们的利益。最终,为满足各收入阶层乘客的利益,民用航空委员会采纳了航班让
位赔偿的提议。
为什么拍卖分配超员航班的座位比先到先得好
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
许多人批评市场体制说,按消费者愿意付多少钱的方式分配商品和服务是不公平的。他们指出,这一标准没有考虑到低收入人群的利益。但如上例所示,各种分配方案都存在着这样那样的矛盾之处。不妨让我们来看看虚构的龙虾市场。假设说我们认为,12美元/公斤的均衡价格指消费者对一定量商品所愿意支付的价格与生产者为提供一定量商品所愿意接受的价格相一致时的价格。——译者注,使得不少穷人无法享受到美味的龙虾大餐。为此,我们采取了一种定期向穷人免费发放龙虾的制度。凡同情穷苦民众的人,想必都觉得这样一套制度代表着显而易见的进步吧?
答案是,以同样的成本来看,我们能做得比这更好。当一个穷人,甚至是一个富人,因为价格太高而放弃购买龙虾时,他其实宁愿把钱花到其他东西上。要是我们分给他龙虾,他会拿着怎么做呢?在理想的世界里,只要有人愿意给他12美元/公斤的均衡价格,他就会把龙虾卖掉。我们知道肯定会有这种人,因为配给穷人的部分龙虾本来就该放在市场上出售。穷人把龙虾卖给愿意买的人,对双方都有明显的好处——对买家来说,要不是卖家私下卖给他,他本来想买都买不到;而对卖家来说,龙虾顶不上12美元有用。
实际操作中存在的困难是,在这个假设的场景中,穷人为龙虾找买家,得付出许多时间与精力。最终,他恐怕不得不自己吃掉龙虾。当然,他或许也很喜欢龙虾大餐,但依他自己的算计,他恐怕更乐意享受12美元收入所带给他的满足感。
汽油限价的问题也是一样。政府执行限价措施,因为它真心希望保护穷人免受油价陡增造成的伤害。然而,其效果却是引发了大量不靠谱的行为,穷人和富人都无法从中得益。
与市场制度批评者们的说法相反,在考虑如何支配收入时,人们对能源价格是高度敏感的。比方说,如果油价成本升到12美元/升,许多人就会选择结成汽车合用组织,或购买省油型汽车。此外,在考虑是否值得开车跑一趟长途的时候,人们也肯定会想到油价的高低。
不管燃料是否短缺,将之用在人们最重视的活动上,符合所有人(无论贫富)的利益。但对一项做不到这一点的政策来说,一旦燃油短缺,它的成本就高得离谱了。以低于均衡价格的售价销售汽油,就属于此类政策。它鼓励了浪费汽油的行为。
为预测或解释均衡价格和均衡数量指在均衡价格水平下的相等的供求数量。——译者注的变化,我们必须预测或说明相关供求周期的变动。当供求曲线出现周期性波动时,则以下有关均衡价格和均衡数量的结论成立:
需求增加,会使得均衡价格上涨,均衡数量增加。
需求减少,会使得均衡价格下跌,均衡数量减少。
供给增加,会使得均衡价格下跌,均衡数量增加。
供给减少,会使得均衡价格上涨,均衡数量下跌。
引言
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
在2008—2009学年,康奈尔大学每年的学杂费超过了35 000美元。大学有一条特殊政策,本校教师的孩子进入康奈尔大学就读,只需支付每年2 500美元的杂费。毫无疑问,这一政策为本校教师的孩子上康奈尔大学提供了强有力的经济动机。
多年来,教师薪酬委员一直认为,有必要让进入其他大学就读的教师子女也享受这一学杂费优惠。大学的惯例回应是,它出不起这么多钱。然而,在委员会内经济学家们的敦促下,校方最终朝着这一方向迈出了试探性的一步——为上其他大学就读的教师子女支付1/3的学杂费。出人意料的是,这一新政策并没有叫校方破费大笔金钱,反而节省了不少,因为新政策生效后,教师子女上康奈尔大学就读的人数大幅下降,为大一的新生班空出不少名额。又因为填补这些名额的大多是要全额缴费的学生,康奈尔大学的收入反较从前更多。获得新财务补助的教师家庭,日子也好过多了;先前上不了康奈尔大学的那些新生也一样。大学忽视了把名额分配给教师子女这一政策带来的机会成本,自然也就没料到会有这么多人因为新政策而转到其他学校读书。
你刚刚取出这个月的工资,跑到音像店买了一张渴望已久的莎拉·布莱曼的CD。这张碟的价格是10美元。现在我们假设两个场景。场景一,你在到音像店的路上丢了10美元;场景二,你买好CD,突然摔了一跤,跌倒在店门外,碟掉在人行道上,整个碎了。试着在脑海里想象这两个场面。在场景一里,你还会去音像店买这张CD吗?在场景二里,你会回到音像店重新再买一张CD吗?
最近,我向一群从未上过经济学课的大学生提出了上述问题。对于第一个问题,54%的学生回答“会”,说他们哪怕丢了10美元,还是要去买下这张CD。但对第二个问题,回答“会”的学生只有32%,即68%的人都说,头一张CD摔碎了之后,不会再去重新买一张。当然,这两个问题并不存在什么“正确”答案。文中假设的场景,对低收入消费者的影响显然大过高收入消费者。但仔细想一下你就会发现,从逻辑上说,你的行为应该前后一致才对。毕竟,在这两个场景中,唯一与经济相关的变化,就是你现在可花的钱比先前少了10美元。这或许意味着你想放弃这张CD,也可能意味着你的积蓄少了点,你得放弃一些其他要买的东西了。但这10美元具体是怎么少的,不应该影响你的选择。在两个场景中,CD的成本均为10美元,听它给你带来的好处也没有改变。你要么场景发生前后都会去买,要么都不买。
尽管理性选择模型清晰地表明,倘若预算约束和偏好都一样,决定也应当一样,人们有时候却会做出不同的选择。这或许是因为,不同情形的阐述方式会让人们忽视其本质上的相似点。比如上文的例子,很多人在头一张CD摔碎之后不愿再去买一张,因为他们误以为CD打碎付出的成本更高。然而,诚如我们所见,在这个假设情形中,我们不再买CD,省下来的钱完全相同。
为什么游乐园只收取固定门票
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费?
迪士尼魔幻王国一日游的门票价格是10岁以下的孩子每人55美元。只要购买了门票,就可以无限次地乘坐主题乐园里的所有游乐器械。最受欢迎的云霄飞车每次都要排上一个多小时的队。既然价格为零时需求会一直过剩,迪士尼为什么不对最受欢迎的游乐项目按乘坐次数额外收费呢?
为什么迪士尼不对最受欢迎的游乐项目额外收费?
经济理论预测,面临需求过度时,任何商品或服务的价格都会上涨。像上面描述的这种排长队的例子,就给经济学家们提出了一个难题。对这种情况的一个可能的解释是,付费者(家长)有别于需求者(孩子)。因为出钱的是家长,不管乘坐一次的价格是0美元还是5美元,孩子们仍然想要乘坐最惊险的云霄飞车。如果迪士尼定一个高价,消除了排队现象,那么,孩子一天想玩几十次都可以。当然,面对高额费用,家长会一次次地拒绝孩子。但有哪个家长会希望带着孩子去度假,却一整天都跟他们说这不行那也不行呢?对这些家长来说,迪士尼现行的定价政策或许是一个理想的解决办法。这些家长们可以这样对孩子说,“去玩吧,想玩哪样玩哪样,坐多少次都可以。”而剩下的配给工作,就靠排长队来完成了。 引言
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
一只癞蛤蟆和对手在争夺同一个伴侣,两人都面临着重要的战略决定。他应该为了癞蛤蟆姑娘跟对手干上一架?还是重新去找新姑娘?干一架有受伤的风险,但继续找也有成本。至少,继续找耗费时间。再说下一位潜在配偶,说不定也有其他癞蛤蟆小伙子在追求。
在这个决定中扮演重要角色的,是每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大,自己打赢的可能性低、受伤的风险大,恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相反,那就选择打一架。
不少此类决定都是在夜里做出的,因夜色袭人,难于视物,癞蛤蟆们发现,最好是依靠各种非视觉线索来做判断。最可靠的一条线索便是对手的叫声。一般而言,个头大的癞蛤蟆声带厚且长,因此叫声更低沉。如果听到一声低沉的呱呱叫,癞蛤蟆就有理由推断那是一只大个儿癞蛤蟆发出来的。确实如此。实验显示,较之高亢的癞蛤蟆叫,普通癞蛤蟆更容易被低沉的叫声震慑。潜在对手间的信息沟通
目标互相冲突的参与者与有着共同目标的参与者,面对的沟通难题迥然不同。追求配偶的癞蛤蟆显然属于前一类别,经济交换活动的买卖双方也一样。比方说,卖家有时会夸大自己产品的质量,买家则会压低自己的出价;至于潜在员工,会蓄意拔高自己的从业资历。
第二部分当消费者行为学碰上经济学反之,桥牌的搭档双方却具有共同的目标。倘若桥牌手利用标准的叫牌手法向伙伴透露信息,伙伴便会按照表面意义来理解这一信息。欺骗伙伴,不会带给桥牌手任何好处。这里的沟通,只是一个信息传递的单纯问题。这里的信息,只需要理解即可。它的可信性毫无问题——误差除外。
然而,倘若沟通者的利益有矛盾,哪怕是潜在矛盾,也需采用一套全然不同的逻辑。比方说,桥牌手对自己左侧的对手低声说,“我叫牌总是很保守。”对手会怎样理解这句话呢?它的字面含义很明确。然而,要是双方都是理性的人,考虑到他们之间的关系,这句话传递不了任何真实的信息。众所周知,打桥牌时叫牌保守是占优势的。因此,不管真假,桥牌手都有理由这样描述自己。这句话谈不上可信不可信,它没有传达任何信息。
适应大城市生活的人,很清楚该提防对产品质量的夸夸其谈。但到底该怎样区分产品的好坏呢?类似地,生产者该如何让竞争对手确信,倘若后者敢进入自己的市场,他就会大幅降价?诚如前面讨论的桥牌一例,诸如“我会降价”这类的说法,无论真假,生产者都有动机要这样说。它们传递不了任何信息。
然而,我们知道,竞争者确实能够沟通包含战略价值的信息,癞蛤蟆就能传播这样的信息。但它们并不光是嘴上说,“我可是只大个儿头的癞蛤蟆。”大个儿癞蛤蟆的暗示信息可信,无非是因为自己有巨大的身体屏障,而小个儿头癞蛤蟆没有。癞蛤蟆的叫声就是一个信号的例子:它是一种传递信息的手段。
癞蛤蟆的例子说明了潜在对手之间信号传递的两个重要特性:(1)信号必须难于造假;
(2)如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息,则对方将被迫暴露不利于自己的信息。要理解经济人如何收集、阐释信息,这两条原则都相当重要。让我们先来看看癞蛤蟆一例中这两条原则是怎样应用的,然后再来检验它们在其他经济背景下的应用情况。
难于造假原则
一个信号要在竞争对手之间表现出可信性,它必须难于造假。要是小个儿癞蛤蟆能毫不费力地模仿大个儿癞蛤蟆发出的低沉叫声,那么,低沉叫声就不再是大个儿癞蛤蟆的专有特征了。只可惜小个儿癞蛤蟆叫不出这种声音来。大癞蛤蟆掌握了先天优势,是以,低沉的叫声就成了一个可靠的信号。
难于造假原则亦可以套用到人与人之间的信号上。请看乔·麦金尼斯(Joe McGinnis)在《致命影像》(Fatal Vision)一书中描写的下列场景。特种部队的军医,杰弗里·麦克唐纳上尉被控涉嫌谋杀妻子和女儿。军队给他指派了一名军方的辩护律师。与此同时,杰弗里的妈妈找来费城著名的私人律师伯纳德·希格去给儿子辩护。希格在北卡罗莱纳州的布拉格港给麦克唐纳打电话介绍自己,他的第一个问题,就是询问有关那名军方律师的情况:
“他的鞋子是不是擦得锃亮?”
“什么?!”麦克唐纳的声音里充满了怀疑。如今他被控谋杀了自己的妻子和女儿,可这位据说是要给他洗脱冤情的费城律师,第一个问题居然是打听另一位律师的鞋子。
希格把问题重复了一遍。“这一回,”他后来说,“我几乎听到杰弗里在电话那头微笑起来。我就是在那时第一次认识到,我这位当事人不仅聪明,理解力也很强。他说道,‘不,那律师的鞋子脏兮兮的。’我说,‘那你尽可以相信他。在我赶过去之前,好好跟他合作。’你瞧,这里的关键是,要是一位军方律师把皮鞋擦得很亮,那就意味着他试图给军方留下好印象。而要是他想在当时那样的情况下给军方留下好印象——军方控告了我的当事人,他们
怀疑他,他们想定他的罪——那也就是说,这位军方律师不会帮杰弗里的忙。但脏兮兮的鞋子却意味着,他做律师更看重别的东西。”
律师的鞋子擦得是否干净,显然并不足以暗示他在人生中到底看重什么东西。可它至少使人有理由相信他并不是军方派来的马屁精。如果律师穿着脏皮鞋仅仅是想叫人相信他并不打算在军队里混个好前程,那他也不可能混出什么好前程来。所以,能够安安心心传递这一信号的人,只可能是真正在乎自己律师本分的人。
为什么含蓄是一种迷人的品质?
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
格劳乔·马克斯(Groucho Marx)曾说过,他绝不愿意参加任何主动给他会员资格的俱乐部。在求偶活动中采取类似策略,肯定会碰一鼻子灰。可格劳乔也确实说中了些道理。我们有充分的理由回避一个看似迷人但又急匆匆的求偶者。如果这个人真的跟表面上一样迷人,干嘛这么着急呢?着急这种姿态,往往暗示此人具备一些难于观察到的负面特点。因此,信号有效性原则说明了有限度的含蓄受人欢迎的原因。很明显,急匆匆的人是按捺不住焦躁之心的。
同样的道理也适用于集体相亲活动。都说现代都市男女工作繁多,没时间认识异性。于是诞生了商业约会服务,方便了看似存在同样兴趣和品味的男女配对。因此,这些活动的参与者要自己花钱,腾出时间来认识那些彼此之间根本没什么共同兴趣的人;但同时,他们也避免了潜在伴侣是否想跟人约会的不确定性。尽管不少人从商业约会服务里找到了结婚伴侣,也有许多人认为这笔投资很糟糕。原因显而易见:这类活动在无意中充当了一种筛选机制,专门识别维持不好两性关系的人。当然,有时候,有些参与者来相亲的确是因为工作太忙;但更多的时候,只有那些存在个性问题,或者有其他更棘手困难的人才会来参加这类活动。如广告所说,商业约会服务确实为参与者提供了更多与异性交往的机会。但信号原则告诉我们,普遍来讲,这些参与者或许并不值得交往。
以炫耀性消费充当展示能力的信号
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
假设说你遭人冤枉,被控犯了重罪,要找一位律师帮你打官司;又假设说你可以在两位律师中做出选择。他们两位其他方面的情况都一样,只是消费标准不一。一位穿着邋里邋遢的便宜西装,开着锈迹斑斑、用了15年的雪佛兰。另一位则穿着笔挺的西装,开一辆宝马745i。你会选择谁呢?
我们的信号原则暗示,后一位律师的胜算更大。原因在于,律师在竞争性市场上的能力水平,很可能和他的收入紧密挂钩,收入水平反过来又和消费水平成正比。当然,没有人能保证在消费方面支出更多的律师能力就更高。但和其他存在风险的情况一样,这里,人们也必须根据概率论来做出选择。概率论毫不含糊地选中了打扮得体的律师。
对于牵涉到陌生人的重要决定,哪怕是最微弱的能力信号都具有决定意义。聘用决策就是一个明显的例子。求职面试的第一印象至关重要,服饰商总是不遗余力地提醒我们:给人留下第一印象的机会,只有一次。就业辅导员总是强调面试时服装质量和良好言谈的重要性。
哪怕雇主清楚求职者的水平,仍然会格外在乎此人给他人留下什么样的印象。如果所从事的工作要与不了解雇员情况的外部人士进行大量接触,那更是如此。
光从支出行为做出判断,不少单身人士似乎觉得,潜在结婚对象对他们的衣着打扮和开什么车吹毛求疵。乍看起来,这显得有点奇怪,因为到大多数人结婚的时候,应该已经足够了解对方,知道这类事情无关紧要了。即便如此,不少潜在结婚对象还是会因为看起来“不合适”,在一开始就遭到拒绝。华衣美服并不能保证人们能找个好伴侣,但能提高再次见面的几率。
以消费品作为能力信号,其重要性依职业的不同而有所差异。就教授而言,收入与其学术能力并不存在太直接的联系,大多数教授觉得继续开一辆15年的老车没什么大不了的——只要它的性能依然可靠。但要是一位雄心壮志的投资经纪人开着这样的车跑去见未来客户,那无异于犯了弥天大错。
为什么小城市人职业装的花销比大城市人少
《牛奶可乐经济学2》中国人民大学出版社作者:罗伯特·弗兰克
正如指望吸引到新客户的投资经纪人,很明显,一个人在炫耀性消费品上额外支出的动机,与他人对其能力的深入认识及其可靠程度呈反比。人们越是了解一个人,后者就越难用炫耀性消费来影响他人对自己的评价。这或许有助于解释为什么社交模式高度稳定的小镇上
的消费模式,迥然有别于大城市。比方说,爱荷华市,一位职业人士所“必需”的职业装,价钱只相当于曼哈顿或洛杉矶同类人士所需的一半。同样,由于个人信息的可靠性随年龄增长,收入用于炫耀性消费的比例会随时间而下降。年长者消费模式的日趋成熟,既跟智慧增加有关,也跟其信号作用衰减有关。
为什么小城市律师买的西装比大城市律师要便宜?
请注意,以炫耀性消费作为能力信号,会让我们左右为难。要给人留下良好的第一印象,穿着干净的补丁衣服可不行。我们必须穿得比大多数人要好。这就使得人人都有动机在衣服上多花钱、少俭省。可要是人人都在衣服上多花了钱,外观的相对标准也就提高了。故此,炫耀性消费从本质上来说是一种定位品,其吸引力取决于同类商品中其他人的消费档次。举个类似的例子,在体育馆,所有的观众都站起身来,想看清楚精彩的比赛,结果却发现跟坐在椅子上看到的没什么区别。这里,个人理性行为的聚合结果,与人们的期望存在显著差异。
从整体上来说,在炫耀性消费上少花钱,多为退休生活存些钱,这样更好。但如果炫耀性消费有力地影响着能力评估,个人也最好别率先走这一步。