浅谈国际贸易中商标的翻译

浅谈国际贸易中商标的翻译

商标名的翻译同任何翻译一样, 是一种跨文化交际形式, 也涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素。商标译语中的信息接受者对商标译文信息的反应应该与商标源语接受者对商标原文的反应程度基本相同。按照等效原则的理论观点, 商标的译名在语言上应做到音、形、义的完美统一。与此同时, 还要跨越译入语的文化障碍, 符合人们的审美情趣和心理, 以吸引更多的消费者。

商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。成功的商标离不开以下一些特征：

1；符合商品特性；

2．具有象征意义，易使人产生联想；

3．便于记忆；

4．朗朗上口，等等。

在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法，注意选择音色与意义都与原丈较为贴近的字词以达到满意的效果。下面从几则成功的译例谈起。

较为著名的范例要数美国的Cocacola ，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人－一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人间味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“”可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。

再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion ，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold 一同保留意义；而lion 一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

大家所熟悉的美国运动系列商品Nike 。音标为［' naiki ：]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基’’之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译老在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。

其他值得列举的例子还有许多，如Truly ，前一字取意，后一字取音，译为' 信利”； Accord 译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取义；以及Fiyta 译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。

从审美心理上讲，人们一一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，

就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，都是对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段。

事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积累中，发现许多译名只注意到一个方面，而忽略了两者的结合与搭配，。故常显得令人莫名其妙。 Pizza Hut如今译成“必胜客”，在意义上脱离了快餐的味道，在膏色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成｀｀比萨饼”实在，“比萨”是音译，“饼”用来描述食品的种烫；这样既可表达意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。

再比如两个纯粹音译的例子， Sportsman 自行车和Unlsports 运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品脾的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢？建议将前者改译为“健将”取其健康迅捷的意思；后者改译为“优跑”取其利于运动，穿着舒适之意，且两者都能显示出商品的特性，音色上也符合人们心理上的要求。

在收集商标译例的过程中，笔者逐渐归纳出一些成功译名的经验和失败译例的教训，拟提出如下可在翻译商标时参考使用的技巧。

1．省音。外文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源

于中国传统的老字号，如“同仁堂”，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax 译为“宾得”、McDonald ’；译为“麦当劳”、Sprite 译为“雪碧”、Aquafresh 译为“家护”牙膏等，时下有一种Stefanel 的美国服装，现多译为“斯特法内”，那么根据上述原则，可否改译为“泰纺”了

2．加字，在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock 唱片译为“滚石”，Power 香皂译为“波尔肤”，Colgate 护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。当然在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜，否则就会圆蛇添足，多而不当。、

3．字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon 译为“理光”、Canon 译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标； Seiko 钟表译为“精工”、Comfort 衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok 运动服装译为“锐步”。 Safeguard 香皂译为“舒肤佳”等。有趣的是Dove 这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。 同样的道理，中国产品的商标在译成外文时，也要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这－点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为White Elephant，结果在美国市场上无人间津。

原来在英语中a white elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk ，遭到同样的命运，后改译为Junco 才幸免于难，原因是Junk 除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。比较成功的译例有：

“乐凯”译为Lucky ；“肤美灵”译为Skinice ，体现护肤品特色；“百乐美”饮料译为Belmerry 。

这些例子充分说明了产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。因为商品商标的遁名好环也关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响。

当然，商标的翻译绝不是简单的问题。有时好的译名也有自然天成的味道，但本文提出的观点无非是想提起商品生产经营者和翻译工作者的注意，即在翻译商标时是大有文章可做，可以精益求精的。 一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识业已深入人心的今天，我们为什么不在商标的翻译上下一番功夫呢？

一、等效翻译的原则从语言上看, 商标的构成极为简单, 同其他语际间的转换形式相比, 其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而, 由于功能上的特殊要求, 牌名的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象, 也需要运用翻译理论和原则加以指导。可以说在一切翻译理论中等效原则(Principle of Equivalence),最适用于

牌名翻译的方方面面。在《翻译科学探索》(1964)一书中, 奈达就明确地指出, “在动态对等翻译中, 译者所关注的并不是源语信息和译语信息的一一对应关系, 而是一种动态关系, 即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”在《翻译理论与实践》(1969)一书中, 奈达又进一步定义动态对等为:“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。”可见, 奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的感受应该大致相同, 追求的是两种效果之间的对等。按照等效原则的理论观点, 商标的译名必须具备两个条件:

(1)译名本身应具有牌名的形式

(2)译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能

也就是说, 译名在语言上应该好读、好听、好看, 做到音、形、义的完美统一。与此同时, 还要跨越译入语的文化障碍, 符合人们的审美情趣和心理, 便于在消费者心中定位。

二、商标翻译类型

1 音译类——这是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法, 它又可分为如下三种。

(1) 按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译。这类

译名运用的多是杜撰词语(coined words),译出的词在英文中没有具体意义。如“上菱”:牌电梯的英文商标为“Shangling ”; 茅台酒的英文商标为“MaoTai ”; “飞亚达”钟表的英文商标为“Fiyta ”; “美加净”化妆品的英文商标为“Maxam ”;

“康加”电视机的英文商标为“Konka ”; “新科”电器的英文商标为“Shinco ”。

(2) 原商标虽有一定的语义, 但由于各种原因, 意译难以收到对等

效果, 这时运用音译法, 可同时赋予译名新的语义。通常是先选定英文商标, 再译成汉语。如:深圳服装“乔士”(Choose);上海补品“来福”(Life);广州的果奶“乐百士”(Robust);深圳自行车“捷安特”(Giant);北京服装“好来西”(Holison)。

(3) 译文和中文谐音而具有良好含义的英文词。如“乐凯”彩色

胶卷的商标音译为“Lucky ”, 为“幸福”之意; “Stone ”寓意为“坚如磐石”, 作为“四通”电脑的英文商标, 充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石, 创世界名牌坚韧不拔的精神; “金利来”是香港系列男士用品的名牌商标, 其英文译名“Goldlion ”, 由粤语音译而成, 象征勇敢、威武和雄壮, 颇能展示男性风采, 其魅力难以抗拒。在一般情况下, 若原语商标构不成意义, 属新奇型或专有独用型, 我们多采用音译法。如Casio 译为卡西欧(电子计算器) 、Kodak 译为柯达(胶卷) 、Handsome 译为汉森(化妆品) 、Grandmonde 译为格兰蒙迪(服装) 。

2 意译类——是翻译商标的另一种常见的方法, 也是最为理想的方法。它是根据原商标的含义, 译为意义相同或相近的译入语。但原品名的语用意义必须能为译入语国家的消费者欣然接受。如“皇朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty ”, 使人一看便知是陈年好酒;

而“Forever ”一词则非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用, 直至永远”的活广告; “飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pigeon”, 它是和平的象征, 而一个Flying 更是把自行车的特点表现得活灵活现; “蜂花”化妆品译为“Bee&Flower”让人感到使用该品后会像鲜花一样芳香宜人; “老板”电器译为“Boss ”使人觉得该品牌十分权威、值得信赖; “钻石”钟表译为“Diamond ”使人觉得该品牌做工精良、名贵。意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀, 并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如:苹果译为Apple; 猴王译为Monkey, 骆驼译为Camel; 美洲虎译为Jaguar; 太阳神译为Apollo; 皇冠译为Crown; 象牙译为Ivory 。

三、商标翻译与文化联想

由于中外文化背景的差异以及商标词形成过程中的某些偶然因素; 个别商标如果意译过来, 可能会产生适得其反的效果。像Caterpillar, 是美国履带拖拉机公司的产品商标。其产品都是建筑工程机械之类的庞然大物, 若意译为“毛毛虫”, 不知叫人作何感想, 还不如音译为“卡特皮勒”为好; 再如Anchor, 是一家英国食品公司的商标。原意为船抛锚定位后不再漂移, 比喻其产品质量稳定可靠。但如将其译成“抛锚”, “锚位”, 中国人恐怕难以理解商标设计人的良苦用心, 反不如音译为“安可”, 更来得直接、明了。因此, 遇到这种情况, 普通词汇商标词也需采用音译。法国艺术家罗丹说过:“自然中的一切都是美的。”这句话揭示了人类审美的共同特征。然而, 在人类社会中,

民族文化的多元性又给这一普遍的共性增加了个性色彩。在商标的翻译过程中, 译入语的文化个性也是不可忽视的因素。

David Crystal 在The Cambridge Encyclopedia of Language (ｐ.346) 上说, 翻译人名、商标名时, 可能会因其隐含意义(Connotation)而出现不良结果, 并列举了中国农机产品名称East Wind(东风) 。对这种译法, 王以铸先生(《翻译通讯》1982第1期(ｐ.2) 说:“由于中英地理环境不同, 英国人笔下的‘西风’是温暖的、生意盎然的风, 而不是我国的‘昨夜西风凋碧树’中的‘西风’。”钱歌川先生认为, 英国的西风相当于中国的东风, 英国的东风是中国的西风或朔风, 这话是有道理的。译者不了解这种地理环境的差异, 其译文不会受英国人的欢迎是自然的了。一个国家或地区的文化, 往往受到语言、宗教、价值观念、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。不同地区和国家的文化类别不同, 其文化内涵也不同。因此英译商标时还应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗。在汉英商标翻译中, 应尽量避免带有文化禁忌色彩的词语或形象。

1 动物。中国有一种电扇商标名为“蝙蝠”, 是因为“蝠”与“福”同音, 被认作是吉祥的动物。在日本及韩国, 蝙蝠也象征幸福。但若照译为Ｂａｔ就会引起西方人的反感, 因为他们很讨厌这种动物。又如Dragon(龙) 和Phoenix(凤凰), 我国与西方也有不尽相同的喻意。如龙在我国历史上是一个图腾形象。在西方文化中,dragon 通常代表罪恶、邪恶, 令人感到恐怖, 并很早就被用作战争的旗帜。在英语中, 说一个人

有点像dragon 是说此人飞扬跋扈令人讨厌。凤凰在我国传说中是一种神异动物, 在古代, 人们相信凤凰出现预示着天下太平。后世多以龙比喻皇帝, 将凤凰比作皇后。而凤凰是西方文化传说中的一种不死鸟, 有“再生”、“复活”等意思。Magpie (喜鹊) 在我国是吉祥鸟, 而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人, 瑞典人把它与巫术联系在一起, 苏格兰人则认为喜鹊上门预示着死亡。Turtle(龟) 在日本象征长寿, 但其他许多国家则视其为丑恶。回教国家对Panda(熊猫) 很反感, 因为它长得和猪相像。Elephant(大象) 在东南亚国家深受喜受, 而在欧美人眼中却变得呆头呆脑。“Peacock(孔雀) ”是我们喜用的动物商标, 认为它象征吉祥、美好, 但在法国则被认为是祸鸟, 在英美国家意味骄傲、炫耀、洋洋自得。Ｃｒａｎｅ(仙鹤) 在我国同样象征吉祥、美好, 但在法国, “仙鹤”是“淫妇”的代称。所以中国产品如要销往法国, 便不能使用上面这样的商标或相应的动物图案。

2 数字。在日语中, “4”和“死”读音相同, “14”与“重死”同音, “24”与“二重死”也同音, 因而成为禁忌数字; “7”在欧美国家有积极意义; “13”则象征着不幸。近年来生产的上海“三枪”名牌内衣, 英文译名为“Three Guns”。这一产品若销往日本、哥伦比亚和北非地区, 定会倍受欢迎, 因为Three 这个数字在这些地区代表“积极”意义。但若要销往乍得、贝宁等地, 则应更换译名。因为在乍得, 奇数被视为具有“消极”意义; 在贝宁, “3”则有“巫术”的含义。出口英国的商标最好不要用666, 因为它在圣经里象征魔鬼。

3 颜色。美国人大都不喜欢紫色; 法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色;

巴西人忌棕黄色; 比利时和埃及人视蓝色为倒霉; 在马来西亚, 绿色和疾病有着不解之缘; 西方国家以白色象征纯洁, 把黑色当作死亡, 如此等等。

4 植物。如:荷花, 出污泥而不染, 在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本, 便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标, 亦不能采用荷花之类的图案, 因为在日本, 荷花是死亡的象征, 一般只在举行丧礼时才使用。又如意大利人偏爱玫瑰而讨厌菊花, 日本和拉丁美洲许多国家也都忌讳菊花。但在我国, 菊花是倍受青睐的, 当群芳凋落的时节, 惟它傲然不惧凌霜, 而有高洁、坚贞的美誉, 因此许多商品用“菊化”作品牌。

另外, 不同文化的个性差异和语用意义的非对应关系主要表现在两个方面:(1)原语语用意义的指称对象本身不为译语文化所熟悉, 因而语用意义也令人费解。例如, 麒麟在汉语中有祥瑞之义, 然而译为Kylin 就传达不出原语中的语用信息。我国“红豆牌”衬衫无论译成Ormosia, Love Pea, 还是用拼音标示, 均不能传达出其中缠绵的相思情意, 从而难以产生等效效应。(2)原语和译入语词语的指称意义相同, 但一个有语用意义, 另一个则没有, 译名也会令人费解。例如近年来国内许多厂家争相以“8”字为产品命名, 人们取8与“发”谐音, 并赋予“八”周全、积极的意思; 在日语中, “八”也有运气越来越好、事业越来越旺、人生道路越来越宽的含义; 但在英语中, 具有相应意义的数字是“7”, 这里, 两种语用意义都是独特的, 都不易被对方接受。美国的“7喜牌”(Seven-up)汽水汉语译名的语用意义是“喜”而不是“7”。

商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁, 而为产品命名则可视为商品生产者最重要的行销决策。从某种程度上来说, 牌名的成败与否, 直接关系着企业、厂家的生死存亡。同样, 出口产品的商标的译名也有着类似的性质。而且, 从某种程度上来说, 牌名的翻译似乎要逾越更大的障碍。这是因为, 同任何翻译一样, 它也是一种跨文化交际形式。就此而言, 一个成功译名的标志应该深入消费者心理, 激发美好的想像和购买欲望, 促使购买过程的顺利进行。也就是说, 牌名翻译应同原文一样, 能对译名接近者产生相等或接近相等的效果。