电信渠道整合在即 渠道协同困难重重
作者：|出处：中国计算机报| 2011-08-08 16:11:02 |阅读：153次
目前电信运营商面临的挑战主要有两个：一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供数据业务；二是要通过精准分析，实现精准营销。这就要求电信运营商就像银行做网点转型一样，也要开始做电信渠道整合了。
目前电信运营商面临的挑战主要有两个：一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供数据业务；二是要通过精准分析，实现精准营销。这就要求电信运营商就像银行做网点转型一样，也要开始做电信渠道整合了。
三类渠道 三大挑战
目前国内的几家电信运营商经过多年的努力，已初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自有实体渠道、社会实体渠道、电子渠道在内的渠道体系(如图1)。它覆盖相对完整、形式多样，功能较为齐全。
在这样的渠道体系下，各家运营商的做法都是以包括通信专营店、百货店、报刊亭等在内的社会渠道为主来吸引新用户，增加用户数量；靠包括营业厅等在内的自营实体渠道提供补卡、办理套餐等服务；靠电子渠道补充完善整个渠道体系。电子渠道虽然方兴未艾，但由于网站设计和流程等问题，它的价值还远远没有发挥出来。
但现在来自客户、业务和成本三方面的变化，都给电信运营商的渠道建设带来新的挑战。首先，传统业务市场接近饱和，据工业和信息化部截至今年5月底的统计，全国手机用户已经突破9亿，总数达到90038.9万户。同时，客户的身份和行为都趋向于互联网化，2.33亿移动互联网用户和4.2亿固定互联网用户，网络客户成为电信运营商的战略性成功要素。而且客户越来越要求个性化的服务和透明化的消费，这就使得电信运营商原来那种通过卖卡代理等社会渠道吸引新客户的做法已经行不通了。
其次，电信运营商的业务转型也对渠道提出了挑战，因为语音和数据业务的捆绑、灵活的资费套餐、移动网和固网的融合都使业务复杂度提高了很多，销售支撑的难度也大大提高，一站式服务组合、提高客户满意度等都要求包括服务开通、终端配送、票据管理等在内的差异化很高的服务内容得一体化完成，传统的销售模式已经不适合更加注重客户体验的移动互联网增值业务了。
另外，海量客户覆盖、地价和人工成本上升，都让实体渠道的佣金成本和营业厅建设、维护成本高居不下，也逼着电信运营商不得不琢磨渠道转型的事情。
渠道协同 困难重重
现在，电信运营商的自有渠道布点不优化、运营成本高，经营模式过于以服务为主，缺少销售职能；社会实体渠道控制客户接触机会、佣金成本高，套利作弊现象出现频繁，服务标准和忠诚度管理难以统一；电子渠道缺乏整体规划，渠道间发展不平衡，业务渗透率差，客户体验不足。面对这些问题，电信运营商要实现渠道转型，实际上要做的就是跨渠道协同。
分析清楚各种渠道适合做的业务种类和阶段，共享信息，优势互补，联合运营，用统一的客户视图洞察客户行为，匹配协同最高效的渠道，实现对客户的精准营销是电信运营商整合渠道的目标所在。
十几年来一直在电信领域做咨询，谦称自己“除了电信其余什么都不懂”的IBM大中华区全球企业咨询服务部通信行业合伙人郭继军告诉记者，电信业的渠道运营正在经历一个前所未有的转型期。在这一转型期传统社会渠道将从新用户销售主导向用户服务和增值业务销售主导转型，自有实体渠道将从服务主导向用户体验和销售主导转型，同时实体渠道也将向电子渠道转型。
需要特别需注意的是，电子渠道需要和传统渠道要有所区隔，专注于适合于线上发展的业务，要和企业门户、社交网络等相结合，加强用户黏性，强化网络交叉营销的能力，得面向普通用户，使用简单、易用、便捷、无处不在的方式实现和客户的全方位接触，需要通过对数据的深度挖掘提升渠道效率。
郭继军介绍，IBM的BAO能够帮助运营商从人流到客户流到订单流到现金流的全过程实现数据的挖掘分析，帮助其协同渠道、降低成本、提高效益。
但郭继军也同时提醒，由于要打破现有格局，电信运营商的渠道转型将面临种种困难，其中电子商务的“非属地化”特征就是一项重大挑战。过去，电信运营商一直是以省地市为单位往下拓展渠道，但接下来的渠道转型，尤其电子渠道，郭继军强调必须要走集团化路线，集团统筹拓展，不能各省各搞一套。
另外，如何保障各渠道利益、培训提升社会渠道能力、如何分步执行渠道协同等也是电信运营商做渠道转型不得不考虑的问题。