麒麟的速度
2004年,法国人 Guillaume P. Brochard揣着口袋中的新名片,来到法国巴黎高档商业街区,敲开一家店主的门,递上自己的名片,询问他们是否有意向将店铺转让给一个名为麒麟(Qeelin)的中国珠宝品牌。那一年,他刚辞去路易威登旗下手表及珠宝品牌玉宝( Ebel)总裁,与合作伙伴一起创办中国珠宝品牌麒麟。 接下来的两年里,Guillaume每六个月就会重复一次这样的拜访活动。每一次,他都会踏遍巴黎那片商业区的近几十家店铺,跟那些店主聊一些关于这个新创中国品牌的故事和他的梦想:打造最好的,最能够代表中国的珠宝品牌。 这个门店的选址对于麒麟珠宝来说非常重要。这个商业街区位于法国巴黎皇宫花园外苑,比邻的还有如Pierre Hardy、Marc Jacobs、Stella Mccartney等世界最顶尖的设计师品牌。“法国人对于中国有着天然的好奇心。”Guillaume告诉《环球企业家》,尽管如此,要把一个新兴的奢侈品定位的珠宝品牌的故事卖给法国人并不容易。 一天,Guillaume终于接到了一个店主的电话。“嘿,我的门店想要转让,你还有兴趣吗?”时间已是2006年。“做奢侈品最重要的是耐心。”Guillaume认为,这样的耐心也对于他日后门店的品牌发展带来了极大的帮助。 Guillaume曾经是路易威登旗下最有能力的一位职业经理人之一。31岁那年,他成为了豪雅表(Tag Heuer)最年轻的董事总经理,负责北亚地区的业务。两年后,他又前往瑞士,成为路易威登集团旗下最年轻的总裁,负责玉宝(Ebel)的经营。 在年近40岁的时候,他认识多年的香港的设计师陈瑞麟准备做一个代表中国的珠宝奢侈品品牌,Guillaume立即被吸引了,主动请缨成为创业合作伙伴。回想起当年的决定,继续留在路易威登集团还是自主创业?Guillaume自己也觉得当时辞职是一个大胆的决定。目前,Guillaume负责麒麟品牌拓展、市场营销以及财务方面的工作,陈瑞麟则专心于设计。 吉祥与细节 随着中国经济的发展,越来越多的第一代消费奢侈品的中国人有了“回归”的念头。他们更喜欢带有中国特色的高级品牌,在送礼或者自用的时候,也能够体现他们的身份和特质。从多年前的“上海滩”,到如今的夏姿陈、上下,越来越多的奢侈品品牌瞅准了日益崛起的中国消费者的消费能力和鉴赏品味。 麒麟的设计正好能满足他们的需求。设计师陈瑞麟具有中西交融的背景,懂得中国文化同时又了解西方奢侈品牌的运营方法。麒麟珠宝目前有12个系列,皆带有中国特色。葫芦,在中国代表着好运;如意,寓意着幸福,同时也和中国古时候给孩子带锁祝福相关;金鱼,有丰收之意;狮子,象征喜庆。 这些看似简单的设计中都会给购买者带来一些小惊喜。比如,在金鱼的嘴尖嵌着吸铁石,只有找到一对相匹配的金鱼,两条金鱼才会接吻。而轻按莲花底座的一个机关,花瓣便会打开—这个小小的机关几乎耗费了陈瑞麟两年的时间才设计完成。而葫芦系列的设计更是准备了7年。陈瑞麟尝试了不同线条、厚薄以及外形的设计,最终凭借着多年的艺术积淀定样了一款最经典的设计。 在“细节是魔鬼”的奢侈品行业,Guillaume深知,大到门店装修,小到一本产品手册都会影响到品牌形象。因此,除了法国顶级的手工艺师傅打造产品,Guillaume还找了法国一家专长做奢侈品客户的广告公司,为麒麟珠宝打造每个完美的细节。 2004年,当张曼玉戴着麒麟的“葫芦”在嘎纳电影节上获得影后之后,麒麟珠宝的第一家门店开业于香港的IFC。当年,香港是世界上最大的珠宝市场,而大陆的珠宝消费环境还未成熟,连销售珠宝的执照都很难取得。2008年,Guillaume和陈瑞麟觉得中国时机已经成熟,决定正式进军中国大陆市场。 这时,法国的麒麟门店给麒麟珠宝在中国的发展铺下了极佳的铺垫。“中国人认为顶级的品牌都来自于国外。”Guillaume说。麒麟珠宝中国的第一家门店开在了北京银泰百货,虽然银泰百货的招商负责人当时并不是很熟悉这个品牌,但是看到麒麟珠宝的品质以及国外店铺的顶级地段之后,很快给予麒麟一个很好的门店位置。 麒麟在中国的门店选择也非常谨慎,挑个“好邻居”是他们的开店秘诀。在上海的香港广场,麒麟的邻居包括了Chaumet(绰美),Cartier(卡地亚),Tiffany(蒂芙尼 )等一线珠宝品牌,同时也有夏姿陈、上下这样的带有中国元素的新兴奢侈品品牌。“这些地方的人流并不一定很多,但是每一个进入商场的人都是我们的潜在消费者。”Guillaume说。目前,麒麟在中国大陆已经有了7家门店,位于上海、北京、天津、沈阳、南京等一二线城市,其在大陆开店数量已相当于蒂芙尼1/3。 中国方式 和卡地亚以及蒂芙尼 定位的大众奢侈品市场不同,麒麟珠宝在中国定位于一个更为小众的市场,单价甚至高于蒂芙尼,与卡地亚的定位不相上下。“购买我们珠宝的人群都是一些经济独立,喜欢购物取悦自己,而非需要logo让别人肯定的。”Guillaume说,“外国人购买麒麟喜欢他的设计,而中国购买麒麟的消费者更喜欢其背后吉祥的寓意。” 为了凝聚这群人群,一些小范围规模的活动非常有效。Guillaume在中国经常会通过各种人脉寻找一些意见领袖组织沙龙晚宴活动,在他们的目标人群中形成口碑效应。并且,很多明星和设计师也非常认可麒麟的设计,自己会配戴麒麟珠宝的产品,里面甚至包括了Marc Jacobs本人,他也是Guillaume和陈瑞麟的好友。 在中国多年的经历使得Guillaume也非常熟知中国的做事方法。西方人偏好制定计划,然后希望市场环境由于他们的计划而改变。“中国商人是由直觉驱动的,他们非常善于观察周围的环境,嗅到商机,然后抓住机会,像冲浪一样,顺势而上。”Guillaume说,“我的做事方式也和中国人越来越像。保持灵敏的嗅觉,观察环境的变化,并且找到一种正确的方式。” 这种东方的行为方式也救了麒麟一命。在2004年到2006年的这一段时间内,全世界范围中越来越多的珠宝都愿意将产品卖给多品牌经营主,也就是批发商。但是当2008年雷曼兄弟倒台之后,很多的批发商由于资金不到位倒闭。这个时候,Guillaume告诉陈瑞麟,他们需要立即改变商业策略,不能过于依赖批发商,而需要加快建设自己的渠道,从而躲过了一劫。如今,麒麟在全球已经有14家专卖店,其中一半在中国大陆,另外一半分布于法国、英国以及香港地区。 未来,麒麟还会加大在中国市场的发展力度。“打造奢侈品品牌不能强硬地将品牌推销给消费者,而是需要能够吸引消费者,让消费者对你的品牌产生兴趣。这时,最完美的产品,无与伦比的创造力以及最上乘的手工艺决定了一切。”Guillaume说。