企业公关部的主要职能
企业公关部的主要职能
光起 庄京源
广告宣传活动，是企业营销战略的一个重要组成部分。通过广告宣传，可以广 泛地向公众传播企业形象，推广企业产品。
一个成功的广告宣传，必须有独具创造性的完整策划方案，以及精良的制作。 创意是一个广告的核心，是打动人心的精髓。今天，我们提出一个新的概念， 叫做功能创意，它是创意的根本。
在现代经营理念的推动下，企业越来越重视广告的运用。现在大家都在谈论广 告创意，也都知道创意是一个广告的核心，到底如何产生一个好的创意，百家 争鸣，各抒己见，似乎没有一个定论。
在这里，我们先举一个例子。一个著名广告公司的资深策划，在一次对广告创 意和广告效果的谈论中，表达了他对广告业和广告市场的焦虑和无奈。现在大 多数企业都在委托专业广告公司进行广告策划和制作，有的干脆全盘委托出 去。但问题出现了，因为最后的审定，还是由企业把关。结果有两方面：一是 企业在审定时，认为该广告缺乏创意，或艺术水准较低，不能通过。另一方 面，做一个广告策划，不管是企业形象广告，还是产品广告，都要对该企业及 其产品有一个深入的了解，不是从一个角度，而是多向的、纵深的了解。那么 我们可以想象，一个广告，即使它具有很高的艺术意境和欣赏价值，如果脱离 了某个主题，抓不住企业提出的要求，也是白搭，人家绝不会通过的。看来， 要使一个广告既得到公众的认可(即广告效果)，又让企业满意，就必须要有一 个符合企业要求、与众不同的优秀创意。我们认为，企业对广告创意所提出的 要求，是形成广告创意的首要因素。所以我们把它称为广告的功能创意。功能 创意一般由公关部提出。
功能创意，就是以功能来指导广告创作。每一个广告策划方案提出之前，最先 确定的应该是这个广告的功能。也就是说，我们要根据企业的整体营销战略， 来制定具体的宣传目标。这是很关键的。公关部在研究并提出功能创意的过程 中，是否能抓住一个或几个宣传点，极为重要。比如汽车的广告，我们要明确 产品的特点，哪些方面与众不同，有什么性能是让人耳目一新的。德国大众公 司的广告创意工作就是很好的一个范例。该公司在汽车防抱死刹车系统(ABS)的 研究是居世界领先地位的，故而我们看到的大众汽车的许多广告宣传资料中， 尤以它的ABS系统给人的印象最深。当然，大众汽车的其它性能和外观造型设 计也是相当不错的。对ABS系统的宣传只是作为它的一个入手点，这个功能创 意是相当成功的，这个宣传点的引入，令其广告达到了出神入化的效果。
企业公关部的主要职能是树立企业及其产品的良好形象。如何宣传和推广之， 必须由它来提出最初的创意。一个广告策划，不管是由企业自己的广告部门进 行，还是委托给专业广告公司去做，最终的效果还是取决于企业的公关部门对 创意的引导，即给出合理的功能创意。