公共关系学自学报告
公共关系学自学报告
一、正确认识《公共关系学》课程的性质与设置目的要求。
公共关系学是研究行政管理和经营管理活动中组织如何与公众进行双向传播与沟通的一门应用性学科。“公共关系学”课程主要是为高等教育自学考试行政管理专业传科）自学考试设置的一门选修课程，同时也兼顾其他专业高等教育自学考试开设公共关系学课程的需要。公共关系学是一门综合性的学科，学习这门课程应具备必要的传播学、管理学、社会心理学以及新闻、广告等学科的知识。公共关系学是一门应用性学科，在管理类专业设置这门课程的主要目的是：使攻读管理类专业的自学应考者认识公共关系在现代管理中的性质、意义和作用；学习和理解公共关系管理的概念和基本原理；了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法。学习这门课程，除了认真阅读和理解教材的内容之外，要密切联系实际，在实践中努力培养现代共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际的公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
只有正确认识到这一点，我们才能从宏观把握学习该门学科的努力方向，才能实现开设和学该门学科的真正目的，也才能真正实现把该门学科理论知识向实践运用的转化。
二、准确把握《公共关系学》复习要点
笔者结合高教自考指定教材和考试大纲，分章进行如下：
第一章公共关系概念
通过本章的学习，了解公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，具体如下：1. 公共关系的定义及其本质属性。要求识记七种有代表性的公共关系定义及公共关系的本质属性；领会各种公共关系定义的侧重点，理解公共关系本质属性的三个角度；比较各种公共关系定义的异同，能够举例说明自己对公共关系本质属性的理解。2. 公共关系的分支概念和范畴。要求识记公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念；组织、公众、传播；关系、舆论、形象。领会公共关系状态的两个方面；公共关系状态与公共关系活动的关系；现代公共关系活动的特定涵义；公共关系概念的主要内容；如何理解组织是公共关系活动的主体；如何理解公众是公共关系活动的对象；如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式：“关系”一词在公共关系学中的特定涵义：“形象”一词在公共关系学中的特定涵义。能够结合实例说明“公共关系状态”、“公共关系活动”。“公共关系观念”三个概念及其相互关系；能够结合实例说明“组织”、“公众”和“传播沟通”三个公共关系的基本要素；能够在实践中正确把握“关系”、“舆论”和“形象”三个概念之间的关系。3. 相关的学科概念的区别和联系。要求识记人际关系和人群关系；领会公共关系、人际关系的联系与区别，领会公共关系与人群关系的联系与区别；能够在实际生活和管理实践中正确区分公共关系与人际关系、人群关系。
第二章公共关系的起源与发展
通过本章的学习，了解公共关系的发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件、认识公共关系的社会历史必然性。具体来讲，有以下两个方面：1. 公共关系的起源和发展。要求识记公共关系形成的四个阶段、便士报运动、报刊宣传活动、“清垃圾运动”（揭丑活动）、“双向对称”的公共关系模式及代表人物艾维•；李、爱德华、伯尼斯对公共关系的主要贡献。2. 公共关系产生与发展的社会历史条件。识记公共关系产生的四个方面的基本条件。领会公
共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系，领会公共关系的产生、发展与民主政治的关系，领会公共关系的产生、发展与市场经济的关系，公共关系的产生、发展和社会物质技术条件发展之间的关系；能够对照西方公共关系产生和发展的历史，思考我国公共关系发展的特点。
第三章公共关系的职责和功能
通过本章的学习，认识公共关系在组织中的职责范围及其与相关范围的联系，了解公共关系在组织运行过程中的基本功能，同时掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共关系在管理中的作用。具体来讲，包括以下几个方面：1. 公共关系的职责、要求识记公共关系的五种基本职责和公共关系的相关范围：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务。游说、开发。论题处理、危机处理；领会公共关系在组织管理中的特定职责范围，领会公共关系职责与相关活动范畴之间的关系；能够联系政府行政管理或企业经营管理的实际说明公共关系的各项职责。2. 公共关系的功能。识记公共关系的直接功能与间接功能；领会公共关系在组织运营过程中的直接作用及公共关系对个人和社会的作用；能够联系实际说明公共关系的直接功能和间接功能。3. 现代公共关系发展的特点和趋势。要求识记公共关系发展的新特点和公共关系职能发展的新趋势；能够结合当代社会发展实际分析公共关系应用发展的新趋势。
第四章 公共关系的组织与人员
通过本章的学习，一方面了解公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法以及全员公共关系的问题，从而把握公共关系行为主体的特征。具体包括以下几方面内容：1. 公共关系的组织机构。要求识记公共关系机构在组织中的性质和地位、组织内设公共关系机构的四种模式、组织内设公关部门的特点、专业公共关系公司的两大类型及专业公共关系公司服务的特点；正确领会公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边缘性，认识组织内设公共关系机构的不同模式的各自特点，领会公共关系部门的日常业务，比较组织内设公共关系机构与专业公共关系公司服务二者的特点，领会专业公共关系公司的经营范围及公共关系协会的性质和活动内容；能够结合某个具体组织的实际状况，提出内设公共关系机构的方案。2. 公共关系工作人员。识记公共关系人员职业道德的五个要点和全员PR 管理（全员公共关系管理）；领会专业公共关系工作人员的日常业务内容、公共关系人员应具备的公共意识、公共关系人员的心理素质、公共关系人员的知识结构和能力结构以及全员公关管理的作用和意义；能够编写一份公共关系职业人员“应知应会”的工作手册。
第五章 公共关系的对象
通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分类的方法，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。具体包括以下几方面内容：1. 公众概念和公众分类方法。要求识记公众概念、公众的四项基本涵义、公众的五个基本特征、目标公众或优先公众、内部公众和外部公众、个体公众和组织公众。首要公众和次要公众、临时公众和周期公众及稳定公众、顺意公众、逆意公众和边缘公众、受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众、非公众、潜在公众和知晓公众、行动公众、消极公众和积极公众、赌金持有人；正确领会“公众”与“受众”的概念辨析、公众是与组织相关的整体环境、公众是具有内在共同性的集合群体、公众的具体存在形式是多样的、公众是一个变化开放的系统、公众与特定的公关主体之间的相关性、现代公众意识内在涵义、公众分析的意义、组织分类与公关目标和对象、组织分类与公关行为特征；能够运用公众分析方法，分析某一具体组织的公众对象，说明它的首要公众和次要公众，顺意公众。逆意公众和边缘公众等等；能够举例说明公众的四个不同发展阶
段：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；会运用“公众分析矩阵”具体分析本组织的公众对象。2. 目标公众分析，识记内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众和国际公众；领会搞好内部公众关系的目的和意义、建立良好社区关系的目的和意义、建立良好顾客关系的目的和意义、与新闻媒介建立良好关系的目的和意义、与政府保持良好沟通的目的和意义、与名流公众保持良好沟通的目的和意义及发展良好国际公共关系的目的和意义；能够结合所在单位的实例列举目标公众对象，并说明其公共关系意义。
第六章 公众心理分析
通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般、的公众心理和行为特征。具体有以下几点内容：1. 知觉与公众行为。识记知觉的概念、知觉的选择性和知觉的偏见；领会影响知觉选择性的客观因素和主观因素；掌握首因效应、近因效应、晕轮效应和定型作用；能够掌握知觉的选择性在公众传播中的运用及知觉的偏见在公众传播中的回避与利用。2. 需要与公众行为。识记需要的概念、需要的五个层次。五种需要的排列次序；领会生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要和优势需要决定行为；掌握马斯洛需要层次理论在公众传播中的运用。3. 态度与公众行为。要求识记态度的概念和态度的结构；领会态度的特性和影响、改**度的各种因素；懂得如何影响和改变公众的态度；熟悉和掌握霍夫兰的说服模式。4. 流行、流言及舆论。识记流行的概念、流言的概念、人们追求流行的五种类型、流言的三种类型、流言内容变化的特点。舆论的概念、舆论的四个因素、舆论的结构；领会流行的三方面涵义、流行的特点、流言传播的消极影响、舆论的特征、舆论对象和舆论主体2把握追随流行的心理原因、流言的制止及舆论的作用。5. 公众心理的其他方面。识记价值观的概念、从众心理的概念、逆反心理（心理抗拒）的概念；领会影响心理抗拒的因素及心理抗拒阻止态度的转变；掌握“影响人们价值观的四个因素”在公关传播中的运用及“决定团体成员是否从众的三个方面因素”在公关传播中的运用。
第七章 公共关系的过程
通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，从而认识公共关系本身是一个完整的过程。具体包括以下几方面内容：1. 公共关系管理过程的基本模式。要求识记公共关系管理介绍、四步工作法、六步工作法；领会公共关系管理的意义和公共关系管理过程的相关因素。2. 公共关系调查分析。要求识记自我形象、组织实际形象、知名度和美誉度的（组织形象地位的四种状态、组织形象地位测量方法、组织形象要素分析方法；能够运用组织形象分析工具分析评估具体的组织形象案例，能够撰写组织形象分析报告。3. 公共关系策划设计，识记组织形象的构成要素、组织形象规划的三个基本特性、制定公共关系计划与方案的五点原则、年度公共关系、工作计划的内容、公共关系项目具体方案的内容、公共关系预算的两种编制方法、公共关系预算的基本构成；领会各种形象要素的具体内容（包括产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形象、媒介形象等）、如何理解组织形象策划的主观性和客观性、如何理解组织形象策划的统一性和差异性、如何理解组织形象策划的恒定性和变通性、如何研究目标公众对组织的特殊视角、如何为组织建立有效的公众形象、公共关系的策划流程。PDCAI 作法；能够联系实际说明组织形象策划的三个基本特征，掌握如何鉴别目标公众的权利要求，懂得如何编制公共关系预算，懂得如何进行公共关系策划并制定策划方案。4. 公共关系传播实施，要求识记选择和应用沟通媒介的四点原则、新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式、宣传型公关、交
际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关、建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关；要求领会如何理解联系目标原则、如何理解适应对象原则、如何理解区别内容原则、如何理解合乎经济原则、各种公共关系模式之间的区别、各种不同的公共关系活动的业务方式的特点、各种不同的公共关系活动的行为方式的特点；能够结合具体案例说明如何选择和运用传播沟通媒介，联系实际说明双向平衡的公共关系模式，懂得在实践中运用公共关系的业务方式，懂得根据不同的组织环境和公共关系状态来具体确定公共关系的活动方式。5. 公共关系评估检测。识记公共关系年度工作报告、公关社会效益评价；领会如何进行公共关系社会效益评价，领会新闻舆论分析报告的内容；懂得运用新闻舆论分析报告为一个组织进行公共关系效果的评估分析，尝试为一个组织编制一份社会经济业务报告（S.E.O.S ）。
第八章公共关系传播模式与媒介
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W 模式、把关人理论、两级传播模式。受众选择“3S ”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。具体内容包括：1. 公共关系传播模式与理论。识记拉斯韦尔5W 模式的内容、把关人的概念、两级传播的念、选择性注意、选择性理解、选择性记忆；领会传播研究的基本范围、把关人理论、两级传播模式、影响信息竞争力的因素、影响受传者的选择性理解的心理因素、选择性记忆的三个阶段、议题设置理论的两个观点；掌握5W 模式在公关传播中的运用以及受众选择“3S ”论在公关传播中的运用。2. 公共关系的传播媒介。识记文字传播的概念、电子媒介的概念。报刊的概念、报纸传播信息的优势和弱点、杂志传播信息的优势和劣势、广播在传播信息中的优势和弱点、电视在传播信息中的优势和弱点、因特网（Internet ）的概念、非语文传播符号；领会文字传播的特征、电子媒介的传播特征、因特网（Internet ）的基本特征、因特网（Internet ）的服务功能、电子函件（E —mail ）、WWW.WorldWideWeb ；掌握报纸杂志在公关传播的运用、电视媒介在公关传播的运用，能够联系实际说明因特网在公共关系传播沟通中的应用意义，把握身势语言与情态语言在公关传播中的运用。
第九章公共关系实务（上）
通过本章的学习，掌握调查研究、新闻传播、举办活动、处理危机等公共关系实务的操作重点和方法，提高公共关系的实际工作能力，具体内容包括以下几方面：1. 调查研究。要求识记公共调查主要解决的关键问题、民意测验的概念、民意测验的步骤、问卷的设计形式：封闭式问卷（两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见程度选择）和开放式问卷、实施调查的几种方法（即面访调查、通讯调查、电话调查、深度调查）；领会民意测验的优点、抽样的几种方法：随机抽样（间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样、整群抽样）和配额抽样、设计问卷应注意的事项、文献资料分析的方法；掌握抽样调查的基本方法，懂得如何设计调查问卷，懂得整理分析资料数据和撰写调查报告，懂得如何召开公众代表座谈会。2. 新闻传播。识记新闻传播通常使用的三种方式、新闻五要素（即五个W ）、“制造新闻”或“策划新闻”的概念、新闻发布会的概念；正确领会写好新闻稿的三个要点、新闻稿的三种结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）、制造新闻的方法特点、新闻发布会的工作环节、同新闻界协调关系的决在；懂得如何撰写新闻资料和新闻稿，懂得如何召开新闻发布会。3. 举办活动。识记各类庆典活动（国旗悬挂、节庆活动、开幕典礼、签字仪式）、展览活动、赞助活动。社会公益活动；领会筹划庆典活动的能力、主办展览活动的主要工作内容、进行赞助活动和社会公益活动的原则；提高策划公共关系活动的能力，掌握主办公共关系活动的方法和要领。4. 处理危机。识记公关危机的三种主要形态、组织行为不当引起的危机、突发事件引起的危机、失实报导引起的危机；领会如何处理因为组织行为不当引起的危机和如何处理因为
突发事件引起的危机，处理好因为失实报导引起的危机的对策；能够在公共关系实践中掌握分析和解决危机事件的本领。
第十章公共关系实务（下）
通过本章的学习，了解和掌握常见的公关礼仪、公共关系广告的特点和类型、演讲与报告的传播特点、会议会谈与谈判的功能和程序等公共关系实务的内容，增强公共关系的操作能力。具体有以下几方面内容：
1. 公共关系礼仪。识记什么是礼仪和需要注意公共关系礼仪的场合；领会日常交往中的礼仪、主办各类活动时应注意的礼仪、接待来往的礼仪、公共关系访问的礼仪、举行和出席宴会的礼仪；能够联系日常公共关系活动熟悉和应用各种礼仪。2. 公关广告。识记公关广告的概念、形象广告、公益广告、观念广告、响应广告；领会公共关系广告与商品广告的区别、几种不同形式公关广告的内容及其特征；能够在公关实践中正确运用公关广告的各种形式。3. 演讲与报告。识记口头语言交流的一般特点、演讲的三大要素演讲传播的优势；领会一个优秀的演讲者应该具备的条件、演讲技巧（演讲的准备、选择优秀的演讲者、运用演讲艺术）；懂得如何做好演讲的准备、如何选择优秀的演讲者以及如何运用演讲艺术的基本方法。4. 会议、会谈与谈判。识记会议的概念、谈判的概念、谈判过程的六个阶段；领会会议的公共关系功能、举行会议的注意事项、组织或参与谈判时应注意的问题；懂得如何组织召开会议，懂得如何组织实施谈判。 第十一章企业公共关系
通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内容，重点掌握企业公共关系应用的两个方面：企业形象识别系统（CI ）和企业广告策划。具体包括以下几点内容：1. 企业公共关系的内容。识记企业公共关系内刊、合理化建议制度、非正式沟通、企业文化、4P ‘S 和6P ’S 、CIS ；领会企业公共关系内刊的内容、建立和完善合理化建议制度的一般原则、非正式沟通的特点、企业文化的作用，公共关系在市场营销中的地位、实施CI 战略是塑造企业形象的有力手段、公共关系与广告策划的相互融合；懂得如何办好企业公共关系内刊，懂得如何利用企业内部的传播媒介来组织发动企业内部的传播沟通活动，懂得如何重视非正式沟通。2.CI 战略。识记CIS 简史、CIS 的定义、CIS 的基本构成、VIS 的设计与开发的基本内容（标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征力案、版面编排模式的含义）、企业造型的设计题材；领会CIS 的特点、企业导入CIS 的直接动机、CIS 的功能、理念识别系统MIS 、行为识别系统BIS 、礼堂识别系统VIS 、标志的特性、CI 手册的五大内容；熟悉CIS 开发的作业程序、VIS 的设计与开发的基本内容与过程，懂得企业CI 应用手册中的若干规范。3. 企业广告策划。识记企业广告策划的概念、广告策划五个方面的内容、产品定位的概念、广告主题的三个要素、整合营销传播的概念、整合营销传播的四个发展时期、整合营销传播的两个明显特性；领会CIS 的特点、企业产品定位的客观依据、产品定位的三种策略、市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略、运用“比较广告”应该注意的问题、确定广告主题应注意的事项、在确定广告主题的过程中要尽可能避免的问题、整合营销传播发展的七个层次；熟悉确定广告主题的各种题材及其特点，熟悉整合营销传播的基本内容、方法与过程，熟悉、掌握整合营销传播的方法中的“基于消费者的方法”。
第十二章政府公共关系
通过本章的学习，主要把握和了解政府公共关系的涵义、特征、意义、职能、任务、原则，熟悉各种政府公关实务，增强政府公共关系方面的实际工作能力。具体包括：1. 政府公共关系的涵义、特征和意义。识记“政府公共关系”概念、政府公共关系的四层涵义、政府公共关系的五个特征、政府公共关系的四条意义；领会政府公共关系是政府组织与公众之间的传播管理，如何理解政府的公众信息管理、公众舆论管
理、公众关系管理、公众形象管理，政府公共关系主体的权威性、客体的复杂性目标的独特性、传播的优越性、性质的民主性，政府公共关系与社会主义经济市场化、政治民主化、社会秩序的稳定、政府国际形象提高之间的内在关联；深刻理解政府公共关系的开展之于我国社会主义市场经济体制的建立和民主政治建设的重要意义；举例说明为什么政府公关有利于维护转型期社会秩序的稳定；参照历史和现实，思考政府公关之于我国政府国际形象提高的必要性和可能性。2. 政府公共关系职能概念、政府公共关系的六大职能、政府公共关系的总任务和五项具体工作任务、政府公共关系的四大原则；领会政府公共关系职能的涵义，政府公关的决策咨询职能、信息、交流职能、舆论引导职能、沟通协调职能、形象塑造职能、公众服务职能，领会政府公关的公众利益至上原则、真实公开原则、科学指导原则、整体统一原则；能够有效、综合发挥政府公关各项职能去解决面临的具体实践问题；深刻理解开展政府公关活动为什么要坚持四项原则，并在实际行动中加以贯彻落实。3. 政府公共关系实务。识记了解和反馈民意的主要渠道和方法、政府发言人、办事公开、社会协商对话、政府公关活动的重要目标、政府服务文化、公众至上意识、公众选择意识、契约意识；领会办理来信的工作程序、接待来访的注意事项、政府新闻发布工作的主要内容、办事公开的必要性、如何拓宽政府社会沟通渠道、为什么说“全心全意为人民服务”是政府公关的工作宗旨、塑建以公众为导向的政府服务文化有什么意义、怎样树立政府工作人员的“公众至上意识”；掌握了解和反馈民意的具体方法，并结合实际加以应用；熟悉政府日常对公众进行传播的主要方式，并提高实际操作能力；深刻理解“多办实事、取信于民、全心全意为人民服务”的公关意义，并在工作实践中身体力行。