广告学第一章案例

第一章 广告基本原理

开篇案例

我们生活在广告的世界中

当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空，五光十色的广告像一股股无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。

社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。

“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额资本的投入。

据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7%，自1999年后再创增长率“巅峰”。实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38%。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6%的份额，但实力传播公司预测随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。

中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP 的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。

1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平（据《新京报》）。

广告是经济发展的先声，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是宏观经济健康、快速发展的见证。2003年，亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28%，中国市场更是其中最为活跃的地区。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2003年的广告收入就已经占据GDP 的0.29%，而荷兰AC 尼尔森公司调查分析则预测，中国

广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。

——资料来源：卢晓华，2005中国广告：在诱惑与规则间前行，传媒 2005.6

广告展望

广告业——随时随地皆广告

当今世界，广告业的形态与我们父辈的时候已经不可同日而语了。

自从有了可以让观众跳过电视广告的Tivo 等工具，加上电视新频道、视频游戏和互联网的诞生也使广告受众明显分流，地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广告等延续了数十年的广告模式开始面临著巨大压力。

广告是越来越难以接近受众了，有鉴于此，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。下面就让我们总结一下营销行业出现的新趋势吧：

1. 利用手机

营销人员已经找到了一种新方法来接近当今那些好像总在赶路的受众，那就是利用手机。企业通过赞助某些内容或直接向个人手机上发送文本信息来推广产品。

2. 你有新邮件！（还是互动式的）

当今时代，广告受众们既想了解信息，同时也希望享受到娱乐。所以，像微软这样将产品广告与高科技娱乐方式结合起来的网上营销手段在广告大客户中间越来越有市场。而且，随著高速互联网的逐步渗透，越来越多的人将能像看到电视广告片一样很方便地在电脑上看到这种录像。

3. 突破传统角色

企业正在将植入式营销发展到一个新水平，他们将所推广的产品嵌入娱乐节目的情节之中，有时甚至还帮助制作节目内容并提供运作资金。

4. 一块儿来玩吧

纽约麦迪逊大道上的人称现在是一个参与的时代。广告客户相信，如果你亲身参与到行动中，你购买相关产品的倾向性就会更强。所以，他们采用了邀请受众参与游戏或参加比赛的营销方式。

5. 外观还是很重要

如今，一种产品仅仅便宜是不够的。企业已经认识到，即使是对于中低档产品而言，产品设计对实现开发和营销成功的重要性已不亚于高档商品。

6. 别忘记那些大男孩

过去几年，戴姆勒·克莱斯勒和麦当劳(McDonald's Corp.)纷纷将视频游戏作为接近18-34岁男性受众的一个途径，这个群体的人变化无常，而且看电视的时间比较少。 据波士顿研究机构Yankee Group 提供的数字，到2008年，预计在视频游戏上的广告支出有可能从今年的1.86亿美元窜升至8.75亿美元。

7. 用文化说事儿

有些公司的广告通过诉诸特定文化群体及其信仰，将营销提升到一个新高度。

8. 你在跟我说话吗？

广告客户一直在越来越积极地探索更好地对准目标顾客的方法。因此，类似Visible World Inc. 这样的公司应运而生，他们专门帮助广告客户根据地区代码实现广告的个性化并锁定目标用户。

9. 对症下药

出版商们正在设法找到能对杂志广告对症下药的新途径，批评家们认为，现在的杂志广告非常乏味且一成不变。

市场出现的新做法从一期杂志只刊登一家公司的广告、到在杂志里夹带只读光盘、到嵌有微晶片可播放音乐的平面广告等等五花八门，应有尽有。这些东东与杂志多年来采用夹带香味纸条的做法已大相径庭。

尽管一些人对广告与杂志本身内容之间的界限日渐模糊感到担忧，但媒体广告买家随即指出，如果杂志不能在内容上增加新的东西，杂志将越来越难拿到广告收入。

10. 抛弃所谓“一站式”服务

面对各种各样的广告媒介，企业希望广告代理机构能针对某一种媒介制作出最好的促销广告。这意味着需要到麦迪逊大道以外寻找新鲜创意。

好事达营销总监乔•特里波德(Joe Tripodi)说，在选择广告公司方面他反对“一站式”服务的观念。他认为，聪明的广告客户应该有一家重量级的广告公司为其服务，但同时还可以辅之以小公司，它们在营销手法上可能会有不同的视角。

——资料来源：华尔街日报，广告业：随时随地皆广告，2005.12

奥格威谈广告：我预言13种变革

我向来不热衷于预测未来，随着时光流逝，我对未来的兴趣日渐淡漠。但是，出版商坚持让我稍微做点预言，让亲爱的读者们看看未来的广告业将发生什么变革。因此，预言如下：

1．调查的质量将得到改进，从而进一步证明哪些知识是有助或无助于广告的，知识更替越发激烈。创意人员将学会运用这些知识 ，提高他们击中收银机的机会。

2．印刷广告将迎来一次复兴。

3．广告包含的信息将更多，空话将更少。

4．广告牌将被废止。

5．广播电视广告时段的购买将受到约束。

6．政府为了教育，特别是健康教育而做的广告将大幅增加。

7．广告将在控制人口增长中发挥作用。

8．政治职务的竞选者将不再进行虚假广告。

9．海外广告的水平和效果将不断提高— 速度越来越快，更多外国龟将赶上美国兔。

10．一些外国广告公司将在美国开设办事处，并且生意兴隆。

11．跨国制造商在各非社会主义国家的市场占有率将增加，更多的品牌将进行国际性的营销。跨国广告代理公司的总部将统一负责这些品牌的广告活动，但会尊重地区文化的差异进行调整。

12．直效广告不再被单独另列，将被整合到 “全面”的广告代理公司当中。

13．将探索出以更理智和经济的成本制作有效电视广告的途径。

——资料来源：奥格威谈广告. 机械工业出版社. 2003年

广告公司：2005在节点上的抉择

从2005年的6月份开始，广告公司的整合活动就没有停下来过，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁。而此前，最后一个单体广告公司，精信广告被WPP 集团收购，全球广告集团化的趋势也必将影响到国内广告市场。而跨国4A 的高层人士变动也让这个行业多了一些不平静的气氛，陈一的离职在业内引起较大震动。而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。

节点一 广告公司向左走，向右走

平成广告有限公司总经理吴晓波在第11届广告节的论坛上认为，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。

大的广告公司在最近几年越来越重视资源的整合，过去主要是国有广告公司、国际4A 公司以及本土有实力的民营广告公司在不动声色地开疆辟土，但现在参与其中的还有一些是过去依托于媒介资源、户外资源起家的广告公司，这些公司本身拥有大量的自有资源，而这些自有资源成为其整合过程中的坚实基础。广州黑马广告有限公司总经理张晓平认为广告公司不同于生产型企业，它要依附于母体生存，而母体就包括了资金、媒体和客户资源。 11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入一级的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国有广告公司、国际4A 公司以及民营广告公司。2004年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国有广告公司、国际4A 公司以及民营广告公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划公司。正是这一系列的迹象表明，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。 当大的广告公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好，创意策划很独特。他们也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A 广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然规模不大，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。例如，原奥美广告创意总监台湾人高祖侃就成立了8号公寓工作室，专攻创意，业务非常繁忙。

吴晓波告诉记者，在一级企业资质评估当中，可以看到有很多户外、传媒的专业公司正在向综合公司转型，如原来的公交、户外、电台和电视台里的传媒公司向综合方向走的较多。在这些地区当中，上海地区的整体转型最为成功。在上海，资源型公司占多数，当它转型成综合性公司时，有客户对它的驱动力，也就是当一些国际化企业在媒介平台上发布广告到一定程度时，需要广告公司为其做一些服务，而正是这些客户的综合营销策略带动了广告公司

的发展。

节点二 从创意外包到产业集约化发展

“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述前一次项目选择时的经历。

北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。“这样广告业态就变成了生态，使得企业内部的每个单位都集约成为核心竞争力。”吴晓波说。

威汉博通市场咨询（北京）有限公司董事总经理李骥认为，任何广告公司的生存都需要创意，创造性和灵活度正是广告机构的竞争力所在。个人的创意代表某一具体领域的专长，是专业化的体现，更能满足多元化的传播要求。但广州黑马广告的张晓平认为，小的创意公司也有可能被收购，或者联盟做大，这些可能性尚不能排除。

小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入的门槛会进一步降低，市场持续放量，预计明、后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。

节点三 广告公司形态的多元化和多面化

吴晓波认为，今后再简单地用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众传媒等；在知识层面有平成广告的中国消费者认知研究体系。因此，简单的二分法在2006年应该打住。

可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它们全部都是中国的广告公司。吴晓波强调，特别是在2005年12月10日之后，这种观念更应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。

今年10月28日，前精信整合传播集团董事长陈一 牵头组织成立了威汉整合传播集团。针对这种情况，吴晓波认为，这正表明了中国内地广告业融合的迹象，这种融合体现在：威汉的高层全是国际化，但是在本土起家。然而张晓平却对这种结构持观望态度。

无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年内将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵

制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。

——资料来源：洪宇，广告公司：2005在节点上的抉择，《中国经营报》2005.11.25

案例思考

广告在竞争中的作用

——谈百事可乐与可口可乐的百年广告战

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100 多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪 80 年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。

为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其他可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

随即，恩里克查阅了当年BBDO 接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。

于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动60年代“百事的一代”这一广告战略。

经过与广告代理公司 BBDO的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，BBDO 为百事创作了许多极富想像力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等。这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果百事可乐的销售量扶摇直上。

1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。

从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。

百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。从1994年在美国本土聘请迈克尔·杰克逊，到1998年在中国大陆力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀请F4和郑秀文等当红明星也加盟百事，百事这一始终以年轻人为市场目标的策略，使百事可乐年轻、有活力的形象深入人心，对百事在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。在中国，百事可乐15～24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。

——资料来源：鲁小萌，广告在竞争中的作用，《中外企业家》2005－03

问题：

1. 结合案例，请谈谈广告在竞争中的作用有哪些？

2. 百事可乐的广告策略主要有哪些？

3. 结合非常可乐的实例谈谈，其策略对我国企业有哪些启示？