房地产营销-产品定位

《房地产营销》

第四章 产品定位

通过市场调研和市场细分，房地产开发企业可以选定自己的目标市场。如果该目标市场没有其他竞争对手，就可以制定自己的价格策略，以获取合理的利润（甚至超额利润）。但是，由于房地产产品进入市场的壁垒较低，投资周期又长。当已确定的细分市场有利可图时，竞争对手也就会蜂拥而至，如果竞争对手降价销售，那么，本企业也不得不随之降价。这样，为了在竞争中使企业立于不败之地，除了寻找自己的细分市场外，还要使自己的产品与竞争对手的产品有差别，有了差别才能够有效地提高产品的价格。产品差别化，可以通过提供质量好、价格低、产权安全、物业管理完善。设计功能齐全的产品来体现。要达到这一点，就要进行产品定位。

第一节 产品定位流程

“产品定位”是一种策划的过程，通过这个过程，来确定土地的用途及产品规划的方向。所以，产品定位本身是一种具有成本及效益性质的策划活动。它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息（包括质与量）及所耗用的时间及人力上；而它的效益，表现在产品定位的结果所能产生的实质性利益上。以往，许多不动产开发商凭直觉或主观判断来决定产品，他们迷信经验、依赖感觉，这种方式既无法合理预期产品定位的效益，更无法处理复杂的案例。事实上，产品定位的大多数活动都可以通过客观方法和程序设计（参见图4—1），达到事半功倍的效果。

如果有一块土地，你将如何进行产品定位？首先，必须先确定定位的动机及目的，例如，是为了降低销售风险、增加利润，或是为了增加公司资产，还是为了树立公司形象？不同的动机及目的，需运用不同的产品定位方法；其次，必须考虑土地的规模、条件，以确定定位的范围及方法。定位的范围，包含必须考虑的对象（例如土地权属、目标客户群、相关机构等），事项（例如法规、市场、财务等），涵盖的时间（例如短期、中期或长期），地区（例如区域、全国或国际）等。定位方法，是指从资料收集、分析、处理、运用，直到获得结论的推演过程。定位范围及方法，直接影响所耗费的成本及可能发挥的效益。

确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，必须进行现况及趋势分析，以发现问题，发掘潜在的机会。这个阶段须注意的问题包括：项目基地特性条件（例如交通运输、公共设施、产业结构等），相关法规限制（例如土地法、城市建设法、税务法规等），不动产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争情况等），以及相关财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等）。

根据现状及趋势分析，可确定产品定位的目标，以作为产品或策划所遵循的方向。目标应尽可能具体，例如：采用开放空间设计、高级住宅、楼高不超过15层等，才能有效控制策划方案的进行。方案策划通常须借助建筑师的专业知识及产品定位者的创意，才能真正创造空间的附加价值。

最后是评估预选方案，以确定最佳方案及相关的执行计划。为使定位的结果能产生整体效益，进行方案评价时应尽可能兼顾市场、财务、规划、管理等各个方面，避免相互冲突而损害产品定位的效果。

可以说产品定位是一个“科学”与“艺术”结合、“客观”与“主观”结合的策划活动，只有遵循系统的步骤，选择逻辑合理的研究方法，并运用专业的独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。

下面介绍两种常用的产品定位程序。

一、两阶段产品定位程序

产品定位一般可分为两个阶段（参见图4－2）。

第一阶段，重点是土地用途及开发周期的确定，例如：一块土地适宜建办公楼、商业大

楼，还是公寓？最佳开发时机是短期、中期抑或长期？在这个阶段，产品定位的功能在于使土地开发者明确土地的基本价值，因此必须特别注意下列事项：①土地自然条件，例如，地块面积、基地形状等。通常面积越大、形状越方正、完整的土地，地块定位发展的空间越大。②土地的使用条件、总体规划情况、是否有用途管制或特别限制。③附近土地的使用现状，确定产品差异性的可能性。④土地开发条件，一般而言开发商较能掌握买入而非合建土地的产品定位的弹性。以合建土地为例，若提供土地的一方坚持要求分得第一层楼并且坚持建为

纯住宅，这必然限制了该块土地的商业用途。

第二阶段，重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式，也就是决定产品形态及开发操作方式。例如：住宅究竟应规划为别墅或中等标准住宅，还是小型套房？各楼层相互关系如何？计划在短期出售完毕或分期销售还是保留出租？这个阶段产品定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产品的“附加价值”，因此必须考虑下列因素：①相关城建法规的限制，例如，容积率分配、楼层高度规划限制、用途管制等；②市场需求特性，例如，价格接受区间、产品需求形态、客源特性等；③相对报酬及风险，例如，建单栋21层高层住宅与建3栋7层多层住宅，对其可能产生的收益、成本及耗用的时间，必须作相对比较，才能确定“附加价值”的可行性。

由于我国实行严格的耕地保护制度，城市土地有限、地价高涨。在这种情况下，开发商真正的利益通常来自于产品定位所创造的“附加价值”。因此，产品定位对土地开发而言，一方面

评价因素

可消极地避免不当开发的风险，确定合理开发条件；另一方面可积极地掌握开发良机，并创造土地开发的附加利益。

二、三层次产品定位程序

大多数人可能普遍有这样的认识，不动产的价值深受其所在区域环境的影响，但是对于究竟受哪些环境因素的影响（是交通运输系统，是土地利用情况；是公共设施完善程度，还是人文环境）；受哪个范围环境的影响（是基地附近区域，是基地所在的商圈或生活圈，还是整个行政区域）；以及受影响的程度（是正面影响或负面影响；是强烈影响或温和影响），则是仁者见仁、智者见智了，甚至有时缺乏明确的认识，因此，一些开发商可能即使掌握了许多信息，充分了解环境的特性，但仍无法有效地作出恰当的产品定位。

可以说产品定位的过程就是发掘“市场”的机会，并针对目标市场开发适当的“产品”，以创造空间价值。所以，不论是“市场”或“产品”，都是相对的观念，也就是说，在某种环境条件下，某些产品会比其他产品更恰当；某个细分目标市场会比其他市场更有潜力。因此，产品策划人员必须运用适当的方法分析各种环境条件，找出具有相对竞争优势的产品及市场机会。

假如你在北京海淀区双榆树附近有一块可以兴建住宅的土地，那么，它可能吸引多大范围的购房者呢？是双榆树附近的居民，是海淀区的居民，还是海淀区和附近西城区甚至整个北京市的居民？这些不同区域层次的客源偏好有何不同？他们所偏好的产品是否适合当地的环境？为了使你能有系统地思考这些问题，下面介绍一种“三层次产品定位程序”（见表4－1）。

表4-1 房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表

所谓三层次，是依据影响基地的环境范围大小所划分的“市（区）级层次的一般因素”、“商圈（生活圈）层次的区域因素”及“基地层次的个别因素”。也就是说，三层次定位的思路是：由整体到局部、由表及里地进行分析定位。虽然这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次相对比较的对象却不同。就以前面北京双榆树的土地为例，其区级层次，是指与海淀区相当等级或规模的邻近行政区而言，如西城区等；其商圈或生活圈层次，是指海淀区内所划分的数个商圈而言，而本例的基地必须坐落在其中一个商圈（以当代商城、双安商场为主的一个商圈）内；至于基地层次，则是指将基地所在的商圈划分为数个区域，基地则属于其中一个区域。

划分三层次的目的，在于明确掌握环境分析与评估的范围，以及比较的对象。市（区）级层次通过环境分析，可以研究确定其邻近市（区）所适合的产品及可能吸引的客源；在商圈层次，则可以比较基地所在商圈的产品优势及市场机会；至于基地层次则更是具体地确定基地在其所属商圈内的竞争优势（例如，虽然基地所在商圈商业气息浓厚，但基地却位于僻静公园旁，适合建住宅，其客源则可能来自商圈内其他区域）。

三层次产品定位程序能使策划人员系统地分析与评估环境。至于在每个层次应如何界定范围及划分比较区域，及应分析、评估哪些产品，则应视产品的具体性质而定。

第二节 产品定位原则

一、先外后内原则 常言道：“人靠衣裳，马靠鞍”。建筑物的整体外观，对物业价值起着至关重要的作用。一个好的物业应该做到“表里如一”。优良的物业其内外品质是一致的，若“表里不一”必将影响其价值的实现。我们都有这样的体会，走在城市的大街小巷，举目尽是高低不一、新旧杂陈的建筑物。虽然，我国的土地管理和城市规划，不像欧美等国有明确的土地用途分区管制，如住宅区、商业区、工业区等，但一般人仍很容易从城市建筑的外观上，判断它是属于商业、办公、住宅，还是住办（商）混合的用途。除了建筑物坐落区位及环境的基本价值之外，我们还可以从建筑物的造型、建材及整体规划推断该建筑物的可能价值。

以上现象说明了建筑物的用途及外部整体规划是决定其价值的主要因素，也是开发商在进行产品定位时需要考虑的重点。虽然，建筑物的内部平面及细部规划也会影响建筑物的价值，但相对于外部整体规划而言，这些内部及细部规划较具可塑性及调整弹性，所以，在产品定位的实务上，必须把握“先外后内”（即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位）的原则。具体是指：①先决定空间用途，再考虑单元面积计划；②先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；③先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式；④先作完整地块规划，再作畸零地块的利用。

在进行产品定位时，必须有“寸土寸金”的空间价值意识，除了先就基地作完整地块规划之外，对于畸零面积如院落空地、楼梯间、地下室零星空间等，可再考虑作贮藏、机车停车位等附加功能的利用，以创造空间价值。

二、先弱后强原则

房地产开发商在进行产品定位时，必须具备这种创造“附加价值”及增加“边际利润”的意识与技巧，才能使一块原本不起眼的土地由“麻雀变成凤凰”。那么，开发商应如何设计，才能掌握所谓的“附加价值”呢？我们不妨从以下三个角度来探讨这个问题：

第一，要创造“边际利润”的机会。要先将主要的努力付诸于最具边际利润潜力的产品

上，才能创造“高纯度的”附加价值。一般人认为，基地条件好的房地产，才是高利润的产品，但是仔细想想，例如繁华地段的黄金店面，它的价值已是“天价”，即使花费许多心血去精雕细琢，能锦上添花再创利润的机会也已有限。相对而言，原本不太值钱的地下室，如果能在动线、采光、空间功能等方面发挥创意，并与市场需求结合，就有可能令你得到意想不到的超额利润！

第二，要具备“整体价值”的意识。通常，一栋现代建筑，可以区分为数种性质不同的空间，例如一楼及二楼是直接临接道路及外部环境的空间，有作为“门面”及商业用途的机会；三楼（含）以上至顶楼的中层部分，通常是一栋大楼的主要用途空间；地下室则常用来规划为停车场、超级市场，或各类公共设施等。这些性质不同的空间，有各不相同的价值及市场特性。例如，中间层可能具有低风险、畅销的特性，虽利润不高但有助于资金周转；一楼则可能具有越陈越香的长期利润价值。所以，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大。

第三，要善于用“搭配组合”的技巧。我们在前面已说过“边际利润”及“整体价值”的观念，在实务上，则要善用空间“搭配组合”的技巧，才能把边际价值发挥到极致。例如，在黄金地段规划小面积一楼店面搭配大面积二楼或地下室，一方面充分利用一楼门面及出入的价值，另一方面则因把主要营业行为延伸至二楼或地下室，可创造这些楼层的售价及利润空间。另外，如上海市有些公寓大楼，将楼上套房搭配地下经济实用的公共洗衣间、储藏室及自行车棚组合产品出售，不仅使原本用途尴尬的地下室得以顺利消化并且创造了可观利润，同时，楼上套房也因为组合产品及共用设施的设计，使空间功能更为丰富完善。

基于土地坐落环境及基地本身条件的限制，开发商在考虑如何利用土地时，难免会面临弱势空间（如大面积的地下室，商业气息不浓的一楼空间等）的问题。根据本文的分析，在实务操作上，开发商不妨先集中精力突破产品的弱点（因其可创造的边际利润最大），再搭配强势空间，以确保产品的整体价值！

三、先实后虚原则

什么才是最合理的“实得”及“公用面积”规划，一直是购房者、开发商或销售代理公司之间颇有争议的问题。一般俗称的“实得面积”，是指建筑物的室内私有面积，而所谓的“公用面积”，即包括各层住户共同使用的梯间、走道等“小”公用面积，及由全栋住户所分摊的公共设施，如配电室、门厅、机械房、水箱等“大”公用面积。事实上，只要是多层或高层组合式建筑物，就必然会有公共设施的存在，问题在于这些设施规划的必要性、合理性，及其所提供的功能并且私有面积明确，不至引起购房者疑惑。

在面对这个问题时，产品定位者首先必须找出谁将是目标购买者或者使用者。一般而言，不同生活形态的购房者对于空间机能的需求不同，例如，有子女的家庭，可能需求宽敞的客厅、厨房，及充足的房间数；而单身或无子女的工薪夫妇可能只需要基本的会客空间，但却追求舒适的卧房或工作室。辨别目标客户群，有助于根据不同的生活方式发掘购房者对空间（包含私有及公共）功能的需求类别。

其次，产品定位决策者必须有“相对”经济效益的观念。在没有空间限制的情况下，购房者对于多元的空间功能，诸如会客、厨房、卫浴、餐饮、卧房、娱乐、储藏、工作或阅读等都可能有绝对或优先顺序不明显的需求，但是一旦面临空间或购买力的限制，购房者即会衡量各种空间功能的相对必要性及所需支付的代价，从而显现对空间优先顺序的偏好。例如，对于普通公寓住宅的购买者而言，可能仅需要基本生活空间，除了居住功能的需求之外，可能希望买到共用的设施（这些设施常是购房者无法独立购买的），如游泳池、健身房、警卫室等；至于小居室，由于室内私有空间更为有限，购房者通常倾向于将最具隐密性的功能如起居、卫裕等保留在私有空间，而愿意将部分功能如会客、阅读、健身等配置于公共设施空间，通过这样的规划，购房者可能仅需分摊1平方米的公共设施，即可获得10平方米的空间效益。 最后，产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握既能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可

能偏好作合理的规划。

由于土地资源日益昂贵，购房者的实际购买力相对降低，但居民收入水平又在不断提升，使一般人倾向于追求多元化的空间功能。因此，从事产品定位时，应就这些多元空间需求中，掌握最具“私有”价值的空间，再规划可供“共有”的设施，才能达到“公私兼顾”、“实虚皆宜”的效果。

四、先分后合原则

房地产不同于其他商品，不仅其市场景气的变化快速且明显，而且由于它具有自用、投资及保值等性质，因此产品本身也常随市场景气状况及购买力强弱而变化；另外，相对于现房而言，预售房因是采取先售后建的方式，在兴建过程中还有变更设计的机会，因此，产品面积的调整较具有弹性，这也要求开发商在进行产品定位时，要认清这种市场特性，保留适度的面积调整弹性。

“究竟在何时应规划何种用途发面积的产品，才能稳操胜券？”这一直是开发商竭尽心力却又难有肯定答案的问题。为适应变化无常的市场情况，下面几个“先分后合”的定位原则，有助于开发商能更经济地保持产品规划或调整的弹性。

第一，区别楼层市场的“先分后合”原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下室市场等），个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性。例如，顶楼是否适合与其下一楼层合并为楼中楼，一楼店面是否能与二楼或地下室结合以增加商业空间面积及价值等。

第二，调整平面单元面积大小的“充分后合”原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 第三，控制造价合理的“先分后合”原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。

进行产品定位时，若能把握上述三个原则，即使在市场不景气的情况下，开发商也能在配合客户“买得起”的总价需求下，提供“空间好用”、“结构安全”、“造价合理”的产品。 五、先专后普原则

开发商经常会遇到这样的问题：“每得到一块地，对到底是盖与周围不同的建筑物，还是参考周围建筑，以随俗从众；到底该针对需求同质的客户盖单纯的产品，还是为市场提供多样化的选择，以满足各种不同需求的购房者。”这使我联想到一个营销案例；有一家鲁菜馆，原本仅供应地道的鲁菜，生意不错，后来老板为了能招徕更多的客源，增加了川菜口味的菜肴，结果真正偏好鲁菜或川菜口味的食客，都觉得它不够专业、地道，生意反而大不如昔了。

不论是上述开发商的感叹，还是鲁菜馆遭遇的市场冷淡反应，都牵涉定位时产品“特殊化”和“专门化”程度的问题。所谓“特殊化”，是指产品有异于市场的程度，例如，周围都是10层以下的二室一厅住宅，若在当地推出超高楼层的三室一厅、二室二厅的，显然是特殊化的产品。所谓“专门化”，则是指产品单纯或同质的程度，例如，上面的例子，在住宅区推出一栋纯办公大楼和一栋套房及办公室混合大楼，两者虽都有异于当地市场（即都是特殊化产品），但前者专门化的程度显然高于后者。

一般而言，产品“专门化”的程度越高，越容易给人精纯与信赖的感觉，也间接地发挥了“特殊化”的效果。例如，在一块大面积的土地上，若规划清一色的三室一厅住宅，即使周围也有零星小规模的类似产品，但由于相关设施、规划等的规模经济及整体效果，无形中即区别了两种产品的差异性。

专门化的产品，通常附加价值较大，也较容易创造较高价值。例如，一栋专为老人规划的银发族住宅，或提供专业设施的医疗大楼，必然比普通的住宅或办公大楼具有更高的价值及价格。但相对而言，这些产品的目标客户群较为单一且量也较小，市场销售风险也可能较大，因此在从事产品定位时，应注意下面几个问题：①产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力。②不论特殊化或专门化，都必须把握重点，注意市场“门槛效果”，进行产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊。例如，

产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则不必再画蛇添足，徒增败味而降低产品的经济效益。③先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受程度，以创造产品的附加价值及利润空间。除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑开发风险低的一般性产品。

第三节 产品定位的目标选择大家都知道要选择一匹善跑的马儿，也许不难；要寻找一匹幕食的马儿，可能也还算容易；但是，如果要寻求一匹马“既要跑得快，又要不吃草”，大慨就是一桩难办的事了。

上面这种情形，是实际操作上常见的问题。对产品定位者而言，他所争取的是一个可发挥创意的空间，但是开发商或决策者更关心产品定位是不是能达到他的特定目标，前面讲的“善跑”或“寡食”，就好比是开发商或决策者事先所设定的目标，这些目标会引导寻马老（或产品定位者）努力的方向，当然也会决定其达到目厅的难易程度。

我们可以用图形来说明目标多少和产品定位空间大小的关系（见图4-3）。在图4－3（Ⅰ）中，假设定位需要满足3个目标，即楼层必须在12层以下（目标1）、预售时必须全部售尽（目标2）、投资

报酬率必须达到40％以上（目标3）。为达到这些目标，产品定位者也许制定了(1)(2)(3)(4)（5）这5个预选方案，但如果再增加两个目标，例如：容积必须全部用尽（目标4）、必须维持单一出入动线（目标5），则将使可行方案数量减少，如图4一3（Ⅱ）所示，仅剩下（1）（4）（5）这3个预选方案。

除了目标多少会影响产品定位可发挥的空间之外，标准的高低也是一个不容忽略的因素。以图4－3为例，假设发展商仍只关心楼层高度、预售时的销售率，以及投资报酬率3个目标，但却把

楼层高度的标准限制在10层以下，并将投资报酬率的标准从40％提高至50％，使得图4－3（Ⅲ）中的1B及2B形成更严格的标准。在这种情况下，即使同样是3个目标，却因为标准的提高，只剩下（4）及（5）这两个方案可供选择。

从上面这些例子中，我们还可发现，目标的多少还会影响评估或选择方案的难易程度。以图4－3（Ⅰ）为例，如果只有目标1这个限制条件，则距离目标1最远的方案（表示满足目标1的程度最高），即图中的方案（3），就应是最佳方案。现在有3个目标，则方案（1）～（5）就这3个目标而言各有优劣。例如：方案（1）虽在目标3上表现优异，但仅勉强达到目标1及目标2；方案（2）虽能有效满足目标2，但却只达到目标1及目标3的最低标准；而（4）及（5）这两方案就各个目标而言，都呈现中等满足的程度。在这种情况下，评估或决策者必须设计好的方案，才能反映个别目标的重要性，并适当评估各方案实现整体目标的优先顺序。

因此，“产品定位”目标的多少及所定标准的高低，在实务上有下面几点特性：①目标引导产品定位方向，例如，只追求短期内顺利销售的目标，则产品定位者必将尽力发展短期市场所偏好的产品；②目标多少影响产品定位发展的空间，目标越多，限制越大，定位空间越小；③目标所设定的标准高低，影响定位空间的大小，标准越高，难度越大，定位空间越小；④目标多少影响方案评估方法的复杂程度，目标少，评估方法单纯，目标多，则评估方法复杂。

由于目标设定和产品定位之间具有上述关系，所以，在实务运作上，两者常形成互动的过程，通过这个过程，才能使目标务实可行，不致造成“无解”的情况，也才能使产品定位在合理有效的空间内发展。

下面就房地产产品定位常见的目标取舍方案作一番讨论。 一、办公楼与住宅的取舍

一块基地是否能规划成办公大楼，必须具备基本条件，如果这些基本条件不存在，则规划为住宅大楼也许更比较有利。一般来说，选择办公大楼或住宅大楼要注意下列事项：

第一，办公大楼的坐落地点以商业区为主。如果基地所在地段属于商业区，且金融服务业聚集性明显，面临道路宽阔（如路宽在30米以上），再加上附近也有办公大楼分布的话，则以规划办公大楼为宜。

第三，办公大楼的销售时机，以景气高峰期为主要时点。因为办公大楼的价位高于住宅大楼很多，而其成本增加却有限，所以规划为办公大楼的利润较高，如果借景气之机，不致销售困难，所以，也不会成为投资者的梦魔；然而在景气下滑时期，由于前景看淡，办公楼的需求随即下滑，在这种情况下，不宜考虑办公大楼，宜考虑需求较稳定的住宅大楼。

第三，办公大楼的基地面积要大、地形要方整。基地形状方整且面积足够大者，若路段特性较适合建办公大楼，则以规划成办公大楼为宜。否则，应以住宅为宜，因为住宅对于面积、地形的要求不太高。

第四，适合长期经营的产品，主要是以办公大楼为主。由于不动产具有保值性与增值性，所以“只租不售”便成为很多投资兴建者目前的经营方向，而适宜长期保有的不动产，则以办公大楼较具远景与潜力，所以出于这种考虑，就应规划办公大楼而非住宅大楼。但如果着眼于短期获利并能尽快实现，则宜规划为住宅大楼。

第五，资金充裕情况下，才宜兴建办公大楼。在资金流量的特性上，办公大楼兴建成本高，且不易销售，资金积压会远高于住宅大楼。所以，在自有资金不足，且支付贷款利息能力欠佳的情况下，应该规划住宅大楼，而不宜考虑办公大楼。

第六，办公大楼的地点要选择在商业活动频繁的地区。如果是新兴商业区，且不断有公司设立、迁进营业，则可以考虑规划办公大楼，以求掌握先机。如果商业活动不频繁，或公司相继歇业，则直考虑住宅大楼。

办公大楼的售价、利润往往大于住宅大楼，但因为其需求较特定，所以风险也远高于住宅大楼。因此，一块土地究竟适宜规划办公大楼还是住宅大楼，应多方面考虑，不直单凭市场流行什么就跟风追随，而在不适宜的地方规划不适宜的产品，造成销售盲点。

二、办公楼与商业楼的取舍

商业大楼的单位分割面积小，可以较高的单价出售，而总价又可以被投资人接受，加上

日后兴建完成的物业管理收入高，又可以借此涉猎商场经营，可谓一举数得，因此，只要情况允许，开发商常常将土地规划为商业大楼。

由于商业大楼的利润远超过办公大楼及其他类型的大楼，所以，在使用分区上属于商业区的土地，原则上都以商业大楼为优先考虑的方向。然而，又因商业大楼经营不容易，不宜贸然推出。对于某一块基地究竟应规划为商业大楼还是办公大楼，自然得多费心思。下面针对商业大楼及办公大楼的选择，概述其中值得注意的事项。

第一，商业大楼坐落地点，要有足够的商业气息，除非基地本身面积够大，能够带动商圈，否则商业大楼的地段宜考虑坐落在现有商圈中，以利用其人潮，带动商业大楼的经营。 第二，商业大楼要有足够的消费人口，才足以生存发展。基地附近要有足够的住宅或流动人口，以便有大量的消费潜力；另外，基地附近要有方便的公共交通以便利人们逛街购物，如此，商业大楼才有生存的空间。

第三，商业大楼面临的路面不宜过宽，且车速流量也不宜过快、过高。因为道路宽度超过30米以上，会造成隔街的人不易过来，形成单面营业，而且车速太快，会形成人潮流动的障碍，使人潮不易集中、驻足、消费，而影响该商业大楼的生存。至于办公大楼则因强调景观及门面，门前的马路越宽越好。

第四，商业大楼坐落地点要在人口成长地区。在人口成长地区，如果能自成一个区域中心，在该区域中心设立商业大楼，反而会因商圈的形成，带动人潮移动及住宅人口的进入，使该地区更加兴盛，形成良性循环。办公大楼则对区域人口成长速度的依赖程度木如商业大楼。

第五，商业大楼的生机着重在经营，经营管理能力很重要。因此，除非本身有经营商场的兴趣、人力、资金及技术，否则不宜贸然进行商业大楼的规划。办公大楼虽然也需要经营，但其难度及复杂程度都没有商业大楼那么高，所以较易掌握。

第六，复合产品直考虑商场作为搭配的对象，尤其是住宅区。因为庞大的住宅人口可以成为商场的基本消费市场，增加商场成功的机会。而办公用房与住宅则会彼此影响各自的居住与办公质量，所以不宜考虑。

建商业大楼虽然利润高，但是必须管理经营得当，否则损失惨重，不如单纯建办公大楼，出售出租两相宜。

第三节 竞争对手分析

在房地产市场上，仅了解顾客的需求是不够的，面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将显得越来越重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。有市场的地方必然存在竞争，房地产市场作为一种特殊的商品市场，当然也存在竞争。但由于房地产产品的特殊性，使房地产市场的竞争没有一般市场竞争那么广泛、自由和激烈，形成房地产市场竞争的不完全性。

一、识别竞争者的方法

对一家公司而言，识别竞争者表面上看是一件极其容易的事情，如韩国的三星公司知道LG公司是其主要竞争者，日本的索尼公司知道松下公司是其主要竞争者；同样，万科也知道华远是其主要竞争者之一。但一家公司的实际和潜在竞争者的范围是十分广泛的，公司必须避免“竞争者近视症”。通常，一家公司被潜在竞争者灭掉的可能性要比现有竞争者大得多，我们可以根据产品替代的程度来区分四种不同水平的竞争：

（－）品牌竞争

一家公司可以将竞争者看做是以相近价格向同一顾客群销售不同品牌的同种产品的其他公司。如在同一城市内销售价位相近的居民住宅的开发商之间的竞争就是品牌竞争。

（二）行业竞争

一家公司可以较广泛地将生产同种产品或同类产品的公司看做其竞争对手。例如，华远

公司可以将北京市场上所有的房地产开发企业看做其竞争者。

（三）形式竞争

一家公司甚至可以更广泛地把所有提供相同产品与服务的公司都看成它的竞争者。这样，一家房地产开发企业甚至可以将能够提供住房服务的房屋出租者以及提供长期住房服务的饭店也看做其竞争者。

（四）一般竞争

一家公司还可以进一步把所有能够与自己争取相同顾客群货币收入的公司看做其竞争者。这样，房地产企业还可以将汽车制造商、高档皮衣制造商、海外旅行社看做其竞争者。 区分四种不同水平的竞争者对公司来说是有意义的，但更重要的是详细分析品牌竞争者的市场战略。识别品牌竞争者市场战略的主要工具是产品一市场竞争形势图。假设某一城市A，B，C，D四家房地产开发企业，其产品一市场竞争形势如图2－4所示。

由图2－4可以看出，A企业侧重为高收入阶层提供高档住房；B企业实力雄厚，在多个产品细分市场上为不同顾客提供住房服务；C企业则专注于开发普通公寓，满足不同收入阶层的需求；而D企业则侧重于为中上等收入阶层的顾客提供相应档次的住房服务。该图还反映出，属于中高档层次的公寓楼住房是市场青睐的重点，但竞争也相对激烈；豪华别墅需求有限，竞争也相对平缓；而满足广大市民住房需要的经济适用房，则可能由于缺乏利润吸引力而存在供给不足的状况。

但对于房地产行业来说，仅用上面的产品一市场竞争形式图来描述房地产市场竞争是不够的。因为房地产区域性特别强，其位置固定不可移动，所以，企业产品之间的竞争在很大程度上表现为同一区域内类似楼盘之间的竞争，至于区域范围的大小要视推出的项目楼盘性质而定。因此，首先要对竞争对手楼盘进行调研。

二、竞争项目的调研

对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径。对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。

（－）产品

房地产产品可以从以下几个方面来描述：对地1．区位：

（1）地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。

（2）交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式，如城市铁路（地铁）、公路、飞机等。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。

（3）区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主

要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。

（4）发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。

（5）周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。环境是地块周边的具体生活气氛，是决定地点好坏的关键因素。

2．产品特征： （1）建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也是决定产品形态的基本数值。

（2）面积产型，一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种产型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。

（3）装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。

（4）配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。

（5）绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。 3.公司组成。一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。

4．交房时间。对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。

（二）价格

价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。

1．单价。它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：①起价，这是一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；②平均价，指总销售金额除以总销售面积得出的单价；③主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。

2．总价。虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。

3．付款方式。这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式不外乎下面几种类型：①一次性付款；②按照工程进度付款的建筑期付款；③按照约定时间付款；④利用商业贷款或公积金贷款付款；⑤所谓的开发商贷款，实际上是购房人对开发商的延期付款。

（三）广告

广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。

1．售楼处。这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。

2．广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。

3．广告投放强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。

4．诉求点。广告的诉求点，反映了开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展

示，也是目标客户群所关心的问题。

（四）销售情况

销售情况是判断一个楼盘最终的指标，但是它也是最难获得准确信息的，主要包括： 1．销售率。这是一个最基本的指标，反它映了一个楼盘被市场的接纳程度。

2．销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是产型的顺序或是面积的顺序。可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。

3.客户群分析。通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。

三、竞争企业的调研

在对竞争项目分析后，更深层次是对竞争企业的调研分析，或者说是在更大范围对竞争对手的评估。

（一）对房地产企业的调研内容

对一个房地产企业的调研，可以从以下几个方面进行考察：

1．专业化程度：指企业将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。 2．品牌知名度：指企业主要依靠品牌知名度而不是价格或其他度量进行竞争的程度。目前，我国房地产企业已经越来越重视品牌知名度。

3．推动或拉动；指企业在销售商品房时，寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售；而不是支持配销渠道来推动销售的程度。

4．销售方式：指企业是出售还是出租商品房？如果出售，是自己销售还是通过代理商销售？

5．商品房质量：指商品房的质量标准，包括选料、产型、耐用性、性能等指标。

6．纵向整合：指企业采取向前或向后整合所能产生的增值效果，包括企业是否控制了配销渠道，是否能对建筑商、建材商施加影响，是否有自己的物业管理部门等。

7．成本状况：指企业的成本结构是否合理？企业出售的商品房是否具有成本优势？

8．价格策略：指企业的商品房在市场中的相对价格状况。价格是一个与其他变量关系密切的变量，如财务、成本及商品房质量等。它是一个必须认真对待的战略性变量。

9．与母公司的关系：公司可能是某个高度多样化经营的公司的一个业务单位，或是纵向产业链中的一个环节，亦或是某外国公司的一个分公司等。与母公司关系的性质将直接影响该房地产公司的管理目标、可得到资源以及分担的成本和职能等。

10．与当地政府的关系：对房地产企业而言，与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系对企业经营十分重要。

对一家公司而言，对这些主要的战略选择进行不同层次的细致分析，就可以勾勒出公司经营状况的整体轮廓。

（二）确定竞争对手追求的目标

识别出企业的主要竞争对手之后，我们必须探讨每个竞争对手在市场上追求的目标是什么，是什么因素驱动竞争对手的行为。

一般的假设认为，竞争对手努力追求利润最大化。在这个问题上，各家房地产企业对长期利润和短期利润的重视程度也不一样。另外，有些企业以“满足”而不是“最大化”为指导思想，即使它们可以通过其他战略和努力产生更多的利润，但也只是满足于实现既定的利润目标。

另一种假设认为，竞争对手是追求一组目标。这就需要分析竞争对手对目前的盈利状况、市场占有率增长、现金流量、工程质量、服务领先水平等项目标的重视程度。了解竞争对手

的加权目标组合，就可以了解竞争对手对目前的财务状况是否感到满意，他们对各种类型的竞争会作出何种反应等。例如，一个追求成本领先的竞争对手对于企业在工程建设方面的技术突破所作出的反应远比对企业增加广告预算所作出的反应强烈得多。

竞争对手的目标是由多种因素决定的，包括其规模、与母公司的关系、历史背景、高层经理的经历和目前的经济状况等。如果一家房地产企业只是某大公司的一个业务单位，应了解其经营目的是为了实现业务多元化还是为了赚钱，或是为总公司抽取资金提供方便。另外，规模大、实力强的房地产企业往往强调长期利润的最大化；而一些小型房地产企业则不得不关心资金周转问题。当宏观经济状况看好的时候，房价会上涨，企业倾向于降低促销力度、保持一定的价格水平出售商品房，对利润的期望往往较高；而当宏观经济状况困难的时候，企业倾向于保本销售，以期尽快收回资金。以上各种因素都会对竞争对手的目标产生影响。 竞争对手的历史背景是分析其目标的指南。与近期经营状况相比，竞争对手如果在“可记忆的”过去里有优异的财务指标和市场占有率指标，几乎可以肯定他们会为重新获得过去的经营业绩而奋斗。而过去失败的记忆以及由此带来的在某一领域进一步采取行动的心理障碍可能会持续相当长的时间，使对手不大可能卷土重来。竞争对手过去在哪一方面表现出众，是推出新户型，还是营销技巧创新，都应有所了解。

判断竞争对手目标的另一个关键因素是高层管理人员的经历。高层领导人的职能背景是判别其经营方向、对行业的认识及相应目标的关键。有财务背景的领导人常常强调财务控制而对项目投资采取谨慎保守的态度；有工程建筑背景的领导人喜欢采用新材料、降低单位商品房的成本；有营销背景的经理则倾向于开发新户型并进行营销组合创新。高层领导人背景的另一个重要方面，是他们曾经工作过的产业和公司以及该产业所特有的竞争规则和战略方法。过去曾在其他行业中使用过的行之有效的方法会被高层领导带到房地产业中来，尽管这种方法也许并不适用于房地产业。了解高层管理人员公开发表的言论和文章、他们的技术背景、业余活动等，都能获得有关竞争对手目标的线索。

（三）评估竞争对手的优势和劣势

实事求是地评估竞争对手的实力是必不可少的，这种实力决定了他发起进攻或反击行动的能力以及处理房地产中诸事件的能力。我们可以通过分析竞争对手在各个领域中的优势和劣势来评估其竞争实力。表2-9给出了观察竞争对手在每个关键业务领域中的优势和劣势的概括性框架。

表2－9 评估竞争对手的优势和劣势

除了参考表2-9中各项目因素对竞争对手的优势和劣势进行评估之外，企业还应该认真分析竞争对手的核心能力、成本潜力、快速反应能力、应变能力、持久力等各个方面的情况。 （四）识别竞争对手的现行战略

对竞争对手分析的第三步是识别竞争对手的现行战略。划分房地产业的战略集团是识别竞争对手现行战略的有效方法之一。一般而言，处于同一战略集团中的企业，有着基本相同的战略选择。值得注意的是，竞争战略可能是显性的，也可能是隐性的，企业应该在复杂的环境中尽可能完整地识别出竞争对手的各种战略选择。

识别竞争战略的另一个有效方法是绘制竞争战略轮盘，如图2－5所示。该图将竞争战略的各个关键方面用一个简单统一的图形表示出来。轮轴处是竞争对手的总目标，即竞争对手对竞争的认识及其特定的经济与非经济目标的集合，条辐处是用以达到这些目标的主要经营方针。在轮盘的每一栏目下，应该根据房地产业的特点以及竞争对手的状况详细分析该职能范围内的主要经营方针。这些方针一旦具体化，就可以完整而清晰地看出竞争对手的整体战略选择状况。

四、辨别竞争对手的假设

对竞争对手分析的最后一个步骤是辨别主要竞争对手的假设条件。这种假设有两大类：一是竞争对手对自己的假设；二是竞争对手对房地产业及产业中其他企业的假设。假设分析既是分析竞争对手必不可少的步骤，也是企业寻找机会击败竞争对手的良方。

每个企业都对自身的情况有所假设。例如，可能把自己看成是社会上的知名公司、产业领袖、低成本生产者、具有最优秀销售队伍的企业等等。这些假设将会影响竞争对手的行动方式和对事物的反应方式。比如说，如果竞争对手祝自己为低成本开发商，它可能会以更大的降幅来惩罚某一降价发起者。

竞争对手关于自身和产业的假设可能正确也可能不正确。不正确的假设可以造就令人感兴趣的战略契机。假如，某竞争对手相信自己的产品拥有最高的客户忠诚度，而实际并非如此的话，则刺激性降价可能是本企业抢占市场的好方法，因为这个竞争对手可能因为相信客户忠诚而拒绝作出相应的降价，但当地发现自己已经丢失了一大片市场时，可能才认识到自己的假设是错误的。

对各种假设的检验能够发现竞争对手管理上的偏见和盲点，而竞争对手自己对此却往往没有认识到，或者只是慢慢地才认识到。无论如何，这种对假设的检验能为企业提供发起进攻的有利时机。

对一个竞争对手进行上述四个方面的分析还不足以说明它可能采取的行动以及对诸如削价、加强促销或开发新产型所作出的反应，每个企业都有其独特的经营哲学、固定的企业文化和某些起主导作用的信念，企业需要深入分析既定竞争对手的思维方式，才可能预测竞争对手可能采取的行动。竞争对手常见的反应模式有如下四种：

其一，从容不迫型。有些竞争者对既定竞争行动的反应不迅速也不很强烈，他们可能相信其客户是忠于自己的，相信自己的业务迟早会取得好成绩，因而对竞争行动反应迟钝；或者也许是缺乏作出必要反应所需的资金。企业务必弄清楚竞争对手从容不迫的原因。

其二，选择型。竞争对手可能只对某些类型的攻击行为作出反应，而对其他攻击行为反应迟钝。如竞争对手可能对降价作出强烈反应，以表明降价发起人是枉然的；但它可能对广告费用的增加不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手在哪些方面作出反应，可为本公司采取最为可靠的攻击方案提供线索。

其三，凶猛型。这类公司对其领域内的任何攻击行为都会作出迅速而强烈的反击行动。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向自己发动进攻，否则防卫者将战斗到底。

其四，随机型。有些竞争者并不表露可预知的反应模式，他们在特定的场合中可能会作出反应，也可能不会，其反击行为是随机的，无论根据财务、历史或其他情况，都无法预见其反应模式。

竞争对手的反应模式有时会受到行业“竞争均衡”的影响。对于房地产业而言，决定竞争均衡的竞争变量很多，如土地的垄断性、房屋的差异性、市场的交叉性等等，因而房地产业竞争者的反应模式总的来说以缓和型为主，该产业内很少爆发激烈的竞争。

三、房地产市场的特征

房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场运作体系。

房地产市场具有如下特征：

（一）房地产市场是房地产权益的交易市场

由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性，加之其交易数额巨大，各国均制定了相应法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易的管理。

（二）房地产市场是区域性市场

由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。人们不可能将一个地方的房地产搬到另一个地方，只能在其所在地区使用，产地和消费地合一。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。

（三）房地产市场里不完全竞争市场

一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。

房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。两幢房子的建筑材料、设计都可以一样，但所处的地理位置不可能一样，即使是两套朝向、楼层、结构等都完全一样的居室单位，在买主看来也是完全不同、不可替代的两项商品。由于房地产商品是异质的，或者说是惟一的，所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。一项房地产只有一个卖主，其他任何人都不可能提供同样的房地产。买主欲购这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选择。同样，房地产卖主的选择也是十分有限的，某一项房地产往往只适应少数几个买主的要求。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产

市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。

房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。聘请专业人士需要支付费用，专业人士需花费一定时间来完成接受的任务，这些都会降低房地产市场转手交易的频率。

房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。另一方面，为保护市场的有效供给，抑制不合理的市场需求，国家需要采取强有力的干预措施，通过规划、价格、税收等宏观管理手段，引导和调控市场。因此，房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放的市场（见表1－2）。

表1-2 完全竞争市场与房地产市场的比较

股票证券市场是信息最充分的市场，在这个市场上，商品（股票证券）明码标价，变化即知，交易公开进行，而缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。

（五）房地产市场的变化具有周期性

房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。其规律如图1－3所示。房地产市场繁荣时空置率低、租金/售价提高、开复工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市场需求增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况将产生，空置率将增加，从而导致租金／价格下降。开发面积减少，市场进入调整期，随着开发量的减少。价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者（投机者）及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。

根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为7～10年，日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。因此，房地产投资者应把握好国民经济的大势，了解房地产市场的周期，从而更好地把握房地产市场的走向，只有这样才能保证所评估价格的客观、正确。公正。

判断周期变化的主要指标有：空置率、租金增价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。

第三节 房地产市场营销的过程 一、房地产市场营销的特性

从上面论述我们至少可以得出房地产市场营销以下几个特性：

第一，产品生产周期长。与一般日用百货、家用电器的生产不同，建几百套房子、盖几栋大楼所需耗费的时间要长得多，通常要2～3年。

第二，所需投入金额大、风险性高。房地产生产周期长，所需投入的资金往往是从几千万到几十亿元。连续巨额的资金投入在末来几年后才能开始得到回报，因此，所面临的风险性很大。

第三，产品独特性强，几乎没有相同的产品。一般产品可以大量相同地从生产线制造出来，房地产却因区位、建筑设计等因素，常具有独一无二的特性。产品的这种特性使得购买行为具有全新性，即每次购买所面临的环境都是新的，消费者都要重新作出购买决策；同时，房地产销售人员几乎每次面对的客户都是新的，可以说一般不存在“老客户”的问题。

第四，需要多种行业的企业协同作战。房地产营销是一门综合的学问和艺术，任何一家企业都无法单独完成整个营销过程。房地产营销需要多兵种协同作战，它是企业间的协同经营而不是个人之间的合作。

房地产营销，按照次序大致有以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④建筑设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程监理机构；⑦销售推广机构；⑧物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同谋划的大事业。表1－3是进行房地产营销所需要具备的智力结构。

表1-3 房地产营销的智力结构

二、房地产市场营销全过程

美国市场营销大师科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）一书中指出，市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划以及组织、实施和控制营销活动（参见图1-4）。

第四节 房地产市场营销应注意的问题

我国房地产市场已经发展到从市场短缺到市场过剩，从卖方市场过渡到买方市场的阶段。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为历史。现实的市场环境迫使房地产企业研究和重视市场营销，把营销管理上升到企业成败的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。但要实现这一点并非易事，它甚至比设计、建造还困难。

一、房地产开发要“以人为本”

是“以产定销”，还是“以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。

商品房的市场概念，应是先有商品的属性再有房地产的属性。这就是说要以商品概念去看待房地产，而不是只顾建房而不考虑市场接纳与否。前者是融入了营销成分，后者只是简单的买卖关系。现在有许多开发商自认为造了很好的房子，但为什么没人买，为什么没有市场卖点，这是因为一些开发商过于把其房产作为一种作品去看待，而没有把其所开发的房产作为商品去看待。

房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又想尽力去引导某种潮流或观念，让客户适应市场，这往往会适得其反。因为大多数购房者是一些对房地产知识一知半解的市民、原始消费者，而许多开发商过于强化了自己的开发观念，并试图以自己的观念引导消费者，则往往事与愿违，反而使产品积压、闲置。这种例子举不胜举。

任何一个开发商只能创造出某些卖点，但他不可能替代客户的意愿。营销是一种相对的现实性，没人问津的物业再好，绝不能称之为优秀的商品房，就比如一件设计、制作都很精良的服装，永远挂在店堂，就不能说它是商品性服装。

北京某区一直是高级写字楼的重要供应地，前几年所有的开发商都认为这一区域的写字楼是最有市场竞争力的，便一下于建造了功能颇多、设计相似的写字楼，结果造成大量空置。由于地段的划一、价格的类同、物业的相似造成供过于求的局面，使地段的品质落到了底点。客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在房地产开发中一定要坚持“以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益。

二、营销不是销售，要实行全程营销

房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。但是否营销就没有其独立性，就没有开发以外的空间？

就目前的现实状况分析，涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销售盾销指导或分销。开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的是包括前期介入，实行全过程营销，而最终使销售成为多余的。

虽然如何卖楼是关键，但更重要的是与此相关的一系列问题：在什么地方造？设计怎样的物业？房型设计如何？大、中、小面积比例多大为宜？每套面积多少合适？外立面和环境

如何？等等，设计、建造是刚性的，营销是柔性的，后期无法弥补先天不足，至少不可能从根本上去克服。

好的物业应建立在全过程营销基础之上。轰动上海楼市的沙田花园，曾在两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售。他们的具体做法是在选址、开发前期就明确了如何卖、卖给谁的营销思路，成为上海比较成功地实行全过程营销的例子。

目前，一些大型企业把原来的销售部纷纷转制为营销公司，负责企业所有楼盘的销售，尽管形式上似乎走出了市场化的第一步，重视了房产营销，但又犯了一个错误，即把营销完全独立于开发以外，成为房产的小卖部。而营销有其特有的运作和空间，是一门专业学科。

房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商侧重于商品前提下的某种服务和产品的推广、包装，注意市场需求水平和时机。因此，专业营销商在房地产产品走向市场，进入流通领域时，有着巨大的空间，包括其成熟的运作模式和运作技巧。近年来出现了一大批有影响的营销企业，如利达行、仲量行、新联行、九鼎轩、丰汇物业代理等，这些企业活跃在物业和消费者之间，起到了提高我国房地产营销整体水平的重要作用。

三、注意产品定位，避免“营销近视症”

营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼。有些开发商出于急于求成的心理常常把营销和热销等同起来。这是一种误区，或者说是“营销近视症”！

从动态市场来看，购房者市场有区域市场、价格市场、产品市场、品牌市场及非市场化市场。产品在特性化、个性化之间逐步寻找结合点，其所引起的销售效应是动销。但作为一种特殊形态的商品——房产，又有着特别的市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销，这就要注意产品的定位。

制约营销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买力因素等。有时虽然需求量很大但实际支付能力不强，那么，激发有效购买力和扩大购买力，在不同的时间段所产生的效力和效应则不尽相同。一般企业易犯的“营销近视症”主要有：

价格近视症：为求获得利润最力化，过大、过快地提高价格，忽略了房产的增值空间和增值规律。

节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难度大。

效应近视症：片面地运用广告推广、概念炒作等来产生效应，物业面市无计划、前后矛盾，使企业失信于消费者。

产生“营销近视症”的原因在于：开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，因此难以产生市场恒稳效应。

四、要有市场理念

多年前我国房地产卖方市场中以政府调配、集团购买的模式为主，它随着房地产市场的建立逐渐消失。难以适应市场化的开发模式，就不能产生经济效益，而适应市场化的开发模式，则需要通过房地产营销来实现。我们知道，即使在同一座城市、同一个地区、同一条街坊，不会有完全相同的物业出现，也就没有完全一样的营销。因此，所谓营销不是万能的，从某种意义上说，就是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个物业的推广之中。这就要求房地产企业在开发产品时，处处以市场为导向。归纳起来，我国房地产营销应注意解决好以下问题：

（一）名称化营销

每项房产在销售过程中都会出现许多不同的概念，也可以把此理解为名称。“名称化”操作，“简单、直接、易于传播、操作性强”，从形式上来说，“名称化”更代表一种经营理论。“名称化”营销的启示有三点：

1．将楼盘概述为名称化处理，进而扩展物业内涵，如“望京花园”名称的产生和推广，是从最早的楼书就开始了，诠释了望京花园的内涵，并传播了望京花园，进而提升了该物业的品牌。2．将企业推广诉求与项目推广诉求结合，将项目开发与项目销售结合，绕过繁琐的解说及严格的诉求要求，简练而直接。

3．适应推广诉求点在整个销售过程的延续性甚至扩展要求，使销售组织并不仅局限于项目本身，而推广至市场环境中去操作，并提供一个理论化的出发点，同时更拓展了市场销售内涵。

（二）全过程营销

营销从前期就开始介入，实行全过程营销，使开发和营销相辅相成。

（三）认识营销

房地产企业对自身楼盘营销地位的认识，会直接左右该企业营销水平的好与坏。选址开发的目的是为了尽快实现销售并获得利润，只有按照市场需求去组织生产，企业才能立于不败之地。

从选址、设计、施工到竣工销售，房地产营销本应贯穿于楼盘开发全过程，但现实的情况是，在开发前期基本上与营销无缘。企业凭直观的市场感觉或几个人的意见为依据进行投资选择，具有极大的盲目性。即使比较注重市场的一些企业，也是在已定开发地块和内容后才进行反证法。甚至有些总面积在几十万平方米的大型项目，已经开始取得预售许可证，但还未建立销售部，对此物业卖什么价、如何卖等最一般的概念还未形成，而企业老总们已经在忙于和金融机构之间融资，根本未能顾及市场问题。

（四）重视营销人才

房地产企业营销成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误。同样是营销部或同样是一组人员，而不同的营销者会有截然不同的结果，可见营销人才至关重要。

（五）掌握营销节奏

房地产营销中一个极其重要的问题就是对楼盘的销售节奏如何掌握。一般来说，每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：①开盘亮相期；②开盘初期；③销售中期；④收盘期。

目前，房地产营销在节奏掌握上出现的问题有这样几种：一是把注意力集中在开盘亮相期，而忽视了销售中期；二是进入开盘初期后，或者为了急于回收资金，或者为了创造销售业绩，客户需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的销售中出现“死角”，如朝向差、层次差的房源无人问津，或高层北向的房源成为闲置房；三是无计划推盘，没有设定销售时间和比例。一般情况下，应设封顶销售比例、竣工销售比例和入住销售比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在一个基础营销方案指导下，设置并实施若干个单体销售方案进行前后呼应和控制。比如，某花园的销售，在该公司确定了“低价按揭”总体营销方案后，并不把整个小区的所有楼面同时面市，而是实行销完一幢再推出一幢的限额限时上市方案，此方案由于操作非常严密，该花园上市半年便销售一空，并保持了良好的社会形象。

（六）营销价格确定

我们知道房地产营销最实质的内容是价格控制，价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例，以小幅频跳逐步实施价格策略。

定价的基本原则是：逐步渐进提高和留有升值空间。在价格控制上要严格避免三种情况发生：

第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则是只升不跌，一旦楼盘价格明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。

第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价，而在实际销售中，又随意让客户还价、打折，出现价

格做空现象。

第三种情况是升值缺少价格空隙。有的开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，失去市场应预留的空间，尽管从外表形式上非常荣耀，但往往会因此失去市场。一些房地产企业，就是因为价格上调比率过高、速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，变得束手无策。

最合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住为三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心，又能给欲购未购者带来刺激，产生导购效应。

（七）把握营销时机

房地产营销必然会受到营销环境的影响，营销环境可分为宏观环境和微观环境。正是由于各楼盘会受到各种营销环境的制约，所以，常常会出现各不相同的营销时机（机遇），发现机会，把握机遇，会从根本上改变一个楼盘的销售业绩及前景。那么，如何发现和把握营销机遇呢？概括起来，营销机遇一般来源于以下几个方面：

1.某种政策带来机遇。如开放上海房市，允许外地客户购买上海内销商品房，在划入开放上海市范围内的楼盘，就获得了一次极好的营销机遇，如果预先已经进行过前期的准备和策划，就有获得在短期内立即占领市场的可能。

2．竞争对手带来的机遇。楼宇的市场竞争往往是同区域不同价楼宇的竞争及相同价位不同地区楼宇间的竞争，因此，充分了解自身楼盘竞争对手的情况，就有可能随时发现营销机遇。比如，竞争对手在楼盘建造中出现严重质量事故，这时，你就以质量品质作为重点宣传来吸引大批市场客流；又比如，自身楼宇竞争对象未经周密调查以高价开盘时，你就可能以相对应的竞争价获得市场。

3．从楼盘营销环境中获得机遇。由于营销环境在不断变化，因而营销机遇可能随时出现。比如，上海地铁一号线建设、延安路复线建设、道路拓宽、机场搬迁等，一旦自身楼宇所处的位置环境发生变化，如能及时推出营销方案，必定会引起市场效应。

4．从企业和楼盘本身获得营销机遇。楼盘的开工、封顶、竣工、入住是营销机遇的重要时期，房地产企业应根据自身特点设定一些营销方案在此期间推出。除此以外，企业在对外交往过程中或者随着企业形象的推广，或者在阶段性发展中均会给楼盘营销带来帮助，关键是一旦有这种机遇，需抓住不放，才能创出业绩。如上海泰和新城获最受欢迎微利房评选金奖后，他们以金奖效应为营销主题，迅速在社会上广泛宣传并创下了40天销售158套的历史纪录。

（八）营销组织与控制

房地产营销方案的制定及过程控制会直接影响到市场效果。要进行营销方案的最有效控制，首先要认识以下两个规律性问题：

1．楼宇市场的反应常常呈先升后降的起伏性曲线。这是由商品房的区域特征所决定的。大多数商品房都有明显的区域消费特征，因此，楼宇大都有区域消费的趋向。控制及贯彻营销方案其实就是以楼宇有效区域内为重点。

2．楼盘消化过程有明显的规律性。一般楼盘上市亮相时会有较好的业绩，但进入开盘初期后市场反应开始缓慢；达到20％的销售率时，进入销售中期，达到30％～80％左右的销售比例时，会出现现房比期房好卖的情况。

因此，营销过程的控制其实是对开盘中期的控制，一般的楼盘亮相、开盘期控制主要是价格和形象的控制。在制定整体营销方案时，可设置一个最基本的恒定主流方案，然后设置一些滚动推出的单体营销方案，这些单体方案在销售中期推出，以实现30％～60％的销售比例。