2018年最新互联网家装行业分析报告
互联网家装行业分析报告
正文目录
一、互联网家装迅速兴起,目前已进入“新”阶段 . .............................................................. 5 1、互联网家装应运而生 . ........................................................................................................ 5 2、互联网家装商业模式各异 ................................................................................................. 7 1)平台型企业 .............................................................................................................. 9 2)垂直型企业 ............................................................................................................ 10 3、脱胎换骨,“新家装”诞生 ............................................................................................... 11 二、不同模式企业的变化 . .................................................................................................... 14 1、行业:平台模式与垂直模式的边界被打破 ................................................................... 14 1)国内最大平台型家装土巴兔——向垂直型变化 ..................................................... 14 2)标准化家装的开创者爱空间——向平台化靠拢 ..................................................... 15 2、企业:从流量用户抢夺到注重用户体验 ....................................................................... 16 1)注重用户口碑——信任感的重塑 ........................................................................... 16 2)把控工程交付质量——真正解决痛点 .................................................................... 17 3、技术:新技术应用,多渠道满足用户需求 ................................................................... 17 4、用户:从重视性价比到重视质量及个性化 ................................................................... 18 5、变化原因在于思维改变,行业归于理性 ....................................................................... 18 三、家装整体空间广阔,未来不必太过悲观 . .................................................................... 19 四、单店视角下的盈亏平衡解析 . ........................................................................................ 21 五、未来国内家装发展趋势及企业出路 . ............................................................................ 23 1、未来5-10年,垂直直营模式将是发展趋势 . ................................................................. 23 1)提升客户体验仍将是核心 ...................................................................................... 23 2)垂直型企业的直营模式是发展趋势 . ....................................................................... 24 3)成功互联网家装企业的内功修炼 ........................................................................... 26 2、长期来看,平台型企业仍具一席之地 ........................................................................... 27 1)Porch :撮合用户与工人的平台 . ............................................................................ 27 2)Houzz :撮合用户与设计师的平台 ........................................................................ 28 3)Sweeten :分析用户需求的O2O 平台 .................................................................. 28 4)Zillow Digs:房地产垂直资讯门户切入装修领域 .................................................. 29 5)Wayfair :居家平台网购模式 ................................................................................. 30
六、推荐标的及理由 . ............................................................................................................ 30 1、金螳螂 . .............................................................................................................................. 30 2、东易日盛 . .......................................................................................................................... 31 3、亚厦股份 . .......................................................................................................................... 31 七、风险提示 . ........................................................................................................................ 31
图表目录
图1:传统家装发展过程伴随着工程质量低下的矛盾 . ....................................................... 5 图2:“装修游击队”怪象 . ..................................................................................................... 5 图3:互联网家装市场规模快速增长 . ................................................................................... 6 图4:不同类型互联网家装企业切入家装产业链不同环节 . ............................................... 8 图5:平台型企业商业模式 . ................................................................................................... 9 图6:垂直型企业商业模式 . ................................................................................................. 10 图7:互联网家装发展的变化 . ............................................................................................. 11 图8:“互联网+”是“互联网”+“各个传统行业” ....................................................... 12 图9:早期互联网家装侧重“互联网思维” . ..................................................................... 12 图10:互联网家装平台及企业数量一度达到200家 . ....................................................... 12 图11:2015年互联网家装市场融资数量攀升 ................................................................... 12 图12:互联网家装融资轮次在2015年达到峰值 . ............................................................. 13 图13:“新”家装行业处于快速增长前夕 . ......................................................................... 14 图14:土巴兔线下体验馆 . ................................................................................................... 15 图15:土巴兔云设计系统 . ................................................................................................... 15 图16:爱空间业务目前涉及29个城市 . ............................................................................. 16 图17:土巴兔新信用体系 . ................................................................................................... 16 图18: 齐家口碑旺铺模式 . ................................................................................................. 16 图19:金螳螂•家把控验收工程质量 .................................................................................. 17 图20:金螳螂家虚拟样板间展示 . ....................................................................................... 18 图21:25-35岁群体是消费的主力军 ................................................................................. 19 图22:我国住宅开发投资增速逐渐下移 . ........................................................................... 20
图23:2002-2016年我国家装行业总产值.......................................................................... 20 图24:我国二手房交易额占比远远低于美国 . ................................................................... 20 图25:一二线城市二手房交易额占比高于三四线城市 . ................................................... 20 图26:我国房地产销售面积增速波动较大 . ....................................................................... 21 图27:我国家装消费特点及行业出路 . ............................................................................... 24 图28:平台型家装企业对产业链无控制力 . ....................................................................... 25 图29:垂直型家装企业整合产业链,控制力更强 . ........................................................... 25 图30:垂直直营店模式跟踪整条产业链,管控力强 . ....................................................... 26 图31:成功互联网家装企业的内功修炼 . ........................................................................... 26 图32:Porch 总融资额约1亿美元 . .................................................................................... 27 图33:Houzz 总融资额约6.32亿美元 ............................................................................... 28 图34:Sweeten 总融资额达350美元 . ................................................................................ 29 图35:美国家装分享网Zillow Digs ................................................................................... 29 图36:美国家居电商 Wayfair2014年上市,融资3亿美元 . .......................................... 30
表1:传统家装和互联网家装的对比 . ................................................................................... 6 表2:2016年我国部分互联网家装企业排名 . ...................................................................... 7 表3:互联网家装公司对比 . ................................................................................................... 8 表4:平台型家装企业齐家网和土巴兔的对比 . ................................................................... 9 表5:垂直型家装代表企业对比 . ......................................................................................... 11 表6:互联网家装整合过程中部分平台出局 . ..................................................................... 13 表7:家装产值与未来商品房销售面积年均复合增速敏感性分析 . ................................. 21 表8:2017年全国多地商场租金水平比较 . ........................................................................ 22 表9:一、二、三四城市单店费用及盈亏平衡点测算(万元) . ..................................... 23 表10:美国主要互联网家装企业对比 . ............................................................................... 27
一、互联网家装迅速兴起,目前已进入“新”阶段
1、互联网家装应运而生
传统家装以设计师牵头开展项目的落地实施,涉及团队包括品牌商、中介、施工团队等。家装施工的核心流程包含前期设计、主体改建、水电、木工、瓦工、油工等。21世纪初属于家装市场的兴起阶段,此时装修行业是一个新事物,市场竞争并不激烈,准入门槛也不高,松散的竞争氛围惯出了装修行业的诸多陋习,市场内鱼龙混杂,在行业早期就埋下了负面基因。随着新参与者的不断加入和时间的推移,市场竞争日趋激烈,然而家装公司们将更多精力投入到营销竞争,真正业务品质的提升却乏善可陈。整体行业的功利氛围,以及规范化施工群体的缺失,使得鲜有家装公司耐心雕琢自身业务。施工质量参差不齐,服务水平低下,已成为传统家装的“阿克琉斯之踵”。 图1:传统家装发展过程伴随着工程质量低下的矛盾
2009年至2013年,装修市
场井喷,竞争达到白热化,过度营销竞争的后果21世纪初,家装行业竞争烈,然而装修施工的恶习
陋习并未改善
直至今天,对诸多家装公司而言,工人整体素质低下导致的施工质量问题依旧是行业的痛点。工人团队缺乏系统的管理和训练,也没有规范的资质执照等形式可以依循,工人中师傅带徒弟、亲戚带朋友是普遍现象,导致群体整体流通性过强,甚至出现“装修游击队”的怪象,增加了家装公司规范管理施工团队的难度。
图2
:“装修游击队”怪象
互联网家装是相对于传统家装的新型概念,借助互联网开展业务。在网络信息化高速发展的时代背景下,传统家装价格透明度低、工期冗长等缺点日益突显。互联网家装顺应
天时,应运而生,为家装行业解决痛点提供了契机,伴随资本的热捧,一度达到星火燎原的态势。从本质上讲,互联网家装是借助互联网思维和互联网工具开展家装业务的模式,家装公司通常借助电商等平台达到品牌推广,客源引流等目的,进而推展线上服务和线下工程落地。
透明度
行业存在高额回扣、返点等现象;装修过程容易出现增项,导致额外预算;装修材料复杂,价格透明
度低 业主往往亲力亲为,亲自奔走建材、家具和家电卖
场 从品牌商到施工队、中介,再到客户,链条冗长,
大大加长整体工期 工人素质参差不齐,直接导致施工质量的不确定
性,是行业的痛点所在 价格透明度低、施工质量难以保障,增大了装修过
程的不确定性,性价比方差大
提供一站式整包装修产品,套餐内容明确,明码标价;
工程透明,杜绝了潜在的增漏项。
业主角色 业主可在网上直接选择套餐,无需亲临实地
工期 去中间化,一站式服务提高总体效率
平台型和垂直型管理线下施工方式各不相同,施工质
量上依旧存在较大上升空间 去除中间商为家装公司让利消费者提供支持,性价比
通常较高
施工质量
性价比
互联网家装经过数年的发展,市场规模也在不断壮大,由2011年的471亿元增长到2016年2128亿元,复合增速达35.20%,2017年整体市场规模预计达3000亿左右,增速达39.05%。
自2014年互联网家装概念正式提出以来,互联网家装企业迅速增加,2015年有超过200家互联网家装企业存在。不过由于随着资本热度的消退,以及不少企业模式雷同,竞争力缺乏,概念胜于产品,大批企业开始消亡,自2016年约留下120家左右。从数据也可以看出,2014、2015年为融资大年,2016年融资情况明显降温,2016年融资
企业数量为46家,同比减少7家;融资金额为38.71亿元,同比下降28.40%。 互联网周刊根据iPower (行业地位)、iBrand (网络社会影响力)、iSite (自身互联网建设能力)三项指标,对市场上前100家互联网家装企业进行综合打分,并进行排名。其中土巴兔综合得分第一,为88.92,红星美凯龙、齐家网分列2、3位,综合得分分别为86.50、85.67;金螳螂、东易日盛分列13、14位,综合得分均为81.19;家装e 站得分为81.01,排名17位,爱空间得分为80.57,排名21位。不过我们可以看出,这是基于互联网角度,对这些企业进行打分,所以线上互联网企业会更占据优势,得分更高。
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红星美凯龙 齐家网 篱笆网 酷家乐 抢工长 欧派 居然之家 爱福窝 太平洋家居 我爱我家网 土拨鼠 金螳螂 东易日盛 网筑集团 万师傅 家装e 站 博洛尼 美乐乐 百安居 爱空间
89.83 88.87 87.71 84.15 83.87 84.2 83.12 83.04 82.71 82.68 82.49 80.91 82.31 81.42 83.61 79.18 79.14 79.1 84.62 79.08
71.99 74.08 76.21 75.6 78.5 75.02 72.21 77.27 74.19 74.26 80.41 85.95 73.17 67.34 67.59 90.98 73.3 72.82 79.21 81.88
75.38 81.23 81.94 80.21 80.97 75.64 82.6 82.61 82.08 72.5 75.19 77.62 82.88 92.62 81.53 78.5 95.15 94.84 62.37 85.12
86.5 85.67 85.29 83.02 82.79 82.41 82.28 81.57 81.5 81.45 81.25 81.19 81.19 81.15 81.06 81.01 80.83 80.68 80.64 80.57
2、互联网家装商业模式各异
整个家装的产业链非常长,不同企业由不同的环节切入,从而产生了不同的商业模式。