[国际市场情报搜集]课程制作脚本(第1版)[1]

《国际市场情报收集》课程制作脚本（第1版）

课程目标

● 掌握产品知识应该包含哪些关键内容

● 如何迅速了解行业宏观环境及掌握竞争对手信息

课程大纲

第一章 产品知识的关键内容

第一节 产品名称和专用术语

第二节 技术知识及卖点

第三节 产品构成及报价

第四节 相关联产品及行业知识

第二章 迅速了解竞争对手

第一节 了解行业宏观环境

第二节 利用互联网查询和分析主要国内对手

第三节 利用互联网查询和分析主要国际对手

第四节 国际情报收集的目的

课程基本设计思路

本课程是针对外贸销售人员而开设的一门课程，目的是加强业务员的国际市场情报的搜集意识和能力。

在课程讲解中强调实际案例分析削弱理论灌输。从产品知识的关键内容讲起，涵盖产品名称、专业术语、产品构成及报价以及相关联产品及行业知识。针对如何迅速了解竞争对手做出详细的分析，详细解释了在获得行业宏观知识的途径，以及查询和分析主要对手情况时如何利用互联网，避免大海捞针，力求让业务员掌握实际、实用的搜集方法，并根据搜集到的情报做出合理、成熟的决策。

课程脚本详细设计

开篇动画场景：

文字：

茫茫商海，如何开拓海外市场？如何寻找海外客户？如何获取海外订单？（动画1） 激烈竞争，如何了解竞争对手？如何牵制竞争对手？如何超越竞争对手？（动画2） 让我们从国际市场情报搜集开始，迈向成功之路„„

动画：

1、前面一个人做思考状，背景是世界地图

2、前面一个人做思考状，背景是不同的人（代表竞争对手）

第一章 产品知识的关键内容

简介：

在搜集产品情报之前，我们需要对我们自己的产品知识有清楚、详尽的了解。本章详细

解释产品知识的关键内容，而这些关键内容就会是我们利用互联网进行查询时的关键词。

第一节 产品名称和专用术语

请您根据您对产品名称的理解先来回答下面的问题。

[多项选择题]

产品名称包括下列选项中的哪几项？

A 中文名称

B 英文名称

C 所属行业名称

D 海关编码

[答案]ABCD

产品名称不仅仅指产品的中文名称，而是同时包括以下内容：产品的中文名称、中文别名、英文名称、英文别名、所属行业名称和海关编码。

一般来讲，通过咨询企业资深销售员或者销售部门经理可以清楚产品名称的详细内容。但同时有一个问题值得注意，有可能我们的产品会有多个对应的英文名称，这时候就需要我们选择一个最准确、最没有歧义的英文名称。

举例来说，油烟机在英文中会有三种表达方式：refrigerator 、range hood和air ventilating。但是其中refrigerator 同时也代表了吸尘器的意思；air ventilating同时也有通风系统的意思；而只有range hood完完全全就是民用油烟机的英文表达。所以我们在标注吸油烟机时就要用英文range hood，这样的英文名称才是最准确而且没有歧义的。

如果我们无法确定准确的英文名称，可以到搜索引擎、竞争对手的网站以及其他一些大的跨国公司的网站去查找。同样我们还可以在这些网站上查找到所属行业名称等等的准确英文翻译。

请您根据您对中国海关网的了解回答下面的问题。

[判断题]

中国海关网（http://www.customs.gov.cn）是否提供海关编码的查询？

[答案]正确

我们可以通过中国海关网进行产品的海关编码查询，同时我们还可以利用搜索引擎，把产品名称和海关编码同时作为关键字进行搜索，也可以查到正确的海关编码。

第二节 技术知识及卖点

产品的技术知识包括：型号描述、技术参数名称、包装描述和生产流程。这部分一般公司都有现成的资料，我们要做的就是把它们整理、翻译成为正确的英文。另外我们还要了解标准的型号写法、技术参数。

如果不了解自己产品的技术知识及卖点，往往和外商洽谈时就会言之无物，让对方感觉我们不够专业。谈到价格时，也拿不出来更多的理由来说服客户。

举例来说，当我们和客户谈及价格时，我们如果这样来表达：“我们产品采用了中频加热技术，温度控制在900+10度，大大提高了产品的抗压能力。而对手使用的是乙炔加热技术，温度在500+100度，产品容易产生裂纹和气泡。”这样的理由无疑会让客户信服。

请您根据您对外销工程师的了解回答下面的问题。

[单项选择题]

如果我们需要把一名刚毕业的大学生培养成初级外销工程师，下列做法中最合适的是：

A 直接让他（她）面对外商，从实战中成长

B 进行三个月的培训，让他（她）进到车间里，全面了解产品工段、工艺、工序

C 先让他（她）在车间里待三年，成为合格技术员

[答案]B

要清楚自己产品的技术知识及卖点，可以访问行业里著名外国公司的网站，从中查找相关的资料。同时我们还应该深入自己产品的生产车间，全面了解工段、工艺、工序，只有对产品的技术知识及卖点了如指掌，才能合情、合理的推销给客户。

第三节 产品构成及报价

请您根据您对产品构成的了解回答下面的问题。

[多项选择题]

下列项中那些属于产品构成中的关键项？

A 原材料的价格

B 关键零配件的价格

C 生产产品所花费的电价

[答案]AB

业务员需要了解产品构成，只有这样报价时才能报出既合理又有一定利润的价格。通常我们需要知道：大宗的原材料的一些价格、一些关键的零配件的价格以及其他产品的报价。

原材料和关键零配件的价格往往构成了我们产品的主要成本。成本分析会直接影响产品的报价，甚至会影响到商业策略的制定。如果我们不做产品成本分析，往往会出现认为有一定利润的单子，最后却没有利润，甚至亏本的现象。

为了做出合理的报价，我们需要尽可能了解对手的产品构成、报价。可以到大超市中搜集对方产品的价格，并购买对方的产品，进行解剖、分析，从而推算出对方产品大致的成本。 虽然我们公司中会有相关的专家，他们分析对手产品之后可以很准确的给出对手产品的成本，但是对于我们业务员来说，尤其是驻外业务员来说，分析产品构成仍然是一门很重要

的课程。在无法请教专家、时间紧急时，迅速分析对手产品的成本，对于成功的报价来说必不可缺。

第四节 相关联产品及行业知识

相关产品指：客户相关或者应用相关的产品。即同一个客户通常也会购买的其他产品。之所以要搞清楚相关产品与行业，主要原因是，仅仅研究我们的产品获得的信息有限，不足以支持我们作出决策、采取行动或达成目标。我们就可借助相关产品的信息，来顺便查找到我们需要的目标产品的信息，我们姑且称之为借船出海吧。

如何查找某产品的相关产品呢？首先容易想到的是属于同一个应用类别的其他产品。比如我们前面举的“抽油烟机”例子，它在应用上属于厨房用品，在性质上属于家电类产品，那么所有厨房用品、家电产品都是该产品的主要应用相关产品。而且从客户这个角度讲，出口商的主要海外客户就是房地产商、贸易进口商、大卖场买手、专业卖场买手、批发商等等。

请您根据您对产品分类的了解回答下面的问题。

[多项选择题]

根据您的经验，橱柜可以归属于下列几个类别：

A 厨房用品

B 五金类

C 家具类

[答案]ABC

通过相关联产品，使我们开拓了舞台，把产品推销给整个行业甚至多个行业，而不仅仅局限于几个单一的客户。

小结：

本章从产品名称和专用术语讲起，从几个方面阐述了产品知识的关键内容。包括了技术知识及卖点、产品构成及报价、相关联产品及行业知识。了解这些知识对我们产品的报价、推销以及商业策略的制定都有着非常重要的作用。

第二章 迅速了解竞争对手

简介：

如何迅速了解竞争对手？本章从行业宏观环境入手，利用互联网查询和分析国内及国外对手。在本章最后，阐述了国际情报收集的目的，一切了解对手的目的和手段皆是因此。

第一节 了解行业宏观环境

了解行业宏观环境对于我们了解产品及公司的未来都是十分必要的。通常我们认为行业宏观知识的关键内容包括以下10个要素：

1、整体市场的环境与市场发展趋势

2、主要重点市场应用行业的报告

3、行业最主要的用户或消费者编号研究

4、行业最主要的经销商代理商的信息

5、行业的4PS 现状及其研究

6、行业主要竞争对手研究

7、重点国家的行业发展状况

8、本企业的所有的分析

9、行业的所有的分析

10、行业未来关键成功因素分析

熟悉行业宏观知识有两个途径：一是购买现成的行业分析报告，这种方法也是最快的方法；二是自己搜集、整理相关的知识，这种方法比较慢，但是却能够锻炼业务员的能力。

关于现成的市场报告，我们给出的解决办法是浏览世界上著名的市场报告提供商网站，打开http://www.marketresearch.com/ 网站。这是一个市场报告的销售网站。它的优点是有很多行业的市场报告，并且每个行业都有多份报告，由不同的公司撰写。

如果我们自己来整理行业宏观知识，这里要特别介绍一个十分有用的数据库，即联合国全球贸易数据库：http://unstats.un.org/unsd/comtrade/dqbasicQuery.aspx。

请您根据您对联合国全球贸易数据库的了解回答下面的问题。

[判断题]

联合国全球贸易数据库（http://unstats.un.org/unsd/comtrade/dqbasicQuery.aspx）是免费的吗？

[答案]正确

这个数据库可以免费查询，它对分析产品的全球市场十分有用。因为该数据库能为我们提供如下数据查询：各年度世界各国各种产品的进口、出口的数量、金额和交易国；前3个年度世界各国各种产品的出口量和目的国。

第二节 利用互联网查询和分析主要国内对手

了解了行业宏观环境之后，我们还需要锁定我们的对手，利用互联网无疑是最方便、最经济的方式。在这里要向大家介绍国贸资讯网：http://www.intertrade.com.cn 。利用该网址能查询到中国各类产品的主要出口商和制造商。

我们用油烟机的海关编码850710为例来查询，可以至少60家相关企业。左边的28家是贸易公司，右边的32家是制造公司。这可以让我们很清楚的看到那些公司可以是我们的合作伙伴，而那些公司是我们行业里的对手。

请您根据您对锁定商业对手的判断来回答下面的问题。

[单项选择题]

通常情况下，我们会把国内与我们规模相近的公司作为对手。

那么对手的规模应该是多大呢？

A 10％－20％

B 50％－200％

C 500％－600％

[答案]B

我们通常要选择规模大致为50％至2倍之间的公司作为主要竞争对手。而规模几倍于我们的公司，比如行业前三名，通常就应该作为我们的学习目标和榜样。行业前三名通常也会是新产品研发、渠道分布流向的领导者和先行者，时时关注着他们对我们自身的发展会起到指引的作用。

锁定对手之后，我们还要分析对手。

一是人工方式。可以请我们熟悉的客户或我们的海外机构的员工，到交易会或对手公司，表现出浓厚兴趣和购买欲望，拿到对手的产品目录、最新开发样品等等。

二是购买情报。我们并不是要私下购买商业间谍的情报，我们可以到中国海关购买正式的情报。中国海关对所有出口产品的流向、所有出口公司的贸易额等等都有着详尽的统计，这份情报无疑也是最准确、可信的。

三是文案方式。在媒体和网站上搜索对手的名字，也可以找到类似于出口份额、比例、企业概括、知名度等等的信息。这种方式通常每一个勤快的业务员都会采用，经常浏览对手的网站，往往会得到重要的信息。

第三节 利用互联网查询和分析主要国际对手

如果我们现在已经是国内前三名了，这样我们就需要把视线放到国际上，寻找并分析主要国际对手。可以利用前面已经提到过的联合国全球贸易数据库：。

请您根据您对国际贸易形势的判断回答下面的问题。

[单项选择题]

通常情况下，行业中的国际前三名企业会在下列的那个选项中？

A 出口量前5名的国家

B 进口量前5名的国家

C 出口量和进口量都在前三名的国家

[答案]A

假设您的产品名称是：Product －A ，查询到的出口量前五名的国家名称是Country －A, Country －B 等，出口量前五名的国家一定会包含我们的对手和国际前三名的企业。

我们也可以在搜索引擎上查找某类产品在某个国家的前几名，比如可以用：the largest range hood in Italy，或者类似的语句来进行搜索。

分析国际对手方法与分析国内对手方法大致一致，也是人工方式、购买情报、文案方式，或者三种方式相结合。我们通常也会将规模大致为50％至2倍之间的国外公司作为主要竞争对手，仍然将行业前三名看作成我们的标杆企业、学习榜样，熟悉他们的动向，模仿乃至赶超。

第四节 国际情报收集的目的

最后，让我们强调一下国际情报收集的目的。

国际情报收集的目的一是可以让我们的业务人员迅速成为行业的专家；二是让我们的业务人员成为专业性的市场营销（marketing ）人才；第三点，也是最关键的一点，国际情报的收集，是为了我们的最终策略的制定。

最终策略包括宏观上面的竞争策略和微观上面的战术策略。

宏观上面的竞争策略可以举例来说明。上一销售年度，我们的对手产量为2000万，单台的利润为10块，总的利润为2亿；而我们的产量是500万，单台利润是5块，总利润是 2500万。有鉴于此，我们向董事会提出三个方案：1、维持现状，井水不犯河水；2、让对方的利润为0，我们亏损2500万；3、让对方亏损1个亿，我们亏损5000万。这三个方案就是宏观上面的竞争策略。

微观上面的战术策略可以简单概括为4Ps 。

请您根据您对营销知识的了解回答下面的问题。

[单项选择题]

您认为4Ps 代表什么意思？

A 关联、反应、关系、回报

B 产品线、价格体系、渠道策略、促销手段

C 顾客、成本、便利、沟通

[答案]B

4Ps 就是营销中的四个组合因素，即产品线（Product ）、价格体系（Price ）、渠道策略（Place ）、促销手段（Promotion ）。当然我们也可以使用4Cs ，即顾客（Customer ）、成本（Cost ）、便利（Convenience ）、沟通（Communication ），或者4Rs ，即关联（Relevancy ）、反应（Respond ）、关系（Relation ）、回报（Return ）作为我们微观策略制定的理论体系。有关4Ps 、4Cs 、4Rs 的详细描述（市场营销理念简介.doc ）我们放在资源站中。

我们的业务员不仅仅只是关心如何做贸易（trading ），而且要有市场营销（marketing ）的意识。通过国际情报的收集，制定合适的策略，最终赢得市场。

小结：

本章我们学习了如何利用互联网查询和分析行业宏观环境，以及如何查询和分析国内对手、国际对手。在最后我们总结了国际情报的目的。目的很明确，就是为了最终策略的制定。

备注：

资源站为本课件的一项功能，将书面性较强的文字或补充部分的内容做成文档提供给学习者下载、阅读。