全产业链机遇:如何理解体育经济的未来?|全产业链|体育经济

全产业的链机遇：如何理解体育经济的未来？

“体育产业和国计民生的化学反应才刚刚开始，未来十年我们可能会迎来一场非常壮观的戏剧。”5月18日，在懒熊体育主办的“原力·熊起——2016体育产业跨界峰会”中，光大体育文化产业基金总裁范南如是表达自己对体育产业的信心。

体育产业的机遇在何方？事实上，在全产业链中都能找到答案。

赛事IP的力量源于情感

体育产业忽如一夜春风来，既有政策层面国务院46号文的重磅助推，也有诸多市场主体用真金白银砸下了对体育未来价值的认同。2015年9月25日，“体奥动力成为‘2016-2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴’，五年要向中超公司支付80亿元”的消息恰如平地起惊雷，至今仍为体育产业所津津乐道。

在体奥动力的投资者、华人文化产业基金总裁徐志豪看来，这无疑昭示着一种趋势。“随着整个产业的兴起，无论在中国还是在世界范围内，对于顶级头部赛事资源的争夺会变得越来越激烈，这种资源争夺不仅是IP的版权，也有头部资源的利用权。”

在此次跨界峰会中，体奥动力董事长李义东也没有回避这个风口浪尖的数字，甚至表示“未来CBA的价格我相信至少是NBA的两倍。”为什么会对80亿的投资信心满满？“IP最大的卖点是情感。”李义东指出。“看英超、看NBA的（国内）球迷不会像北京国安或者上海申花的球迷那样为夺冠欣喜若狂，或者因为降级而悲伤。这不是英超和NBA能够带来的效果。”这一观点也得到了盛力世家CEO李胜的认同：“IP就是一个品牌，而品牌的核心是情感。其实体育是一个情感入口，是一个长期可以持续的、正能量的、一种培养人格且代代相传的情感入口。”

不过，作为情感的入口，一个成熟的体育IP并不能一蹴而就，时间、体系、技术和人物都是不可或缺的环节。

IP的塑造首先需要时间。李胜表示，“体育IP和电影、娱乐IP的不同在于体育IP需要历史的沉淀。你会发现越大的IP，时间越久，它的价值越高，IP是一个长期积累的过程。”

IP的成熟也需要体系。“要做一个成熟的IP，首先要有很严谨、系统的管理体系。不管是国际足联、NBA还是WTA，都会有详尽的球员、赛事、服务管理体系，而且这种体系每年都会更新迭代。”中网公司总裁张军慧指出，“除此之外，球员服务、球员、比赛与观众之间连接平台的搭建也是IP表现形态的重要部分。”

不过，技术的进步也为赛事IP和明星的打造提供了弯道超车的可能性。英雄联盟（LOL）赛事总监金亦波指出，伴随着传媒形态的革新，直播平台作为可互动的新渠道大大缩短了造星的速度。“我们的选手在俱乐部打比赛，他回到家打开摄像机和直播平台，就可以和直播间里的粉丝进行直接地、即时地日常互动。靠这样的方式，一年就能诞生出一个收入不菲的明星。”

但作为情感的入口，归根结底，“任何一个体育赛事离不开人的故事。”已经签约近200位运动员的盛力世家CEO李胜表示，“体育改变世界、改变人生最主要的原因是人的故事，是每个参与体育比赛运动员的故事，是每个体育粉丝人的故事。”正因如此，李胜对第一财经记者指出，“心”是运动员商业价值的第一判断要素。“我自己总结，真正形成大商业价值的运动员，其出发点绝不是商业。我们有一套自己的体系判断一个运动员的心。同时，一个运动员商业价值的塑造不是靠拉赞助，而是要把运动员做成产品才会有机会，只有把品牌做出来才会有商业价值。”

装备与场馆的升级

当然，在绵长的体育产业链之中，未来的机会远不止于赛事IP。在晨兴资本董事总经理刘芹看来，“未来的公司一定会从C端爆发出巨大的潜力，我觉得这可能是体育创业者最大的机会。”

与C端关系紧密的运动装备就是一个不容忽视的市场。前李宁CEO、必迈创始人张志勇对第一财经记者表示，运动用品未来的市场空间来自品质升级和细分市场。“体育鞋、服、配件产品将来的机会在于品质的升级；而在细分市场，例如水上项目、冰雪项目、橄榄球、棒球等都会出现，这两点是装备领域最大的机会。”

在体育消费升级的同时，汇聚产业C端用户的基础设施——体育场馆也没有停止自我的革新。阿里体育副总裁韩立锋指出：“目前，中国的场馆90%以上是1.0版本，典型标志是租金占整体收入的80%以上；北京的五棵松、上海的梅赛德斯·奔驰文化中心可以说是2.0场馆——比如五棵松的租金占比已逐年下降到18%，无形资产开发占到主要收入；而阿里体育所做的是3.0版的场馆，租金收入的占比可以下降到10%以下，不仅高大上，也可以应用于全民健身。”

究竟如何实现体育场馆3.0模式的革新？韩立锋对第一财经记者指出，大数据可以成为高效匹配供需的绝佳工具。“场馆内容的特点是什么？能否引起更大的社会影响？吸引人群的年龄、性别是否符合商家的期待？中国体育场馆一大特点在于散和弱，如果有一种方式可以把这些场馆都连接起来，人群、数据都可以产生很大的价值。”韩立锋指出，“通过大数据，可以解读线下个人的消费倾向，从而判断应该开展什么活动、怎么定价、用什么方式更容易接触双方。大数据既可以创造新的供给来满足消费，也可以让已有的消费更加丰富。通过数据，用合适的方式找到合适的人、合适的产品，让交易发生，这就是阿里体育当前的逻辑。”

体育创业者的机遇

在体育产业全产业链的无数机会里，除了巨头，也有创业者快速崛起的空间。在真格基金合伙人王强看来，娱乐性、社交性、商品性和教育性是体育产业独有的特点，也是其机会所在。“体育本身非常具有娱乐性，是泛娱乐中最有号召力的方式，没有比它更能吸引荷尔蒙的东西；同时由于强大的互动和参与性，本质上它是最符合社交群体属性的；体育也与商品属性直接相关，因为从事体育必须有设备，围绕制造、硬件也非常有益；最后，由于体育是训练性、启蒙性、教育性的，我觉得教育作为体育产业的一部分也是非常深厚的待开发沃土。”王强表示。

不过，对于创业者而言，专注才是取胜之道。乐视体育首席运营官于航表示，“我个人感觉未来可能会有两种典型的公司。一种是巨头型的平台公司，基于自身独特的生态环境、资源和技术支撑，此类公司很难被复制。同时，在细分领域特别专注的企业在未来也会有很大的机会。”

契合健康、快乐和消费升级，体育无疑是一个朝阳产业。“我觉得体育产业大有可为，大家认为体育产业会有黄金十年，而我看它的生命周期可能会远远超过这个时限，所以我们非常看好这个产业的机会。”对于未来，晨兴资本董事总经理刘芹深表信心。

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