汽车售后服务营销
2011年广汽TOYOTA 夏季爱车健诊活动 运营手册
广汽丰田汽车有限公司 客户服务部 2011年05月
2011年广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动
目录
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 活动背景 活动概述 活动目标 活动日程 活动内容 支援方案 ………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………… ……………………………………………………… 3 4 5-7 8 9-16 17-22 23 24-29
活动递交资料 附件:话术
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活动背景
1. 6月份,广汽TOYOTA渠道品牌成立五周年,“心悦服务”品牌发布一周年。利用 顾客集中入库的契机强化宣传,最大限度地促进口碑传播,提升渠道品牌形象。 2. 随着车龄的增长,顾客流失率呈上升趋势。有必要通过特别的服务内容吸引长里程 顾客与流失倾向顾客,提升顾客掌握率的同时、实现服务入库/收入的增加。 3. 实施弱项改善计划,强化细节执行,有效提升顾客满意度。
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活动概述
时间: 2011年6月17日—2011年7月10日(共计24天) 主题: “心悦5载 感恩百万”广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动 范围:全体广汽TOYOTA销售店(2011年5月1日前开业店) 对象:广汽TOYOTA渠道销售车辆 内容: 类别 顾客答谢 顾客掌握率及 服务收益提升 内部流程改善 1.车辆免费检测 2.礼品赠送&工时券抽奖 3.长里程/流失倾向顾客特别招徕 4.纯牌零部件宣导、轮胎促销 5.CS向上活动 活动内容
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活动目标
项目 目标 全体广汽TOYOTA销售店
入库台数 服务收入 长里程顾客 入库台数 流失倾向顾客 入库台数 预约率
10%↑
10%↑
10%↑
10%
35%
※入库台数/服务收入的增长比例:与近期3个月的平均值相比。
※邀约方式建议
邀约方式 全体顾客 长里程&流失倾向顾客 DM SMS TEL 根据实际情况推进 ○ ○ ○
长里程&流失倾向顾客为重点邀约对象
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活动目标
长里程顾客 入库台数目标说明 长里程顾客定义:
本次活动将2006年购车*的车主定义为长里程顾客。 * 购车时间为06年6月17日-06年12月31日
目标KPI:
GTMC抽取2010年10月至2011年3月各店入库车辆中属于2006年购车的台数, 其平均数为参考数据。 参考数据的110%作为本次活动各店的目标KPI。
计算示例:
A店2010年10月至2011年3月入库车辆中
属于2006年购车的台数合计1000台。 平均数=1000台÷6(个月)÷30(天/个月)×24(天)=133台。 本次活动目标KPI=133台×110%=146台。
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活动目标
流失倾向顾客 入库台数目标说明 流失倾向顾客定义:
本次活动将最近24个月有入库记录、而最近12个月未到店的顾客定义为流失倾向顾客。 即顾客末次入库时间为2009年6月至2010年5月。
目标KPI:
GTMC以4月为截点,从系统上抽取各店的“末次入库时间为2009年6月至2010年5月的台数” 作为参考数据。 参考数据的10%作为本次活动各店的目标KPI。 各店可另行以招徕时间为截点,重新抽取数据。
计算示例:
A店的“末次入库时间为2009年6月至2010年5月的台数”为500台 本次活动目标KPI=500台×10%=50台
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活动日程
时间
~ 6月10日 6月10日~7月10日
销售店推进事项
•建立活动推进体制(明确责任人),开展活动前培训 •根据i-CROP和TACT顾客数据、(DM·SMS·TEL)邀约顾客 •确认顾客入库信息(是否邀约成功及具体顾客入库时间) •DLR自行制作店头物料画面,(物料设计稿请留意FTP信息) •接收活动礼品/物料并确认 (, GTMC支援部分物料支架) (具体见支援方案及物料一览表) •使用《活动统计报告表》 制定活动目标 •店头物料布置(礼品展示,抽奖现场布置) •活动准备情况自检,填写《活动自检表》 •设施彻底清洁(使用5S管理表) 零件准备就绪 •活动开展 •入库预约平准化管理,零部件订购调整 •撤除店头活动物料 •提交如下资料:《统计报告表》/《活动自检表》(邮件)
前期 准备
6月9日~ 6月15日 6月12日~ 6月14日 6月9日~ 6月12日 6月16日
活动 期间 活动 结束
6月17日~ 7月10日 7月11日 7月16日前
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活动内容——车辆免费检测
活动对象 活动内容 执行细则 ① 广汽TOYOTA夏季爱车健诊车辆检查项目表由GTMC印刷后提供 ② 在TACT系统上发行R/O,代码为“ SC001 ”,维修种类为“C”(车辆免费检查) ③ 5K/10k使用专用检查表、系统上的操作与平时相同 所有服务入库顾客 具体参照广汽TOYOTA夏季爱车健诊车辆检查项目表
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活动内容——礼品馈赠&工时券抽奖
活动对象 活动内容 礼品馈赠 工时券抽奖 所有服务入库顾客 入库即可获感恩好礼1份 入库即可参加工时券抽奖活动(最大奖1000元)
执行细则
① 礼品赠送: 提供厂家统一制作的礼品(兔子收纳袋或保温杯) 建议在服务区域展示礼品,营造活动气氛。 ② 工时券抽奖: 建议设置抽奖区域,并实施“向中奖顾客祝贺”环节,达到营造活动气氛
的效果。 ※如中奖看板揭示、拍照留念等 工时券的中奖比例不低于入库数的25%,构成如下(建议): a) b) 1000元面额(1名)、200元面额(比例5%)、100元面额(比例5%)、 50元面额(比例15%); DLR可自行调整中奖的比例及面额。
工时券仅限在发行的销售店使用、可当次使用(不实施找零等现金化)。 工时券设计稿由GTMC提供、由销售店补充相应内容后自行印刷。
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活动内容——长里程/流失倾向顾客特别招徕
活动对象 活动内容 特别招徕 长里程顾客与流失倾向顾客 筛选出长里程顾客与流失倾向顾客进行重点招徕
赠送零部件券 符合条件的顾客进行标准保养*作业,均可获赠零部件券1张
* 标准保养是指运用标准作业代码进行保养的项目,即DLR看板上(SA接待台墙面)所公示的项目
执行细则
① 客户招徕: 活动前筛选出长里程顾客与流失倾向顾客,使用DM/SMS/TEL的方式进行重点招徕。 向长里程顾客进行重点招徕时,需告知凭车辆信息到店进行标准保养可获赠零部件券1张。 向流失倾向顾客进行重点招徕时,需告知凭DM或SMS到店进行标准保养可获赠零部件券1张,避免其它 顾客有争议。 ② 赠送的零部件券为空调滤清器芯(针对4N万公里)、机油滤清器(其它公里) a) b) ③ 4N万:如4万、8万、12万、16万等 其余:如1.5万、 2万、2.5万、3万等(即除了4N万公里以外的其他) 仅限于在发行的销售店使用,可当次使用。(禁止兑换零件实物带走,不实施找零等现金化) 设计稿由GTMC提供、由销售店补充相应内容后自行印刷
零部件券相关
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活动内容——长里程/流失倾向顾客特别招徕
执行流程
凭车辆信息 长里程顾客执行流程: 凭车辆信息
凭DM/SMS 流失倾向顾客执行流程: 凭DM/SMS
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活动内容——纯牌零部件宣传、轮胎促销
详细内容请留意查收GTMC客户服务部零部件科发出的通知 (6月2日)
特别委托 纯牌零部件宣传、轮胎的促销活动请售后服务人员及零部件人员 携手推进
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活动内容——CS向上活动
活动对象 活动内容 所有服务入库顾客 维修/保养内容说明、效果展示
执行细则
由CS调查中得知,顾客对保养及维修的内容和效果了解 并不足够,从而易降低顾客对服务价值的认同感。 通过导入工具“维修/保养内容、效果展示看板” (见右图),对该弱项进行改善,提升顾客对服务价值 的认同感。 “维修/保养内容、效果展示看板”由GTMC统一设计 制作后提供。
维修/保养内容、效果展示看板
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夏季爱车健诊活动
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活动内容——CS向上活动
执行细则
执行 内容 环节 清晰说明实施内容 接待时 ①工单制作前,向顾客 详细说明车辆实施内容 ②顾客反映车辆故障时, SA确认后告知顾客为 解决故障要开展的检查 项目 活动内容宣传单页※ /车辆检查项目表※ 全面展示维修/保养效果 交车时(接待台) ①使用系统 说明各项目检查结果 ②针对顾客反映的车辆故障 检查结果做简单说明 环车检查时 ①交车前请对发动机舱进行清洁 (使用干抹布或清水抹布) ②增加可视化看板,需打开车前 发动机舱盖, 将看板挂上(详 见第14页图片) ③然后按照标准话术绕车逐一 介绍 维修/保养内容、效果展示看板
强化 方法
工具
车辆检查项目表
※ 活动内容宣传单页由GTMC提供设计稿,DLR自行印刷。 ※ 车辆检查项目表由GTMC印刷后提供。
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活动内容——CS向上活动(电话调查)
GTMC将于活动期间开展电话调查,调查的成绩结果将与零部件券支援额度相挂钩
样本量 : 考 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 核 项
每店不少于10个 目 权 重 不计分 15% 15% 25% 25% 20%
是否收到销售店的邀约短信或电话(确认执行率) 对本次活动的总体服务过程的满意度 对服务顾问提供的所有服务的满意度 作业前,服务顾问对本次实施内容的说明 满意度:1-10分 满意度:1-10分 满意度:1-10分
作业结束后,服务顾问对实际作业内容的说明、效果展示 满意度:1-10分 收费的合理性 满意度:1-10分
◇ 满分:100分 ◇ 得分=(Q2×15%+ Q3×15%+ Q4×25%+ Q5×25%+ Q6×20%) ×10
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支援方案——支援原则
本次活动为GTMC携手全体销售店共同开展的一项强化顾客关系 维护的活动,相关项目所投入的费用由GTMC及销售店共同承担。
GTMC结合本次活动开展的项目及预算情况,决定最大支援额度。
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支援方案——具体支援(礼品)
项目 GTMC支援 DLR承担
礼品
-- 原计划17天DLR订购礼品的50%费用 -- 延长一周相应增加礼品的全部费用※
原计划17天订购礼品的 50%费用
◇ 礼品相关数据请留意查收稍后发送的邮件(单店发送服务经理邮箱) ※ 延长一周相应增加的礼品数=销售店订购礼品数×40% (按50个或100个取整)
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支援方案——具体支援(零部件券)
项目 GTMC支援 -- 原则上支援实际发生金额的70%,但受如下限制: ①实际发生金额不超出GTMC设定上限(详见下一页) 零部件券 ②与该期间实施的CS电话调查成绩相挂钩 ◇调查成绩平均低于85分的DLR,GTMC有权 相应减少支援金额
◇调查成绩平均满分的销售店,GTMC将进行 全国表扬 -- 无支援 DLR承担
≥30%
工时券
全额
◇ 零部件券的相关数据请留意查收稍后发送的邮件(单店发送服务经理)
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支援方案——具体支援(零部件券)
零部件券的上限设定补充说明 项目 邀约目标数 (参考活动目标) 数量 实际发生 金额 上限 比例 单价 长里程顾客 A=活动前平均每月入库的 06年车辆台数 ÷30天/月×24天×110% 最大数=A×150% 流失倾向顾客 B=最近12个月未入库台数 ×10% 最大数=B×110%
空调滤清器芯券占总体零部件券的比例≤35% 均按凯美瑞的订购价计算,即: 机油滤清器=30元/个 空调滤清器芯=123.8元/个
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支援方案——具体支援(物料)
项目 GTMC支援 DLR承担
物料
-- 车辆检查项目表 -- 维修/保养内容、效果展示看板 -- 店头物料的支架类 -- 店头物料画面的印刷支援600元/DLR
※请务必按要求材质/尺寸印刷
DM印刷 零部件券/工时券印刷 店头物料印刷
※ 零部件券/工时券、以及印刷类店头物料请于6月9日登陆ftp下载 设计稿内容并安排印刷
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支援方案——费用的支付与报销
礼品费用的划扣(6月8日开始)
DLR 已开通网上银行 支付方式 从整车账户扣除 (请准备好足够金额) 向GTMC账户汇款(信息如下) 未开通网上银行 收款单位:广汽丰田汽车有限公司 开户银行:中国银行广州丰田支行 账户:8626 5075 2208 0910 01
零部件券费用报销 GTMC将结合期间实施的电话调查成绩,另行联络报销事宜。 物料印刷费用报销:与零部件券一同,GTMC将另行联络。
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活动递交资料
资料清单
活动统计报告表
填写要求
6月16日前填写自店活动目标 7月16日前填写活动实绩 6月16日前填写自店活动准备情况 7月16日前填写活动运营实际
递交时间要求
6月16日前 7月16日前 6月16日前 7月16日前
递交方式
E-mail形式提交 CS部售后地区担当员
活动自检表
特别说明:请于6月9日登陆ftp下载;KPI数据的填写方式,请留意表格电子版内容。
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附件:话术(参考)
常规客户邀约话术
尊敬的广汽丰田客户,×××先生(或女士): 您好! “心悦5载 感恩百万”广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动将于6月17日至7月10日在全国经销店 隆重举行。届时将为您的爱车提供30项以上的免费检查;凡到店参加活动的客户均可获感恩好礼一份; 并有工时券抽奖活动!诚邀您到店体验我们的心悦服务! 详情请垂询我店,广汽丰田××经销店,电话:××× 短信话术
◎ ◎
您好
!请问您是××先生/女士吗?我是广汽丰田××经销店的×× 。请问您现在讲话方便吗? 广汽丰田将于6月17日至7月10日开展“心悦5载 感恩百万”夏季爱车健诊活动。活动期间我们将为 您的爱车提供30项以上免费检查,同时,我们将赠送您感恩好礼一份;您还可以参加工时券抽奖 活动!
◎ 期待您的光临。
电话话术
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附件:话术(参考)
长里程客户邀约话术
尊敬的广汽丰田客户,×××先生(或女士): 您好! “心悦5载 感恩百万”广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动将于6月17日至7月10日在全国经销店 隆重举行。为了答谢老客户长期以来的支持,凡2006年购车车主到店进行标准保养,即可凭车辆信息 获赠常用零部件一个。并有夏季爱车健诊、工时券抽奖活动,到店参加活动即送感恩好礼!诚邀您到店 体验我们的心悦服务! 详情请垂询我店,广汽丰田××经销店,电话:×××
短信话术
◎ ◎
您好!我是广汽丰田xx经销店的客服人员xxx,请问您现在讲话方便吗? 广汽丰田于6月17日至7月10日开展“心悦5载 感恩百万”广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动 。活动 期间我们将为您的爱车提供30项以上免费检测, 06年购车车主到店进行标准保养,可凭车辆信息 获赠常用零部件一个。同时,我们将赠送您感恩好礼一份;您还可以参加工时券抽奖活动!
◎
期待您的光临!
电话话术
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附件:话术(参考)
流失倾向客户邀约话术
尊敬的广汽丰田客户,×××先生(或女士): 您好! “心悦5载 感恩百万”广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动将于6月17日至7月10日在全国经销店 隆重举行。您为本次活动的幸运车主,到店进行标准保养,即可凭此短信获赠常用零部件一个。并有 夏季爱车健诊、工时券抽奖活动,到店参加活动即送感恩好礼!诚邀您到店体验我们的心悦服务! 详情请垂询我店,广汽丰田××经销店,电话:×××
短信话术
◎ ◎
您好!我是广汽丰田xx经销店的客服人员xxx,请问您现在讲话方便吗? 广汽丰田于6月17日至7月10日开展“心悦5载 感恩百万”广汽TOYOTA夏季爱车健诊活动 。您为 本次活动的幸运车主,活动期间我们将为您的爱车提供夏季免费检测,到店进行标准保养,就可凭 活动短信获赠常用零部件一个。同时,我们将赠送您感恩好礼一份;您还可以参加工时券抽奖活动!
◎
期待您的光临!
电话话术
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附件:话术(参考)
接待话术
◎ ◎ 您好!欢迎光临广汽丰田××店。 广汽丰田正在开展“心悦5载 感恩百万”夏季爱车健诊活动。我们将会为您
的爱车提供夏季免费 检测,会有如下的检测项目…………(出示并介绍)。 ◎ 您的车是否出现其它问题?(如顾客反应车辆故障, SA需确认后告知顾客为解决故障要开展的 检查项目) ◎ 同时,您将获赠精美礼品一份,还可以参加工时券抽奖活动! 接待话术 ◎ 感谢您对我们工作的支持,我们将努力做得更好!
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附件:话术(参考)
说明维修保养内容话术 话术: X先生,您好! 我们给您的车子做了XXXX检查(重点 说明检查项目)。 这是检查的结果:XXXX是正常状态。 本次保养做了XXXXXXX,下一次保养 建议做XXXXXX。(保养建议) 建议您在平时用车过程中注意XXXX。 (用车建议) 免费检查项目表:
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附件:话术(参考)
交车展示话术
【后尾箱】 【后尾箱】 —(打开后尾箱盖)X X先生,后备箱里面的东西稍微帮您整理了一下, —(打开后尾箱盖)X X先生,后备箱里面的东西稍微帮您整理了一下, 还特别给您吸尘了。(如果有旧件)旧件也给您放在这里。 还特别给您吸尘了。(如果有旧件)旧件也给您放在这里。
【左后门】 【左后门】 —(如果是塑料垫)脚垫帮您 —(如果是塑料垫)脚垫帮您 冲了一下,座椅也作了吸尘的。 冲了一下,座椅也作了吸尘的。 —(如果是毛垫)这种脚垫 —(如果是毛垫)这种脚垫 用水冲不是很好,我们帮您 用水冲不是很好,我们帮您 作了吸尘。 作了吸尘。
【右侧油漆面】 【右侧油漆面】 —(如果有划痕) —(如果有划痕) 您看,刚刚车子比较脏, 您看,刚刚车子比较脏, 划痕不明显,洗车之后还是 划痕不明显,洗车之后还是 看得出来,要不您下次安排 看得出来,要不您下次安排 时间做个油漆就好了。 时间做个油漆就好了。 —(如果没有划痕) —(如果没有划痕) 您看,车子我们也给您洗 您看,车子我们也给您洗 干净了,这边的油漆都还 干净了,这边的油漆都还 蛮好的! 蛮好的!
【车头】 【车头】 —(打开引擎盖并挂上“维修内容、 —(打开引擎盖并挂上“维修内容、 效果展示看板”)X X先生,发动机舱 效果展示看板”)X X先生,发动机舱 已经做了清洁,这些部件和其他的油水 已经做了清洁,这些部件和其他的油水 也检查过了, 也检查过了, 您看机油已经更换过了,雨刮水也 您看机油已经更换过了,雨刮水也 已经添加了,包括底盘螺丝都紧固过了。 已经添加了,包括底盘螺丝都紧固过了。
“维修内容、效果展示看板”位置图
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