新形势下如何做好医院宣传工作

　　【摘 要】本文结合传播学基本理论对新形势下医院宣传工作人员如何打造品牌，引导和谐医患关系进行了阐释，并将议程设置理论和传播的公共性与公益性理论引入医院宣传的理论框架中，结合工作中的实例探讨了医院宣传的要点。

　　【关键词】医院传播 议程设置 公益性

　　随着卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争愈发激烈，不仅对医院医疗水平、服务质量提出考验，也对医院加强自身文化建设、宣传打造品牌形象提出要求。面对新形势、新任务、新要求，医院新闻宣传部门工作人员要努力把握时代发展方向，使医院塑造品牌的客观需求与社会大众对优质医疗资源的需求相结合，做好对临床医护和群众患者的双向服务，引导新形势下的和谐医患关系。笔者作为一名医院宣传工作者，试从传播学角度浅析新形势下的医院宣传工作。

　　一、新形势下医院宣传要注重议程设置

　　李普曼在1922年出版的传播学经典《舆论学》一书中写道：“新闻媒介影响我们头脑中的图像①”，形象生动的阐述了“议程设置”理论，随着媒介愈加广泛的渗透民众生活，我们发现，大众传播在引导和影响公众社会事件的关注及态度上起着重要的作用。

　　近年来，在医疗资源分配失衡的大背景之下，“八毛门”（《婴儿被诊10万治病8毛钱药治好》）、“南京徐宝宝事件”等许多放大医疗环节中的薄弱环节，炒作负面医疗新闻的传播报道进一步紧张了本已失谐的医患关系（《“徐宝宝事件”让医患关系降至冰点 委员建议立法》）。

　　在功能定位上，医院重视正面宣传，媒体偏重舆论监督。医院要树立自身品牌、打造形象；媒体制造轰动效应、吸引受众眼球②。此现象一方面说明媒体舆论监督功能在“制造轰动、吸引眼球”的市场需求下逐渐变味，另一方面也与医生的刻板印象及群体性失语密不可分。

　　医疗领域专业性极强，笔者在从事宣传报道中深感著文“差之毫厘 谬以千里”，一些专家在接受记者采访时，面对不具有医学专业知识的媒体，仍然秉承一贯的严谨作风，坚持使用准确但晦涩难懂的专业词语，遇到医患纠纷事件，与媒体沟通不畅，往往将媒体推向“捕风捉影”的尴尬境地。

　　医院必须意识到，当今媒体已进入商业化运作时代，为自身生存，对医院新闻的捕捉是不以医生是否愿意接受采访为转移的。医院一旦“失语”，媒体只会想方设法从其他渠道掘取信息，更会使报道角度对医院不利。新形势下医院宣传如何做好传播中的议程设置？

　　首先，宣传工作者要深入临床，具备一定的专业医疗知识，并兼顾新闻“吸引受众”的通俗性、生活化，让医疗知识的传播深入浅出、喜闻乐见，把枯燥的医学书本上的内容转化成生动形象的形式，用媒体可以接受的语言让大众得到准确、科学、客观的医学知识。当这些基础医学观念通过传播深入人心，例如“八毛钱治好先天性心脏病”之类的谣言自然就不攻自破了。

　　其次，当医院深陷医患纠纷引起媒体关注时，应摆正立场，立即向媒体发布信息，开诚布公的通报调查情况，防止错误信息扩散。新形势下的大众传播，本来就是一个开放的大舞台，医院从专业立场上将临床处理问题的思路分析阐述，让大众从两方说辞中思考辨析，也有利于塑造更为理性的传播受众群体。

　　二、新形势下医院宣传应突出公益性

　　1、医院的天职决定了医院宣传应突出公益性

　　经济发展浪潮下的我国卫生事业具有特殊性，我国的医药卫生总体水平被世界卫生组织WHO排在144位③，占全球不到1%的医疗资源要供给近全球五分之一的人口，“就医难”成为一大社会难题。医院本身就担负着救死扶伤的重任，在传播中更应发挥公益性，通过健康宣教普及卫生保健常识，将传播口碑，打造品牌融入公益宣传活动。

　　随着新兴媒介的普及，大众越来越倾向于向传播媒介主动寻觅医疗卫生信息，指导家庭保健及就医，然而新兴媒体的开放性决定了医疗卫生传播鱼龙混杂，虚假广告及错误的保健知识常误导亟待解除病痛的人们，医院有责任秉承公益性的宗旨通过电视专题栏目、报纸专栏、海报橱窗、义诊讲座、互联网站等形式及传播时科学的医疗知识，以患者为中心，努力满足多层次多样化的医疗信息需求。

　　2、医疗报道融入公益科普，表达人文关怀

　　去年5月健康报刊载了笔者作为通讯员采写的报道《小女孩为何爱吃头发？安医一附院专家称为异食癖》——

　　“安徽省霍邱县8岁的小女孩楠楠（化名）最近总是呕吐，肚子剧烈疼痛。安徽医科大学一附院医生给楠楠拍了张CT片，结果吓了医生一跳：楠楠的胃里布满了黑色的毛发，差不多占满了整个胃腔。让人始料未及的是，这些头发是楠楠自己吃下去的。”笔者从8岁小女孩吃头发成癖，CT片中胃里满是毛发的现象写起，吸引读者的好奇心。

　　文章解释了楠楠爱吃头发是由于患上了“异食癖”这种疾病，笔者结合此病例，采访专家，阐述了这种疾病的生理及心理病因，让读者了解发现“异食癖”不用惊慌，科学合理的诊断和治疗是可以治愈的，文章中还从患者的角度向专家提问，如何在生活中做好卫生保健，预防疾病发生。

　　《“秋季腹泻”冬季也要防》是笔者2010年发表于安徽日报的另一则通讯，冬天到了，消化系统脆弱的孩子还在被轮状病毒引起的“秋季腹泻”侵扰，呕吐、发烧、拉肚子，每天儿科输液大厅接诊量超过一千人次，笔者采访儿科医生了解到，这种疾病病程虽短，但“如若没有足够的营养补充，对孩子的生长发育及病情的康复是有害的。”文章中进一步对“秋季腹泻”的防治及饮食调理做了公益科普。

　　通过受众喜闻乐见的选题，表达人文关爱，加入公益医疗科普，这一传播路线受到媒体广泛支持，也是医院在新形势下加强宣传工作的一个突破口。

　　3、及时的公益活动宣传可以打造品牌

　　医院公益活动宣传感召力强，可信度高，真实性强，因为当人们健康攸关、生命相托时，白衣天使们为他们撑起了一片希望的绿荫，很容易拉近与受众的距离。

　　比如在去年年底，笔者所在的安医大一附院为9名从西藏山南地区前来的先天性心脏病患儿提供了免费救治，这些孩子家境贫困原本无力就医，当地工作人员告诉我们“家里即使知道孩子生病，也没钱做手术，只能拖着，能活到多大算多大。”

　　当时医院集合了最优质的医疗资源为孩子们提供了精心的治疗，启动了青年志愿者服务陪伴孩子们消除他们对手术的恐惧。我院宣传部与包括安徽日报、安徽广播电视台、本地五家都市报等媒体密切联系，进行了密集的公益活动宣传，“22名藏族先心病儿来肥免费手术”、“ 带着‘心’希望踏上回乡路”、“西藏先心病儿童正式开始手术进展顺利”等一大批优质新闻在各类媒体上滚动播出，传播范围广、时效性强，产生了“集聚”效应和轰动效果，提升了医院的知名度和美誉度。

　　参考文献

　　①李永健，《传媒对公共情绪宣导抚慰功能的研究设计》[J].《中国青年政治学院学报》，2006（1）

　　②魏纹、李亚军，《医疗新闻报道实践中错位现象探析》[J].《新闻知识》，2010（6）

　　③赵邦宏：《发展经济学》[M].北京：中国农业大学出版社，2009：155

　　（作者单位：安徽医科大学第一附属医院党委宣传部）

　　责编：刘冰石