家居饰品营销策划书

上海家居饰品批发市场营销策划书

目录

1.项目简介及整体定位 .................................................................................................................. 2

1.1市场概况 ........................................................................................................................... 2

1.2市场地理位置.................................................................................................................... 2

1.3市场目标定位.................................................................................................................... 2

2.项目优势及发展招商策略 .......................................................................................................... 3

2.1项目优势 ........................................................................................................................... 3

2.2 项目周边同类市场现状................................................................................................... 3

2.3项目发展战略.................................................................................................................... 4

2.4项目营销整体战略............................................................................................................ 4

2.4.1核心宣传语 .............................................................................................................. 4

2.4.2项目营销主题 .......................................................................................................... 4

3.项目宣传策略 .............................................................................................................................. 7

3.1宣传的创意与诉求............................................................................................................ 7

3.1.1招商宣传口号 .......................................................................................................... 7

3.1.2广告宣传推广策略 .................................................................................................. 7

3.2宣传系列活动.................................................................................................................... 9

3.3开业庆典宣传策划.......................................................................................................... 10

1.项目简介及整体定位

1.1市场概况

目前，随着人们生活水平和审美的日益提高，家居家饰逐渐发展成为了一门生活艺术。上海家居饰品批发市场面积1.8万平方米，项目定位是“高档、精品、个性、时尚”的大型家居饰品批发市场，市场内集科普、销售和展示为一体，本项目充分展示了多种家居家饰的最高水准以及风格魅力，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，倡导新时代家居文化，让你的产品成为现代生活的样板。项目依照居住者的审美情趣，以人为本，充分展示个性化生理、心理需求，不断满足人对居住环境的审美追求。

本项目主要批发并零售经营以下几种高档、精品家居饰品：

经典家饰：十字绣、装饰画、精品刺绣、水晶家饰、玉器摆件、玻璃家饰、陶瓷家饰、仿古家具、玻璃摆件、仿真花、相框相架、精品铁艺。

工艺家饰：仿古青铜器、木雕、根雕、竹雕、石雕、水晶礼品、奖件、仿古家饰。

招财镇宅风水家饰：佛像、玉观音、鼎、香炉、招财猫、招财树、招财挂件、流水喷泉、风水球。

1.2市场地理位置

该项目位于上海市江桥镇附近曹安公路上，驾车距离上海市虹桥交通枢纽约15分钟，距离外环（A20）约1.5公里，距离沪宁高速1公里，地理位置优越。预计项目建成后可吸引大量的周边客流，满足周边居民对于个性家居饰品的消费需求。

项目区域

图1 项目地理位置图

1.3市场目标定位

目前项目所处区域商业气氛浓郁，配套设施完善，环境宜居宜商。华联超市、沃尔玛购物广场、联华恒嘉等大型超市客流旺盛，周边雯婕商务写字楼、江桥中学、上海市行政管理学校、海鹤医院等文教区域较为完善，周边楼盘入住率较高，家居家饰需求旺盛。

总结项目规模、档次、业态及功能定位等特点，我们建议将项目定位为“一站式个性家居家饰购物中心”，在宣传推广中重点强调“超大规模”、“一站式购物”、“个性家饰”等优势宣传点，从而树立市场的品牌形象。

2.项目优势及发展招商策略

2.1项目优势

曹安路东起上海普陀区真北路，西至嘉定区安亭镇与江苏省交界处。沿途依次经过江桥镇、黄渡镇、安亭镇。是上海西大门的重要通道。经过十几年的发展，以轻纺市场为基础的曹安商圈已经成了华东地区的批发重镇。本项目位于曹安路商圈内部，地理位置优越，交通枢纽四通八达，驾车距离上海市虹桥交通枢纽约15分钟，距离外环（A20）约1.5公里，距离沪宁高速1公里，人气畅旺蕴含巨大商机。

从中环线向外环线，沿着曹安路两边分布有上海轻纺市场、礼品国际采购中心、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城、曹安国际商城等多个大型商业中心；好美家、永乐电器、国美电器等多家建材电器卖场；另外还有东方汽配城等多个汽配项目。目前，项目所在区域建材、电器等相关家居产品的整体商业气氛已经慢慢成熟。市场投入使用之后，如辅以强势宣传，必定能带动本地区及周边相关区域的家居家饰消费。

图2 项目周边商业及文教、医疗设施分布

2.2 项目周边同类市场现状

目前，项目所在区域建材、电器等相关家居产品商场已经完善，现状仍然缺乏规模较大的家居家饰市场。一方面，现有的家居家饰专卖店面积太小，不能满足消费需求；另一方面，缺乏有影响力和代表性的强势品牌带动，品质不高。由此引发来自经销商和消费者的双重尴尬。因此，在本地区构建品牌强势、品质卓越、服务完善的家居家饰市场，可进一步完善相关家居商圈的配套发展，商业发展潜力巨大，前景十分广阔。

2.3项目发展战略

本项目的建设填补了相关区域的家居家饰市场空白，项目发展整体战略为：通过开业期间以及后续经营期间的系列活动，将产品、价格、促销、渠道有效串联起来，让人们对上海家居饰品批发市场经历“陌生 → 了解 → 认识 → 认知 → 喜好 → 固定消费”的发展模式，从而与现有的好美家、永乐电器、国美电器等多家建材电器卖场共同打造上海市的家居家饰消费航母。

2.4项目营销整体战略

2.4.1核心宣传语

根据项目最终确定的名称，选择相关的广告宣传语。

1、世嘉家饰：世嘉家饰，用艺术装扮生活！

2、明坊家饰：明坊家饰，读懂您对家的要求！

明轩家饰：让明轩带给你更美好的生活！

3、名贾家饰：名贾家饰，百姓身边的艺术殿堂！

4、中爱家饰：中爱一家，钟爱一生

5、鑫荣家饰：生活需要欣欣向荣！

6、名典家饰：让您的家居更典雅一点！

7、一鸣家饰：一鸣家饰，带给您成功的感觉！

8、友临家饰：友朋自远方临，不亦乐乎！

9、绿色装饰，家饰航母，纯金乐土，创富基地！

10、曹安黄金干道，财富第一高地！

（此处参见[50792]家居饰品市场宣传广告语 149号cai_8174作品）

2.4.2项目营销主题

1、家居家饰成为朝阳产业！

目前，上海房地产开发热潮如日中天，建材、家电等消费群体已经固定，相关消费市场发展旺盛，这一切都与尚处小商业经营状态的家居家饰市场存在强烈的断层反差；种类不全、档次较低、缺乏品牌、服务不周的现状普遍充斥家居市场。

项目所在区域房地产和配套超市、写字间、学校、医院等设施已经发展完善，迫切需要一个规模较大、品种超全、功能完善的“一站式”航母级家居家饰装饰城，引领消费者的家居家饰消费，构建现代家居新潮流！

目前，大规模的住宅建设引发了家居家饰行业的蓬勃发展。人们已将改善居住条件列为人生的头等大事，家居家饰行业成为消费潜力巨大的“朝阳产业”，人们的家居家饰消费热情与日俱增，家居家饰消费火爆。

综上所述，本计划书将营销主题定为：“家居新时代，呼唤新家饰”

2、所在地区家饰消费现状停滞落后

曹安路东起上海普陀区真北路，西至嘉定区安亭镇与江苏省交界处。沿途依次经

过江桥镇、黄渡镇、安亭镇。是上海西大门的重要通道。经过十几年的发展，曹安商圈已经成了华东地区的批发重镇，经营业态覆盖皮具、电子、小商品、服饰纺织品等，整体商业气氛已经成熟。但令人遗憾的是，家居家饰的发展却明显滞后。

目前，曹安商圈现有家居市场分布过于零散，缺乏家居家饰专业市场。现有家居市场小商业经营不规范，缺乏售后服务保障，使得个性、时尚的高档优质产品望而却步，不能适应区域中高档住宅的品位，难以满足消费者追求时尚家居家饰的要求，这种典型的小商业经营现状亟需升级。

随着现代人对居住质量要求的提高，人们对家居市场消费环境的要求越来越高，同时，由于多数家庭对装饰不甚了解，迫切需要规模大、品种全、配套服务周到、融家居设计、饰材供给、保养维修“一条龙”的现代大型装饰城。

图3 家居家饰图片（古典家具、十字绣等）

目前，个性化的家居家饰产品需求十分旺盛。“风水水晶球”、 “发财树”等摆件在公司办公室、住宅中都很受欢迎。可见，构建“规模大、种类多、产品优、服务好、个性强”的家居家饰市场，发展前景是十分巨大的。

3、各阶段招商目标

目前，上海家居家饰市场主体工程已经建成，进入前期招商阶段。本市场面积1.8万平方米，主要经营经典家饰类、工艺家饰类、风水家饰类等精品家居饰品。市场共可入住商家200个左右。针对本市场的特点，可将招商期的时间整体定为5个月左右，具体还可细分为以下三个阶段：

表1 市场招商阶段及其目标

在市场招商阶段，要加强广告宣传，具体可通过商业演出、公交广告、短信群发等方法增强关注度，此部分内容详见后文叙述。

4、商家资源的整合

整合目前曹安商圈及其周边各区域、市场各个装饰材料城目标消费群资源；

整合中心城区域的商务资源和地标资源；

项目自身客户的深度挖掘的整合。

整合资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进行，形成有序、规范、品牌、各异的商业规模，而不能杂乱无章地拼凑。

5、招商策略模式

招商阶段，在选择入驻商家时，前期可对有意向入驻的商家进行优选，以更好地促进市场品牌的整合度和资源化，针对“优质商家”采用优先招商、优惠招商的招商策略。详细见表2所示：

表2 市场招商策略及其目标

招商合同补充说明：

A. 商家必须在商场开业前签定租赁合同，才能享受此种租赁优惠政策；

B. 租赁期必需在一年（含一年）以上，才能享受此种租赁优惠政策；

C. 主力商家享受装修期免租，免租期视商家要求和面积具体而定；

D. 非主力商家的装修免租期视商铺面积而定，一般为1-2个月，如在装修期内未完成装修的，不再享有此优惠；

E. 商场开业后的经营期内，非主力商家仍可享受从开业之日起二个月的经营免租期，从第三个月开始需向经营管理公司缴纳租金；

F.商家需凭相关证件（身份证、营业执照、品牌代理授权书/加盟许可的原件及复印件）前来营销中心，交由我方审核合格后方予以认租；

G.商家需保证意向商铺的经营范围符合统一商业规划，不得任意转租或改变经营范围； H.认租意向书仅表示商家有意向租赁该商铺，并在同等条件下有优先租赁权；

I.以缴纳诚意金的先后顺序确定商家的认租优先权；

J.凡已收取诚意金的商铺，原则上不再向其他商家推介；

K.该诚意金作为商家的诚意表现，签定正式租赁合同后可自动转为押金；

L.商家签定认租意向书后，在接到甲方签租赁合同通知的三天之内，没有前来签租赁合同的，

甲方视为商家放弃该商铺的认租优先权，将诚意金全额无息退还，并有权将该意向商铺另行出租；

3.项目宣传策略

3.1宣传的创意与诉求

3.1.1招商宣传口号

 在市场招商期间，可通过各类媒体进行集中宣传，广告语主要有以下几种：

1、免租2-4个月，抢先进驻，早到多得！

2、稳健经营，终生受益！

3、租金低，批零兼营皆宜，升值潜力无限！

4、区域发展前景好，投资、租赁皆相宜！

5、交通便利、客流充足，黄金地标带来黄金受益！

6、市场开发实力雄厚，物业管理成熟，经营环境良好，赚赚赚！

7、永续经营管理，旺场经营有保障！

8、当下做老板，人生大跳板！

9、成立资金互助会，为您提供更广阔的融资渠道！

项目的招商周期定为5个月，为保持招商工作的持续平稳进行，项目卖点可根据需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的招商周期和工程进度进行合理规划，梯度宣传推广。

表3 项目招商全周期卖点

3.1.2广告宣传推广策略

1、项目开业推广策略

如今，“酒香不怕巷子深”的历史早已过去，要想取得成就，就必须注重媒体的推广。推广阶段应根据项目资金预算，多渠道集中铺设宣传，具体可采取网络论坛、手机短信、车载电视、广电台播、报纸媒体软文和硬广等方式进行前期广告轰炸。只要前期广告效应做好了，后续再辅以促销、邮寄折扣信息等方式，就可以建立稳定的客户群。

本次策划将市场开业期间拟定为2010年4月18日，并将开业前21天，即2010年4月18日到5月8日定为市场开业酬宾期。因为五一前后是人们采购婚房用品的固定时期，定于此时开业，必定能够吸引较高的人气。开业前，需要加强广告宣传，具体操作参见表4所述：

表4 项目广告宣传步骤

2、市场推广策略

首先，在市场内推行经营商家统一宣传、统一形象、统一促销的策略，充分发挥专业市场的品牌宣传集聚效应。然后，找准市场引爆点，高端切入，集中火力，以“快、奇、准”的策略姿态强势登场，形成巨大的市场冲击力，迅速扩大影响范围，加深市场印象，引起轰动效应，树立起乐安居“舒城一站式装饰材料购物中心”的独特市场品牌形象。

由于是新建的大型家居家饰市场，既要建立自己的市场品牌，打开市场知名度，又要面临来自同行竞争对手的压力，因此，本市场必须抓住有利的宣传推广节点，充分利用自身的有利条件，把握市场发展主动，发起宣传攻势。 2010年市场宣传活动概述：

■ 2010年4月项目盛大开业，开业活动成功与否，开业宣传是否一炮打响，市场关注度如何，将直接影响到市场的持续旺场经营发展；关键是如何确保宣传策略的成功。

■开业后不久将进入五一小长假，面临家居家饰的消费高峰节点，可举办大型主题营销推广活动及促销活动，延续开业旺场效应，扩大宣传，巩固市场宣传效果。

■夏季也是家居家饰消费的旺季，市场应定期举办大型的促销活动，扩大市场宣传，提升市场品牌形象，大量吸纳人气，继续带旺市场。

■2010年“十•一”黄金周宣传节点，举办大型主题营销推广活动及促销活动，大量聚纳消费客流，提升市场品牌形象，将本市场打造成为舒城首屈一指的一站式家居购物中心。

■2010年冬季，进入家装家饰的又一个小高潮，市场方可举办“xx杯第一届家装节”，将“家装节”的概念深入人心，成为一个品牌。

综合项目自身的现状特点以及市场的发展情况，本市场的广告推广、营销活动安排等皆以这些节点也切入点，采取“积蓄势能——引爆——积蓄势能——再引爆”的阶梯式宣传策略，迅速打开市场，把市场做大做旺。

3、全过程广告推广策略

针对项目的经营特点以及市场客户群体的消费特点、认知特点，建议本市场在广告推广中，以开业、五一、十一、元旦、春节等家装消费节点作为契机，加大市场宣传。综合利用报纸广告、电台广告、网络广告、户外广告、公车广告等宣传渠道，以户外广告和报纸广告

为主、其它广告为辅的宣传形式，采用“营销活动+广告宣传+市场促销”的形式，展开迅猛的市场宣传攻势，迅速打开市场知名度，强势占领市场。

表5 家居家饰市场采取广告类型

此外，还可冠名赞助社区广场晚会、学校联欢会，开展诚信联盟等。

3.2宣传系列活动

宣传活动系列1：冠名赞助社区五一大型广场晚会

赞助身份：冠名赞助单位

赞助投资：5万元

合作回报：

成为晚会赞助单位之一，参与此次活动的全过程；

晚会开幕式邀请赞助企业领导作为嘉宾在晚会上讲话，介绍上海家居饰品批发市场的一些基本情况。安排晚会重要位置就坐；

晚会主持人口头鸣谢赞助企业；

晚会中可以安排有奖竞答环节，回答一些关于上海家居饰品批发市场和家居装饰方面的问题，这样即可以活跃现场的气氛，又可以扩大市场的知名度。

晚会现场全方位宣传，包括拱形门1个、空飘气球2个、墙体广告1面；舞台背景广告一副；

活动收入：

在现场场设置不同品牌的宣传展架10个、插入品牌介绍3-5段，此部分可回收广告位费用1万元。

宣传活动系列2：构建商家诚信经营联盟

目前，家居家饰市场的现状普遍较为混乱，“小规模经营”的现状难以避免。本项目城作为区域内规模宏大、品种丰富、配套先进、高品质的一站式家居家饰购物中心，应树立“注重品质、注重诚信经营、致力于对每一位消费者负责”的消费宗旨，让每一个消费者、每一位公众的内心都认可。为此，市场可策划“诚信大签名”活动，即在项目开业庆典仪式上，由市场组织入驻商家组成 “诚信经营联盟”，并进行现场签名，向广大消费者公开做出诚信经营承诺，树立起项目“购物省心、放心、舒心”的良好市场品牌形象。

宣传活动系列3：“我爱我家”——大型家居家饰设计大赛

在项目开业期间举办一场隆重的“我爱我家”——xx市场杯大型家居家饰设计大赛暨我最喜爱的家饰品牌评选，向社会征集家居设计方案，以大赛为宣传“助推器”， 引起上海市民的高度关注及主动参与，拉近本项目与市民之间的距离。

对于获奖的市民，可通过发放代金券的方式促进消费。

宣传活动系列4：家居团购活动

团购由于有着实实在在的购物优惠，是目前较受年轻市民追捧的一种活动。建议本项目与当地家装主流媒体、网络媒体合作，在元旦、五一、十一等家装家饰需求较旺盛的期间，组织市民举行大型的“家居家饰团购活动”，通过活动的组织及活动的炒作，增加市民对项目的认知，提升项目“一站式家居家饰购物中心”的良好品牌形象。

宣传活动系列5：家居家饰用品材料现场拍卖活动

可以与品牌商家合作，在周末或其它重大的节庆日，选取有利位置举行隆重的家居家饰及装饰材料用品拍卖活动，引起市民的高度关度，渲染火爆、兴旺的市场氛围。

宣传活动系列6：家居知识讲座

于节假日期间，邀请著名的装修设计专家或者是风水专家，在现场举行家居知识讲座，这不仅可在效吸引市民的关注，聚纳市场人气，而且还可让市民休验到项目独有的市场文化氛围，全面提升项目的市场品牌形象。

3.3开业庆典宣传策划

一、活动概要

（1）活动主题 ：打造城市个性家居家饰的NO.1

（2）活动目的 ：

通过本次庆典活动，将本项目的活动主题淋漓尽致地诠释给消费者，并将此主题良性地延续，打造市场的品牌效应，树立人气和稳定的客户群。

详细说明：

1、上海家居饰品批发市场与入驻商家、消费者、当地政府主管部门之间架起友谊之桥梁；

2、为上海家居饰品批发市场长期销售效益奠定扎实根基；

3、展示时尚、绿色、环保、健康、个性的新时代家装家饰生活；

4、为上海家居饰品批发市场聚集充足的人气、商气、财气；

5、奠定入驻商家对上海家居饰品批发市场的信心；

6、倡导市场提出的“时尚、绿色、环保、健康、个性”的家居家装文化；

7、促成上海家居饰品批发市场的火爆开业，并带来长期繁荣；强力提升品牌形象，树立地区行业领袖地位。

二、活动规划

1.推广策略：新闻+广告

为了确保开业的成功，将开业庆典活动更好的推广出去，我们建议，在确定方案的同时采取“新闻+广告”的宣传推广策略。在进行报纸、电视、户外、DM、网络、企业刊物等立体广告宣传的同时，通过系列新闻专栏的形式进行新闻炒作，实现新闻协同广告1+1＞2的宣传效果。

2.诚信签名：对消费者的公开承诺

上海家居饰品批发市场作为周边首家大规模、高品质的家居家饰商城，一定要弘扬“注重品质、注重诚信经营，致力于对每一位消费者负责”的经营理念。让每一个目标消费者、让每一位公众都认同市场的这个经营理念，市场可策划“诚信大签名”活动，即在开业庆典仪式上，由上海家居饰品批发市场与入驻商家共同组成“诚信经营联盟”，并进行现场签名，向广大消费者公开做出诚信经营承诺。这样，树立起良好的企业形象和品牌形象。

3.万份DM杂志免费赠送

万份DM杂志《乐安居国际家居展示中心》赠阅消费者，旨在进一步扩大家居城的开业效应和品牌影响力。D主要发行渠道为在商场/现场赠阅。《家居小常识手册》是家居商品的附属品，与DM杂志配套发送。杂志、手册用精美礼品盒/袋装好。

4.“明星”巧助阵

根据市场主办方的投资预算，在开业庆典仪式上，邀请一些小有名气的明星以及地方政府领导在仪式上发表讲话。效果：提高上海家居饰品批发市场在消费者心目中的信任度以及影响力。

三、现场活动气氛包装

1、庆典时间、地点

时间：2010年4月18日

地点：上海家居饰品批发市场

2、前期工作

（1）制作请柬，决定邀请的领导及贵宾（可邀请明星）；

（2）皇家礼炮 18门，庆典鲜花篮 36个（仿香港台湾式）剪彩用品一套。

（3）场地的卫生清洁；

（4）落实保卫安全工作；

（5）确定邀请新闻媒体人员及主持人；

（6）礼品或纪念品的选择和确定；

（7）最终确定庆典活动安排；

（8）各类宣传用品以及庆典当天所需用品的准备；

3、宗旨

（1）强调整体效果，着重细处布置；

（2）隆重热烈，大方新颖；

（3）场景布置明快、喜庆；

4、策略

（1）以庆典为契机，大造舆论攻势，进行深度公关宣传，将项目推向社会；

（2）将庆典与营业推广相结合，将概念口号落实到行动上来；

（3）与公众的深入接触，开创独具特色的推广方式；

5、场景布置方案

（1）市场门口设置一个10米大型拱门，上书“xx展示中心正式开业”，其两侧安置2个6米高灯笼柱，主入口地上铺上约200 ㎡ 红地毯，开业典礼主席台及会场将在此进行。

（2）市场主楼到地面门口安排10只高空祝贺气球，以示空中氛围。(内容为祝贺企业)

（3）市场主楼拉20条宣传开业横（竖）幅，内容“xx品牌热烈祝贺乐安居国际家居展示中心x月x日隆重开业”。

（4）礼仪安排

整个庆典仪式除上述布置外，还需要贵宾胸花50朵（视嘉宾实际数目而定），花篮30对，礼仪小姐8人，乐队12人，喜庆彩花50只，礼仪讲台1个，讲台鲜花1盆，音响1套，小姐绶带8条，高级签到簿1本，升空小气球500只，三角彩旗带约200米，舞狮队1组。

6、场景效果

各色彩旗迎风飘扬，欢快的乐曲响彻会场；空中的气球，各色气球串，亮丽的拱门、灯笼气柱，欢迎会场内外的宾朋、列站两侧的礼仪小姐，笑迎各方来宾；飘舞的小球带着人们美好的希望和祝福飞向蔚蓝的天空，五彩缤纷的礼花把整个庆祝活动推向高潮。带着无限商机，带着人们共同的心愿，上海家居饰品批发市场将为相关区域的发展、建设，创造辉煌的业绩。