快速消费品

快速消费品

1、关于快速消费品

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护

2.行业简单分类

快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。

3.相关企业

在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等，比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。

4、疑难解答

a－快消行业目前在我国是何种地位？

不同的公司对市场和产品以及因此产生的内部组织结构有所不同，不过一般而言，在这个快速消费品的制造业，目前在中国的大部分公司都是参照欧美的形态建立组织架构的，日式的事业部制应用的比较少，我就描述一下2个500强的美国上市食品公司在中国的销售方面的大致结构。市场方面的职位比较简单，多数公司沿用的是品牌管理（当然单一品牌的就是品类（品项））管理了，如果不是做到全国产品经理以上的职位，这方面理解一下就可以了，唯一需要多动脑筋的就是产品在卖场的特别促销案，因为别的东西上面都已经把你捆死了，从预算到媒体到区域～～～～

b －这个行业的职务情况和从事这个行业的条件是什么？

一般，对中下等职位的人会有一定的报表制作和归纳分析要求，至于英语和计算机就不谈了，最好是学过市场类的课程，写起专案来比较容易。

销售方面的职位呢，一般分为2类。

ka（key account）和地区销售

ka指的是关键客户，通常所说的大卖场、连琐超市和cvs（便利店）。在华南和华东地区，70％以上的销售是通过ka销售出去的，10％以下的是通过业务通路销售，其馀的是通过单点客户和经销商销售；华北和东北地区大致上ka客户会减少10个百分点，经销商的力度加大；华西和西北更差一些。所以公司的职位一般也分为针对ka的业务员（简称也是ka）和普通业务员，当然某些地区还会有兼任送货时机的业务员。

相对而言，除非是ka客户先天性缺乏的地区，能够当上ka业务员，待遇会好很多，大致相当于一个分区域营业单位主管的收入，负责的工作反而比较轻松。主要是：年度合同的谈判、新产品报价、dm申报、tg的运用等等。多数公司的ka不负责收款和对帐，少部分尚需负责催款。奖金的考核主要是销售收入，另有关于排面、新品报场速度等等的辅助指标。

能力要求：最重要的是谈判技巧，和卖场采购经理的谈判能力。别的实质上都无所谓，仅仅是面试的时候，人事部瞎弄的而已。不过这部分真正做的好的人在市场上还是比较吃香的。

普通业务员就比较辛苦了，地区内所有卖场排面的维护、促销员的现场管理、货物时遇到的问题、收款对帐等等都要负责，没什么大意思。如果当了业务员，唯一的目标就是挤进ka行列～～～～

c－待遇如何？

■销售相关部门人员薪酬水平是“高中之高”

由于快速消费品具有很强的消费导向特点，所以销售以及与销售相关的人员素质和努力程度至关重要，因此企业在此方面的人才竞争十分激烈，在薪酬方面的表现则是销售人员的收入明显高于其他部门。数据显示，在参与调查的财务、人力资源、行政、市场、销售管理、研发、生产管理、质量管理和销售等9个部门的部门经理级员工中，销售管理部门经理的年薪超过16万元，销售部门经理的年薪更是接近18万元，分别居于9个部门经理级员工年薪排行的第二和第一位。其他部门经理的年薪从8万元到14万元不等，差距比较明显。而作为企业内同级别的管理人员，其薪酬水平的差距明显高于其他行业。

其实快速消费品行业的人才竞争不仅表现在薪酬水平上，相关的调查显示，快消行业的高级销售经理、大区域经理和大客户经理也是猎头公司最为关注的人才。

业务员一般在哪里工作呢，总部还是他负责的那一片区域的中心城市？

这个是受公司的组织架构定义的，譬如你在全国没有分支机构集中在上海或北京，或者是分华东、华北等等区域，或者按照你在国内的生产厂家就近分配，一般全国负责不太可能，只有极少部分是专门从事于集团谈判的，如沃尔马、家乐福等，多数还是将全国分成4或6个部分比较实际。

广义上来说，只要能进连锁超市和便利店的都是快速消费品。不同的是，食品要受生产半径的限制，组织机构相对复杂一些。常温产品可以集中生产，然后出售给独立关联销售公司进行全国销售，利润中心的核算比较容易

e--出售给独立关联销售公司进行全国销售”，就是意味着跑卖场跟对关联销售公司谈判同时都要做么？

不是，我得意思是说，生产的是独立法人，销售公司是另一帮人，仅负责销售、营销和配送、收款等。

总的来说，业务员如果有点社会关系譬如经销商啊团体客户啊会有点帮助，ka的基本上是靠自己了，凭着公司的职位和名片，哪个卖场的采购都会接待，不过能够谈到什么条件，就看自己的本事了。。。。。

5、快消行业从业人员经验谈

做了快10年的快速消费品公司的销售的感想：

1、这个行业很辛苦，特别是在跨国大品牌的公司里。在区域经理职位的以下，每天都会有有无穷无尽的小事烦着你，

加班加点是家常便饭，还没有加班费

2、如果是在大城市里，做KA和做经销商的渠道，在薪水方面不会有很大区别，但是做KA面对的事情将更杂更具体也更挑战，没有一般的心理承受力和耐力就算了，但是，做KA的发展一般要好于做经销商的，会有很多比较先进的培训，做的好是猎头的好猎物

3、薪水也要看公司，同一级别的职位在不同公司里区别很大，一般是美国独资好于美国合资好于欧美独资好于欧美合资，强烈建议不要去韩国和日本企业以及国内包括台湾企业

4、如果年龄超过26岁，又是低级的销售和市场职位，就强烈不建议转行

5、如果是跨国公司，最好去做市场，而不要去做销售

6、要去就去市场第一品牌的公司

6.快消企业-------欧莱雅集团

欧莱雅集团———世界化妆品行业领头羊，由发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁?舒莱尔创立于1907年。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，并先后将旗下的兰蔻、美宝莲和巴黎欧莱雅等十大明星品牌引入中国。目前，欧莱雅（中国）公司拥有员工3000多名，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等600多个城市。

欧莱雅（中国）培训经理贺君谈欧莱雅人才观

欧莱雅最著名的择才标准就是“诗人+农民”的完美结合，成功者既要有诗人般的想像力，又要像农民那样吃苦耐劳。“其实既不是让你去吟诗作赋，也不是让你下田种地，这是欧莱雅用人价值观最形象的比喻，代表着创新与执行，这两点是关乎企业能否在激烈的市场竞争中成为赢家的重要因素。”贺君表示，欧莱雅公司招聘时，更倾向于有主动性、创造力又能接受规则的年轻人，而不倾向于自视过高又不喜欢做一些具体工作的人。

“欧莱雅从不以证书和学历作为招聘的唯一标准，尤其对于没有工作经历的学生来说，更看重个性、爱好和实习经历，通过多方面的综合评价来判断是否符合欧莱雅的用人要求。”

选才标准：诚信+潜力+兴趣

“欧莱雅在招聘中非常重视员工的诚信，欧莱雅相信员工是诚实的，不会以怀疑的眼光看待，但是如果有确定的证据证实员工在诚信上越过雷池，欧莱雅会‘忍痛割爱’，果断放弃。”

“是否具有潜力，是欧莱雅招聘每一名员工的重要标准之一。”贺君举例说，作为市场部基层管理人员的市场助理岗位，工作内容包括文件的处理、协调、联络、档案的管理等，虽然都是比较基础的工作，但欧莱雅从来都重视这些基础岗位的招聘。“欧莱雅认为招聘一名适合的人才就像在这个空位种上一株树苗，在欧莱雅的用人环境中长成参天大树，所以欧莱雅希望所招聘的人才不但能够满足基本的要求，更要具备潜能，能够担当更大责任的潜能。”

关于专业

“经常有学生问公司在招聘的时候是否会看重专业对口，其实专业要求是从岗位出发的。对一些技术性很强的岗位，我们可能会强调专业对口，但是从总体而言，公司更希望有来自不同文化和教育背景的年轻人共同组成一支富有创造力的生力军，所以我们会更看重应聘者的基本素质，淡化专业色彩。”

关于外语

“欧莱雅的总部虽然在法国，但对于很多职位而言法语并非是必要条件。作为全球最大的化妆品集团，英语是我们通行的工作语言，以便于不同区域部门之间的沟通。具体说，对外语的要求因部门和岗位的不同而不同。像秘书等一些岗位，因需要经常直接跟法国总部联系，所以自然需要会法语和英语的双语人才。同样，如果你应聘的是市场部，经常需要向国外的同事做报告的，那么你的英语口语就必须非常流利。而对于像销售部、财务部和人事部等部门的某些岗位，欧莱雅并不苛求应聘者的外语水平，只需要你有过关的英语水平即可，比如能用英语收发email和基本的口头沟通等。"

对应届毕业生的建议：

“现在的大学生可能更缺乏‘农民’的素质，也就是一种实践的能力，很多大学生对时尚的理解都很有意思，但真正落到实处、落到与客户的交流上就会遇到问题，所以我们会尽量寻找具备两种素质的人，而且也会通过各种培训去塑造他们。”

总体来说，我们更加看重的是一个人的能力。