浅谈我国商业银行信用卡市场营销策略

浅谈我国商业银行信用卡市场营销策略

[摘要] 随着商业银行各项业务的快速发展，信用卡在银行业务中占据突出位置。信用卡营销理论的深化对市场营销在商业银行经营管理中的地位的提高日益重要。我国的商业银行信用卡市场营销观念存在片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足,急需从营销组织管理，产品策略，定价策略等方面改变现状,以不变应万变,发挥作用,在激烈的竞争中立于不败之地。

[关键词] 商业银行； 信用卡； 营销策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract] With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business. Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position. Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role. Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.

[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

目 录

前言 .................................................................... 1

一、 信用卡的功能、发展和特点 ........................................... 2

（一） 信用卡的功能 ................................................... 2

（二） 我国信用卡的发展与历史 ......................................... 2

（三） 信用卡的特点 ................................................... 3

1 服务性 ......................................................... 4

2 高技术性 ....................................................... 4

3 风险性 ......................................................... 4

4 多方性 ......................................................... 4

二、 信用卡营销概述 ..................................................... 5

（一） 信用卡营销的起点是持卡人的需求 ................................. 5

（二） 信用卡营销的核心是社会交换过程 ................................. 5

（三） 信用卡营销的手段是整体营销活动 ................................. 6

（四） 信用卡营销的目的是使顾客满意 ................................... 6

三、 我国商业银行开展信用卡市场营销的必要性和重要作用 ................... 7

（一） 有利于商业银行提高核心竞争力 ................................... 7

（二） 有利于商业银行提高公众形象 ..................................... 7

（三） 有利于商业银行提高盈利能力 ..................................... 8

四、 目前我国商业银行信用卡市场营销的现状 ............................... 9

（一） 对信用卡市场营销观念的认识还存在片面性 ......................... 9

（二） 信用卡营销组织体系不尽完善 ..................................... 9

（三） 产品定价策略经验不足 .......................................... 10

（四） 信用卡营销策略单一,未能有效发挥组合信用卡营销策略的优势 ....... 10

五、 国内商业银行信用卡市场营销策略的具体运用 .......................... 11

（一） 信用卡营销组织管理 ............................................ 11

1 明确职能与定位,进一步改造和完善信用卡营销组织机构 ............. 11 2 开发以客户关系管理(CRM)为核心的信用卡营销管理信息系统,提高营销的

针对性 ........................................................... 11

3 大力推行客户经理制 ............................................ 12

4 建立完善的客户信用度制度 ...................................... 12

（二） 营销策略 ...................................................... 12

1 巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构 .................. 12

2 整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性 ................ 13

3 产品定价策略 .................................................. 13

4 广告策略 ...................................................... 13

5 公共关系策略 .................................................. 14

结论 ................................................................... 15

致谢辞 ................................................................. 16

参考文献 ............................................................... 17

前言

改革开放三十年来，我国银行业发生了翻天覆地的变化，取得了举世瞩目的成就，服务功能全面提升，主动适应经济发展和金融需求的变化，努力提供便利化、多样化、个性化的金融产品，金融创新步伐加快，服务充分性不断提高。作为银行最重要的中间业务之一的信用卡业务，已经由分散经营，无序竞争逐步走向联网联合的新阶段。随着营销理念的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，信用卡业务市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要。我国的商业银行信用卡市场营销观念存在片面性，营销组织体系不完善，定价策略存在不足，营销方式单一。因此，如何结合我国商业银行信用卡营销环境，从信用卡营销角度入手，来探索适合我国营销环境的信用卡营销组合策略，以便商业银行能够在日趋激烈的竞争环境中脱颖而出，成为商业银行必须解决的问题。

一、 信用卡功能、发展和特点

（一） 信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。信用卡一般是长85.60毫米、宽53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定义），由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人，持卡人持信用卡消费时无须支付现金，待结帐日时再行还款。除部份与金融卡结合的信用卡外，一般的信用卡与借记卡、提款卡不同，信用卡不会由用户的帐户直接扣除资金。

信用卡是我国对于商业银行发行的用于作为支付和结算手段的电子卡片。但信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。核心产品就是我们说的信用卡可以先消费后还款，有形产品当然就是指的信用卡的外部设计，而附赠产品则是信用卡的免息期或者特约商户的一些较优惠的特别规定。 我国的信用卡是从商业银行发行的借记卡或准贷记卡等银行卡的主要形式开始，以国外发达国家信用卡市场发展为主要参照，逐步向先进的信用卡市场体系过度。

（二） 我国信用卡的发展与历史

我国自1985年由中国银行首次发行银行卡到1995年广东发展银行首次发行我国首张信用卡。从时间上来看，从借记卡到贷记卡的出现之间经历了10年之久。这可以说是银行卡市场发展历经的低靡阶段。这时期发行的银行卡90％以上都是借记卡和准贷记卡，功能也是相当单一的，主要是在ATM机的取款功能和非常有限的银行特约商户的支付结算功能，而且卡片的附加服务也很少。

新世纪以来，银行卡创新步伐加快，信用卡市场开始启动。首先，很多银行借记卡的功能大大加强了。现在的借记卡不仅可以办理大量的代收代付业务，而且也有较强的理财功能。同时，贷记卡市场也出现了全面启动和加速发展的趋势。信用卡不仅实现了真正的信用卡所要求的先消费、后还款，免息还款期的特点，具备信用循环功能和按照持卡人信用状况，实行灵活的信用额度。同时，面对中国加入世贸组织后，中国企业和个人庞大的服务需求，几乎每家银行都推出了国际卡。这些高端客户从风险的角度来看是比较小的，而手续费又能给银行带来不菲的收入。

成立中国银联的制度创新为加快建设全国统一的银行卡跨行网络和跨行交易平台奠定了基础。 2002年3月，由国内80多家金融机构共同发起设立中国银联股份有限公司，并把城市银行卡中心改制为中国银联分公司，建立中国银联一级法人管理和公司化经营。中国银联的产生对于中国银行卡行业来说无疑是一种制度创新。银联标识的推广也大大提高了商户和消费者对于银行卡的认知和接受程度。

银行卡行业与中国信用工程，特别是个人信用评估行业创新相辅相成。真正的信用卡由于银行对持卡人需要先行放贷而突显银行风险。银行要大规模发行信用卡，自身必须拥有预测潜在持卡人风险的能力。2002年，人民银行又启动建设统一的“全国个人信用联合征信系统”。同时，我国涉及信用交易和信用管理行业得以健康发展的相关法律体系也在建设当中。正是由于建立了以上海资信公司为代表的个人信用联合征信体系，银行可以依据这一体系了解客户的信用状况，确定信用卡是否发放及可透支的额度，信用卡的申请人也可以仅凭个人身份证就可以申领信用卡。而在信用制度没有建立的时候则是不可能的。

我国商业银行在信用卡发展过程中，营销工作也作为信用卡业务发展的重要工作，得到了各行的重视。但信用卡营销的系统性、先进性、创新性等还远远不够。

（三） 信用卡的特点

信用卡产品除具有一般商品的特征外，还有其特殊的特点。

1 服务性

信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。

2 高技术性

一些业内人士认为，信用卡应该归属IT 业，而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。

3 风险性

由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。

4 多方性

信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。

二、 信用卡营销概述

当前社会的信用卡营销战略摆脱了原有的仅限于物品的营销，是一种全新的营销模式，正是由于服务性，高技术性，风险性，多方性等特征，我们更要根据信用卡的自有属性，寻找适合信用卡营销的模式。

由于信用卡具体其特殊性，那么从现代市场营销观念出发，信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实现经营者的目标。具体来说，信用卡的营销应当包括以下四个方面的内容：

（一） 信用卡营销的起点是持卡人的需求

信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能，便利了人们的日常生活和经济往来，满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求，信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。在当前经济增长趋缓、内需不足，国家鼓励消费以拉动内需的市场背景下，持卡人的需求是多种多样的。因此，就信用卡的营销来说，发现并设法满足持卡人对信用卡的需求便成为其开展营销活动的首要工作，也是至关重要的一项工作。

（二） 信用卡营销的核心是社会交换过程

交换是市场营销理论的中心。信用卡营销要能够顺利进行，其核心是要提供能够满足持卡人以及特约商户需要和欲望的信用卡商品和服务，并在公平合理的

原则下进行交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。

（三） 信用卡营销的手段是整体营销活动

现代市场营销观念强调整体的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅理解为推销或促销，或者把它当作一项临时性的应急工作去看待，而应该把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此，信用卡营销的手段应包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、产品定价、渠道选择以及促销组合的运作等等。

（四） 信用卡营销的目的是使顾客满意

在社会主义市场经济不断发展的今天，越来越多的企业不断将“顾客满意”放在一切工作的首要位置加以考虑，并以此作为企业的经营宗旨。顾客满意之所以日益受到企业重视，是因为越来越多的企业看到了一个铁的事实：只有顾客满意，顾客才会成为企业的回头客，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业的市场占有率才能提高，合理的利润才能滚滚而来。

三、 我国商业银行开展信用卡市场营销的必要性和重要作用

（一） 有利于商业银行提高核心竞争力

开展信用卡市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力，随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的信用卡业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整信用卡营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势，当前,信用卡市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力。

（二） 有利于商业银行提高公众形象

开展信用卡市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力，银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司模式和诸多不同种类的信用卡,其管理理念，产品服务，机制体制无不经历变革与创新，面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势，新要求,我国商业银行只有强化信用卡市场营销,加快在组织体系，机制，管理，技术，产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型，具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展，长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高，当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传，公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感，这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力。

（三） 有利于商业银行提高盈利能力

开展信用卡市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力，商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件，随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的信用卡市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体，通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力。

四、 目前我国商业银行信用卡市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展信用卡市场营销活动,取得了显著成效，但由于我国商业银行的信用卡市场营销实践起步较晚,与外资银行相比信用卡市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面：

（一） 对信用卡市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对信用卡市场营销存在片面认识,把信用卡营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥，受存款立行思想的影响,把信用卡营销看做是吸收存款,把信用卡营销简单地理解为花钱做广告宣传，对内营销采用的是设额度，定指标，派任务，搞评比等等，类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行信用卡营销策略整体水平不高的一个重要原因。信用卡市场营销的另外一个主体是消费者，消费者对于传统的信用卡营销模式存在着许多误解，甚至把银行的信用卡营销理解为“推销”或者“传销”。当营销的对象对于营销产品产生误解的时候，信用卡的隐性成本就在提高，根据对三门峡中国银行信用卡部的市场调查，银行发行一张卡的费用在100元左右，其中制卡费10元，邮寄费20元，信用卡客服人员应付工薪50元以及其他广告费用和办公用品消耗20元左右。当银行把信用卡交付给客户的时候，这其中的费用就已经支出了，假如客户没有开卡，即没有使用该卡，银行就要承担之前的100元左右的成本费用。可见客户对于信用卡营销观念的认可是多么的重要。

（二） 信用卡营销组织体系不尽完善

组织机构是信用卡市场营销活动的载体,建立完善的信用卡营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件，外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销，在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户，客户经理和产品经理的职能相互依存，相互制

约,构成了信用卡市场营销组织的两条主线，而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了信用卡市场营销作用的发挥，另外,在分销渠道方面,我国商业银行的信用卡营销依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行，电话银行，自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差，功能不尽完善，宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高。

（三） 产品定价策略经验不足

价格是信用卡市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的信用卡市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略，而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距。

（四） 信用卡营销策略单一,未能有效发挥组合信用卡营销策略的优势

外资商业银行在信用卡市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的信用卡营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果，我国商业银行信用卡的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品，价格，促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力。

五、 国内商业银行信用卡市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源, 信用卡市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设，产品研发，定价，促销等各个环节。

（一） 信用卡营销组织管理

1 明确职能与定位,进一步改造和完善信用卡营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的信用卡经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析，竞争对手状况分析，产品研发及营销管理方面的职能，积极借鉴矩阵式组织模式,当信用卡营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高信用卡营销工作效率，在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些。

2 开发以客户关系管理(CRM)为核心的信用卡营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理，产品管理，营销数据分析，营销渠道管理与评价在内的信息系统，通过建立上述信息系统,强化对客户，产品及信用卡市场营销信息资料的收集，分析，评价,做到全面，及时，准确地反映客户与市场需求状况,为信用卡营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平。

3 大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式，一揽子的金融服务，实践证明,客户经理制对提升服务质量，增强客户维系能力作用明显，按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务，在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高，公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平，国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关。

4 建立完善的客户信用度制度

信用度在西方很多国家推广已经有许多年了，信用度就是客户在信用卡使用过程中通过透支消费，并且在规定期间内能够归还最低还款额，这些已经及时归还的透支金额就形成了客户的信用度。信用度的应用有利于银行减少不良资产的形成，有利于高信用度的客户获得更多的银行贷款，有利于银行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支额度分配给信用度高的客户使银行的资金流动性提高，同时降低了银行的风险。

（二） 营销策略

1 巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的信用卡营销活动,实际上是从金融产品的构思，设计与推广开始的，产品策略是信用卡市场营销活动的基础，营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位，产品办理流程，产品价格，产品服务等方面，其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟

悉的特色产品，在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展。

2 整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子，全方位的金融产品服务,提高信用卡营销效率，二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求，只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地。在这方面可以借鉴招商银行巴黎春天百货信用卡，该卡融合了信用卡和巴黎春天百货会员卡，以及建设银行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了缴纳电话费，水电费，汽车违章罚款缴纳等方便客户使用的功能。这些新型信用卡的推出，使信用卡走出了传统的模式，向多元化发展。

3 产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化，不言而喻,商业银行信用卡定价策略的重要性将不断提高，我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对，在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本，风险损失，目标收益等因素的基础上,合理确定资产，负债，中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平，所在地经济状况，当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权，从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力。

4 广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象，提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识，总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不

仅注重信用卡单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划，搭配和组合运用电视，广播，杂志，报纸，户外广告牌，网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色信用卡优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴。

5 公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化，客户结构层次复杂化，政府监管系统化，同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东，政府机构，同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置。商业银行在信用卡市场营销活动中,应积极采取一些宣传性，交际性公关活动,比如,记者招待会，新闻发布会等活动,统筹兼顾,处理好政府，客户，投资者与银行的利益关系,争取社会价值，客户价值，股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化。

信用卡市场营销策略并非是静态或者一成不变的。 我国商业银行应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,增进信用卡的公众认可度，促进信用卡的快速健康发展，在日益激烈的竞争中立于不败之地。

在论文的写作过程中，我得到了许多老师和同学的帮助，感谢我的论文指导老师纪

贤标我的论文不厌其烦的细心指点，他们不惜花费自己时间给予我许多宝贵的意见和深刻的启发，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的动力，使我的论文能够顺利完成。还要感谢有我的同学和朋友，通过和他们的交流，使我的论文脉络更加清晰顺畅。最后，非常感谢我的父母对我的支持和帮助，才使我克服一个又一个的困难和阻碍，直至本文的顺利完成。

浅谈我国商业银行信用卡市场营销策略

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