国外绿色营销发展综述
国外绿色营销发展综述
张
洋，陈立文
（1.河北工业大学管理学院，天津300401）
摘要：绿色营销根植于全球生态环境的恶化和人们的绿色需求，是21世纪企业发展
的关键因素。根据国外绿色营销发展现状，将其划分为萌芽期，成长期，挫折期和复兴期四个阶段，有助于全面把握绿色营销理论的发展动态，指导中国企业实施绿色营销的实践。
关键词：国外，绿色营销，理论发展中图分类号：F713.3
文献标识码：A
一、绿色营销观念的产生
绿色营销观念属于社会营销观念范畴，它的出现宣告企业已进入一个企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益相协调的统一的发展时代。绿色营销根植于全球生态环境的恶化和人们的绿色需求，是21世纪企业发展的关键因素。学术界对绿色营销理论的研究可追溯到20世纪70年代，关于绿色营销的概念，国外众多专家学者仁者见仁、智者见智，都发表了自己独到的见解。绿色营销的倡导——化为危机为商者KenPeattie教授在《绿色营销—
机》中将绿色营销定义为“一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”Polonsky认为绿色营销或生态营销包括旨在生成和促进任何满足人类需求和愿望的一切交换活动，这些需求和愿望的满足是以对自然界最小的破坏影响为基础的。Mintu和Lozada将绿色营销界定为，以高举宣扬、维持、保护和固守自然环境旗帜的方式，运用营销手段去促进那些满足组织和个人目标的交换活动。Stanton和Futrell认为，绿色营销是以在产生和促进任何为满足人类需求和需要的一切交换行为；前提是确保组织的利益和消费者的利益都受到保护，因为除非买卖双方都获益，
修改日期：2012-3-20
否则自愿的交换不会发生。对国外绿色营销的发展，一些学者也提出了自己的见解，如英国的肯.毕提（KenPeattie）教授将绿色营销划分为生态绿色营销、环境绿色营销和可持续绿色营销等三个阶段。［1］
二、国外绿色营销发展进程
通过对前人的研究成果加以总结和提炼，可以将国外绿色营销发展过程描绘为萌芽期、成长期、挫折期和复兴期四个阶段。
第一阶段：萌芽期（20世纪70年代至80年代中期）。20世纪60年代和70年代早期，随着生态危机不断加剧与人类绿色意识的觉醒，人们对社会与环境的忧虑逐步加剧。RachelCarson的《寂静的春天》、罗马俱乐部的《增长的极限》等都使人们更加关注环境问题，如空气污染、石油资源的枯竭、石油泄漏、合成杀虫剂DDT的生态影响等。人们开始意识到：我们生活在有限的世界里，然而无尽的、失去控制的扩张将最终耗尽我们赖以生存的自然资源和生态系统，绿色营销的萌芽悄然而生。最早进行绿色营销研究的是GeorgeFisk和其他70年代的学者。美国营销协会（AMA）在1975年建立了第一个“生态营销”工作室。Henion与Kinnear在1976年对生态绿色营销下了定义：有助于形成环境问题的和
基金项目：国家自然科学基金“基于Multi-agent的分布式房地产开发企业风险管理体系研究”（70872029）
作者简介：张洋（1981-）女，吉林四平人，河北工业大学管理学院博士生，吉林财经大学讲师，主要研究营销创新，房地产经济；陈立文（1964-）男，吉林安图人，河北工业大学管理学院副院长，博士导，教授，主要研究项目管理与风险控制，技术经济与投资决策。
能够为环境问题治疗补救的所有营销活动。
第二阶段：发展期（20世纪80年代末期至90年代中期）。从20世纪80年代后期，生态环境恶化加剧，1984年博帕尔惨案，1985年臭氧层空洞被发现，1989年大型油轮Exxon-Vaidez原油泄漏事件等一系列灾难震惊了公众，使人们对环境的忧虑成为主流的话题。“可持续发展”的绿色理念在英国“BrundtlandReport”（WCED）中得到广泛传播与推动。“清洁工艺”这一创新产品和生产系统的设计，在设计阶段消灭污染的新型工艺理念被公众所接受。1988年，Elkington和Hailes发表了《绿色消费指南》一书，为消费者提供了有关绿色消费的建议和降低他们消费和购买行为对环境的影响。该书迅速成为最畅销书籍并连续9个月蝉联英国非小说类文学作品最畅销作品。到1993年，至少有44种不同版本的绿色消费者指南出版。20世纪80年代末期，学术界对绿色营销也产生了极大的兴趣（Kil-
者都认为绿色营销在20世纪90年代的发展将是显著的、持续的和无休止的。Vandermerwe&Oliff，
Ottman，Peattie，Waisk等学者在20世纪早期和中
期预言必定会出现消费者向具有环境与生态责任感的企业寻求生态友好产品的“绿色浪潮”。总之，在这一阶段，绿色营销的涵义更加深远，关注范围也日益扩大，包括所有的用品与服务（如清洁用品、家电、旅游业、银行业等）。从全球视角关注环境，质疑全球议题，如全球变暖、气候变化等。绿色营销的思想开始在全球范围内扩展。
第三阶段：挫折期（20世纪90年代中后期）。在上一阶段发展期，绿色营销理念在理论和实践中都获得了长足的发展，关于绿色营销的研究也呈现百家争鸣、百花齐放的盛世。学者们大都预言绿色营销将随着时间推移获得更大的发展。最初许多来自营销研究部门的证据也支持了这样的结论。如1990年J.WatterThompson的研究数据指出大约82%的美国消费者愿意为绿色消费者多支付5%的溢价。来自学术界的证据，再加上20世纪80年代末媒体数据的大力宣传，刺激许多公司都开展实施绿色营销行为。然而20世纪90年代中后期却远没有达到专家学者和企业家们翘首以待的绿色营销“盛世”。尽管在提高对营销环境的关注方面取得了一定重要的进步，但绿色产品市场表现与发展还是非常令人失望。造成此现象的原因如下，首先，绿色项目巨大的成本花费，使其很难在实践中保持竞争优势。竞争者打折促销、攻击技术与环保的可靠性的策略下，绿色产品显得格外“脆弱”。营销大师曾说过“一分钱足以抵销所有的忠诚”。因此生产环保、价格又竞争力、技艺领先的新产品在实践中困难重重。其次是关于绿色产品的界定。绿色产品的构成是值得探讨的，很容易说市场上哪个是最快或最贵的，但最环保却很难去界定。如玻璃公司声称玻璃是比塑料更环保的包装材料，因为自然和可循环利用。但塑料公司声称他们具有重量轻的优势，在运输过程中可以节省燃油。在美国，收集、清洗和发放面纸尿布作为替换物曾火爆一时，但在Proctor&Gamble的研究证据表明一次性尿布对环境的总体影响要好过洗涤剂、精力、水以及洗涤运输服务所带来的影响时，这个行业也衰退了。再次，消费者对绿色营销实践的怀疑使绿色营销的发展步履艰难。Wong在一项很重要的研究中，指出绿色产品的不佳表现、过度热情促销宣传、不精确的科学研究与不一致的法律共同导致了消费者的怀疑与愤世嫉俗。20世纪90年代中后期，许多消费者非常困惑并不愿
bourne&Beckmann）。对绿色营销问题研究文章
的大量涌现标志着关注生态的消费者和营销者的新时代的到来。大量的研究努力被花费在企业能够或应该在即将到来的绿色时代中所采用的探索战略与战术方法上。如MichaelPolonsky和Jacquelyn
Ottman，对美国和澳大利亚营销经理进行实证研究，
意在评估哪些利益相关者应参与到绿色NPD过程中以及怎样参与的途径。文章以管理者为重点，对营销经理未来发展绿色产品非常有利。Kenneth
Lord和SanjayPutrevu研究了怎样达到“消费者的
自我效能”（PCE）的积极和消极因素，以及消费者提升环境的能力，基于对美国东北部的实证研究，研究了使用激励消费者再循环行为的营销策略。
RhettWalker和DallasHanson对生态旅游的绿色
营销进行了研究，他们对旅游目的地：澳洲的塔斯马尼亚进行了绿色营销区别分类，从一个目的营销者的视角对绿色营销的概念进行了界定，探索不同利益相关者的重要性。GeorgeFisk和WilliamKil-
bourne分别展望了绿色营销的未来发展，并给出建
议。还有的学者研究绿色营销的定义与过程；如何“绿化”绿色营销的过程；绿色消费者的识别与分类；绿色营销实践中利益相关者的作用于其他方面。1990年J.WalterThompson的研究数据指出大约
82%的美国消费者愿意为绿色产品多支付5%的溢
价。选举者也借助与日俱增的绿色政治组织的力量，尤其是在欧洲的大选中。企业和主流政治团体都适应新的时代精神，开始努力发表环保政策和证明。［2］Peattie，Charter，Schlegelmilch、Menon等许多学
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参与到绿色购买行动之中。此外绿色消费者很难被区分和界定。
［3］
企业在新形势下发展的必然要求，传统的营销理论已不能满足现代企业营销的新特点和要求，营销的“绿化”已势不可挡。虽然在国外绿色营销的发展过程中出现了一些挫折和挑战，但绿色营销符合人类可持续发展观的需要，使实现全人类绿色发展的关键因素，因此必将在未来获得更加广泛的发展与应用。而目前我国的绿色营销起步较晚，仍然处在探索阶段，对国外绿色营销发展的研究有助于我们全面地把握绿色营销理论的发展动态，指导中国企业实施绿色营销的实践。参考文献：
［1］KenPeattie，TowardsSustainability：TheThirdAgeofGreen
第四阶段：复兴期（20世纪以后）。尽管在上世纪末学术界和世纪中许多专家、企业家和消费者对绿色营销的实际效果失望并产生了动摇，但大部分人仍坚信绿色营销是21世纪企业发展社会进步的必然要求，坚持绿色营销行为。如AndrewCrane分析了绿色营销实践面对“反冲”的现实，并提出了如何克服的战略导向策略；LynS.Amine.发表了题为《全球绿色话题的微观与宏观探讨———保持“绿色”不易》的文章，提出新时代绿色营销的认知模型。——将永不AndreaProthero发表了题为《绿色营销—退去的热潮》一文，认为绿色营销面临的挫折即“反冲”是暂时性的。绿色营销决不仅仅是个“热潮”。全球环境生态状况和所有国家对自然环境的重视程度决定了绿色营销的发展方向只能是无限扩大。
［4］
Marketing［J］.TheMarketingReview，2001，2，129-146.
［2］Chater，M.andPolonsky，M.J.GreenerMarketing：AGlobal
PerspectiveonGreenMarketingPractice［M］.SheffieldGreen-leaf1999.
［3］AndrewCrane，FacingtheBacklash：GreenMarketingand
KenPeattie教授在《绿色营销：传奇、神话、闹剧还是
预言？》一文中指出了五种常见的绿色营销误区，并提出若想为可持续发展作出更大贡献，必须在绿色营销的思想和实践上作出巨大改变。［5］Mr.MoloyGhosh在《绿色营销———变化时代中变化的理念》一文中提出企业只有避免绿色营销“近视”，从“卖产品”向“卖服务”转变，才能走上更加可持续发展之路。［6］
四、总结
绿色营销是新时代营销学理论发展的必然阶段，随着全球生态环境恶化、绿色运动兴起和人们绿色意识的觉醒，发展绿色经济，实现低碳发展是
StrategicReorientationinthe1990s［J］．JournalofStrategicMarketing2000，8，277-296.
［4］AndreaProthero，GreenMarketing：The‘Fad’thatwon’tSlip
SlideAway［J］．JournalofMarketingManagement，1998，14:507-512.
［5］KenPeattie，GreenMarketing：Legend，Myth，
Farceor
Prophesy?［J］.QualitativeMarketResearch：AnInternationalJournal，2005(8).
［6］张沈生．房地产市场营销［M］.大连理工大学出版社，
2009.1
（责任编辑：亮丽；本文已经通过中国知网检测）
SummarizeonoverseasgreenmarketingdevelopmentZhangYang,ChenLiwen
（1.HebeiUniversityofTechnology,Schoolofmanagement）
Abstract:Greenmarketingderivedfromworsenofglobalecologicalenvironmentandpeople’sgrowinggreendemand;itisthekeyelementforenterprisestodevelopinthe21stcentury.Greenmarketinghasbeenclassifiedhereintofourphasesbasedonoverseasgreenmarketingdevelopmentcondition,whichincludesbuddingperiod,growingperiod,setbackperiodandrevivingperiod.Thesegmentationofgreenmarketingconditionscanhelpusfullyunderstandthedevelopingconditionofgreenmarketing,whichcouldbenefittheChineseenterprisesgreenmarketingpractice.
Keywords:Overseas;greenmarketing;development