消费体验研究的现状与未来研究展望

■2012年第1期■现代管理科学■管理创新

消费体验：研究的现状与未来研究展望

●潘洪涛

摘要：随着体验经济的到来，消费体验在国际上已经成为营销学研究的前沿问题之一，引起了国外学者的广泛关注

和研究兴趣。文章通过梳理近年来国际上发表的相关文献，从消费体验的含义、消费体验构成维度等方面回顾和介绍了国外在这方面的研究成果，并做了简要评价，以期对国内刚刚起步的同类研究提供启发思考的洞见。最后，文章提出了消费体验研究的未来发展趋势。

关键词：消费体验；结构维度；研究展望一、什么是消费体验：体验来源的探究Lee 和Esther Thorson （2008）则着重研究了个人网站和商

一直以来，许多学者都在尝试解释什么是消费体验。由于研究视角等原因，学者们对如何界定“消费体验”存在着不同的看法。根据Poulsson 和Kale （2004）的研究，截止到2004年，营销学界对什么是消费体验尚没有达成共识。而且，这种情况一直延续到今天。尽管如此，我们仍可以把众多的消费体验定义划分为两大类：狭义的消费体验和广义的消费体验。

业网站如何通过强化上网者的认知来加强浏览网站的正面情感。

2. 广义的消费体验。广义的消费体验除了包括狭义的

消费体验以外，还将一切消费都归结于体验，强调消费体验是消费的全部经验与经历。从广义上来看“体验就是一切, 而且我们从来没有过这么多可尝试的体验”（肖恩·史密斯，乔·惠勒，2004）。Schmitt （2001）的界定也属于广义的消费体验，他认为体验是个体对营销刺激（比如售前和售后的一些营销努力）作出的所有反应，并将这些反应分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验（具体分析见二）。Tynan 和McKechnie （2009）认为“体验”既是动词又是名词，它所表达的意思可以是体验过程的本身，或是一种许多人共同参与的活动，也可以是通过知觉或思考所感受到的对象、情绪和思想，甚至可以是通过技能和学习而得到的一种体验的结果，他们又将消费体验分为产品的体验、购物服务的体验与品牌的体验。这个界定说明了消费中“一切皆是体验”，因此也是一种广义上的界定。

二、消费体验的结构维度：诸多观点的评述

由于学者们是从不同的视角研究消费体验的，因此他们对消费体验的构成维度也有不同的看法，其主要的观点包括Holbrook 的消费体验二元论、Csikszentmihalyi （1977）的心流体验论、施密特（2001）的战略体验模块论和约瑟夫·派恩和詹姆斯··吉尔摩（2002）的体验双因素论。H

1. 狭义的消费体验。狭义的消费体验概念强调体验

的情感（情绪）方面，即情感体验。它包括两个层次，第一个层次是消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验。Hirschman 和Holbrook 提出的3Fs 观点是狭

义消费体验界定的代表。Hirschman 和Holbrook （1982）认为消费体验作为一种现象直接指向对幻想（Fantasies ）、情感（Feelings ）和愉悦（Fun ）的追求（简称3Fs ）。Edell 和

Burke （1987）研究了广告和消费者情绪的关系，并得出了

三个结论：第一，由广告带给消费者的情绪有三种：积极乐观的、消极的和温和的情绪；第二，情绪是广告展现的结果而不是事先就存在的；第三，积极的与消极的情绪是独立的但也可同时发生。Csikszentmihalyi （1997）提出的心流体验也可以被认为是狭义上的消费体验，心流体验在网络游戏玩家中能够经常观察到，这种心无旁骛的体验直接来自于游戏消费本身，实际上心流体验与3Fs 中的幻想（Fantasies ）体验有异曲同工之妙。

第二个层次的狭义消费体验仍然是情感体验，但形成路径与第一层次不同（见图1，图2）。这里的情感或情绪体验不是消费的直接结果，而是通过“认知”这个中间媒介获得的，简单地说这种情感或情绪体验是认知的结果。Bag-ozzi ，Gopinath 和Nyer （1999）认为消费情感是来自于对事件或思想的认知评价。Andrade （2005）和他的研究团队在研究消费情感时发现情感主要受到认知评价和控制的影响。认知作为情感体验的中介被许多学者用于文化产品的消费体验研究。John P. Murry JR. 和Peter A. Dacin （1996）将认知作为影响情感的因素，研究了电视观众对节目内容的理解方式与观众负面情感产生之间的关系。Jung-Gyo

1. 体验的二元论。许多学者（Hirschman ，Holbrook ，1982；Mano ，Oliver ，1993；Babind et al. ，1994）认为消费体验

来自消费者与产品或服务之间直接或间接的互动，主张把消费体验分为两种：功能型体验（Utilitarian Experience ）与享乐型体验（Hedonic Experience ）。Hirschman （1982）认为功

消费行为

陴

情感体验

图1第一层次的狭义消费体验形成路径

消费行为

情感认知情感体验

图2第二层次狭义消费体验形成路径

-117-

■管理创新■现代管理科学■2012年第1期

能型消费研究与享乐型消费研究最关键的区别是选择不同的产品作为研究对象。传统的研究多选择包装性产品，主要是耐用消费品作为研究对象。相比之下，享乐型消费研究对象主要包括艺术性、文化性、娱乐性等产品，如电影、时尚服饰、广告、购物、画展、网络游戏等。Holbrook 在对消费进行二元区分的基础上，针对享乐型体验提出了

3Fs （Fantasies ，Feelings ，Fun ）（Holbrook ，Hirschman ，1982）观点和4Es （Holbrook ，2000）（Experience ，Entertainment ，E-xhibitionism ，Evangelising ）观点。其中4Es 观点包含了相当广泛的内容，有4个大的维度以及12个二级指标。

从3Fs 到4Es 的改变，进一步揭示了消费体验的心理学本质特征，3Fs 观点中的幻想（Fantasies ），感觉（Feelings ）和愉悦（Fun ）仅仅描述了消费体验的一般特点，具有较高的概括性，没有具体的可测量指标，4Es 观点在3Fs 观点的

基础上，明确了消费体验的心理因素，并将主要因素进行了分解以方便观察和测量，因此，4Es 观点成为近年来研究消费体验心理机制的重要基础。

4Es 提出了一些在消费体验领域十分重要的观点，首

先，研究消费体验需要从消费前到消费中再到消费结果的产生的全过程来考虑，这四个维度并不平行，而是具有内在的递进逻辑，消费者的体验过程是从消费经历开始，在这种经历中可能是情感上的经历、享乐的经历也可能是逃避现实的经历比如网络游戏等；当消费者开始这些经历后将在这些经历中获得娱乐的体验，要达到娱乐的结果，体验要能使人兴奋，活动要使人入迷或者能带来美的享受；如果消费者能在体验中获得娱乐将促使消费者产生表现的欲望，即向他人表达自己的感受，愿意在他人面前展现自己的风采，对体验的活动充满了热忱；最后当体验产生了以上三个效果后，消费体验最终将达到传递愉悦的最终结果，在最终的结果中，由于参与消费体验，消费者将能证明消费的价值，赞同体验带给他的改变，也使得消费者在体验中受到某种启发和教育。其次，情绪和情感是影响消费体验至关重要的方面，因此从消费体验的出现直到现在，情绪与情感都是众多学者研究的重点（Winsted ，2000，Bagozzi ，Gopinath ，Nyer ，1999；Richins ，1997），Holbrook 和Hirschman （1982）也注意到了这一点：消费者不但从各种知觉中获得了体验，而且也会对体验作出反应（产生情绪或情感），因此消费体验中互动是体验的核心环节。最后，消费者不仅能从已发生的消费体验中唤起情绪和情感，也能从自己设想的尚未发生的消费体验中产生体验情绪与情感（Holbrook &Hirschman ，1982）。所以，想象在消费体验中有着重要的作用。

2. 心流体验论。心流体验（Flow Experience ）的概念，最初源自Csikszentmihalyi 于1960年代对艺术家、棋手、攀

岩者及作曲家行为的观察，他观察到当这些人在从事他们工作的时候几乎是全神贯注的投入工作，经常忘记时间以及对周围环境的感知，这些人参与活动都是出于共同的乐趣，这些乐趣是来自于活动的过程，而且外在的报酬是极小或不存在的，这种由全神贯注所产生的心流体验，

-118-

Csikszentmihalyi 认为是一种最佳的体验。Csikszentmihalyi 将心流（Flow ）定义为一种将个人精神力完全投注在某种

活动上的感觉，心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感（Csikszentmihalyi ，1997）。

心流体验的九个特征是：清晰的目标；即时反馈；个体技能与任务挑战相匹配；行动与意识的融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验（Csikszentmihalyi ，1996）。他认为，要达到心流体验的境界，需要在体验前就对体验的活动有明确的目标，在体验中要给与参与者及时的反馈，并且体验活动的任务必须与参与者的个人能力相适应，即任务的难度要在一定的能力范围之内，当以上的条件都满足后，参与者在体验中会产生思想与行动的统一，外在表现为专心于体验的活动之中，对活动可以控制，对活动以外失去了意识，对时间的感觉变短，通过体验可以实现自我价值。Novak 和

Thomas （1999）在Csikszentmihalyi 描述性定义的基础上，依

据流体验产生的过程将流体验状态的特点归纳为三类因素：第一类是条件因素，包括个体感知的清晰目标、即时反馈和挑战与技能匹配，只有这三个条件具备了，才会激发心流体验的产生；第二类是体验因素，即个体处于心流体验状态时的感觉，包括行动与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感；第三类是结果因素，是个体处于心流体验时内心体验的结果，包括失去自我意识、时间失真和体验本身的目的性。Ghani 和Deshpande （1994）也指出了心流体验状态的两个重要特征：完全沉浸于一项活动中；能从活动中获得愉悦。

3. 战略体验模块论。美国体验营销专家施密特（2001）

根据大脑的不同功能模块将顾客体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种，并把它们看作战略体验模块（Stra-

tegic Experiential Modules ，SEMs ）：感官体验包含了美学与

感知的特点，是通过人体的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立的生理性的体验；情感体验包含了情绪与情感，是通过体验产生了某种情绪并以此触动顾客的内心情感；思考体验则是通过顾客的归纳与分析，疑问以及有创造力的思想活动而获得认知与解决问题的体验；行为体验是企业通过不同的做事方式（如网上营销与实体店营销）、生活方式和互动方式来强化顾客的体验；关联体验包括了以上四种体验，但它超越了“个人的体验”，把个人与理想中的自我、他人、群体和文化联系了起来。对应这五种体验采用的战术实施工具被称为“体验提供者”（Expriential Providers ，ExPros ）。J. Jo ˇsko Brakus ，Bernd H. Schmitt 和Lia Zaran-

tonello 最新发表于2009年5月Journal of Marketing 的文

章中以实证为基础将一般的消费体验扩展到品牌体验，在量表的开发过程中，他们发现“关联”体验与情绪情感体验的一致性过高，已经包含其中，由此认为品牌体验由感官、情感、思考和行为四种体验构成。概括的说，战略体验模块理论认为体验营销的目标是企业应该从战略的角度创造包括感官、情感、思考、行为与关联全面统一的体验。

4. 体验双因素论。约瑟夫·派恩和詹姆斯·H ·吉尔摩

■2012年第1期■现代管理科学■管理创新

（2002）认为，体验是当顾客达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉。影响顾客体验的因素有两个，一是顾客的参与类型，是主动参与还是被动参与；二是联系的类型，即环境上的相关性（环境与消费者相互的作用），是吸收型联系还是沉浸型联系。所谓吸收型联系是指通过让人对体验的了解来吸引人的注意力，沉浸型联系是指使消费者成为体验互动中的一部分（Pine Ⅱ，Gilmore ，1998），即消费者与环境相互融合。这两位学者根据两个要素将消费体验划分为四个类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。

5. 简评。以上四种有关体验的观点可以分为两大类，

体验的二元观点与心流体验的观点是从消费者的角度考虑体验是如何产生，由哪些方面构成，又是如何影响消费者行为的，它着重关注消费者自我体验价值的实现过程；战略体验模块观点与体验的双因素观点则是从企业的角度看待体验，企业的目的是唤起顾客对体验的渴望以及通过体验建立对品牌的认知与忠诚。从理论与实践的关系角度来看，体验战略模块理论操作性较强，它对企业而言最具有实践意义，有利于指导企业的实践。体验的双因素理论，对体验的描述较为笼统，可操作性较弱，但是可以给企业提供战略导向。体验二元理论，从顾客的角度分析了功利型消费与享乐型消费，对企业的指导意义有限。心流体验理论，更注重心理分析，对于在线商务和电子娱乐消费领域有较大的指导意义。

三、消费体验研究展望

1. 深化狭义体验研究。前面我们已经分析了狭义与

广义的消费体验，从理论与实践上都需要进一步深化对狭义消费体验研究。一方面消费体验界定的两个层次中狭义的层次是研究体验价值的基础，而广义的消费体验及其体验价值研究必须以情感体验作为研究基础，情感体验正是狭义消费体验研究的核心内容。因此，加强狭义消费体验理论研究是体验消费理论深化的需要。另一方面，深化狭义体验研究也是实践发展的需要。目前实践领域的一些研究热点问题如文化产业、创意产业等等，它们的核心之一是消费者价值的实现，而这些产业中的消费者价值的来源、实现过程及价值构成都与情感体验中的感知价值有着密不可分的联系，故实践的发展也要求进一步研究狭义的消费体验。

2. 消费体验的管理。如何管理消费体验将是体验消

费的发展方向之一。体验是在消费中产生、发展和深化的，有效的管理消费体验是整合与开发顾客体验的战略性工具，是企业增加消费者价值而使用的实际工具。在管理消费体验的步骤中，目前的热点是如何设计、开发与管理有效的管理平台，品牌社群是研究重点之一。从消费体验管理的角度构建与维护品牌社群，可以加强消费者的感知价值，提高消费者忠诚，强化品牌价值。

3. 基于中国消费者心理的顾客体验研究。顾客体验研究自20世纪90年代末期开始逐渐被中国学者重视，经

过十几年的发展，顾客体验研究在理论界及实践领域都有了长足的进步。但是，在顾客体验理论的研究方面，主要还集中在研究国外学者的理论，对顾客体验理论的本土化的研究仍显不足。顾客体验受文化、环境和群体等因素的影响很大。在文化观念、市场环境和消费行为上，中国都与其他国家有很大的不同。以中国消费者心理为例，中国传统文化对中国人的消费心理有着深刻的影响。比如中国文化一向比较崇尚谦逊含蓄。自我谦逊和尊重他人始终是中华民族的一贯道德准则，像谦称“敝”、“拙”、“在下”等，现在还频繁地出现。在顾客体验中就会产生“体验度”的思想，即企业在提供体验时要要考虑顾客的接受程度，体验的频度以及体验是否适度。除了文化主体性以外，由于我国地域辽阔，存在许多亚文化地域，所有这些由于文化和亚文化差异引起的我国消费者消费心理的特殊状态是用西方体验理论所不能解释的。因此，基于中国消费者心理的顾客体验理论本土化研究无疑会成为以后研究的重点之一，有着重要的理论与实践意义。

参考文献：

1. 肖恩·史密斯，乔·惠勒著. 韩顺平，吴爱胤译. 顾客体验品牌化. 体验经济在营销中的应用. 北京：机械工业出版社，2004:1.

2. 约瑟夫·派恩，詹姆斯·H ·吉尔摩著. 夏业良，鲁炜译. 体验经济. 北京：机械工业出版社，2002:9-49,107-201.

3. 施密特著. 刘银娜，高靖，梁丽娟译. 体验营销———如何增强公司及品牌的亲和力. 北京：清华大学出版社，2004：55-202.

4. Andrade, E. B. Behavioral consequences of af-fect:Combining evaluative and regulatory mechanisms.

Journal of Consumer Research,2005,

（32）：355-362. 5. Arnould, Eric Price, Linda and Zinkhan, George . Consumers, 2nd edition, New York:McGraw-Hill/Irwin,2004.

6. Baron, Steve and Harris, Kim Consumers as re-source integrators, Journal of Marketing Management,

2008,24

（1-2）:113-130.基金项目：国家自然科学基金资助项目“品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究”（项目号：70872069）；国家自然科学基金青年项目“社群互动仪式对三梯度消费行为的影响：情感能量中介和关系网络调节机制研究”（项目号：71102161）；教育部人文社会科学研究基金青年项目品牌社群关系网络的密度、中心性和联结强度研究”（项目号：09YJC630079）；上海财经大学研究生创新基金项目消费者困境与品牌态度决策：基于网络推手信息和品牌奇观的研究”（项目号：CXJJ-2011-321）。

作者简介：潘洪涛，上海财经大学国际工商管理学院博士生。

收稿日期：2011-10-18。

-119-

““