红酒广告策划书
目录
1、
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2、 市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
3、 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
4、 广告战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
5、 广告对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
6、 广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
7、 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
8、 广告预算及分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
8、 广告效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
前言
本广告策划:力争提高"impression干红"在中国市场的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国红酒市场推广,以下是本组对"impression干红"的广告策划案。
市场调查
企业广告市场调查
针对当前中国“红酒”市场产业的广告投资及战略建议,形成“红酒”广告市场定位及广告市场战略扩张性广告策略:判断本红酒广告市场的细分,对中国红酒市场的用户、产品用途、产品特征、产品价位、用户需求以及消费者对红酒广告的偏好进行市场调查。明确了主要的竞争对手在红酒产品的广告投入及广告市场的定位、目标、模式提出市场定位和市场进入策略;
市场分析
市场分析
体验红酒就是享受生活。
中国期待有这样一支“红酒”引领中国的红酒市场。只有至尊顶级的红酒,才可能为每一个人带来一份真正属于自己的impression体验。它不仅具有引领行业前行的创造力及凝聚力,在生产制作工艺和新创研究,带给中国全球化的高贵的,奢华的品酒感受。同时,它更具备强大的生产实力实现真正的尊贵“量身定造”,充分满足社会各层次品酒者的口味需求。不仅在欢庆的宴会,还是疯狂的派对和浪漫情调的餐厅都能体现出它的至尊享受。它不只是一支酒,更是一种生活。帮助人们正确地理解红酒文化,引导人们提升自己的生活境界。不同的生活经历,不同的文化背景,不同的饮酒习惯,不同的品质要求,通过它,每个人都能拥有一份只属于自己的梦想验证。所以因为享受这样一支红酒所给予的感觉,我们热情期待在中国这片跨国际的领土,让它成为领袖。
今天,这支酒的名字叫impression干红。 消费者分析
地域特色结合“impression”概念,差异化分产品、分品牌推出,打破单一产品局限,
全面拓宽市场空间。全新概念“impression改变生活”,以“生活态度”引导消费,前所未有的产品个性,品牌极具成长潜力。与世界知名葡萄产区紧密合作,严格按照欧洲名酒标准生产,优异品质为中国带来全新干红标准。优秀的品质,尊贵身份的体现。
广告战略
全方位品牌策略。地域特色结合“impression”概念,差异化分产品、分品牌推出,打
破单一产品局限,全面拓宽市场空间。
优势品牌概念。全新概念“impression改变生活”,以“生活态度”引导消费,前所未
有的产品个性,品牌极具成长潜力。
品质媲美欧洲名酒。与世界知名葡萄产区紧密合作,严格按照欧洲名酒标准生产,优异
品质为中国带来全新干红标准。
全国媒体全线启动。地方媒体高点高频次广告投放,一级电视、互联网、杂志、报纸媒
体,站牌等密集联动,支持品牌快速成长。
国际化运作模式。营销中心服务式企业架构,九大服务体系配合完善的营销激励政策,
独立垄断式划区经营,帮助经销商实现经营价值最大化。
精锐团队全盘操作。曾成功创造过多个成功红酒品牌的团队再次出击,更成熟的经营理
念,保障经营的长期利益。
投资公司背景支持。以中国资力雄厚的华融投资为最大股东,引进全套国际生产、营销、
管理系统,实力打造全面接轨世界顶尖水准的中国红酒impression。
广告对象
impression干红的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科),中等收入以上的社会价层,经济收入较高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费,社会影响力较
大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。
广告地区
覆盖全国各个省市县,以达到家喻户晓的广告效应。
广告策略
广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在两年的时间内,在全国各个省市消费者心目中,初步建立起impression干红的知名度与美誉度。提升知名度为70%,力争美誉度为60%。 广告手段
在电视、报纸、广播、公车促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
广告预算及分配
1. 报纸广告:光明日报、三秦都市报、北京青年报、重庆晨报、扬子晚报、天津日报、
北京晨报、福州日报、齐鲁晚报、南通日报、南阳晚报等都是每天发行100万份以上的报纸。选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在100万之内。
2. 电视广告:先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段性晚上7:30
到8:30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30
万之内。后期选择
知名电视台(中央一套),在晚上黄金时间进行播出,成本控制在200万左右。 3. 公车广告:各大城市重点线路,费用控制在30万之内。
4. 广播:这种听觉广告费用是最少的,费用控制在3万之内。各媒介的广告表现、规
格: 平面广告:
1. 报纸整版(48*35) 半版(24*35);广告牌;灯箱 2. 电视广告
3. 网络广告:全屏,连接,电子邮件(针对主要人群) 本报价只是初期报价,与实际会稍有不符。 电视广告脚本:
(中镜)在温馨浪漫的酒吧里,一对恋人相对而坐,小桌上有一瓶impression干红 (1.5秒)(背景音乐:深情的萨克斯风) (近镜)两人含情脉脉,微笑相视。(1秒)
镜头打向impression干红(商标、名称清晰可见),两个人成朦胧背景衬托(1.5 秒)(音乐继续)
(近全镜)色泽鲜艳,呈红宝石色的液体如从天而降,在酒杯中激荡不已(3秒)(音乐吹奏至高潮)
(中镜)两人似在窃窃私语,桌上两杯红酒并排放在一起,好象依偎在一起的一对恋人。(2秒)(音乐至低潮)
(近镜)两人深情相视,幻化出结婚礼堂的场景。(1秒)(音乐止) (远镜)一种喜庆的场景,洋溢着欢笑声(1秒)(喜庆的婚礼钢琴曲) (拉镜)新郎新娘款款而行,所有声音停止(除钢琴曲),所有人的目光聚焦在新
郎新娘的身上(2秒)(音乐继续)
(中镜)一位小姐手拿托盘(托盘上放着两杯红酒和一瓶impression干红)行至新郎新娘身边。(1秒)(音乐继续)
(近镜)镜头拉至托盘上的酒瓶(名称、商标清晰可见)(1秒)(音乐继续) (近镜)新郎新娘喝交杯酒(深情、幸福、微笑)慢慢、缓缓的喝尽了杯中酒(4秒)(音乐至高潮)
(中镜)漫天花雨纷纷而落(1秒)(音乐渐止)
在第十一个镜头时,深情的女声(广告语):体验红酒就是体验生活。同时打出字幕(体验红酒就是体验生活)。 广播广告脚本:
深沉的音乐,男声朗读 生活,impression留下的记忆。 生活即impression。 生活是体验的纪念册。
因为体验,我们经历改变。因为改变,我们记住生活。 这一份记忆,我们称作impression。 品红酒是一种生活,也是一种impression。 impression是生活,生活即impression。 招贴广告:见附录。
广告效果预测
市场预热期(08年12月-09年1月),主要是吸引对impression干红的注意,初步树立
产品形象,引导消费者了解赤霞珠制成的红酒。
市场升温期(09年1-3月),主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的
信赖感与好感。
市场炽热期(09年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各
种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
经过三大媒体的广告,力争在两年的时间内,在全国各个省市消费者心目中,初步建立起天扬手机的知名度与美誉度。提升知名度为70%,力争美誉度为60%。