分众传媒公司资本运作研究

媒介资本运营论文

分众传媒公司资本运作研究

姓名： 崔 凯

方向：媒介经营与管理

学号： [1**********]10

2010年9月10日

武 汉 大 学

[摘 要]：传媒企业要获得更好的生存和发展，必须充分利用资

本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本。分众传媒，无论其创立之初的成功融资引领的中国户外传媒的狂欢，还是其后的盲目疯狂并购扩张所带来的危机，都是中国传媒业近年来不可多得的经典案例。

本文分析了分众传媒公司的成立，成功融资，IPO ，并购，及疯

狂扩张带来的危机和未来的发展战略等方面，初步探讨了分众传媒在资本市场的沉浮，资本运营的得与失。

[关键词]：分众传媒 资本运营 融资 并购

一 导论

中国传媒产业以往发展缓慢的一个根本原因就是产业资本积累

低，投资能力弱，产业资本积累和融资脱节，后劲不足。传媒企业要获得更好的生存和发展，必须充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本。分众传媒，无论其创立之初的成功融资引领的中国户外传媒的狂欢，还是其后的盲目疯狂并购扩张所带来的危机，都是中国传媒业近年来不可多得的经典案例。

分众传媒2003年创立、2004年得到近一亿美元风险投资，2005

年登陆纳斯达克、2006、2007年疯狂的收购扩张，2008年以80亿美元市值成就纳斯达克市值第一的中国概念股——这样一飞冲天式的成功，成为中国传媒业资本运作的一个短暂奇迹。2008年成为分众跌落云端的转折点：分众无线业务因垃圾短信遇挫，高价收购的玺诚内部问题曝光，到2008年下半年和2009年第一季度，经济危机的爆发使分众不仅面临广告客户投放热情的骤减，还有众多收购公司估值缩水导致的高达8亿多美元的一次性资产减值，出现形式上的巨亏。2008年11月11日，分众传媒市值“突如其来”地大跌45%，股价几乎被腰斩到8美元左右。资本市场从来用脚投票，分众股价最低跌到

4.8美元，市值仅12亿美元左右，蒸发大半。2009年与新浪合并分众的户外数字广告业务因为涉嫌垄断没能通过商务部的审批。分众传媒从“数字媒体集团”的宏大愿景又回到了最初的户外媒体战略的起点：从分众无线、玺诚传媒、律动传媒到户外数字业务，分众逐个开始剥离非核心资产，重新专注于安身立命的基本-楼宇、卖场、框架

三大核心业务。

本文分析了分众传媒公司的成立，成功融资，IPO ，并购，及疯狂

扩张带来的危机和未来的发展战略等方面，初步探讨了分众传媒在资本市场的沉浮，资本运营的得与失。

二 分众传媒概况及其业务结构

（一） 分众传媒基本概况

1994年，江南春投资300万设立上海永怡传播，该公司营业收入

从2000年到2002年连续三年突破亿元，成为全国领先的民营本土广告代理公司。2002年，永怡传播率先在中国开展以户外数字技术为主的商业楼宇联播网，迅速覆盖了上海100余幢顶级商务楼.2003年5月，软银(SOFTBANK)与江南春达成注资协议，分众传媒控股有限公司在英属维尔京群岛注册成立。江南春和其他三位创始人以及软银为公司股东，控股公司在香港设立子公司—分众传媒（中国）控股有限公司。分众传媒（Focus Media），目前为中国领先的数字化媒体集团，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED 彩屏媒体、电影院线广告媒体、互联网广告等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被众多广告主所认同肯定。

（二） 分众传媒主要业务结构

分众传媒的广告业务覆盖六大领域:商业楼宇LCD 广告、卖场终

端视频广告、公寓电梯框架广告、互联网广告、电影院线和传统户外广告。其中，楼宇、卖场和框架媒体是分众的核心业务。2009年下半年，分众传媒对旗下业务进行重组，重组主要发生在非主营业务，尤其是互联网广告和传统户外广告牌领域。2010年7月30日，分众传媒宣布和Silver Lake 达成了一项协议，分众会将旗下的互联网公司即好耶网络控股有限公司及其附属公司一并出售给Silver Lake。至此分众传媒的发展战略逐渐明晰，专注于楼宇、卖场、框架三大核心业务，并剥离利润相对较低的非核心业务。

本文从分众传媒2010年第二季度财务报表看其主要业务，及其

所占比例。分众传媒第二季度总净营收为1.582亿美元，来自于商业楼宇联播网、框架广告网络以及卖场终端联播网的净营收为1.086亿美元，占总净营收的69%。其中来自于商业楼宇联播网的广告净营收为7250万美元，占总净营收的46% ；来自于框架广告网络的广告净营收为2520万美元，占总净营收的16%；来自于卖场终端联播网的广告净营收为1090万美元，占总净营收的7%。来自于电影院广告、户外大牌以及互联网广告服务的净营收为4950万美元，占总净营收的31%。其中互联网广告服务的净营收为3570万美元，占总净营收的23% ；来自于户外大牌和电影院广告的广告净营收为1390万美元，占总净营收的9% 。

2010年第三季度初，分众传媒的互联网广告服务业务已经出售。

从2010年第三季度起，分众传媒将影院广告网重新列入核心业务，在报告业绩时会将其归入商业楼宇联播网中。因此在这次分类调整之后，分众传媒的核心业务包括商业楼宇联播网，影院广告网络，电梯

海报框架网络与卖场终端联播网，非核心业务只包含传统户外大牌。

三 分众传媒资本运作的实施

在经济学中，所谓的资本运作，是指对企业可以支配的各种资源

和生产要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增殖的目标口。纵观分众传媒公司在资本市场上的资本运作历程，经无论其创立之初的成功融资引领的中国户外传媒的狂欢，还是其后的盲目疯狂并购扩张所带来的危机，都是中国传媒业近年来不可多得的经典案例。

（一） 融资

1 分众传媒上市前融资过程

2003年6月，国际著名投资机构软银中国创业投资有限公司、维众创业投资集团（中国）有限公司与分众传媒签订协议，宣布对分众传媒注入4000万美元风险投资。

2004年4月，分众传媒再次获得风险投资基金的青睐。鼎辉创投、德丰杰全球创业投资基金（“德丰杰创业基金”）、美商中经合集团、上海华盈创业投资基金管理有限公司、招商局富鑫资产管理有限公司、麦顿投资管理公司等六家风险投资机构联手向分众传媒注入1250万美元的资金。

2004年11月，分众传媒在人民大会堂召开发布会，宣布高盛集团、欧洲最大的风险投资基金3i 公司、维众（中国）投资共同投资3000万美金，入股分众传媒。

分众传媒引进私募股权投资基金的方式为股权转让的方式。分众传媒的三次私募股权融资均是私募股权投资者以货币现金直接投资的方式认购分众传媒的股权，以实现进入分众传媒的目的的。

2 分众传媒融资分析

分众传媒的成功融资，其主要原因为

① 良好的时机

分众传媒的成功融资，与当时外部环境和良好时机密切相关。2004年，由于欧美金融市场的稳定以及中国概念的红火，外国投资者对中国户外广告市场前景的十分认同，所以分众传媒才会成功吸到引风险投资。假如处在2008年的金融危机大环境下，欧美金融动荡

没有投资者买单接盘，上市必然受挫；欧美投资者对中国经济概念失去信心，也不会对中国的户外广告市场有兴趣。

② 创新的业务

诚如其名所喻，分众广告媒体业是一个融户外媒体、数字娱乐、IT 技术等于一体的新型广告媒体产业，在国外也无成型的商业模式可资参考。分众传媒的创始人及其团队，凭借其经营广告代理近十年的行业经验，率先独辟蹊径地开创出一条适合中国国情、符合自身发展的商业模式和赢利模式。有商业前景的业务，始终是投融资成功的第一要素。

(二) IPO

2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，股票代码为：FMCN 。上市首日，该股表现就十分强劲，其以18.75美元的股价开盘，较发行价17美元高出了1.75美元，并以20.20美元收盘，涨幅达18.82%。当日成交金额约为1.5亿美元。

上市前创始人江南春拥有公司41.3%的股份，高盛集团持有12.24%股份，3i 公司持有4.9%股份，德丰杰创业基金持有4.71%股份，鼎晖创投通过其创始人吴尚志持有7.86%股份。

2005年12月其股票的市场价格为每股30美元，至2006年3月则达到了每股50美元以上。2008年，分众传媒深陷危机，股票一夜之间降到8美元，最低谷时为4-9美元。现在分众传媒的股价有所回升，达到21.69美元。

分众传媒上市后的股价走势

（三） 并 购

企业通过私募行为融资后，通常会立即着手一系列的并购行为，以占据市场中的有利地位。公司并购是公司迅速壮大自身实力的有效手段。上市后，今分众传媒在江南春的带领下，进行了，一场眼花缭乱的并购战。分众2007年财报显示，除了大型并购外，分众在2007年还收购了 8家数字户外，5家电梯媒体，lO 家手机广告公司和6家互联网广告公司。分众的“买卖”并不仅仅 只有这些，根据2006年年报披露，在此前的2004年、2005年、2006年。分众总共收购29家公司(包括控股) 。换言之在2004到2007年间，分众一共投资、收购超过60家公司。

1 分众传媒并购之路

2005年9月，分众传媒收购沈阳分众传媒广告公司70%股权，完成此次收购后，沈阳将成为国内第23个分众传媒直接运营商业广告网络的城市。

2005年10月17日，分众传媒以价值1.83亿美元的现金和股票收购框架传媒100%股权，收购交易完成后，框架传媒将持有分众传媒大约13.5%的股票。

2006年1月7日，分众传媒以价值3.25亿美元的现金和股票全资收购聚众传媒。

2006年3月，分众传媒以3000万美元收购手机广告商凯威点告100%股权。

2006年8月31日，分众传媒完成对Appreciate Capital Limited（ACL ）公司的收购，ACL 旗下网络将更名为分众传媒影院网络，收购金额280万美元，涉及股权70%。

2007年3月，分众传媒以价值2.25亿美元的现金和股票全资收购好耶广告。

2007年5月，分众传媒900万美元全资收购艾瑞咨询。

2007年6月，分众传媒2800万美元全资收购科思世通。

2007年7月，分众传媒350万美元全资收购广州恒询广告。 2007年8月，分众传媒1200万美元全资收购网迈广告。

2007年8月，分众传媒1600万美元全资并购北京嘉华恒顺。 2007年9月，分众传媒以800万美元收购酷动传媒70%股权。 2007年9月，分众传媒以2000万美元收购创世奇迹70%股权。 2007年10月，分众传媒以680万美元全资收购江畔传媒。

2007年12月，分众传媒以现金加股票总价3.5亿美元收购玺诚传媒全部股份。

2008年1月11日，分众传媒宣布以500万美元加分众传媒遍布全国31个城市医院及药店的2500块LCD 屏，收购炎黄健康传媒20%的股份。

2 分众传媒并购分析

并购是一柄双刃剑。首先这些收购和兼并使分众传媒获得诸多裨益：

第一，渠道优势使分众传媒获得了定价权，进而大大提高了赢利能力：一方面，公司产品的价格普遍上涨；另一方面，消费者所享受的折扣率降低。

第二，作为新媒体业巨擘，分众传媒是行业高速发展的直接受益者。根据估计，新媒体产业2008年到2009年的增长率高达50%。

第三，资源整合和相互助力令分众旗下各条广告线毛利率提高。规模优势使新公司的运用更高效，分众又为收购来的企业注入了先进的技术和服务意识。

但是，过于激进的收购行为也给公司带来了困扰：

第一，无形资产和商誉对总资产的占比从2005年的7%上涨至2007年的51%，尤其是期间公司的资产总量从2.12亿美元爆发式增长至21.4亿美元，这么大的无形资产总量可以说是财务报表的灾难。 第二，分众在几次收购中都出价偏高，给公司的财务健康带来隐忧。它为目标公司所预测的增长率高达30%—— 40%，公司运营正常时，这样的增长率不是不可以达到，但是一旦有负面事件发生，这一目标就难以达成。

四 分众传媒的困境

05年底后，垄断高端的楼宇液晶屏广告后，分众遇到了更大的挑战，如何能让自己的业务继续高速成长，来维持或者不断提高自己的股价，而资本市场也是更看中公司的成长性和业绩增长的速度。而靠现有的楼宇广告业务，扩张的速度受高档楼宇增长速度的限制，这种情况下，除非是广告不断涨价，但这样广告主肯定不能接受。所以分众采用不断的收购战略，同时选择了应用多元化策略来扩张自己的业务，但是分众是否能继续找到既能“分众”高端人群，又能充分挖掘用户无聊时间的媒体呢？分众传媒就陷入了第一个困境:

1 遭遇扩张性瓶颈

① 商务楼宇市场进入衰退期 液晶广告作为新媒体时，绝大多数受众都会感到新鲜和好奇，但是几年以后受众主动观看分众液晶广告的比例从90%以上逐渐下降到64%，甚至是40%多。而分众向二级城市扩张，但是二级城市高端受众人数较少，扩张的边际收益也越来越小。从行业整合生命周期来看，分众楼宇液晶屏广告液晶进入衰退期。分众的楼宇高的收入增长缓慢。

②低效的户外生活媒体圈和大卖场广告联播网 分众传媒前阶段试图在中国建立“生活媒体圈”，把广告渗透到受众生活的每一步，其中包括商旅人士、城市彩屏、时尚认识、领袖认识、医药联播网，大卖场广告圈等。

例如为覆盖商旅人士，分众专注了机场巴士、候机厅和机场宾馆酒店上，但是商旅人士去机场大部分是自驾车或者做出租车，很少去做机场大巴。更没有什么高档商旅人士住机场酒店了。而在繁华街头

放置液晶广告，即不能区分分众人群，也不能利用受众无聊的时间。而在一些时尚高档的餐厅、就把、购物中心、KTV ，广告将严重小破坏时尚消费的气氛，在上述场合，当人们或把酒言欢，或沉醉于声色歌舞之际，还会有人有耐心来欣赏广告吗？所以说，分众所苦心经营的拓展战略，并不能有效利用自己曾经赖以成功的两条行业本质。

而大卖场广告联播网更是违反了这两条行业本质，人们去商场的目的本来就是很明确的，并不是无聊的，而本来就是很喧闹的商场里，如果声音太大，就导致购物环境恶化引起顾客反感，如果音量小，对受众不会产生宣传作用，而且哪个购物的用户会无聊到跑在视频下看广告？

2 3.15风波

2008年以来，分众传媒遭遇“流年不利”。 2008年3月15日，CCTV 报道了分众强发垃圾短信给手机用户的新闻。曾经分众非常高调的分众无线，被分众赋予了太多的虚概念，WAP 广告、手机精准营销甚至是效果付费。自从315被央视强势曝光后，揭露了分众无线的业务本质——全国垃圾短信的源头，一时间全国的媒体都在追讨这件事情。而导致第二天分众的股价大跌26%，一夜之间市值缩水十几亿美元，曾经风光无限的分众无线不光拖累了分众的业务，也影响了其口碑。最后直接致使分众传媒关闭了无线广告业务。完成30%-40%的年增长目标变得难上加难，未完成的前期收购不得不搁浅，负责收购的部门也因此解散。

3 深陷金融危机的沼泽

2008年的金融危机也给分众“致命一击”。经济危机导致框架传媒旗下一些公司重组，预设的增长目标变成了不可能完成的任务。分众不得不低价剥离这些公司，2008年和2009年，该公司分别减损了9.09亿美元和2.08亿美元的账面资产。2009年半年报显示，分众的互联网广告业务、电影院广告业务以及传统户外广告牌业务的净亏损为4450万美元，这比去2008年同期的净亏损额230万美元和上一季度的净亏损额1770万美元又扩大了不少。深陷经济危机的沼泽，分众传媒股价最低跌到4.8美元，市值仅12亿美元左右，蒸发大半。

在分众股价跌到6美元之际，美国著名分析师巴拉克-帕兹塔尔(BarakPaztal)曾撰文分析分众股价下跌90%之多的原因，其中首要原因就是，“发展过快，18个月内兼并4家公司。其中包括移动营销公司、室内广告公司、互联网机构、好耶和平面海报广告公司等。

五 分众传媒未来发展展望

目前，分众的战略已发生改变，今后将聚焦于三大核心业务:楼宇、框架和卖场终端，未来也将不会再在这些领域进行收购，并继续扩大网络覆盖，优化网点，并进行设备升级，在这些市场深耕细作。对利润率相对较低的非主营业务进行重组(或剥离或变成小股东) ，将涉及旗下至少五、六家公司重组主要发生在非主营业务，尤其是互联网广告和传统户外广告牌领域。

2010年7月30日，分众传媒宣布和Silver Lake达成了一项协议，分众会将旗下的互联网公司即好耶网络控股有限公司及其附属公司

一并出售给Silver Lake。第一事件标志着分众从疯狂“加法”到“减法”的资本转型逻辑。分众传媒正在逐步完成资本“减法”的基本布局。

分众传媒在2010年上半年表现抢眼，经过了逐步的调整，我们相信分众传媒已经重新起航。

第一， 资产负债状况完全改观，现金资产在2009年第4季度

达到5.97亿美元，非常充裕。

第二， 精练的资产结构使公司获利能力加强，分众调整了住

宅广告渠道的销售策略，加强地区性品牌的推广而减

少全国性品牌的出现，取得了很好的效果。

第三， 各领域业务收入稳定增长。 公司的商业根基更加牢

固。调整了策略，把主要精力专注于核心业务。该公

司把楼宇广告网络扩展到二线、三线甚至四线城市，

将使楼宇广告业务的收入显著增长。当前中国的广告

消费主要集中在几个主要城市，而在二、三线市场几

乎没什么竞争，通过这样的扩张，分众传媒取得了低

密度城市的垄断地位。如果这一策略实施顺利，旗下

楼宇广告业务将会成为分众传媒长期增长的主要驱

动力。 同时，因为分众传媒在楼宇屏幕广告市场的

超高占有率，定价权仍然掌握在他手中。

第四， 分众传媒在新媒体产业的优势并没有完全消失，仍可

分享该产业高速成长所带来的财富

六 结语

纵观分众传媒公司在资本市场上的资本运作历程，分众传媒历经成功融资，IPO ，并购，及疯狂扩张带来的危机，已从“数字媒体集团”的宏大愿景又回到了最初的户外媒体战略的起点。从懵懂中被资本推上云端，到一夜之间被资本抛弃；从在资本的刺激与重压下偏执前行，到最后终于挣脱资本的束缚举重若轻；从被动地盲目跟随资本市场游戏规则起舞，到主动地自主探求企业可持续发展的未来走向„„与资本的博弈，注定是中国传媒业今后发展的主题，而分众传媒资本运营的经历，甚至可能成为今后中国传媒企业在资本市场上中国式沉浮的范本。

参考文献

[1] 陈力丹，雷蕾：《分众传媒为什么遭遇危机》，《新闻与写作》 2009 年2 月。

[2]陈宁： 《分众因并而大 》 ，《商情》 2009年9月

[3] 罗珉：《资本运作一模式、案例与分析》 成都：西南财经大学出版社，2001

[4]李文斌： 《户外传媒-资本下的狂欢》 2009年11月

[5] 和讯网：《分众意欲统领传媒江湖》 http://it.hexun.com/2008/focusmedia/