[标杆企业的客户关系管理]
赛普与您同行
2008年7月第13期
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出版日期:2008年7月17日
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《赛普与您同行》第十三期
标杆企业的客户关系管理
——赛普管理咨询有限公司吴剑青
“今天的时代是客户经济时代”――管理大师迈克尔•哈默
随着市场越来越成熟,消费者对房地产了解越来越充分,要求越来越高。各房产企业产品品质的普遍提升和品牌建设的逐步强化,进一步加剧了产业的竞争,增加了市场占领和客户吸引的难度。如何做好客户关系管理,有效地减少客户投诉,提升客户满意,实现“产品型开发商”向“客户型开发商”的转变,显然是房地产企业需要认真思考和努力实践的问题。因为良好的客户关系管理,不仅能解决已有项目的长期稳定的被客户接收和认可,持续保值值得我们借鉴和学习。
量的研究。
有着50龄、家庭收入、地理位置或这些变量的组合来对目标顾客来进行分类,列出了11类:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。并针对细分的结果,设计对应的产品来满足市场的需求,加强了产品的针对性和创造性。
从2003年开始,某标杆企业集团开始学习美国帕尔迪公司客户细分的方法,由其产品品类部专门负责产品细分研究的工作。考虑到国内的人口增长基数大、家庭规模小型化、人口老龄化等因素,把客户分成了5个类别:1)注重自我享受的职业新锐家庭、2)关心健康的幸福晚年家庭、3)注重望子成龙的家庭、4)价格敏感的务实家庭、6)彰显地位的成功家庭。这样的紧密结合社会现状和市场需求条件获得的细分成果,成为某标杆企业产品策划设计的最有针对性的输入条件,也保证了市场对产品的快速消化能力。
二、在设计管理阶段,标杆企业通过针对性的产品系列研究及邀请客户参与设计过程
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来加强设计产品的适用性。
为解决“为客户提供什么产品的问题”,标杆企业在客户细分的基础上,针对不同类型的客户研发出相应类型的产品。
某标杆企业结合细分的5类家庭中对社会标志、品味体现、社交娱乐、照顾老人、孩子成长、工作场所、独立空间、生活保障、栖身居住这10大要素的关注强弱不同而进行相应户型设计,使产品更有针对性。
例如:天津某标杆企业在拿到金色家园项目的时候,针对这个10万平方米的楼盘规模,制定了一个不同于水晶城、东丽湖某标杆企业城等大盘的做法。首先是聚焦目标客户,确定了两种人群:“职业新锐家庭”和“望子成龙家庭”。然后根据对这两类客户的家庭结构、出11层和18层两种楼型、3种户型,分别是105117平方米三室。
业细部检查这三方面来实施。
1) 程的质量、进度、安全进行检查,提出合理性建议;
2) 设计变更是在施工阶段常遇到的事情,其中有些设计变更是直接影响到销售承诺或其他已有的配套文件,若处理不善,则会导致客户投诉事件和危机事件的发生。因此某标杆企业公司设计变更的《设计变更申请单》中就有:“设计变更是否影响销售承诺”的判断,以期营销部门能即时采取相应的对策。
3) 在物业移交前,由物业公司站在业主的角度,组织细部检查工作,对项目单体及总体外观、结构、功能等各方面因素进行全面深入的检查,及时发现质量问题,并督促施工单位进行整改,保证产品质量,确保客户满意。
四、在销售阶段,除了常规的营销工具的应用外,标杆企业还特别关注把不利因素提前公示客户,实事求是减少客户预期,以期尽量减少不必要的误会。
例如,某标杆企业在广州的一个楼盘开盘前,审计法务部的人员派员考察。他们发现,
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楼盘边上有一条公路,平时车流量很小,但再往前走,前方是一个公共墓园,每逢清明节前后,车流量会比较大。监控人员当时就要求销售者向用户公示。另外这个项目旁边有一个池塘,修葺得十分漂亮。可是,业主住进来,会以为这个池塘是某标杆企业的,某标杆企业也要求必须公示,明白告诉业主。这样,业主住进来就不会说‘哎呀,上当了’!
最终,某标杆企业把公示要求形成了一个管理规定,明确:一公里以内不利因素及项目外一公里范围有可能影响业主生活的问题,都必须提前向业主明确公示。
五、客户服务管理阶段,处理客户投诉、组织客户会成为此阶段的管理重点。
根据美国消费者事务办公室所做的调查:不满意的客户平均会向9-10个熟人抱怨。其中大约13%熟人又会转告不少于20人。在他们转告的人中,每个人又会传给2-3个人,如此传下去,直到最后衰减为0。通常情况下,大约有200控制点:
1) 光的投诉及10投诉人的相同投诉或3投诉一周以后由于我方原因仍未解决的投诉);c、重要投诉及d、一般投诉;
2)针对这四类投诉要明确处理的时效、处理的责任主体;
3)投诉处理方案后需由投诉主体进行确认;
4)投诉处理完毕后由客服人员进行回访,了解客户对投诉处理的意见,收集满意度信息。
5)由客户服务部门组织案例分析,形成案例库。
标杆企业在客户活动方面也提供了有益的经验和启示,以客户会的互动作为客户活动的载体是一些标杆企业在客户关系管理中一种积极的做法。
例如:某标杆企业是跨地域经营的房地产开发企业,为了更有效地推行客户关怀工作,某标杆企业在每个地区的一线公司均建立了客户会,仅深圳就有一万多名客户会成员。在万客会这个平台上,客户可以分享某标杆企业地产项目的各种信息,交流客户购房、居住、装
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饰等体验,同时还可以对这些项目的运作、物业管理提出自己的看法和建议,形成公司与客户的良性互动。对某标杆企业来讲,通过出版《万客会》杂志、组织业主活动等,建立了企业的客户资源库,不仅可以更好地为老客户服务,还可以扩大公司对新客户的影响,巩固公司现有的客户资本,挖掘未来的客户潜量。
第六、在绩效管理方面,标杆企业在通过对客户维度的绩效指标的落实,使客户关系管理工作得到有效地推动。
地产公司在客户管理方面要取得突出的执行效果需要利用有效的绩效考核方法。标杆企业在这一点上都有比较成熟的做法。
从2001年开始,某标杆企业导入平衡计分卡,从财务、运营、客户、学习这四个维度对开展绩效考核工作,2002己的部门,通过严密的绩效客户的判断具有权15%调到现在25%。我们从某标。各个企业都有各自的优势和特征,100企业有100个成功理由,但有一点是共通的,那就是客户导向的理念。以客户需求为关注焦点,这才是企业竞争力持续发展的关键所在。正如某标杆企业所说:客户是某标杆企业存在的全部理由。这亦是地产行业的不变真理。