互联网宣传与管理对策

互联网宣传与管理

随着互联网的普及和网民人数的增加，网络信息传播和舆论的社会影响力越来越大，并日渐与传统媒体相融合，对大众的思想观念、价值判断、文化教育、生活方式等方面起着重要的影响和促进作用。我们必须充分认识互联网宣传与管理的重要性和紧迫性，将互联网作为重要的宣传阵地和文化空间。能否牢固占领这一意识形态的新领域，事关改革发展稳定的大局，事关加强党的执政能力建设，事关党和国家的前途命运。

一、提高运用互联网宣传的能力和水平

开展互联网宣传既是一项关乎意识形态较量的重要政治任务,又是涉及社会各方利益诉求的舆论引导和价值重构,其责任重大,任务艰巨。只有切实提高互联网宣传的能力和水平,才能将互联网对经济社会发展的积极作用发挥出来。

一是要重视互联网宣传的机构建设，随着互联网技术的发展和用户的增长,其传播作用和社会影响将全面超越传统媒体。重视互联网宣传的机构建设,有利于我们在宣传工作中积极探索互联网的传播规律,使宣传思想工作在新媒体环境下进一步掌握主动权。目前,由于不同地方对互联网宣传机构的设置不一,使各地在网络宣传管理的投人与效果上差别很大,往往使互联网宣传工作既缺乏横向的协调配合,又缺乏纵向的拓展延伸。因此,应当进一步规范互联网宣传机构的设置,将其作为相对独立

的系统加以配置、延伸和完善,使之能够适应不断扩大的互联网这一新兴媒体对宣传管理工作提出的要求。

二是要强化互联网宣传的阵地建设，面对互联网巨大的信息空间,如果主流的声音较弱,则必然会使各种非主流的声音成为强势。因此,要强化互联网宣传的阵地建设,除进一步加强现有的各级重点新闻网站建设外,还要在商业门户网站、社区论坛网站、搜索引擎网站等加大主流信息的发布量。特别是要将目前普遍设立的各级政府及其部门和各单位的官方网站建设提高到一个新的水平,可以采取将重点新闻网站与各级政府、部门和单位所建的官方网站加以整合的方式,由新闻网站统一负责技术维护、内容更新和舆论宣传,集中各方网络资源和宣传力量,形成强大的网上舆论宣传阵地。一方面使各种官方网站的内容能够得到及时更新,发挥好信息公开的作用,吸引网上点击量,另一方面使网上宣传能够围绕中心,突出重点,统筹兼顾,扩大影响。同时,发挥新闻网站与报刊、广播、电视等媒体联动的优势,将传统媒体宣传与网络媒体宣传有机结合起来,更好地发挥正面宣传和舆论引导的功能,为经济社会和谐发展构建强大的舆论声势。

三是要掌握互联网宣传的科学方法，互联网是一个交互性很强的媒体,传播者与受众之间的角色常常是模糊的,人们在接受信息和观点的过程中,也会基于自身的利益诉求在网上传播各自所掌握的信息和观点,形成对话和碰撞,使互联网成为各种思想与价值、信息与观点、经验与判断的集散地。因此,传统的以说教为主的宣传方式已不能适应于互联网这一交互媒体的要

求,人们对于说教性的宣传内容既可以进行选择性回避,也可以以个案予以否定性回应与评价,使传统宣传方式无法形成网上舆论强势。这就需要我们不断探索行之有效的互联网宣传方法,一方面要立足于网络受众的信息需要,强化信息服务,将宣传诉求寓于信息服务之中另一方面要研究网上舆情,围绕关注热点,通过有效的网上议程设置激发网民的认知共识和情感共鸣,以丰富、详实的信息内容支撑宣传主题。

四是要注重互联网宣传的效果落实，传统媒体的宣传效果检验缺乏相对准确的受众认知尺度。而互联网宣传效果则可以直接反映在网上,网民通过各种论坛、跟帖、博客等方式直接对宣传主题发表见解和评论,反映出宣传所达到的实际受众效果。互联网宣传是否取得成效,不能仅从宣传内容本身在网上的信息发布量和浏览量上去衡量,而是必须落实到受众对宣传主题的认知变化上来。因而,我们要在互联网宣传过程中,对宣传效果进行实时分析与评价,通过效果反馈不断优化宣传方案,增进宣传效果。只有对互联网舆情进行定性与定量相结合的分析,才能有效对比和说明宣传工作所取得的成效。

二、着力加强对互联网信息传播的有效管理

互联网作为各种信息和思想的集散地,存在着形形色色的信息内容和价值观念,一些虚假、有害的信息和错误的观点也充斥其中。如果听认其无序发展,则必然会危及国家利益、民族利益和社会公共利益,也会对个体正当利益造成损害。因此,在加

强互联网宣传工作的同时,必须着力加强对互联网信息传播的有效管理。

一是要构建互联网管理的技术支撑平台，互联网是一个基于各信息终端互联互通设计的技术平台,网络用户自由地、不受约束地传受信息,是互联网技术所追求的目标。但是,人类社会的发展必须受到法律和道德的约束,才能建立和谐有序的社会关系,为人们生活创造安全、稳定、健康的社会环境。这就要求人们在使用互联网的过程中,必须遵守法律和道德规范,其网上行为也要接受必要的监督和管理。在网上信息呈几何级数增长的情形下,对各种有害信息的监控和管理必然要借助于一定的技术手段去实现,仅靠人力监管是不能适应互联网发展要求的。因此,要开发和使用互联网管理的各种技术支撑平台,对网络信息进行有效监管,维护网上信息交往秩序,促进互联网健康发展。

二是要推进和完善互联网管理机制建设，对于互联网这一处于技术创新前沿的新兴媒体,其管理是相对滞后的。目前,我们采用的是互联网管理联席会议制度,由各相关部门根据各自职责范围进行共同管理。联席会议制度在互联网文化建设中发挥了重要作用,特别是在清除黄色、暴力等有害信息方面成效显著。但是,对于互联网这一承载着各种利益诉求和多媒介功能的集合体,相对松散的联席会议机制显然已不能适应,需要进一步构建具有综合管理职能的有效机制,实现对互联网管理效能的提升。可以通过推进互联网管理联席会议的办公室常态化运行的方式,逐步加大对互联网常规化的管理，探索独立设置互联网

管理机构的实践经验,在完善相关立法的基础上,深化互联网管理机制建设。

三是要建立互联网舆情的快速报告制度，互联网作为一个交互性极强的媒体每时每刻都在进行着大量的信息更新,它以最快的速度和最大的容量在反映社会动态变化信息的同时,也集纳了社会各个不同层面的立场和观点、意见和建议、情绪和诉求。对此,要建立及时、准确、全面的互联网舆情的报告制度,将网上所反映出的社会问题、热点事件、网民情绪、公众意见等快速报告给各级党委和政府的领导者,网络管理机构可以提出必要的处置意见,以便决策者采取相应措施,以维护和营造网上良好的信息传播环境,服务于经济社会和谐发展的大局。互联网舆情快速报告制度应当成为各级党委、政府对各项工作的常态化要求,各部门和单位都要予以高度重视,由专人分管,确保落实到位。

四是要加强互联网有害信息的源头控制，由于互联网匿名化所带来的网上信息无序是客观存在的,网上有害信息时常被传播,如果对此不加控制,则势必导致网络虚拟社会的不良倾向和情绪的蔓延,并对现实社会造成危害。加强互联网有害信息的源头控制,有助于网上信息生态良性发展,使之成为公众信息交往的有序空间,服务于人们的信息需求、文化体验和精神生活。互联网作为新技术支撑的交互媒体本身并不具有善恶属性,关键是看人们在运用互联网的过程中为善还是为恶。控制网上有害信息的源头,就是为了有效遏制人们在使用互联网的过程中为恶的倾向,使这一新的技术手段更好地促进人类社会的发展。

要发挥专门的网络管理机构的作用,对网上有害信息的传播行为进行查处和打击,通过强化他律的方式增强人们在网上行为的自律,使人们在提高网络媒介技术使用素养的过程中,同步提高在网络媒介上进行信息交往的道德素养。

三、着力提高领导干部网络舆论引导能力

舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。当前，现代信息技术的发展日新月异，互联网已经成为社会舆论的“传播器”和“放大器”，这既为舆论引导工作提供了难得机遇，也带来了严峻挑战。发展健康向上的网络文化，一个重要方面就是加强网络舆论引导，唱响网上思想文化主旋律。广大领导干部应充分认识新形势下加强网络舆论引导的重要性，不断提高网络舆论引导能力，使网络成为宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要阵地。

充分认识提高网络舆论引导能力的重要性和紧迫性。随着互联网的迅速发展和广泛应用，网络媒体对人们工作生活和社会舆论格局的影响日益深入，已经成为重要的大众传媒、社情民意的晴雨表和群众表达诉求的新平台。面对新形势新情况，广大领导干部应充分认识提高网络舆论引导能力的重要性和紧迫性。一方面，广大人民群众通过网络参与公共事务的热情不断高涨，急需广大领导干部积极予以回应。在“人人持有麦克风、个个都是发言人”的自媒体时代，广大群众越来越习惯于通过网络参与经济、政治、文化、社会等各个方面的公共事务，

表达诉求。可以说，网络已经成为各种利益诉求汇聚的平台。这就要求广大领导干部积极通过网络察民情、知民意、集民智，特别是对涉及本地区本单位本部门的事件及其舆论及时作出回应，切实为广大群众答疑、释惑、解忧，从而有效疏导公众情绪、化解矛盾纠纷。另一方面，网络舆情鱼龙混杂，急需广大领导干部积极加以引导。网络上的信息十分丰富，但也存在良莠不齐的情况，不实消息、不健康内容、不负责任的言论等随处可见。尤其是一些别有用心的人为了达到个人目的而利用网络歪曲事实、恶意炒作，影响社会和谐稳定。这就需要广大领导干部不断提高网络舆论引导能力，主动进行网络舆情分析和监管，正确引导网络舆论，为经济社会发展营造良好的社会舆论环境。

准确把握领导干部在网络舆论引导方面存在的问题。近年来，我们党在网络舆论引导方面做了许多有益探索，取得了明显成效，广大领导干部的网络舆论引导能力不断增强，网络舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力不断提高。但也应看到，一些领导干部在网络舆论引导方面仍然存在各种各样的问题，其主要表现有两个方面。一是在思想上对网络舆论引导不重视，一些领导干部不愿上网，对“网人、网事、网论”抱有鸵鸟心态，认为眼不见为净，与广大群众通过网络参政议政的高涨热情形成强烈反差。这在一定程度上导致网络上的一些小问题最终演变成网络上的大事件，然后又从网上虚拟社会蔓延到现实社会，最后酿成群体性事件，严重影响社会和谐稳定，损害党和政府的形象。二是在网络舆论引导措施上不得力。一

些领导干部虽然对网络舆情比较重视，但在舆论引导的方式方法上仍然墨守成规，没有充分认识到网络传播的特点，不会充分运用网络媒体进行及时、科学、有效的舆论引导，在网络舆论引导中处于被动地位。

多措并举提高网络舆论引导能力。新形势下，广大领导干部应充分认识到正确引导网络舆论事关网络文化健康发展，事关经济社会健康发展，事关社会和谐稳定，从而不断增强提高网络舆论引导能力的自觉性。一是做好网上接访，着力提高网上科学执政水平，以高度的政治责任感和事业心关注网络舆情，正确对待和及时处理网民的意见和建议；建立网上联络平台，通过与网友座谈、邀请网友“灌水”、“拍砖”等方式，与网友开展互动交流，做好网上群众工作。二是认真学习网络媒体知识。网络媒体作为新兴媒体，其发展方兴未艾，影响力越来越大，逐渐成为党和政府与人民群众联系的桥梁和纽带。广大领导干部应高度重视网络媒体的发展，认真学习网络媒体知识，熟练运用网络媒体，确保网络舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力。三是创新网络舆论引导工作机制。面对网络媒体强势发展的新形势，领导干部应善于创新工作机制，整合各种力量，明确工作责任，不断壮大网络主流舆论，发展健康向上的网络文化。比如，可以建立网络信息员制度，及时了解网络动态，把握网络舆情，并把科学分析网络舆情与分析经济社会发展中的问题结合起来；健全重大突发事件网络发布机制，善于抓住关键时机，及时公开信息，牢牢掌握网络舆情引导的主动权。