创意产业经济学
创意产业经济学论文
课题名称: 中国动漫——何以不“慢”?
姓 名: ****
学 号: *************
学 院: ************
专 业: *********
指导教师: ***
**大学
【摘要】
我国的动漫产业,从无到有,从小到大;从民间自发创作或给国外加工生产,到原创出版遍地开花;从单纯的传统纸质动漫画,到如今的多媒体动漫全面兴起„„十几年来,动漫产业走过了一条曲折而又充满希望的道路,形成了一条比较明晰的产供销产业链和相对成熟的产业环境,并始终保持着快速增长的态势。
纵观世界各国的动漫产业,几乎都经历过一段曲折的发展历程。无论欧美还是日韩,动漫产业的发展,最初都不是一帆风顺的。由于长期得不到重视,动漫产业最初游离于社会边缘,经历过大量的尝试和失败„„直至整个产业的某个环节积累到一定的程度,形成了有利的产业环境,并且渐渐对社会产生了较大的良性影响,整个产业才慢慢得到社会的重视,得到政府的关注,并吸引多渠道资金的注入,继而产生了爆炸性的增长。
然而在中国,并没有形成自己的动漫文化,中国动漫市场几乎被进口动漫所覆盖,动漫产业受众群体过于单一,没有形成完整的产业链,在制作理念上显得过于保守,创意内容生产能力薄弱、原创性不强、创新感缺失、无任何自己动漫特色,动漫人才缺乏等等因素,导致了中国动漫发展缓慢,
那么,如何使动漫大国崛起?最关键的问题是构建一条完整而有效的产业链;并且,在网络时代的今天,运用新媒体动漫推动产业发展;最重要的是,提升动漫产品内容品质,打造动漫民族品牌价值,让中国动漫真正以自己的身份走向全世界。
动漫产业作为文化产业中最具活力和最重要的组成部分,目前,已经成为各级政府优先选择和优先发展的产业,我国的动漫产业,在科学发展观的指引下,在国家着力推动文化创意产业发展的大好形势下,正在以前所未有的加速度向前迈进。十几年的厚积薄发、积极的政策环境,以及巨大的市场机遇,构筑了一个可以想象的美好前景。
【关键词】
动漫产业,产业链,创意,动漫人才,营销策略,新媒体动漫,民族品牌价值
【正文】
一、新兴的朝阳产业
动漫,是动画和漫画的结合体,既继承了漫画以静态影像来描绘生活的艺术形式,也发扬了动画中让画面运动起来的电影形式。这种结合了动态效果与诙谐幽默的绘画的作品,更能吸引了现代人的眼球,生动形象的反映着社会现象,反映着当代人向往的那片难得可贵的心灵净土,反映着人们普遍欣赏的人生观、世界观、价值观,也就逐渐形成了动漫文化。伴随着动漫这一文化慢慢为主流社会所接受,动漫fans群体日益扩大,推动了动漫产业经济的发展。早在2006年国务院办公厅下发32号文件,有关《国务院办公厅转发财政部等十部委联合推出的(关于推动我国动漫产业发展的若干意见)的通知》中对动漫产业是这样界定的:动漫产业,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,以电影电视传播为拉动效应,带动系列产品的“开发——生产——出版——演出——播出——销售”的营销行为。其产品包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。因为有着
广泛的发展前景,动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。
有数据表明,现如今,美国文化产业产值占GDP比重的18%至25%,在国民经济中比重局第四位,日本动漫产业的产值每年230万日元,成为日本第三大支柱产业,香港动漫市场也以年营业收入46亿港元超过电影产业,可见动漫产业在全球正以极其迅猛的速度蓬勃发展。
既然被称之为产业,必然存在着自己独有的产业链条。动漫产业链是以动漫产业创意为起点,以版权保护为核心,以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式,版权开发利用贯穿于动漫产品的开发、流通、销售等各个环节的重要文化产业。同时,它还属于文化创意产业的一部分。创意是动漫之源,通过对艺术和其他附属产品的创新和创造;文化,蕴含着巨大的经济力量,只有在动漫文化的依托下,动漫产业才有发展的氛围和市场拓展空间。所以,一方面我们要着眼于对产业结构的改善和运用行而有效的营销策略,另一方面要注重动漫文化氛围的培养,这样才会使中国的动漫产业焕发出自己最独特的光芒。
据了解,我国漫画产业巨大的市场发展空间与产业链经济价值也已初步显现:据2013年7月我国文化部公布的“2011-2012年中国动漫产业发展情况”显示,2012年我国动漫产业继续快速发展势头,总产值达759.94亿元。在中国,有3.7亿的青少年是动画产业的消费群体。在80后中四成看动漫,90后中七成看动漫然而00后几乎是看着动画片长大的一代。在我们所知的动漫大国,如日本,美国,每年有动漫产业竟可带来几千亿的利润。
二、国外动漫强在哪里?
目前,欧美、日本、韩国是动漫产业的三大领军国。其中欧美动漫产业历史最为悠久,资本最为雄厚,主要优势集中于电影动画领域和衍生产品领域,在漫画和游戏领域相对较为薄弱。日本号称“动漫好莱坞”,虽起步较晚,但日本依靠其强大的漫画基础逐渐发展动漫产业,是仅次于美国动漫产业的第二大强国。韩国是国际动漫产业的后起之秀,充分利用了家庭宽带普及率高的优势,以数码动画技术为突破口,实施动漫产业特别化战略,成为动漫王国的新秀。本文中,我们就借日本为国外动漫的典型代表来谈谈国外动漫产业的发展。
在日本,动漫产业已经形成一个成熟的产业链,总体规模也已经成为日本的第三大产业,使日本成为世界上最大的动漫制作国和输出国。“现仍有人误以为动漫就是日本的动画的专有名词。”确实,日本动漫在全世界范围内影响力极广,尤其是对青少年群体,更是引领了社会时尚的风潮。日本动漫规模庞大,作品数量众多,海外出口数量巨大。
日本拥有较为完善的动漫产业链,它以动漫创意为上游起点,而各种漫画、动画、游戏产品为产业链中游,动漫衍生品开发处于产业链下游,其中动漫版权贯穿整个产业链,是动漫产业健康运行的基础。日本动漫产业的迅速发展,带动了相关衍生品的开发、生产与销售,而动漫衍生品的巨大发展反过来又极大促进了动漫产业自身的发展,从而形成了一个比较良性循环的发展环境。
日本动漫的产业特点也十分突出。第一,日本极为重视动漫版权的保护,动漫产业以动漫版权保护为基础,动漫版权开发贯穿整个产业链;第二,日本动漫产业各环节联系紧密,环环相扣,是其商业化运作成熟的表现;第三,日本动漫作品的开发不断追求合理的机制和低成本的制作模式,以便降低动漫产品价格,使其更加具有市场竞争力;第四,日本积极拓展海外市场,现是世界上最大的动漫输出国,在全世界颇有影响力。
由此可知,日本依靠庞大的动漫市场规模、完整的产业链、成熟的商业运作模式以及良好的版权保护机制,使动漫产业迅速成长为文化产业的支柱力量。
三、中国动漫,崛起为何如此艰难?
在中国,动漫文化还仅仅只是一种亚文化,在大众中认可度不高,在大多数社会成员看来,动漫文化仅仅属于低幼群体,并无太多意义和价值。如此一来,国内动漫产业发展遭受了极大冲击,纵观20世纪八九十年代,我国的动漫市场,国产动漫原创,仍面临着种种艰难的现实问题,还相当不成熟。当《一休》、《花仙子》、《铁臂阿童木》等一批海外动漫产品在20世纪80年代打开中国动漫市场之后,接下来的十余年里,中国动漫市场一直被“洋动漫”牢牢把控。从《蓝精灵》到《米老鼠与唐老鸭》,从《哆啦A梦》到《蜡笔小新》,几乎被国外动漫品牌所垄断,连八零后、九零后甚至零零后时代风靡的动漫作品还都是日韩和欧美的模式,这不能不说是中国动漫业的悲哀。中国动漫,为何崛起如此艰难?
首先我认为,中国动漫作品在制作理念上显得过于保守。中国的一些动漫作品有时过于强调教育意义,全然没有漫画作品本身应有的娱乐元素。如今我国许多动漫作品都是翻版,故事情节平淡无味,缺乏创作性作品,许多作品都是换人头不换情节。国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张之感;动漫故事老套、幼稚说教、缺乏自主创新;动漫人物刻画草率,造型平庸甚至令人反感,无美感。这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。因此,在人们心中,动漫世界尚没有“中国制造”的概念。
同时,最突出的病症是,中国动漫产业发展“喜欢”采用“拿来主义,片面模仿动漫强国发展模式带来的后遗症现今比较凸显,突出表现在创意内容生产能力薄弱、原创性不强、创新感缺失、无任何自己动漫特色。动漫没有标新立异、引人眼球的特点,使得观众人群限制在了年纪较小的人群。
在面向的消费群体方面,动漫产业受众群体过于单一。因管理方对动漫产品观众的错误定位,导致动漫观众顾客群年龄层次单一且不具消费水平,不是时尚主流,许多动漫只针对幼年儿童,极少数针对青少年、成年人。
相比于动漫大国,中国动漫没有形成完整的产业链。中国的动漫产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上,尚未形成完整成熟的产业链条,衍生产品尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本,赚取利润。同时动漫行业缺乏专业运营和管理团队,这也大大制约了动漫产业化的发展速度。怎样进行成功的产业运营,形成良性的产业链条,已成为动漫企业亟待解决的难题。
从动漫的长远发展来看,我国动漫人才缺乏,国内动漫产业较难补充新鲜血液,这也是所有问题的根源所在。长期以来,中国传统的文化教育,从某种程度上禁锢了人们的思想,形成了顺从、统一的传统文化心理。然而动漫的创作离不开丰富超凡的想象能力,有时甚者需要的是极富夸张的想象,这是一门艺术也是一门学问。原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,国内动漫产业急需创意研发人才、兼通艺术与技术的复合型动漫人才和经营开发人才。如今,全国动漫从业者不到1万人,只及韩国的1/3,因此中国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。
四、中国动漫,何以不“慢”?
作为动漫产业化发展处于初级阶段的中国,虽然面临产品质量不佳、有影响力作品不多、产业发展效益不高等诸多的突出问题,但其发展前景一直让业内外的无数人翘首期待。
有业内人士认为,日本现在的产业规模有1万亿元以上,而中国还不到日本的十分之一,这就意味着中国将有无限的提升空间待开发。在新的时代条件下,如何推动国产动漫产业发展呢?
首先, 针对我国动漫发展的产业现状,最关键的问题是构建一条完整而有效的产业链。而在这个产业链的各环节中,我国最薄弱的就是营销环节。营销的核心是制定能够推动动漫产品销售的营销策略,例如大力拓展发行销售渠道,大力发展以数字化生产、网络化发行的产业;创造运用发行销售新模式,例如进行多元化的产业衍生品销售模式,创造性地树立品牌形象等等;充分运用国家和地方政府的政策促进销售。同时并大力培养营销人才,才能更好促进动漫产业的全面发展。
其次,在网络时代的今天,关注新媒体动漫推动产业发展尤为重要。移动互联网时代,加快了新媒体与动漫融合的步伐,网络动漫与手机动漫方兴未艾,大力扩展了动漫生产、播出、销售、授权和消费渠道,衍生出新的产业发展模式。例如:在手机动漫的发展企业中,翔通动漫讲求全方位的资源整合,以达到对动漫作品最有效的宣传效果。通过整合电视发行、网络发行、图书音像发行以及手机等新媒体发行渠道,在作品播映的同时甚至上映前期就开始制造舆论热点与话题,最大程度上优化动漫作品的传播影响力。
最后,重点提升动漫产品内容品质。原创生产是提高动漫产业附加值最关键的环节,动漫创作具体包括选题策划、剧本编写、形象的开发设计等核心环节,要想在动漫产品中收益,只有牢牢抓住这些环节才能实现。动漫强国在产品生产中普遍把主要人力、物力、财力用于编剧、脚本、导演、音乐创作等原创环节,而把附加值相对偏低的制作环节进行外包,凭借独特创意和独有版权获得大部分收益。
这其中最重要的是,创意提升动漫民族品牌价值。创意是企业和品牌生存和发展的不竭动力,是打造和提升品牌核心竞争力的关键。动漫业在当今时代更不能脱离创意,由创意而激发出的创造力是动漫企业发展的最核心、最基础的能力。作为一个拥有五千年文明和灿烂文化的泱泱大国,中国有着取之不尽用之不竭的文化资源,作为中国动漫的民族品牌,更有理由不断挖掘、吸收我国优秀传统文化,将传统文化不断融入作品之中,用文化创意来提升企业的品牌价值。
动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型、劳动密集型的文化产业,因而动漫产业的发展与兴盛需要全社会的大量投入和支持。因此,动漫业界和政府主管部门都必须将动漫内容生产提高到战略高度,多创作、创作好植根于民族文化土壤、突出自身特色的优秀动漫产品,使我国动漫产业实现健康可持续发展。动漫内容开发和动漫全产业链运营的核心是动漫形象的塑造、升值和再利用,只有做好动漫内容,才能建立和完善产业链,释放更大价值能量,形成竞争优势。只有让人们喜欢上了中国动漫,我们才能胸有成竹去谈“动漫产业”。
五、中国动漫的漫漫王国之路
虽然由于优秀国产动漫作品的长期缺席,观众对美、日动漫形成了一定程度的依赖,但随着近年来国内优秀的动漫形象和作品的不断涌现,例如《喜羊羊和灰太狼》动画片被全国小朋友们熟知,同时翔通动漫倾心打造的绿豆蛙、酷巴熊的动漫形象深入人心,再有富有搞笑元素的《十万个冷笑话》的连载动漫也风靡网络。于是国人也随之渐渐改变了以往先入为主地认为国产动漫不好看的心理,然而虽然国产动漫在国内市场逐渐复苏,但要想在国际动漫市场占据一席之地,走产业链整体发展之路是国产动漫的必然选择,相比于日本动漫产业占据全球三分之二的市场份额,动漫产业成为该国的“国家第三支柱”,更
被政府视为“国家战略”和“国家外交策略之一”,国产动漫的发展还有很长的路要走。
如今,经济全球化为动漫产业的发展提供了广阔的发展空间。在国内,动漫发展也渐渐呈现出一些新特点:国家政策日益完善,从中央到地方都出台了一系列产业扶持政策,重点扶持国产动漫的精品和品牌;而且,国产动漫产业规模持续扩大,动画内容产品创作从注重数量向注重质量提升转变;同时,随着外包服务业的不断扩大,我国动漫产业人才可以充分学习借鉴国外好的动漫创意方式、制作技术、管理方式、市场营销方式,为我们形成自己的“中国特色”打下良好基础。因此,在这次席卷全球的动漫潮流中,只有保持国产动漫不竭的创新力,构建一条完整而有效的产业链,并且抓住机遇,提升动漫民族品牌价值。
所以说,当我们疾呼“文化侵略”的时候可曾想到,想要抵抗外来国家的文化侵略,就要从新一代入手。一个国家最可怕的不是消亡,而是失去了自己的民族精神。同样,我们不可能禁止外来作品的入口,所以我们最好的做法便是与其竞争。只有我们把自己的动漫产业做大做强,才能构筑坚固的文化防线,使我们的历史和文化日久弥新。
【文献引用】
① “区域文化产业,模式亟待创新” 《中国经济导报》 2006-01-17
② “中国动漫为何难有强大的吸引力
2014年9月2日
③ “我国动漫产业市场巨大 产业链条急需突
2013年8月30日
④ “中国如何成为一个名符其实的动漫大国
2014年1月15日
⑤ “我国为什么要大力发展动漫产业
2013年9月15日
⑥ 《动漫产业》 谭玲 尹俊 四川大学出版社
⑦ 《动漫产业模式研究与实践》 潘瑞芳 中国广播电视出版社
⑧ 《日本动漫产业与动漫文化研究》 李常庆 北京大学出版社 ?” 破” ?” ?”